巧克力广告策划书.doc

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1、 德芙巧克力广告策划书 (一) 前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消 费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味 道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 （二）市场分析 1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长） (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要 要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和， 合计消费比率达到近九成，这种现象在其他

2、类食品市场从未有过. 2.产品分析 1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.价格: 零售价:40至200元不等. 7：开发期 成长期 货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8% 利息 8% 8.产品优势： 好吃，味好，广告好； 口感好； 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书巧克力味纯； 味不太甜，味好； 买惯了； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多； 不腻口。 9.产

3、品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。 (三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。 (四):广告战

4、略 1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广 告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购 买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较 注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易 年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是 最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实 来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这 表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向

5、性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 3.广告地区:复盖全国 4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃. (2)广告主题,让你的梦成真. 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会

6、吃上一小块. 渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美 5.广告实施阶段:2003年12月-2004.5月 (五)广告媒体策略: (1) 主要媒体-电视 辅助媒体 -印刷广告 (2)(六) 广告效果预测. (七) 新上市 (八) 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0% 企业单位:CK集团

7、 德芙故事真实故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂-斯特法诺斯(Leo Stefanos)看到他的儿子在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后头。出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世。并被莱昂-斯特法诺斯命名为德芙。杜撰故事德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME 初恋如冰激凌般甜美 “好时”巧克力的营销方案 “好时”巧克力介绍 “好时”是北美地区最大的巧克力及巧

8、克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度世界品牌500强中排名第二百九十二位。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、中国巧克力市场分析 最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费9.13公斤，爱尔兰人8.98公斤，比利时人8.12公斤，法国平均每人每年消

9、费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希腊人2.8公斤。而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是已有很多知名国内外巧克力品牌在中国有很大的市场，“好时”作为一个进入中国发展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力来树立自己的品牌，形成品牌效应。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以

10、及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 2、优势与机会 （1）、“好时”在北美地区已经是最大的巧克力制造商，也是一个有105年历史的老品牌，它必然拥有自己独特科学的经营模式和广泛的人力资源。 （2）、消费者需求多元化为巧克力新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对巧克力产品的营养成分、口味多变性和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为巧克力企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的巧克力消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域

11、，高度细分化的市场为巧克力企业进行市场拓展提供无限空间。 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 2 大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力

12、7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 三、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 好时集团是一家北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果生产企业。1903年好时巧克力创始人米尔顿好时先生在好时镇初创巧克力制造业，到了20世纪上半叶，好时镇就是好时公司，几乎镇上多有的人都是好时公司的员工。好时镇有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。然而，好时没有抢占先机打入亚洲市场，而今德芙巧克力在中国已经深入人心，好时想要赶上甚至超越它有一定难度。 2、企业的竞争对手 竞争对手：德芙、金帝、费列罗、雀巢 3、企业与竞争对手的比较 优

13、势与劣势 优势：在中国众多巧克力品牌中，也许好时并不是最深入人心、最受广大消费者喜爱的品牌，但是从另外一个方面来讲它也存在很大的发展空间。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互动公司对120个测试品牌的品牌资产趋势调查中位居榜首。这是一个衡量和对比39个行业1,000多个品牌的著名年度品牌资产调查。这也说明好时具有很大的竞争力。 劣势：好时一直以来的营销风格就是谨慎保守，正是这种谨慎保守的风格大大地限制了它在海外市场的发展。他们总是希望如果在海外投入一个亿就能在短时间收益回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是很实力的品牌，分销渠道也很健全，但是在国际市场上，这么大的投资要收回成本甚至

14、盈利可能需要10年的长期投资，这要承担很大分风险，而好时却不愿意承担这种风险。 营销组合策略 一、 产品策略 好时Kisses巧克力寓意深刻，HERSHEYS先生更是用他的奇思妙想把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成娇小玲珑的水滴状KISSES。它正似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步，盈盈而来。 二、品牌策略 品牌定位外形独特,寓意深刻，其品牌价值渴望真爱，拥有一份独一无二的爱情。好时kisses巧克力的第一目标群体非女孩莫属。好时kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特， 无疑成为女孩美好愿望的寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，

15、涉及其中的优秀巧克力品牌很少，市场容易开发，利润空间大。 三、定价策略 经过准确的市场调查，分析市场消费能力，然后根据不同的口味、不同包装的巧克力种类来确定价格。 四、广告策略 （一）运用传统媒体 1、在受年轻人欢迎的杂志报刊上连载好时kisses巧克力的广告，宣传其新产品，加深人们对它的印象。 2、在电视等媒 体中，选取黄金时段，播放其广告，可从历史、选材、外形等各个方面对其进行宣传，力求最大的覆盖面。 3、将其海报贴在地铁、商厦、娱乐城等公共场所，争取无所不在，同时在海报中进行促销和其他优惠活动。 （二）运用网络媒体 1、在淘宝、校内、开心等网站中插入其网络广告，充分利用其外形上的特色引起

16、消费者的兴趣。 2、在好时的官网中大力宣传，积极招收加盟商或代理商，给予其优惠待遇，扩大宣传阵营，提高效率。 3、在QQ头像中免费加入好时kisses的形象，并在QQ皮肤中运用kisses的广告，树立其产品形象。 “金帝”巧克力的营销方案 一 市场分析劣势 1. 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少、口味单 一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全；产品开发力量薄弱、 产品跟新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。 2. 国有企业的惯有病 3机会 1. 巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国

17、哦哦的总 生产量为7万吨左右，人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7 公斤，欧洲人均基本上都是10公斤以上，可以说国内的发展很快，但是差距比较大。 2. 巧克力的发展和生活水平是相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几 年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书3. 国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌 不断提升自己。 4. 国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国市场流

18、 通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、消费 行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 5. 威胁 1来自于德芙、吉百利等国际品牌，使金帝的市场份额和消费者忠诚度都不高。 2消费者的误解。 3.通胀压力，成本提高。 三消费者分析 （一）现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾 向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。 现有消费者

19、的年龄 ：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费

20、者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”； 69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。 （二）潜在消费者： 1. 、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高 热量的糖果，不仅会使身体发胖

21、，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2. 一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3、 在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美 的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、 口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 四 产品分析 金帝巧克力下辖的一个巧克力品牌，采用多种营养谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以随时补充高能量。有以下四个口

22、味,有100g、55g、16g、32g四种规格。包括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麦杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。 1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氢化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡 萄干、大米 粉、乳糖、小麦粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麦纤维、乳化剂、食用香料。可能含有少量榛仁成分。 2. 价格 3. 外观包装：采用欧美风格设计，非常精美。金帝谷力奥黑米杏仁巧克力，属欧陆风味食品，内含膳食纤维，健康活力，自然美味，该产品线是中国首条谷物巧克力生产线，外包装采用、红、巧克力色为主色调，辅助一些蓝色和桔红色，包装盒的形状是少有的水滴状，比较有特

23、色。 4.产品生命周期分析：成长期。作为新产品，谷力奥在导入期的销售还算比较成功。顾客对其已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临了一大批竞争者。对该产品的推广还有大量的空间。 5. 产品的品牌形象分析：健康、活力。 6. 消费者对产品形象的认知：认知度比较高 （调查表）。 7. 产品定位分析：定位准确。喜欢运动、精力充沛、对喜欢的东西抱有持久的热情、热衷于发掘新鲜的乐趣，这就是谷力奥！积极开朗、了解自己，并且信心十足，因为谷力奥天生健康、自然，充满的感染力，丰富的谷物和美味的杏仁，让你无法抗拒。醇厚的巧克力、随意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散发青春个性滋味，伴随健康、活力的新

24、生活。 五 竞争对手的竞争状况分析 1. 与同类产品的比较：（主要跟德芙比较）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力 2. 竞争对手的基本情况：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司 玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。 3. 企业在竞争中的地位：市场占有率及消费者认识 4.竞争对手产品分析： 口味：个人觉得口味上无法评判，每个人喜好不同。但是金帝谷力奥强调谷物成分，更重视灌输健康的概念。 5. 竞争对手的广告分析 1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。【广告拍摄】 面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力

25、以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力 ，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力 体验，广告片也不例外。 6. 竞争对手的优势与劣势 产品优势：这是某消费者对德芙的评价，仅作参考。好吃，味好，广告好；口感 好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。 德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）；国际品牌优势；生产技术优势 产品劣势:：价格高 六 广告战略 1. 广告目标 . 提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感。 2. 广告对象: 16-45岁

26、，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重 浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的 女性。16-28。为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 3. 广告地区:武汉 4. 广告创意: （1) 广告主题。感受口齿留香的感觉。 一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比 赛定于今天下午举行

27、。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的金帝巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。 (2) 广告主题，让你的梦成真。 有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢金帝。每天她都会吃上一小块。 渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日

28、落。过得很甜美 5.广告实施阶段:2009年12月2010年4月 七 广告媒体策略 1. 主要媒体：电视广告 2. 辅助媒体：广播、报纸、广告牌 八 广告费用预算 1. 电视广告：每天晚上黄金时间2次，4个月，80万 2. 辅助媒体：广播、报纸、广告牌共45万九 广告效果预测 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3。6% 第二期特卖 50000 25。1% 总计： 100000 100。0% (另一版本) “金帝”巧克力的营销方案 一、 金帝的产品简介（品牌故事）金帝巧克力是深圳金帝食品有限公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居

29、全国第二。1991年，金帝为国人带来了第一块真正的欧派巧克力。金帝巧克力以其高贵感性、时尚活力的特质，让我们领略欧洲大陆的严谨与浪漫风情。一如几世纪前的醇厚香浓，金帝在制造第一块巧克力时，便注入了世界上最优秀的可可天分。今天，金帝将人们偏爱巧克力的理由，融入每一块巧克力，凝练出最纯正经典的欧洲大陆风味。伴随着可可的纯正与浓香，金帝巧克力也日渐走入消费者心中。“金帝巧克力，只给最爱的人”，每一个喜欢金帝巧克力的人，都可以体味到这用心打造的关于爱的纯正美好的味道。二、金帝巧克力目前面临着严峻的市场情况。众所周知，消费者的品牌联想是品牌资产的源泉，和品牌资产相联系的品牌名称背后所代表的产品是是品牌资

30、产的最重要元素，金帝品牌所代表的产品是中国最早的果仁类巧克力制品，金帝靠进入市场早，是中国最早有巧克力生产能力的食品企业定位，通过早年的经销商操控树立起品牌地位，在中国食品领域取得了瞩目成就，在2006年销售额将近4个亿，但是对金帝产品销售进行综合考察后发现一个残酷的事实：金帝4个亿的销售额中有50%是通过特价销售而获得的。金帝的品牌溢价度极低，基本为零。金帝产品在很多消费者心目中形成的一个印象是：没有特价不买金帝的惯性。因此针对这个问题我决定试着根据目前的市场情况和金帝的市场情况及面临的问题做一些简单的分析。形成这一问题的几个主要原因：（1）、价格促销是金帝的主要促销手段，金帝的价格促销不仅

31、让金帝公司损失了财务收益，而且从深层次看，金帝公司严重损失了品牌价值，（金帝的品牌核心价值：最好的巧克力提供给最爱的人。但是价格促销使消费者对金帝品牌的联想大打折扣，有谁会把一个经常打折的产品送给“最爱的人”呢？有谁会想把自己的爱“打折”呢？给“最爱的人”总是百分百的。）金帝主要用特价的促销手段无疑是对自身品牌的伤害，这种促销活动是对金帝品牌定位的偏离。 （2）、金帝的产品线老化和缺乏创新：金帝的品牌价值有所增长，但是相对其他知名食品企业，金帝的增长相对滞后了。而产品作为品牌的一个核心构成，金帝急需改变它的产品现状，恢复品牌活力、改变品牌资产构成，推出符合消费者需求的盈利产品。 （3）、金帝缺

32、乏系统的品牌战略管理：金帝不但在促销上主要以价格促销为主，在其他的营销手段上也是缺乏系统性，没有一个系统的品牌营销活动，采取的策略主要以推为主，缺少对消费者的拉力，形式主要以买赠加特价，价格营销为主。在新产品推广方面，没有针对顾客需求的市场细分，没有着眼于品牌大局的推广策略，只会做价格文章。虽然广告并非打造品牌的唯一途径，但是在与消费者的其他沟通途径的水平金帝也乏善可陈，一对一沟通方面金帝更是缺乏。金帝之所以没有系统的品牌营销，从根上来看是金帝没有品牌战略规划，没有系统的品牌战略管理，整个营销活动是在纯粹的为销量而开展,只顾眼前利益没有兼顾长远利益,是一种打乱仗的短视行为。（4）、金帝对市场的

33、管理体系粗放对终端掌控的不力，导致金帝对经销商的管理也是缺乏科学性，在对经销商的销售管理方面是一种粗放式的，基本路子是：压货、降价促销、压货的循环。 针对目前金帝面临的严峻市场情况，以及通过上述分析可以为金帝巧克力的市场营销进行分析并制定下面的战略：1、 目标顾客巧克力往往和浪漫、美好、爱、温暖相联系，和爱的人分享金帝，让人联想到给情人的至爱之礼，金帝的品牌核心价值：最好的巧克力提供给最爱的人。所以目标顾客很明确男士，以帮助男士取悦女人，赢得女人的芳心为终极目标。另外是针对学生,特别是大学生市场，由于大学生比较时尚，又懂得浪漫所以将大学生作为次要目标市场。2、 定位 1、文化定位：巧克力作为情

34、人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。为了使金帝巧克力成为中国消费者崇拜的情人节礼品，金帝提出了打造“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念。为此，金帝应推出了专门针对情人节、以中国传统文化进行命名的“知音”、“知已”、“情缘”等多种巧克力产品。 2、包装定位：市场上针对情人节的的巧克力，无论是进口、合资还是国产品牌，大多采取心形或方形塑盒、铁盒等包装形式，同类包装的巧克力数不胜数。为了突出金帝巧克力不同的定位，金帝采取紫色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，再加上竞争产品不具有的异常醒目的玫瑰图案，以及再才用其他更为新颖的包装，使金帝能在

35、货架上琳琅满目的巧克力中显得格外抢眼、脱颖而出。3、价格定位： 正象其广告语所诉求的“金帝巧克力，只给最爱的人”，既然是给最爱的人的礼物，就不能是品质粗劣、价格低下的东西，就一定要是品质卓然超群、富有价值的礼物，它既体现了礼品的物有所值，又代表了送礼的人发自真心的爱。因此，这样的礼品定高价是理所当然的了，即使价格偏高消费者也能承受，适当的高价格反而迎合了消费者“高价就一定高品质”的心理。所以，金帝采取了高价位的定价策略，金帝知音、知已、情缘和相约玫瑰巧克力比市场上国产巧克力要高上几倍，甚至比进口知名巧克力品牌还要高出许多，但高价格并没有制约产品的销售，反而促进了产品市场占有份额的大幅度提高。3

36、、 差异性市场营销对于工薪族，他们更在意的是礼品的档次和包装所以对于工薪组我们可以采取新颖豪华的包装，更注重产品的口味等方面，让消费者有面子有档次。对于懂得浪漫的却不具备经济实力的大学生来说，他们在乎的且享受的是过程，以及价位方面可以采取一些简单的促销手段并不是说需要对巧克力进行打折，而是我们可以在对金帝采取高价位的同时，可以送消费者一些小礼物，比如说一支玫瑰、一个小挂坠之类的女孩子喜欢的一些小饰品。这样会让浪漫的大学生对这一产品更加喜欢信赖的。4、 产品质量质量是企业的生命”、“质量代表公司的尊严、形象”，从1990年公司建立之初，金帝就树立起质量第一的信念，致力于打造国内高档巧克力的第一品

37、牌，并在公司的运营管理中深入贯彻。公司设立专门的质量管理部门，全面负责公司的质量检验和管理工作；公司的所有产品标准均严于国家标准,行业标准并均获所在地质量监督机构的备案批准.由于公司拥有完善的质量保证体系，保证了公司的产品质量长期稳定,并不断提高.另外企业还应该积极创新，研制出更好的巧克力口味。让金帝巧克力更加美味诱人，成为一个不倒的民族品牌。5、 价格 巧克力往往和浪漫、美好、爱、温暖相联系，和爱的人分享金帝，让人联想到给情人的至爱之礼，金帝的品牌核心价值：最好的巧克力提供给最爱的人。但是价格促销使消费者对金帝品牌的联想大打折扣，有谁会把一个经常打折的产品送给“最爱的人”呢？有谁会想把自己的

38、爱“打折”呢？给“最爱的人”总是百分百的。正象其广告语所诉求的“金帝巧克力，只给最爱的人”，既然是给最爱的人的礼物，就不能是品质粗劣、价格低下的东西，就一定要是品质卓然超群、富有价值的礼物，它既体现了礼品的物有所值，又代表了送礼的人发自真心的爱。因此，这样的礼品定高价是理所当然的了，即使价格偏高消费者也能承受，适当的高价格反而迎合了消费者“高价就一定高品质”的心理。所以采用高价位不仅不会影响金帝的销售量，而且在另一方面还迎合了消费者高价位高档次的心理，还会让消费者更加信赖金帝的质量。对于工薪层次的男士，他们是不怎么会在乎价钱的，高价钱还满足了他们的优越的心理。另外对于懂得浪漫的却不具备经济实力

39、的大学生来说，可以采取一些简单的促销手段并不是说需要对巧克力进行打折，而是我们可以在对金帝采取高价位的同时，可以送消费者一些小礼物，比如说一支玫瑰、一个小挂坠之类的女孩子喜欢的一些小饰品。这样不仅不会影响金帝的品牌价值，不会让金帝公司损失了财务收益，还可以帮助消费者实现目标，取悦了自己爱的人，那样会让消费者对金帝更加忠实。6、 分销渠道传统糖果分销渠道可以分为四种：传统批发市场、现代终端渠道、喜糖专卖店、特渠及团购渠道。其中，传统批发市场是其主要渠道，现代终端渠道仅在节庆时重点铺货。而巧克力注重现代终端渠道，特别是大中城市的现代终端渠道，辅以特渠，如娱乐场所。因此，利用巧克力的渠道来分销糖果，

40、将有利于后者扩大在现代渠道中的销量。因为，金帝原来的巧克力渠道不可能像传统糖果那样广和深，一开始追求广和深必然会忽略主要出击方向和目标。所以，金帝在渠道上需要集中，集中于自己有优势的渠道，或者集中拓展可能在短时间内带来巨大价值的渠道。另一方面巧克力产品进入婚庆市场有重要意义和巨大潜力。据统计，全国每年会有2000多万对新人结婚，以每对新人购买500元喜糖计算，喜糖市场每年有100亿元的市场容量。目前，这一渠道占到了糖果行业销量的18%，而在个别地区，如浙江的温州，达到60%。而凭借“金帝巧克力，只给最爱的人”的情感诉求，以及在情人节礼品市场上的牢固地位，金帝走进婚庆市场也应该是顺理成章的事。研

41、究表明，终端生动化是糖果的生命：因为糖果巧克力是冲动性购买的商品，冲动性购买率高达70%。而消费者在终端的冲动性支出高达11.4%，90%的冲动性购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟。终端决胜很大程度上取决于终端的生动化。作为全球糖果巧克力产品魁首的玛氏，就非常注重终端生动化，并规定了三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。所以，金帝也应在终端生动化上下功夫，这不但对于传统糖果，对于巧克力产品也一样重要。7、 广告 广告并非打造品牌的唯一途径，但是在与消费者的其他沟通途径的水平金帝也乏善可陈，一对一沟通方面金帝更是缺乏。虽说广告不一定能使产品成为世界品牌，

42、但若没有广告，产品是肯定不能成为世界品牌的。根据金帝的产品性质，可以对巧克力产品既实施全国性广告，也可以实施地区性广告。由于金帝是食品类的产品，所以用电视进行全国性广告效果应该是相当不错的，既可以让金帝巧克力家喻户晓，而且还可以引诱起消费者的购买欲望，还可以通过杂志之类的宣传媒介，通过诱人的美食图片，激起消费者的食欲并将其实现。另外也可以通过报纸广播等进行宣传，尤其是在节日的前几天通过报纸广播是不错的选择，因为工薪男士们常常通过报纸了解目前的市场动态，及最近发生的事件，所以在报纸上进行宣传将会事半功倍，取得意想不到的效果，另外目前在私家车上都装有收音机，在塞车时段进行宣传提醒消费者节日的到来，

43、在对金帝进行宣传应该会提高金帝的知名度。8、 服务根据巧克力的作用和性质，可以对巧克力采取一些必要的服务，比如：可以对巧克力进行免费包装、而且还可以帮助购买者送货到目的地，这样不仅帮助消费者给受礼者一个惊喜，在另一方面还大大的增加了客源。让消费者对金帝影响更加深刻，让消费者在送礼的时候第一个想到的是金帝巧克力。提高顾客的满意度。9、 优势1、金融资源：金帝在金融资源上占有一定的优势，金帝公司是由香港鹏利集团、中粮油集团等合股投资的。在资金方面占有了绝对的优势。使得金帝可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。2、先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验

44、和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，太妃糖系列糖果，膨化、威化等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出国内第一流的水平，为金帝产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。3、消费者的购买欲：中国人对巧克力抱有一种美好的联想，根深蒂固地认为这是一种舶来品，一种有情调的食品，一种代表某种情趣的东西。所以，将近一半的巧克力是以礼品的方式卖出去的现在我们应当清楚了，巧克力是一种食品，更是一种具有寄情作用的载体，卖巧克力，卖的是一个“情”字！金帝巧克力是唯一可以进入三甲（也有说四强）行列的国产品牌巧克力，十几年来，金帝坚持的广告语是“只给最爱

45、的人”，应该说，金帝的文化诉求、情感营销找对了路，符合了巧克力这种特殊产品的销售特性，这也是金帝之所以紧追洋品牌的原因。10、 劣势人们普遍承认国产巧克力品牌的劣势地位品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境1、 产品线分析：金帝巧克力的产品线在市场上没有德芙的长，并且产品线过于单一，比较拿得出手的产品可能就是几个礼盒系列，但此类高端产品线竞争更为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内德芙也一直虎视耽耽，从今年玛氏广告的产品诉求上就可看到了，而列于中低端的基础产品系列（

46、条块），德芙可是处于绝对领先优势，这可就是玛氏所拥有的资金支持来源啊，这一点金帝就相形见拙了。2、 市场形象不佳：金帝在市场上的形象不佳其主要表现为该品牌的巧克力在其质量上出现了问题（既有时在商场上可以看见过期的商品）。这给消费者的身体健康带来了影响。11、 机会有数据表明，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。其中一个证据是，我国人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，欧洲年人均消费巧克力七公斤以上，亚洲的韩国、日本平均两公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。这意味着巧克力行业的美妙前景一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。1、增加新产品： 金帝的主打产品是礼品/盒装巧克力，最近金帝针对德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，推出了