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1、2006年度“boleon宝龙”品牌整合推广方案（2006年1月2006年12月）提案人：迟勇活动促销单元第二部分：行销及传播策略一、 宝龙目标人群分析二、 宝龙品牌定位三、 行销策略四、 传播策略第三部分：整合传播策略一、 传播对象二、 传播目的三、 传播主题四、 传播工具组合策略五、 传播策略六、 SP/PR活动规划第一部分：市场分析一、执行概要和要领二、市场背景1、市场状况2、产品状况3、竞争状况4、渠道状况5、宏观环境状况三、SWOT问题分析1、 竞争优势（Strengths）2、 竞争劣势（Weakness）3、 营销机会（Opportunity）4、 竞争问题（Threat Ana
2、lysis）四、市场目标第五部分：媒介传播策略一、 媒介总策略二、 平面媒介部分三、 公关传播部分四、 网络传播部分五、 TV传播部分六、 资源分配策略第四部分：终端建设策略一、 终端生动化建设目的二、 终端生动化建设的原则三、 终端生动化建设的内容四、 宣传物料整体规划表五、 终端生动化建设的年度具体计划六、 费用预算第一部分：市场部分一、 概要介绍和要领1、公司概况：宝龙公司是位于深圳市的一家以研发和生产电子技术及应用信息产品为主营业务的高科技企业。拥有雄厚、持续的技术开发和生产实力，品质控制系统已通过国内外客户、邮电部泰尔实验室、中国3C机构、ISO9001：2000国际体系等认证；是联
3、想、HP、方正、TCL、INTEL、PHILIPS、ACER等公司的长期稳定的战略合作伙伴，在国内品牌电脑OEM/ODM市场具有很高的知名度和占有率，年营业额数亿美元，拥有清华企业集团、富国投资、国信证券等战略资本结构。2004年底公司全面启动自有品牌战略计划，携巨资强势进入数码学习机市场，旗下全资子公司深圳市宝龙达数码技术有限公司（以下简称：宝龙达数码）作为目前中国数码学习机市场最主要、最具综合实力的产业源头之一，在整个数码学习机市场占据着举足轻重的地位。目前国内英语学习工具市场的飞速扩张，“百万市民学外语”运动在全国主要大城市轰轰烈烈的开展，08奥运，全球经济一体化为宝龙达数码赢得了良好的
4、发展机遇。此番从幕后走向台前，宝龙达数码凭借强大的专业的产品研发与制造能力，以最优性价比的产品，引领着整个行业的发展趋势，可谓志存高远，厚积薄发。2、品牌定位：“boleon宝龙”是宝龙达数码的注册商标，未来五年内，品牌定位为“中国消费类数码产品一流品牌”，宝龙达数码计划在未来二至三年内以数千万美元的重金打造“boleon宝龙”品牌，品牌的内涵为“宝龙数码，我的多彩生活”，高度强调消费者的消费感受，以及宝龙达数码的专业、创新的持续的消费者关怀，和产品内在价值的消费互动。3、品牌形象代言： “boleon宝龙”强势签约拥有近百万笔迷以及数百万周边歌迷的“超女”周笔畅（笔笔），同时利用公司本身强大
5、的财力资本联合实力派音乐人（保密）为其创作单曲和MTV，由此拉开宝龙达公司重金打造的自有品牌的大幕，“笔笔小宝”也将作为公司系列产品的卡通形象与全国的笔迷和消费者见面，周笔畅和“笔笔小宝”通过强势媒介传播将融合在一起，不可分割！全国笔迷及周边歌迷对“笔笔”的喜爱也将爱屋及乌不可避免的延伸到公司产品上面，造成宝龙学习机“一机难求”的热销局面。4、曲线诉求：周笔畅凭着其在音乐舞台上充满创造力的饱满表现，展示出了一种青春、向上、有朝气，凭着执著、专业（音乐）、沉静、可爱、有理想的个性，成为中国新一代人气明星。充满激情，富有时尚感，有内涵、执着的音乐追求、有清晰的事业目标，重新定义了明星的概念，最终通
6、过自己的勤奋与努力在逐步实现梦想。“boleon宝龙”品牌渗透出的专业内涵代表着执着、认真、持续创新、志存高远的精神，这恰恰是与周笔畅身上具有的某些特质亲近。近期周笔畅为了完成学业而毅然放弃商业巡演，从这一角度而言，在周笔畅的身上体现出了一种执著于理想、抵制浮华的可贵精神，正与我公司锐意进取、认真求实的品牌个性以及希望阐释的精神契合。选择周笔畅为“boleon宝龙”品牌代言人，我们将以年龄在10到25岁之间的青少年群体为重点诉求对象，采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求重点为：品牌的专业价值代言人的学生身份及优秀特质。以“触摸梦想，笔写未来”为代言结合点展开系列策划与传播。将目前“bo
7、leon宝龙”数码学习机三款主力新产品提炼为“笔触系列”概念，这将更好地与周笔畅、产品的笔触功能特性有机结合，与目前市面上同类产品区隔开来；同时，产品的功能传播将通过周笔畅与“笔笔小宝”之间的感情生活模式与全国的笔迷和消费者见面，采用情感剧的情节传播拉近产品与消费者之间的距离，区别其他品牌用形象代言人引出产品的方式，而利用“笔笔小宝”超级可爱的卡通形象诠释产品内涵，同时引出周笔畅作为宝龙达企业代言人这一事件。5、传播推广介质：电视、报纸、网络、杂志、电台、宣传物料、终端形象、户外、促销等作为传统的传播推广介质是宝龙公司整体传播方案中依然重要的一部分，同时利用公司签约周笔畅作为形象代言人这一特有
8、的事件，把全国近百万笔迷及数百万周边歌迷发展成一种全新的“传播介质”，精心推出的“亲宝之家”、“小宝笔记”、“笔笔小屋”、“小宝表情”等事件娱乐营销方案，通过近百万笔迷及数百万周边歌迷的追捧和传播，将使得传播作用获得无限制的扩大，同时通过强势的终端消费者的直接拉动，促成行业渠道的重新洗牌！6、卖点延伸：功能型的卖点销售策略作为一种最重要的终端销售模式，引导了整个行业近5年的时间，取得了有效的销售业绩的同时，也造成了行业概念销售的混乱以及严重的功能诉求同质化现象，迫使行业市场内数十个学习机品牌不约而同的挤上这座或许即将崩塌的独木桥！宝龙新的卖点策略将有效地回避这种单一雷同的卖点诉求，而采用“特定
9、人群定向营销娱乐事件爆炸传播”相结合的方式巧妙的诠释产品所具有的每一种功能内涵。有效而不赤裸、回避而不偏离！7、反向诉求：购买者和使用者的反向诉求：不再简单采用宣传做给购买者（家长），送给使用者（孩子）使用的诉求点。丰富扩展为传播给使用者追捧，迫使购买者购买的诉求。产品和促销品的反向诉求：针对于笔迷这一特殊的带有疯狂追星消费心理的消费人群，我们采用限量发行具有收藏功能促销品的方式来刺激产品的销售，普遍性的创造为了促销品而购买产品的表面上不可理解的消费行为。二、 市场背景1、市场状况：l 目前学习机市场特点及规模：2005年上半年，单词机及数码学习机的销售额约27亿元，销售量300万台左右，同比
10、增长85%（数据来源IDC），其中从2005年2季度的数据看，好记星单词机产品的销量已经占了整个电子词典市场21.8的占有率，销售额占有率则达到了36.9。从整个电子词典（包括单词机）市场来看，总的发展趋势是萎缩的，原因主要是电子词典与学习需求脱节，目前的电子词典的内容跟学生在学校接触的课程几乎没有关系，更谈不上提供个性化的教学辅导了；另一个原因是电子词典功能单一，内容固化，无法实现使用者和学习内容之间的互动，其次是电子词典无法提供丰富完整的口语和听力训练。此外，厂商的不规范操作和竞争，以次充好、不实宣传等，使消费者对产品失去信心，这种发展的态势，必然造成整个市场的停顿甚至衰退。 数码学习机市
11、场，2001年正式进入市场以来，由于实现了与教学内容同步，能互动学习，丰富的口语和听力训练，并且多功能集成，所以一经推出，就得到主流消费者认同，目前年销量达50万台左右。学习机的主要客户群为初中和和高中生，教育部公布的数字2004年初中在校生6690.83万人，高中在校生1964.83万人，合计8655.66万人，05年学习机销售量约占在校中学生人数的1%。 数码学习机市场正处在市场的高速成长期，据业内共识，市场增长率应该达到300%以上，即06年市场销售量在150万台以上。因为学习机市场处在培育期向成长期转换的拐点，消费者对学习机产品了解的不够，市场上存在厂商夸大产品作用的虚假宣传、不具备互
12、动功能的伪学习机和厂商课件的不负责性，使多数消费者对学习机产品持有怀疑的态度，这在一定程度上会抑制消费。但随着从05年起，陆续一些大品牌商介入学习机行业，以及一些主流品牌商和厂家的市场动作，学习机在06年必将迎来高速发展的时期，其中市场更多的需求将集中在可以网络下载、超大触摸屏、手写、全科功能、彩屏播放的中高端产品，而品牌的追求将逐渐被功能性的追求而取代，广告的投放影响也将快速突围单纯依赖产品功能终端推销的困局。l 现有的广告宣传模式目前市场上操作比较成功的几个单词机及数码学习机品牌采用的大多是保健品的营销模式，大打“数码保健品”广告战，这对学习机市场可以说存在着致命的隐患，无异于饮鸩止渴。这
13、种市场运作模式的基本特点简而言之，就是以铺天盖地的立体式广告为战略武器，通过巨额广告费迅速提升品牌知名度来抢占市场。在整个行业都受到个别企业无休止广告攻势困扰的尴尬局面下，学习机市场是否会步保健品市场的后尘每个品牌都是“只领风骚三五月”？谁都心里没底，但是有一点可以肯定，如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，所谓的“繁荣”离市场崩盘也只有半步之遥。卖保健品的企业都有这样的特点：产品成本小、技术含量低、型号少，一个畅销款做一些小小的改动，就当作“升级”产品来卖，仅靠暴利，靠概念、广告来拉动销售。很多消费者受广告影响，争相购买学习机。这样也许短期的效果不错，但是如果产品本身对消费者没有产生的相应
14、的使用价值，或者价值和价格差距太远的，一定是短命的品牌。目前国家所开展的学习机质量抽查调查中合格率只有不到60%，就是一个非常好的证明。 学习机类产品是否适合这种“短线操作”的思路来经营呢？答案应该是否定的，毕竟这类产品涉及到实际的学习效果、售后服务等关键环节，绝对不是捞一笔就走的短期类产品。如果不在产品功能和质量上把好关，带来的后果可谓贻害无穷。这种营销模式可能引发的不良后果已经表现了出来，据2004年9月份人民日报华东新闻报道，好星遭遇到多位消费者的投诉，反映产品作用与其广告宣传不符。而另一个早已公开的秘密是，这一行业不少厂商只是买别人的（广东的电子加工厂）产品贴牌，使得他们对产品质量的控
15、制往往是心有余而力不足，各类质量投诉层出不穷，有的品牌维修率甚至超过了30。而宝龙达作为研发、生产、销售、售后为一体的公司，在这方面得天独厚的优势不言而喻！在北方很多省份，某些投入大量广告费的学习机品牌的广告一旦停了，销售马上大幅度下滑。这样的市场足以证明，如果这些品牌还是这么猛打广告，他们一定承受不起如此巨大的投入，而减少广告，又会出现销量下滑，如此做法，对品牌的长期发展有害无益。正因为认识到保健品营销模式的危害性，一些厂家已经开始将更多的精力集中到提升产品的技术、质量上来。正如发展成熟的家电、手机、IT等行业一样，在经历了初期的混战之后，一些成文或者不成文的行业标准也在学习机行业逐渐形成，
16、整个行业有望走向理智和有序。归根到底，无论是数码学习产品还是其他行业产品，其最后的竞争一定是技术竞争和品牌竞争。即便是市场宣传，也是建立在产品技术过硬、质量过硬的基础之上，否则所有的宣传其结果将成为“镜中月、水中花”，沦为“空中楼阁”。技术和品牌的发展才能推动整个学习机行业的发展，这已经成为了不可逆转的趋势。 2、产品分析：功能走向：l 英语学习仍将是数码学习机消费需求的主要引擎，将从“听、说、读、写、单词、语法、测试”七个角度全面辅助英语学习。同时具备强大的变速播放功能和多种复读模式，“音文同步/异步，中英文同步/异步”将成为最基础的功能，全面调动眼、耳、口、脑、手，使消费者获得最佳学习效果
17、；l 九门课程同步辅导，和版权内容商全方位合作，给消费者提供权威的、免费增值的内容服务将是竞争焦点之一；l 学习机变得更加智能化。将来学习机将是一个更智能的学习端口，功能将更加强大，同时具备无线互联功能，能够自如的利用网络资源，可以通过网络免费下载丰富的英语视听资料，满足随身的学习要求。同时向彩色多媒体发展，实现视频（flash）课件的互动，网络宽带的发展，使视频课件实现实时下载；l 使用更便捷，触摸、手写、语音识别控制等；l 彩屏化、时尚化、个性化。市场价格分析：市场上的价格分为三档，500元800元、900元1500元、1500元以上价格区间，第一档价格区间的学习机功能较为简单，多以记忆单
18、词功能为主，还不能称为真正的学习机产品；第二档价格区间的产品是市场上的主流产品，具有数码学习机的全部功能；1500元以上的学习机产品，多为市场上领先功能产品。同时由于IT产品本身的特点，随着产品进入市场时间上的延续，降低终端零售价是一个不可回避的问题，所以现有三档价格的划分随时都在发生范围上的变化。3、竞争状况：主要竞争对手：l 好星：上海好星数码科技有限公司生产，成立于2003年，目前是暂时位于国内学习机市场的第一品牌阵营。动态：赞助“超级女声”全国巡回演唱会、扬子晚报国际夏令营、第二届青少年高尔夫比赛等，推出新产品E900s，并对之前推出的老型号产品进行全国性质的降价。优势：品牌知名度高，
19、型号和款式多样化，可以满足消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高劣势：产品质量问题比较突出，售后服务不能较好满足消费者的需求，产品销售过于依赖广告的投放。l E分：上海能发展有限公司生产，成立于2001年，目前是暂时位于国内学习机市场的第一品牌阵营。动态：E百分助学金工程、E百分英语节、“群星闪耀，你最亮”、免费试用E百分掌上电脑等，推出新产品A988，并对之前推出的老型号产品进行全国性质的降价及赠送自称价值398元的促销品贝背健。优势：通过著名主持人何炅的形象代言突出了产品的年轻时尚特点，同时产品低价格的销售策略使得可以占据一个较大的市场份额。劣势：原有的插卡式产品设计已经严
20、重背离产品的技术发展趋势，加上产品本身的外壳设计造成消费者印象中低端产品的概念。4、渠道状况：由于数码学习机属于教育电子消费品，所以学习机的渠道，同PDA、电子词典、复读机类似，主要的渠道有大型书城、新华书店、大型商场、专业家电卖场、IT卖场、超市卖场等。2005年学习机市场上，全国各城市情况不同，市场随之产生的变化也就不同，大体上看来，主要渠道方式为书城书店，比例为70%；其次是大型商场、家电卖场、IT卖场等，比例约为30%；潜在发展方向：未来是互联网的社会，人们的一切行为将网络化，因此网络销售将是潜在所趋。目前的学习机市场渠道趋于饱和，大致按照中心一类城市辐射周边二、三类城市的渠道模式建立
21、产品流通系统，所以现在的学习机是渠道选择优势产品，而非是产品强求渠道。一个质量好、传播预算大的产品就会得到渠道的追捧，只要拥有现有的优质渠道终端，在非常短的时间内就会成为一个强势的品牌并迅速产生可观的销售规模。三、SWOT问题分析1、竞争优势（Strengths）l 财务能力：深圳宝龙达数码技术有限公司（以下简称宝龙达数码）是北京宝龙达信息技术股份公司（以下简称宝龙达集团）全资子公司。宝龙达集团于1997年完成股份制改造，目前是国内最大（全球第五）的PCI/AGP设备供应商，在国内品牌电脑OEM/ODM市场具有很高的知名度和占有率。宝龙达集团拥有年产计算机板卡1800万片的生产基地，集团拥有先
22、进的EMI实验室、GPRS无线通讯综合测试系统等实验、分析、检测条件，同时建立了与联想、Microsoft公司进行产品联合测试的平台。2006年，国际著名风险投资机构注资数千万美金深圳宝龙达数码公司，用于宝龙数码语言学习机的研发、生产和销售。l 制造（设计）能力：公司拥有30,000平方米的生产制造基地，拥有8条先进的SMT生产线，4条插件线、4条测试和7条组装线，具有较强的弹性生产能力，年产计算机板卡800万片，新的年产1000万片以上的SMT生产线也已经投入使用。我们具有物料采购全球化的能力，高品质的质量控制能力和大规模的生产制造能力。我们的优势是可以快速应对市场需求。公司以人为本的用人理
23、念，追求企业和员工共同成长的价值观，促进公司吸收、培养和激励优秀的人才，汇聚了一批国内外软硬件设计的精英，研发队伍达到近100人。研发设计人员中本科以上员工占90%，他们来自国内著名学府、科研机构、归国留学人员，既有扎实的专业基础，又有创新的思维和实际开发能力。研发设计人员以项目管理的架构，跟进市场的发展趋势，不断开发出新产品，满足消费者当前和未来的需要。我们关注从产品构思、研发到生产的每一个细节，大大加速了产品的上市时间，从而增强了公司在瞬息万变的市场中的竞争力。我们注重研发的品质，在研发的每一个环节，导入了质量控制的过程。我们知道研发实验的重要性，我们投入了大量财力增加实验设施，我们有电磁
24、干扰评测实验室、2.5GHZ数字存储示波器、无线通讯综合测试系统、ADSL线路模拟测试仪等等，我们研发的产品达到了国际先进水平。l 组织能力：公司共分为产品部、研发部、品质部、生产部、市场部、销售部、培训市调部、销售服务部、大客户部、海外销售部、人事部、行政部、财务部等十五个部门，拥有员工近200人，80%为大学本科以上学历。同时公司在公关传播、广告发布、平面设计、活动执行、平面摄影、MTV制作、影视广告制作、网站建设等方面均拥有自己的专业的外部协助公司。严格的内部指导支持，专业的外部通力协作，形成了宝龙达公司强大的组织能力以及市场操作能力。另外销售部目前已经分别在沈阳、北京、南京、成都、深圳
25、、西安、广州、武汉设立了统管8个大区的区域办事处，派驻了专业的大区销售经理负责开发渠道、协助经销商销售、建立售后服务体系等工作。专业的企业团队、系统的企业文化、网格式的管理网络组建了宝龙达公司无以伦比的执行战斗力。l 营销能力：一个优秀的营销方案，需要一个优秀的营销队伍。公司市场部和销售部的近百名员工均来自知名企业、教育电子行业、IT行业的资深人士，共同的职业生涯规划、高凝聚力的企业内涵让他们不约而同走进宝龙达这个大家庭，形成了一个没有任何隙痕的圆，而在这个圆的外围是近10家的专业外协公司，围绕在四周，提供他们专业的策略和执行，形成更大的一个圆。两个紧密相连的圆组成了一个不断滚动的车轮，带动着
26、宝龙这个品牌走向中国的每个地方，甚至跨过国界，将中国制造带给全世界。2、竞争劣势（Weakness）l 终端布局：宝龙达公司自从2004年底进入中国学习机市场，通过一年的时间组建了属于自己的初步渠道网络，但是由于时间和人力上的限制，目前的这个渠道还不是最优化的渠道，自然也就没有获得到全部优势经销商的支持，没有得到位置最佳的终端柜台，在很多城市行不成强势广告投放的有效终端支持，造成了市场资金使用的限制。l 品牌形象：2005年的宝龙品牌推广中没有如好记星（大山）、E百分（何炅）、诺亚舟（鲁豫）这样的形象代言人，造成了消费者不能很容易的记住我们的品牌，造成了品牌知名度不高，行不成产品认知。3、 营
27、销机会（Opportunity）：宝龙达公司投入巨额资金进入2006年度的中国学习机市场，并以最快的速度签约周笔畅作为宝龙系列产品的形象代言人，并全力打造周笔畅今后的星光大道，单曲发布、个人巡回演唱会、全国笔迷见面会、影视投资等都将不可或缺宝龙的身影！而周笔畅全国近百万的超狂热的笔迷以及几百万的周边歌迷，将迅速成为宝龙产品的购买者，以此追随偶像的时尚选择。宝龙达公司也将抓住这个难得的营销机会，把“超女现象”在社会上无限扩大化，利用笔迷们这种疯狂热爱的心理特点，制定一个与此相关的事件营销整合方案。4、 竞争问题（Threat Analysis）：2005年度的竞争我们暂时让它成为过去，那种“数码
28、保健品”式的营销方式我们也暂且放在一边。让我们把目光重新回归到宝龙这种“事件营销娱乐传播”上来。这时我们的竞争对手会来如何处理这个营销问题呢？他们的大山、何炅、李阳会不会拥有这种狂热的追随者吗？很简单，不会！他们会去签约同样的“超级女生”与我们抢夺这部分特殊人群市场吗？很简单，也不会！因为那样意味着放弃原有的、一直认为有效地“数码保健品”式的营销方式，意味着那需要全面调整营销预算。我们回避竞争最有效的两个武器就是：资本和态度！我们数千万万美金的营销资本以及背后难以揣测的财团支持和对于学习机行业先洗牌做规模后赚钱的态度！四、市场目标我们的市场目标很简单：l 全国近百万的笔迷，以及周边歌迷中的50
29、万人拥有我们的产品，完成销售收入35个亿。l 国内最强势的学习机经销商的60%进入宝龙的渠道网络，完成60%的终端覆盖。l 形成自己的“笔迷现象”，拥有500个“宝亲之家”，为产品预约消费者，为经销商预约利润。第二部分：行销及传播策略一、宝龙目标人群分析1、目标消费群特征描述（笔迷及周边歌迷）：l 人口统计特征：笔迷年龄分为3个部分。1020岁：这一阶段的为学生群体，以女生居多，占据主导地位，情绪非常激烈，热爱“笔笔”胜于爱自己，狂热追求自己偶像的一切东西，同时要求极高，样式、颜色、品牌必须保持一致，该部分群体因为是家长带为付钱，所以消费购买力惊人，同时我们的产品作为辅助学习的教学工具这一特点
30、，家长的支持购买决策将非常的容易，所以这个年龄段的笔迷是我们的重点传播对象。2030岁：中产阶级的白领居多，由于周笔畅本身的性格特点原因，深得这部分人群的喜爱。该群体具有较好的消费力，但是也非常的理智，我们的诉求点应该偏向于产品的时尚和功能介绍。3040岁：暂且管这部分笔迷叫做“中年笔迷”，他们对周笔畅的喜爱主要是受自己子女的影响而产生，感觉就象是自己的孩子去参加“超级女声”比赛一样，所以诉求点是周笔畅对于学习的态度和选择宝龙学习机的目的上，让她们对于周笔畅的喜爱转变为对自己孩子学习支持上来，把购买宝龙学习机送给子女可以获得象周笔畅一样成功等同起来，用模仿和亲情来刺激消费。l 生活观：她们的生
31、活已经把支持周笔畅的一切作为自己每天必不可少的功课，我们的策略就是把那种毫无结果的投票和贴吧发贴转化为更加有意义和更加系统的事情上来，我们的营销方案也将以此作为线索贯穿始终。l 消费观：她们的消费观念概括起来可以说是追求时尚、保护偶像、换取自己喜爱的物品等几种非常规的消费观。l 传播观：笔迷也叫“亲”，“亲们”的传播是受人群性质限定的，它们往往只是和“亲们”接触，且具有非常强大的排他性，同时这种传播具有瞬间爆炸的特点，也就是说如果“亲们”愿意，他们可以在短短几天的时间内让所有的近百万的“亲们”都知道一件她们感兴趣的事情。l 影响者：笔迷的影响者非常的广泛，比如说是她们的同学、同事、邻居、亲友，
32、哪怕是一个陌生的路人，只要她愿意，她就可以自愿地去做，而不考虑后果（超女比赛期间拦路请求陌生人短信投票就可以说明这个特点）。l 消费时考虑的因素：笔迷消费所考虑的因素不多，但是要求必须保持与周笔畅所拥有的产品型号、产品高度一致，同时要在很短的时间内实现，决不能落在其他人的后面。l 影响其购买的媒介：报纸、公交候车亭、网站、百度贴吧、笔迷本身，都是对其具有有效影响的媒介。二、宝龙品牌定位1、 品牌形象：周笔畅和“小宝”（学习机的卡通形象和“宝龙”的小名）共同出现的方式建立彼此密不可分的视觉印象，“小宝”取意于“宝龙”和笔迷对周笔畅的爱称“宝贝”，“小宝”的身份是周笔畅的弟弟，身高为周笔畅的1/5
33、，调皮捣蛋，但是非常听周笔畅的话，作为周笔畅的卡通伙伴始终陪伴在她的身旁，陪伴她的成长、陪伴她的健康、陪伴她的生活一点一滴。同时“小宝”是周笔畅和笔迷之间的传话筒，她可以代替周笔畅对笔迷发出号召，可以通过“小宝笔记”把笔迷对周笔畅的要说的话在由“全国笔迷协会”创办的期刊上进行记载和传达。2、 品牌诉求：品牌的诉求点将由两个部分构成，一个是动作型的，一个是谈话型的。3、 品牌认知：第一阶段获得所有笔迷的认知；第二阶段通过定向事件营销的深入执行形成大众对“笔迷现象”的关注，扩大周边歌迷的认知，同时形成间接认知；第三阶段通过大量使用者对产品的使用，形成最终的产品品牌认知。4、 品牌目标：首先成为所有
34、笔迷购买学习机的唯一品牌，造成使用其他品牌学习机视为一种背叛的舆论现象；接下来通过终端气氛的营造，把“宝龙”建设成为学习机品牌中唯一的一个时尚品牌，把时尚和学习有机的结合在一起。三、行销策略1、行销目标l 销售量：完成全年35亿元的销售收入回款，销售学习机50万台。l 市场份额：销售年度内占领全国30%的市场份额，2年内占领国内学习机市场的40%以上。l 渠道建设：完成全国市场销售网点的建设，争取在2006年年中，地市级独家经销商150家，并在上海、北京、成都、西安、武汉和沈阳开设“宝龙售后技术支持中心”。2、 行销策略l 产品策略：产品在全科、正版、彩屏、手写输入、多媒体、蓝牙等技术上完善或
35、者实现突破。l 价格策略：仍旧采用多型号多价格策略，建立市场价格监控体系，根据市场竞争情况快速应对。l 渠道策略：传统经销商+行业渠道经销商的渠道模式。扩大经销商的数量，加速网络的建设和零售终端覆盖率；在全国范围内增加宝龙形象售点，包括专卖店、专区或专柜，通过形象售点提升品牌形象并适当授权成为公司的售后授权点。l 推广策略：约销售额的25%（约1.2个亿）作为传播及宣传推广费用。主要用于全国市场的媒体投放、形象代言人包装、品牌文化传播、促销活动执行、促销品采购、终端物料的制作、形象售点支持、销售人员综合培训、优势终端占有等方面。3、 冷、准、稳、敏、狠”年度行销战术l “冷”不丁推出主导的市场
36、标准营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战而胜。我们推出的市场标准就是：学习机不只是简单的学习工具，还是一种时尚的追求；传播不只是广告的简单投放，更是品牌的深度延伸！l “准”确的市场调研体系光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。我们的近百万笔迷就是我们的义务调研人，每人调查10人，我们就可以得到几千万人的调查信息，因为产品已经不只是产品，而是深受笔迷喜爱的“小宝”的化身！l “稳”健的服务水平学习机市场目前还谈不上服务的标
37、准，更没有厂商在服务体系上进行合理的预算投入。我们将在本传播年度内创建一个全新的服务品牌“亲宝之家”，使之形成独特的服务体系，成为品牌的和产品竞争力的一部分。l “敏”锐的应变能力对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。我们的竞争对手势必会在这种强大的市场推广方案的压力下奋起反搏，必要的时候可以发起“小宝保卫战”，并同时投入整体方案中的“预备队预算”！l 凶“狠”的品牌传播根据市场发展状况，重点省级市场采用报纸“周刊式”的投放，即为：每个星期投放一期硬性广告，根据销售的需要进行版面大小的安排；品牌的事件传播采用“特定人群定向营销娱乐事件爆炸传播”的方式全方位立体式运作。四、
38、传播策略1、传播概念秉承“深度互动”的传播策略，把事件营销的传播概念深入到每个笔迷和周边歌迷，以及关注“笔迷现象”的大众人群心里面去，把“我们的小宝，我们让他成长”的传播概念作为一种新的功课去完成。 同时还需要进一步扩大传播对象，把“你的爱心，帮我的小宝成长”作为笔迷影响其他人群的传播概念，吸引更多的人成为宝龙事件营销的间接传播者。2、 传播工具充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（互动媒体）的相互配合，配合其他特有的媒体介质，共同对本次传播活动进行推广。线下媒体：电视、报纸、杂志、公交车车体、候车亭、户外墙体、终端形象、宣传物料等。线上媒体：门户网站、“亲宝之家”、百度贴吧、笔迷自建网站、
39、电台、手机等。特有人群：所有笔迷及周边歌迷本身的语言传播。小宝表情：把“小宝”的卡通表情，通过笔迷的努力，占领QQ的表情符号世界。小宝笔记：作为“小宝”的成长史和产品的功能介绍，定期发行，在笔迷世界中传播。第三部分：整合传播策略一、 传播策略1、媒体投放目标l 覆盖全国市场，目标人群到达率在85%以上；l 全国笔迷、周边歌迷及所有潜在消费者中的95%，同时锁定“亲宝之家”的家庭成员。2、 媒体选择l 电视：全国媒体：中央电视台二台（经济频道）、三台（音乐频道）、六台（电影频道）选择理由：对于创建全国性的知名品牌，央视具有其它媒体不可比拟的优势。高素质和高消费力的受众群（二台），时尚、爱好音乐的
40、笔迷（三台），配合三台进行周笔畅的单曲打榜（六台），这些都是创建全国强势品牌必不可少的条件。广告发布形式：以统一的广告带，在全国发布;央视以15秒为主。l 杂志：大众杂志：读者、知音、家庭、青年文摘、疯狂英语等选择理由：拥有数量庞大的读者群，可以有效发布广告信息，同时由于读者群的稳定可以形成广告的延续性。广告发布形式：整版形象广告、“小宝故事”的卡通画报连载l 报纸：全国报纸：参考消息、环球时报、南方周末、中国经营报选择理由：发行范围大，作为招商广告的投放媒介可以以最快的速度告知渠道所要发布的信息。广告发布形式：招商广告（半版）地方报纸：全省范围内发行的晚报或都市报选择理由：可以有针对性的选择
41、城市进行投放，避免广告投放的无效城市浪费现象。发布形式：品牌形象广告及活动促销广告（半版，1/4版等）户外：主要选择受众群体经常性乘坐的公交线路车体和候车亭广告。选择理由：可以采用故事情节式的平面广告把“小宝”的形象通过周笔畅的人气带动深入人心。二、SP/PR活动规划1、SP部分l “过年送小宝，成绩就会好”和“好的装备，就有好的成绩”1)、时间：2006年1月20日2006年1月31日和2006年2月1日2006年3月31日2)、形式：所有的终端销售都可以赠送“笔笔写真相册”和“笔笔饰品”一套，限量发行5万套，其中“笔笔饰品”为周笔畅在新闻发布会现场和所有平面广告中佩戴的饰品，著名设计家精心
42、设计，全国同步发行，不安排售卖计划；同时可以拥有1套“小宝服装”的会员权益待遇。3)、预算：笔笔写真相册（20元/本*5万本100万元）笔笔饰品（50元*5万个250万元） 小宝服装（30元*5万件=150万元） 合计：500万元 l 我的舞台，我的梦想全球笔迷超级体验90天” 1)、时间：2006年4月1日2006年6月30日2)、形式：安排在全球广大“笔迷”中进行海选，内容有才艺展示、智力竞赛、英语比拼等等充满着趣味性、互动性、娱乐性、刺激性的节目。海选首先在16个中心城市进行，地点选择在城市所在步行街、商业街及终端活动场地内，不限报名人数，报名地点设在终端柜台。每个城市安排周六、周日两天
43、时间进行活动现场（Roadshow的形式出现）的比赛，全国分为南北两个赛区，每次两个赛区同时各安排一个城市进行，每场比赛选出5人参加区域决赛，区域决赛选出优胜的10人参加总决赛，共20人，总决赛的前5名笔迷将有机会和周笔畅一起拍摄系列平面（影视）广告、香港游、助学金等奖励。3)、预算：城市比赛（5万元*16场=80万元） 赛区决赛（10万元*2场=20万元） 总决赛（20万元*1场=20万元） 奖金部分（10万元） 合计：130万元l 触摸梦想，“笔”写未来 全国巡回笔笔歌迷见面会（歌友会）1)、时间：2006年4月1日2006年8月31日2)、地点：产品销售重点区域内的知名学府如北京大学、复
44、旦大学、中山大学、东北大学等；城市选择安排将选择在2006年4月1日2006年6月30日期间最先达到宝龙学习机销售突破3000台的7所城市，参加歌友会的受邀人员为购买学习机的消费者。3)、形式：在所选择的7所城市的大学校园活动场地内，全国巡回举办“笔笔歌迷见面会”,同时宣传公司品牌形象。4)、预算：歌友会相关费用（45万元*7个城市=315万元，含周笔畅出场费） 合计：315万元l “畅”响青春 彩色梦想畅游神州大型慈善捐助活动1）、时间：2006年10月1日2006年12月31日2）、形式：购买宝龙学习机的任一款产品，公司将自动捐赠30元给希望工程或其他公益基金会，用于发展中国教育事业，同时
45、开展大型的慈善募捐活动，利用周笔畅健康的个人形象进行公司品牌美誉度的建设。3）、内容：“不一样的人生，一样的彩色梦想”，笔畅助阵演唱、捐助钱物或宝龙数码学习机，捐助对象希望小学、贫困学生、失学少年、孤儿、残疾青少年、艾滋患者或身患其他重大疾病的青少年等。此阶段在进行公益推广的同时，宝龙公司将每销售一台产品自动捐赠30元给国内的某家基金会，用于发展中国落后地区的教育事业。4）、计划：与央视同一首歌合作，冠名一台大型公益捐助晚会；或，邀请，冠名举办“周联手 无比伦笔”慈善演唱会5)、注意事项：此阶段彩屏系列产品热销，终端配合公益宣传，做好消费者的募捐工作；公关传播展开大众、财经、营销、娱乐等各类媒
46、体同时炒作，多个视角深度传播。2、PR部分公关活动采用层层推进的形式，逐步深化：l 签约确定后立刻由专业的公关公司安排在全国近300家各类媒体进行前期的报料、追踪、预热，同时完成一系列以周笔畅形象为主体的平面广告创意设计，启动近15个主要省份主流纸媒的强势硬广投放，以及系列丰富多彩的终端宣传物料设计与投放。l “携手宝龙，“畅”想未来”2006年1月12日在深圳喜来登酒店（深圳厅）召开大规模全国新闻发布会，邀请100家主流媒体记者来访，由纯娱乐新闻向经济（财经）版延伸，向公众及传媒传达宝龙达数码携手周笔畅代言信息，以及宝龙达作为产业巨鳄正式浮出水面，行业洗牌的战略规划，并由此展开新一轮公关传播
47、，并引导媒体向企业纵深意图、周笔畅进一步个人发展等持续关注与报导。l 作为活动的延伸，邀请著名音乐制作人（保密）为周笔畅度身订做单曲音乐（也可考虑做非卖品的音乐专辑），并重金制造一条精品MTV，同时无形中将“boleon宝龙”的品牌文化蕴含其中，要求非常脍炙人口，能在一夜之间被广为传颂，而后，迅速在央视及各地不低于20家卫视投放MTV，并提前操作各主流纸媒和网媒跟进放大。l 成立全国性质的笔迷组织“亲宝之家”，公司通过“亲宝之家”网站、“小宝笔记”、“小宝传话筒”、“小宝表情”等内容把各地所有的“亲宝之家”有机联合到一起，并成为公司长期有效的宣传阵地。l 参与并支持周笔畅主演的某电影（保密），主打暑期档，植入品牌及产品广告，同时在片前及片后硬广投放，全国各大院线上影。3、预算分配预算总额：RMB945万元（不含最后一项公益活动的费用预算及PR部分预算）2006年1月20日2006年3月31日（500万）2006年4月1日2006年6月30日（130万）2006年7月1日2006年10月31日（315万）2006年11月1日2006年12月31日（待定）第四部分：终端建设策略一、终端生动化建设目的1、通过对销售终端的个性化布置，使消费者更容易将宝
