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1、姚明代言汤臣倍健的品牌推广和深度传播研究报告浅谈如何借助互联网更好地开展品牌推广和君咨询集团合伙人 苏力军中国品牌联合实验室（CBUL）资深顾问 符国赖本文的缘起日前，笔者欣闻2010年8月1日中国营养业非直销领域巨头“汤臣倍健”在上海完成了与NBA国际巨星姚明代言的签约仪式，正式宣布姚明成为“汤臣倍健”新一代品牌形象代言人。这标志着“汤臣倍健”新的品牌营销战略在全球范围内全面实施。我们特地从企业品牌管理和推广及深度传播的专业角度对“姚明代言汤臣倍健的品牌推广和深度传播”进行深入研究，并将研究成果形成此报告，以供和君广大客户学习和借鉴。那么，针对姚明代言汤臣倍健在中国保健品行业里已成重要事件，
2、不知道应该将之形容为姚明“老树开新花”好呢，还是叫“新瓶装旧酒”更恰当。不管如何，纵观30年来中国企业界持续不断地签约明星和名人代言品牌广告，有成功的案例，亦有失败的案例，这些案例都还历历在目。可以说，中国企业界不断被明星和名人效应所牵引而前赴后继、争先恐后地与国内外明星和名人签约，形成了中国企业品牌明星和名人代言不断成功和失败的两道风景线。以下是我们分别列举的中国企业品牌明星和名人代言的成功案例和失败的案例：案例一：当前，作为全球华人品牌形象代言第一人的成龙大哥正作为格力空调核心科技的品牌形象代言人，其在中央电视台主流频道密集的广告轰炸，使其在神州大地家喻户晓。然而，十多年前成龙大哥代言的爱
3、多VCD垮了。此外，成龙大哥正在代言的霸王洗发水今日被媒体频频负面曝光，尤其是成龙大哥在菲律宾前警察枪杀8名港人事件中竟然发表了不恨菲律宾警察的言论，不仅惹恼了正在伤痛中的港人，更惹怒了全球华人。无独有偶，成龙大哥在汶川中学的“假捐”事件，更使其个人公关形象受损严重。成龙大哥的这些负面新闻导致消费者开始抵制成龙大哥正在代言的企业产品。目前，成龙大哥的负面形象已开始潜在地给格力空调和霸王洗发水的销售带来一定阻力就是最好的明证。案例二：一个以主持娱乐节目为主的何炅代言E百分学习机，企业主是想要家长依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩带领自己儿女好好学习吗？还是希望大家喜欢代言人的发现，搞笑的同时他原来还是
4、个大学老师呢？案例三：原本国产手机品牌夏新找了风靡全国的“小燕子”赵薇作代言，哪知道这位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太阳旗T恤引起公众的反感，夏新被迫放弃了赵薇作为其品牌代言，最终国产手机行业仅有的一点火苗也熄灭了。案例四：一位崭露慧根的电影明星周迅代言了乌鸡白凤丸，企业主难道想要吸引年轻一代客户群体吗？还是指望阿姨大姐们看了乌鸡白凤丸广告用了产品以后，就能够找到像周迅一样年轻姑娘的感觉呢？不管怎样，企业想通过明星和名人进行企业品牌代言，借助明星和名人的知名度以求最快速度获得企业的知名度和信任感，本来也是无可非议，或许在某些专家的眼中还是成本最低的营销手段，但遗憾的是，这些年滥用明星和名人代
5、言人的悲剧似乎从未减少过，而且还在不断上演。不可否认，名人、明星也许能帮企业解决快速提升品牌知名度，以及在顾客心目中建立表层的好感和信任度，而一旦产品品牌与名人品牌在深层核心含义（亦可叫做核心价值）上产生冲突，企业家用尽全副身家，表面上看起来名人明星代言就此一举应该大有斩获，却只能又一次交了学费，买了教训，哑巴吃黄莲，有苦说不出，最终以惨淡草草收场。而当下前面所提到的姚明和汤臣倍健的联姻也会如此吗？我们在深深的思索之余也不免为企业主捏一把汗，毕竟名人明星代言费用和后续的广告费终归不是一笔小数。名人代言的真正价值我们深知，企业大都选择具有全国或全球影响力的体育明星、娱乐明星、专家明星、公益明星、
6、道德明星等来作为自己的品牌代言人；只有极少部分企业会有意识地让创始人成为企业品牌的形象代言人，如万科王石、华远任志强等人；有一部分企业创始人在不经意间“被形象代言”，如华为的任正非等；还有大量企业使用了并不太知名的品牌代言人。 从正面来说，采用明星和名人作为品牌代言人，可以为企业带来巨大的商业利益，具体表现为：第一、直接提升企业的产品或服务的溢价能力；第二、减少顾客沟通成本，容易很快建立顾客信任，并且极容易提升顾客的联想，实现病毒式的知名度覆盖；第三、通过明星和名人品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美誉度和品牌内涵、品味；第四、有利于获得渠道网络伙伴的高度支持和广泛认可。此次姚明成为汤臣倍
7、健新的品牌形象代言人，将给汤臣倍健带来的正面影响应该会与上述相符。为进一步深入研究汤臣倍健如何更好地用好姚明这位国际巨星作为品牌形象代言，我们做了深入的研究并进行一些思考。首先，我们对姚明的名人品牌价值做了初步的评估，依据和君“品牌位势指数”理论推断，得出如下判断：第一、签约姚明品牌代言是汤臣倍健当前的理想选择。这主要基于两点考虑，其一是姚明不但已经作为中国国家代言人，而且更成为中国国际化的代言人之一，这一切带来的国际化高素质形象、强烈的社会责任感，与汤臣倍健正在实施的企业战略向国际化企业迈进、推广高品质产品以及做一个具有高度社会责任感的企业品牌价值的提升完全相符。第二、姚明的品牌位势指数正处
8、于相对稳定阶段。这有两重含义，一方面是指姚明在NBA的职业生涯已经错过了品牌效应的最佳黄金时间；另一方面是指姚明品牌位势指数在短期内大幅提升的可能性已不大。其次，关于姚明代言汤臣倍健，根据我们的研究成果，特此向客户两个提醒：提醒一：第一、避免过于高估姚明名人明星的影响力，主要是因为一方面NBA运动的关注度受到世界杯、奥运会、斯诺克（丁俊晖）等多个国际门类体育运动品牌的分散；另一方面易建联、王治郅等新一代国际篮球大腕正进一步成长为未来国际新星，正在越来越备受关注。第二、姚明已为多家国内外品牌企业代言，这必将稀释和干扰顾客对汤臣倍健的价值信息传递。再者，通过互联网搜索引擎自动提示中也看到关于“姚明
9、、怀孕”、“姚明与叶莉离婚”、“姚明的祖籍是韩国”、“姚明女儿是美国国籍，18岁之后随她自己选择”等等不利的模糊恶意八卦信息，已经暗示出姚明的负面信息有可能对代言品牌客户群体的心理产生不可名状的伤害，这同样会将负面价值向被代言品牌转移。提醒二：企业必须依靠主动的深度公关和新闻传播，才能完全挖掘明星和名人代言的潜在附加价值，最终实现与国际品牌竞争对手的抗争，同时实现姚明的美誉度向汤臣倍健国际化、品质感、责任感的顺利转移。那么，明星和名人代言的价值究竟体现在哪些方面呢？我们认为这主要体现在两个方面：第一是显性的广告价值，第二是潜在的公关价值。很多人只看到明星和名人代言的广告价值，而广告价值通常是显
10、性的，主要是为了争取目标消费群的好感和认同。而另一部分叫做公关价值的部分通常被人们忽略，而公关和新闻价值也有显性的部分，如明星和名人代言人新闻效应传播，更加重要的是明星和名人代言的潜在价值很少被企业关注，如明星和名人的其他事件产生正面的品牌联想效应、通过明星和名人的公关事件策划提升企业品牌形象等。如果只停留在短期的显性的广告价值部分，实际上流失和错过了名人代言的真正全面价值。建立全新的传播观念当前，身处信息泛滥、过度传播的商业社会的大背景之下，我们不得不更深一步看清媒体传播有着三个方面的显著特征和发展趋势：第一、媒体变得越来越丰富，也越来越杂乱，尽管谁都宣称自己传播最高效，更加体现出传播环境已
11、经呈现出高度离散性，实际上是企业的媒介采购成本越来越高；第二、随着市场上产品成几何级数增长，同时附带着广告数量已推向历史的更高峰，于是顾客开始对广告产生强烈的逆反心理，以至于出现见到广告就转台，专门跳过和屏蔽广告页面等防御行为；第三、随着电脑互联网和手机移动互联网的广泛应用普及，时间和信息被割裂成碎片化的现象已成为不争的现实，而同时也改变了顾客获取信息的行为习惯，更多的顾客由过去等着看电视、报纸等排期提供的信息，转而上网主动搜索和主动订阅收集想要的信息。在网民看来，这些才是他们想要的信息，才是有用的信息，其他信息再多也只能等到需要用的时候再去寻找。不仅如此，甚至已经出现了家里的电视机由过去的被
12、人抢着看到现在很少人看，而青年一代的家里都可能没有电视机的情况已不鲜见。从右图的“品牌位势指数金字塔”模型我们可以看出：一个企业品牌的资产形成总是要经过认知、信任、交易、满意、忠诚、口碑等六个主导的阶段。在这六个阶段里，客户采购行为的“情绪热度”是不断升温的，如无意外事件，还将继续持续高温，甚至陪伴终生。而我们认为，在这六个阶段中，广告对于推动“情绪热度”只能在“认知”阶段起到作用，而在向信任辐射的过程中，有效信号的衰减已经非常严重，不要指望提高在交易、满意、忠诚、口碑阶段的“情绪热度”了。那究竟是什么推动顾客的情绪热度得以保持和升温呢？我们的研究结果是公关传播！那就是通过媒体和互联网建立企业
13、品牌与顾客之间的深度关系！因此我们经常不断呼吁，网络时代进行品牌推广的新语法就是“公关先行，广告断后！”，而不是传统广告模式下除了“广而告之”，还是“广而告之”！接下来的问题是：怎样让广告更能促进销售？这是众多企业主寻找明星和名人代言时的朴素愿望。我们在对消费者购买行为的决策过程进行深入剖析后发现，顾客一开始总是从感性判断逐渐走向理性选择，而最终购买时竟然又回归到感性的决策，因此我们经常用“情绪热度”这个词来衡量顾客购买时的感觉冲动情况。我们传播的任务就是要给客户传递某种有用的信息，来进一步提高顾客的“情绪热度”，直至最终达成购买和使用。我们传统模式下的广告是否能够推动“情绪热度”的升温呢？显
14、然，广告只能创造知名度和表层认知度，并且被阻塞在这一个阶段，无法进入下一步即满意度、美誉度和忠诚度阶段。这时往往形成两种情形：其一、可能产生盲目的感性，这种情况在相对广告总量还比较少、产品品种也相对比较少的20年前还能发生，而在产品品种极度丰富的今天恐怕已经非常罕见了。其二、产生强烈的逆反情绪，见到广告就换台，或者看到某个品牌的广告就感觉恶心。相反，通过新闻公关、公共关系尤其是针对网络时代的公共关系建设和传播，它以非广告的身份出现，它通过事件、新闻、评论、活动等形式在电脑互联网和手机移动互联网中实现深度的、互动性的传播，广泛和深入地影响顾客的购买“情绪热度”，这大大有助于克服顾客对于广告的逆反
15、心理，从而为企业品牌推广时有助于预热客户购买的“情绪热度”。公关传播出现的结果很可能就是“理性的发烧友”，这便是企业主做梦都想要的“忠实顾客”、“成瘾顾客”、“常顾客”，进而在这一部分人群中将出现相当一部分“意见领袖”。意见领袖的作用之所以重要，恰恰就在于产生自动自发的口碑传播，这可是比任何广告费更加宝贵、也更加有效的“传播资源”，它不但在你投广告时管用，就算在你不投广告时也会自己发生作用，因为这是顾客自己体现成就感的行为。他进行口碑传播的过程，就是它兑现自己成就感的过程，那可是没人要求也会做，而且别人挡都挡不住的事情。我们生活中的经验也会印证这一点：如果自己感觉什么东西实在很好，总是压抑不住
16、想与朋友分享购买和使用经验，如果总是不断的“推销”某一个品牌的产品，甚至还会被朋友戏称“你是不是有提成啊！”就算到这时候，你还要作委屈的辩解之状，还是挡不住地要说“感觉真的很好！”这就是口碑营销！公关传播可以做到这样，那就让口碑形成无所不在的传播力量吧！综上所述，企业在确定企业年度品牌推广预算时，主要可以分为传统模式和发展模式两种。所谓传统模式也可以称为传统广告投放砸钱模式，它的主要特征是“重广告，轻公关”，我们可以听到的关键词叫做“广而告之”。这也表明广告的投放只能够建立和塑造早期知名度，并保持不断在过程中给予重复记忆和提醒。而另一种方式可以称作科学发展模式，它的主要特征是“创意使用网络公关
17、，结合巧用传统广告”。这样传统模式下品牌推广中的广告利器将在销售末期即将成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速销”的作用。在前期公关蓄势的基础上最终促进购买决策，这种模式的广告投入策略顺应了互联网新媒体的发展趋势，也为提高企业推广费用的有效性和投入产出效率作出了关键性的结构调整。深入剖析汤臣倍健的网络公关至今，姚明代言汤臣倍健事件已经过去将近两个月了。现在，我们深入剖析这段时间以来汤臣倍健通过互联网的传播，看看效果如何。首先，我们来看看姚明和汤臣倍健的“新闻价值”：一、当通过百度或者谷歌搜索关键词“姚明”时，汤臣倍健的首页率（在首页出现次数）为零，首屏率（在电脑首屏内出现次数）自然为零；二
18、、在百度或者谷歌搜索关键词“汤臣倍健”之后，姚明代言事件的首页率继续为零，直到第二页的后半部分才首次出现；三、当在百度或者谷歌搜索“汤臣倍健+姚明”之后，代言事件的首页率为100%。如果细细阅读每一篇的标题和内容，主要集中在企业新闻，这一类新闻能够加深顾客对企业的认知度，顺带辐射产生部分的浅层信任。而更加需要看到的是“关键词搜索的递减效应”。例如：搜索关键词“姚明”网民数量远远超过搜索关键词“汤臣倍健”，而搜索关键词“姚明+汤臣倍健”的数量更加是远不如前。这将大大降低网络主动搜索的实际传播效果。其次，当我们比照一位普通目标顾客对企业品牌和产品的认知和了解过程，深入探究他们对汤臣倍健的信任度（在
19、“品牌位势指数金字塔”的认知层面向上提高一层）的时候，我们发现，随着不同网友在网络论坛中的跟帖中，我们的心脏跳动经历了异常严肃的考验，因为我们的“情绪热度”经历了从80C到20C的大幅上下波动的过程，这也是我们先前没有想到的，为了管中窥豹，鉴于篇幅所限，现仅将在天涯社区上网友们留言的主要内容摘录如下：网友一：“我一直在淘宝网上买保健品。汤臣倍健买得最多，医师在线那里的东西最实惠，也是正品” （情绪热度80C）网友二：“肯定是安利的要好也，都说安利的贵，其实是因为对安利了解不够，如果你是一个比较精明有主见的人，用了安利的产品你就会慢慢地体会到是否还像你你没用时的差别” （情绪热度60C）网友三：
20、“安利做的时间要比较长一些，但是汤臣倍健的产品质量也是很好了，选择的话还是汤臣倍健的比较实惠一点，从价格上来说，安利的是比较贵的，汤臣倍健的价格就是大众都是能够接受的，用户反馈也很好” （情绪热度70C）网友四：“我买的是汤臣倍健大豆异黄酮，实体店买的186，买完就后悔了，本想买美国安利，可怕假只有买了汤臣倍健，汤臣是60粒，每粒含大豆异黄酮22MG，每天需要吃两粒，美国安利是90片，每片含大豆异黄酮40MG，每天只需一片，安利是不到40美金一瓶，再打6折，可以吃3个月，和安利相比，汤臣倍健不是一般的贵，所以你看品质，别看价格。” （情绪热度30C）网友五：“安利的是优质蛋白，是大豆分离蛋白，
21、把一些胆固醇及对身体有害的东西都给分离出去了。里边还有9种必须氨基酸，用量都是相互吸收的。安利的叫钙镁片，因为钙吃到体内和草酸结合容易形成草酸钙也就是结石。镁到体内是抑制结石的生成。很安全。而且还比汤臣倍健的便宜。” （情绪热度25C）通过以上分析，我们得出的结论是汤臣倍健在成功邀请姚明作为其品牌代言的两个月时间里，网络公关传播和维护非常不到位和不专业，没有系统、深入挖掘和利用这位国际大明星的品牌资源，进行有效的网络公关和新闻传播，而在网上只有唯一一个汤臣倍健代理商痕迹很浓的“广告版”回应如下：汤臣倍健品牌卓越，企业荣誉硕果累累国家认可的高新技术企业；中国市场放心消费产品；质量、信誉双保障示范
22、单位；国家合格评定质量达标放心产品；中国最具竞争力保健品行业10强，中国消费者首选保健品十大品牌。2008年，汤臣倍健成为国家奥林匹克体育中心运动员专用营养健康产品。2008年，汤臣倍健荣获中国健康年度总评榜中国“最受欢迎保健品”称号。营养选购请认准正规专柜产品，品质有保证！汤臣倍健品牌专柜掌柜旺旺：潮流e家人，谷歌搜索：潮流e家人。专柜价的3.7折价位，承诺假一赔十，接受买家专柜验证，品质保障！在线营养师为您提供营养咨询，量身搭配合适营养，让您的钱花得更值！（情绪热度20C）非但如此，以下信息还暴露了网店与实体店之间相互打价格战的隐患：实体正货超低价仅3-4折，尽在汤臣倍健专卖店100%质正
23、产品，消保服务，承诺假一赔三专业营养师，在线为您的身体做出健康营养搭配最优的服务，您只需要购买即在3天左右收货即可，全程服务由我们来跟踪！省力，省心，大省钱，为健康提前护航！小投资，健康大收益！超低的价位，同样的品质，却只是商场的3-4折！百分百好评让您无忧无风险购物！经营理念：以顾客的健康为中心，为顾客提供质优价廉的营养品，营养小投资健康好身体，携手潮流e家人！淘宝旺旺：潮流e家人，球球咨询：八二三六八八四二二。（情绪热度20C）待添加的隐藏文字内容2试想，作为一个汤臣倍健的目标消费者，你是更相信“老鹰级”消费者的分析和口碑呢，还是更应该相信产品代理商的广告词呢？我想答案消费者自有分晓。综上
24、所述，我们认为：姚明代言汤臣倍健后，汤臣倍健对网络信息缺乏最初层级的管理，在互联网、移动互联网如此发达的今天，显然不能适应其企业市场竞争的需要，更加不能吻合目标消费群体的认知和应对购买行为习惯的变化，更与其明星和名人代言和广告投放所支出的巨额广告费极不相称。为了更进一步寻求解决的方案，我们从全局观察了跟健康膳食营养品的行业概况，同样出于篇幅的限制，我们也只能略微展现：据悉一：2009年度零售额突破了10个亿。事实上，这是汤臣倍健连续第六年夺得非直销领域销售冠军，同时也是连续八年来，每年都以不低于50%的速度增长，成为膳食营养补充剂非直销领域鲜为人知的隐形冠军。一位接近汤臣倍健的消息灵通人士透露
25、：汤臣倍健2010年将冲击20个亿。据悉二：庶正康讯的数据显示，2003-2007年期间，我国膳食营养补充剂的非直销领域的市场规模增长迅速，平均每年增速高达77.8%。到2012年非直销领域膳食营养补充剂市场规模将超过160亿元人民币。作为这个领域的领头羊，汤臣倍健显然已经具备冲击20个亿的前提。综合多方面信息整理、研究和分析，我们对汤臣倍健与安利纽崔莱在开展顾客心智资源争夺战所处的主流历史阶段作出如下基本研判：一、消费需求将持续走高；二、公司和产品资质优异；三、品牌有一定知名度，但仍然远不足够；四、购买意愿偏弱，渠道被直销瓜分；五、指名购买严重不足，成交率太低；六、推荐指数过低，品牌的口碑传
26、播效应无法显现；为此，我们建议汤臣倍健品牌推广策略可以划分为三个步骤开展实施：第一步：广而告之通过强势广告效应，强化知名度和浅层认知。这正是目前汤臣倍健正在实施的明星和名人代言的一系列行动。第二步：预热情绪温度通过“网络公关”聚合人气，预热情绪热度。借助互联网的工具和平台效应管理好客户对汤臣倍健品牌的认知，促进初步客户向意向客户、忠诚客户和口碑客户转换。采取覆盖、稀释、转移、牵引等方法和策略，避免任何负面信息风险，而不只是简单的删除。第三步：引爆速销促销 + 推广 + 广告，注重临门一脚的顾问式导购，促成购买行为，持续提高销售成功率，持续培养“成瘾顾客”和“意见领袖”。与此同时，管理分销代理商
27、的流向、流量、流速，借助产品力和品牌力提升整体产业链的整体效率。协调物理渠道和网购平台的关系，形成良性互动的关系。这正是：网络公关如潜艇，蓄势预热海军优势；传统广告像空军，尽量空投精准打击；地面推广像陆军，步步为营巷战拦截。结语：品牌君子说在本篇的最后，笔者仿照我国近代著名启蒙思想家、政治活动家、教育家梁启超先生的少年中国说，也整理出和君咨询集团关于品牌定位、品牌推广方面的“品牌君子说”。圣人先师孔子曾经说过：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。论语-雍也”。这句话的含义是：“内在的质朴如果胜过了外在的文饰就会显得粗野，而外在文饰胜过了内在质朴就会显得虚浮，保持质朴和文饰比例恰当，做到内外一致，表里如一，然后就可以成为君子了。”这一段话也许能够表达我们对于汤臣倍健这样具有良好基因品牌的期望：真正能够做到“表里如一”的企业就是值得尊敬的企业，这是社会赋予公司组织的历史使命。而要做到这些，恐怕并非只通过企业的声音、图像和文字传播所能够解决的，更加需要依赖于企业产品和服务的优势、积累用户的口碑、最终发育成顾客心目中的某种认知标准。诚如此，汤臣倍健品牌就能称作品牌中的“君子”了。祝福汤臣倍健！祝福中国品牌！和君咨询集团合伙人 苏力军中国品牌联合实验室（CBUL）资深顾问 符国赖二零一零年十月
