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1、张裕葡萄酒国际化经营之道分析51张裕葡萄酒简介1892年，著名爱国华侨张弼仕先生在烟台投资300万两白银创立了“张裕酿酒公司。横跨三个世纪之后，张裕已经成为在A股和B股同时上市的企业，成长为中国葡萄酒行业的龙头。目前，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO级、VSOP级、VO级、VS级白兰地，特质三鞭酒、味美思和香槟酒。4种系列酒类产品，年生产能力达10万吨，拥有遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络和3300余家经销商。2005年，实现销售收入308亿元。2006年，百年张裕提出了品牌国际化到20
2、08年打入全球葡萄酒行业10强。据国际相关统计数据显示，2005年按销售额排名的世界葡萄酒10强企业，排在第一位的是409亿美元的美国ConstellationBrands；第十位是法国的GrandsChaisDeFrance，销售额553亿美元。张裕要进入世界葡萄酒前lO强，在2008年前至少要实现50亿元的销售收入。52张裕葡萄酒的国际化之路521旧国际化之路张裕创立之初，作为投资人的张弼士便从国外引进了124种酿酒葡萄，聘请多名国外酿酒师，按照外国工艺进行酿造。张裕葡萄酒自投放市场后，便采取向南洋推销的经营策略。那时，张裕酒在南洋和北美洲、中南美洲的华侨集中地区已经打开销路，连及俄国商人
3、也多有定货。张裕葡萄酒早在19世纪就已经出口海外了。一百多年前，张裕为了提升葡萄酒的品质，引入国外优质酿酒葡萄、生产技术、设备及人员。而1915年在旧金山世博会上，张裕“红玫瑰葡萄酒”、“雷司令白葡萄酒”、“可雅白兰地”和“味美思”一举荣获4枚金质奖章，标志着中国葡萄酒在20世纪初就已经具有挑战国际水平的品质。522新国际化之路一百多年后，经过不断成长、不断沉积的张裕葡萄酒为了适应时代发展的需要开始了新的国际化战略，新的国际化战略的核心就是扩大市场。2000年后，我国处于计划经济向市场经济转型的时期，举国大事就是加入世界贸易组织。这时，国外葡萄酒巨头开始掀起建国后第一轮抢滩中国市场的高潮。拉菲
4、、卡斯特、星座等世界顶级品牌率先抢占中国高端葡萄酒市场，把大量的葡萄酒销往国内。在这一时期张裕公司迈出了国际化的第一步经过多轮谈判，2001年张裕与世界第二、法国第一大葡萄酒公司卡斯特集团相互参股、共同注资800万美元成立河北廊坊卡斯特一张裕酒业有限公司、烟台张裕卡斯特酒庄有限公司。这一举动标志着张裕开始全方位地参与国际化战略，也给张裕的国际化之路带来了很多经验。通过与法国卡斯特集团的合作，张裕成立了国内第一个专业化葡萄酒酒庄烟台张裕卡斯特酒庄。在获得酒庄酒运营的全套管理经验、技术标准的同时，张裕也开启了产品高端化的战略转型。随着国际化战略的开展，张裕在2004年又迎来了企业改制的历史契机。如
5、果说与卡斯特合资只是单个项目的合作，那企业改制则给了张裕直接与国外巨头联姻的平台。2006年，被张裕定位新世纪的国际化元年。作为国际股东的意大利意利瓦和世界银行已经融入企业的血液之中，张裕在2006年也创下了五个中国葡萄酒在欧洲的“首次”：包括进入欧洲的超市、邮购销售系统、葡萄酒专卖店、五星级饭店和德国汉莎航空公司的头等舱。通过与法国卡斯特合作，张裕开启了中国酒庄酒时代。酒庄酒是国际高端葡萄酒的代名词，已经成为国际竞争中最重要的实力体现。张裕此后的战略布局与扩张，也是以这种国际化路径来展开。2006年，张裕公司与加拿大奥罗丝冰酒有限公司签署合作协议，双方遵循“先基地、后酒庄”的合作模式，在辽宁
6、省桓仁县北甸子乡桓龙湖畔共同建设张裕黄金冰谷冰酒酒庄，发展冰葡萄基地5000亩，种植品种主要为威代尔(Vide)。位于辽宁省桓仁县桓龙湖畔，海拔380米，属长白山余脉。依山傍水的地理条件形成了独特的小气候区域，寒冷但不干燥。每年12月中旬，这里的气温逐渐降低到零下80C，甚至降到零下200C以下。据国际葡萄与葡萄酒组织(0)的统计资料显示，在张裕黄金冰谷冰酒酒庄创立之前，全世界具备冰酒生产条件的只有北纬40度以北的德奥冰酒带和加拿大冰酒带，全球冰酒年产量只有1000吨左右。张裕黄金冰谷冰酒酒庄的问世，彻底改变了这一格局。张裕的冰酒产能可达1000吨，使全球产能增加了一倍。而单一酒庄冰酒产能规模
7、也位居全球第一。目前，国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)名誉总裁罗伯特-丁罗特先生为酒庄名誉庄主，参照OIV对全球顶级酒庄设定标准体系。张裕在全球首创了爱斐堡“四位一体”的经营模式：即葡萄种植及葡萄酒酿造、葡萄酒主题旅游、专业葡萄酒品鉴培训、休闲度假四个功能，开启了世界葡萄酒庄的新时代。近年来，全球葡萄酒逐渐呈现出过剩趋势，每年都有几百万吨葡萄酒在寻找销路。而中国是世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场。由于中国关税已从43下降到14，洋酒进口量突飞猛涨，从不足我国销量的10猛增到近30。在国内布局多个酒庄的同时，张裕开始放眼全球，在世界范围内以联盟的形式进行战略布局。2009年，张裕宣布在新西
8、兰凯里凯利岛、法国的波尔多及勃艮地、意大利西西里以品牌联合的形式组建国际四大酒庄。通过布局海外四大酒庄，张裕借兵外国产品攻占被洋酒所把持的高端市场。为了寻找适合中国消费者口味、足以同顶级洋酒向抗衡的葡萄酒，张裕的团队曾多次赴欧洲遴选合作伙伴。新结盟的酒庄皆有着百年甚至数百年的悠久历史。其中法国两家酒庄更是拥有皇室血统的庄园领地291。通过结盟双方建立一种全新的合作模式。它与普通的代理最大不同是，张裕拥有其在中国的完全知识产权，从而规避了未来可能产生的诸多风险。只要张裕对国内市场有着足够的掌控力度，这些洋酒就能为我所用。通过一系列酒庄布局，张裕以高端化实现国际化的路径逐渐清晰。张裕在这个阶段完成
9、了全球十大酒庄的布局，初步形成了酒庄矩阵。随着越来越多的各类洋酒品牌进入中国市场，张裕要学会在中国市场与国外顶级高手竞争与合作，如给一些国际大品牌进行在中国市场的分销。而张裕国际化最实质性的一步，是要完成市场的国际化。523争夺全球第一大市场从2010年开始，国外葡萄酒巨头们掀起了第二轮抢滩中国市场的高潮。如果说此前外国巨头们只是把产品销往国内市场的话，如今他们则长驱直入、直接在中国投资设厂。目前酩悦轩尼诗已在云南山区投资一个占地30公顷的葡萄园，拉菲公司也于2012年3月15日在蓬莱投资八千多亩葡萄基地和酿造工厂。与此同时，大量来路不明的洋酒蜂拥而至，疯狂抢占国内红酒市场。其中大部分原本就是
10、低端产品，可进入中国市场鱼目混珠、层层加价后却在争抢中高端市场。一家国际葡萄酒及烈酒研究机构预测，201 1年至2016年中国葡萄酒的增长率将达到60以上。未来中国必定是全球第一大葡萄酒市场，未来全球第一大葡萄酒企业必定会出现在中国。此时此刻，以张裕为首的民族品牌正在面临着外国军团前所未有的挑战。在全球经济一体化的今天，没有竞争的“净土”早已不复存在。如果一种产品质量无法达到国际水准，一个企业无法在国际市场立足，最终在本土市场也将被淘汰。面对中国葡萄酒市场的猛增，面对着外国巨头的抢滩，民族品牌要守住国内阵地必须要有足够的产能和优质的产品。从2010年以后，张裕在原有国内外布局的基础上再次开始了
11、大规模的扩张张裕沿着北纬37度到43度这条国际公认的酿酒葡萄黄金种植带，把葡萄基地布局到了中国新疆、宁夏、陕西西北三省。伴随着快速的扩张，近年来张裕开始了历史上最大的投资，数十亿资金的投入到葡萄种植当中。2012年下半年，新疆张裕巴保男爵酒庄、宁夏张裕摩赛尔十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄就将陆续建成。按照战略布局的规划，张裕公司已在国内完成布局30万亩葡萄种植基地。其中，新疆产区有葡萄基地125万亩，宁夏产区有8万亩，陕西产区有15万亩，辽宁有O5万亩，北京有05万亩，在烟台大本营有7万亩。由此，张裕葡萄种植面积约占中国酿酒葡萄种植总面积的14强，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。企
12、业的最终目的就是满足不同消费者的需要。针对六大产区的自然条件，张裕进行了长期葡萄品种研究与适应性试验，规划出每一块葡萄园对应的葡萄品种，让每个产区酿造的葡萄酒能够表现出独特的产地特点。如新疆的葡萄成熟度高，酿成的酒强壮饱满，宁夏的酒既有香气的细腻，又有口味的平衡，而烟台是滨海气候，葡萄生长期相对长，烟台葡萄酿的酒比较细腻。北京在烟台和新疆的中间地带，应该说既具有烟台滨海葡萄的细腻，又有西部新疆葡萄的强壮饱满，兼具了两者的优势。目前，张裕已形成一整套葡萄种植管理模式，在所有葡萄基地均建立了国家级种植专家、张裕技术管理团队、当地合作社级技术人员三级技术服务体系。根据目前的发展进程，预计到2015年
13、，张裕所有葡萄基地将达到盛产期。张裕的市场战略与张裕葡萄基地发展规模相匹配，届时张裕年产能将在目前基础上扩大一倍，总计将达到40万吨。为了应对来自国际巨头来势汹汹的攻势，张裕未来还将寻求与世界排名前列的葡萄酒企业合作，为消费者提供全球17大产区最能代表当地特色的高性价比葡萄酒。不难看出，张裕的目的是在全球范围内遴选更多高端产品将其引入，从而进一步掌控国内市场。在葡萄酒行业有着“旧世界”和“新世界”之分。“旧世界”是法国、意大利等生产葡萄酒时间比较长的国家，其特点是强调风土等自然条件对葡萄酒的影响，尽可能在产品中表现葡萄本身的风味、表现自然的特点。但总体上讲规模较小，把葡萄酒做为艺术品，而不看做
14、工业产品。“新世界”首先关注葡萄酒产品的质量，然后才是葡萄品种对产品的影响。比较注重新的工艺和方法，产量规模较大。张裕更善于博采众家之长，既有旧世界的悠久历史和高端品质，又吸纳了新世界规模化生产的高效模式，兼有二者之优势。近年来，张裕的高速发展已经引起了欧美同行的关注。欧洲酿酒世家酿酒师罗斯摩塞尔，于2011年10月考察了张裕全国布局的葡萄基地与酒庄后感叹道：“张裕葡萄酒的品质不输欧洲，再过十年，张裕恐怕会超越世界主要竞争对手，有望成为世界第一。”英国金融时报2009年曾报道，在英国咨询公司沃尔夫奥林斯撰写的一份研究报告中，列出了5个有望成为全球品牌的新兴市场食品及饮料品牌，张裕就列其中。回顾
15、张裕这120年的历史和两次国际化的进程，张裕公司总经理周洪江表示，无论品牌如何创新与国际化，张裕的品牌基本调性在120年来从未发生改变，那就是张裕的“百年传承”、“中西合璧”和“不断创新”。作为百年老字号，张裕应充分发挥自身的品牌、文化优势，积极开拓国际市场，肩负起民族品牌驰骋国际市场的重担。5-3张裕品牌国际化战略的现状及存在问题531品牌优势明显，但带动力明显不足张裕创建至今已有117年的历史。张裕既是中国第一家工业化酿造葡萄酒企业，也是中国葡萄酒行业的驰名商标，更是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。自创办以来，不遗余力地传播着自己独特的品牌文化，建立起享誉海内外的品牌形象。早在191
16、5年的巴拿马万国商品比赛上，张裕公司所产的可雅(白兰地)、红葡萄酒、雷司令、琼瑶浆(后改为味美思)就荣获了金质奖章和最优等奖状，为中国葡萄酒首次在国际上争得了荣誉。作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店，缔造了令人回味无穷的百年传奇，从创建开始就与国际市场结下了不解之缘，这不仅对公司的可持续发展和率先发展奠定了坚实基础，而且奠定了中国现代葡萄酿酒事业发展的基础。但是，1997年以来，张裕集团虽然以兼并、联合等方式先后接收了烟台香槟酒厂、烟台中成制药厂、烟台玻璃制瓶厂等5个相关企业，综合实力得到进一步壮大，却没有对国内葡萄酒企业实行兼并或联合，扩大市场份额，导致了长城葡萄酒集团
17、和王朝葡萄酒集团的迅速发展和壮大。现在仅烟台地区生产葡萄酒的企业就有20多家，造成了资源浪费，恶性竞争。532积极开拓市场，但占有率分布差距太大目前，张裕积极开拓国内市场，并以品牌为依托打入国际市场。从大的方面来看，张裕品牌的国内竞争更加激烈，在国际的影响力也明显不够；偏重国际市场，轻视国内市场；偏重华东、东北市场，忽视西南与西北市场。据2008年上半年全国六个大区的市场占有率来看，长城在华北、中南、西南和西北等四个大区的市场占有率列第一，分别占所在区的28152、36134、42197和21115；而张裕仅在华东、东北地区市场占有率列第一，分别占所在区的26165、14164。也就是说，张裕
18、在其他四个区域有着广阔的市场，特别是西南与西北地区需要进一步开拓。533营销策略超前，但人员素质需要提高张裕拥有较健全的营销网络，全国有26家分公司、500多个经销处、1500多名销售人员和近3000家经销商，管理更为扁平，与经销商的沟通比较及时，对当地市场的了解也更为深入，公司对经销商及经销地区的控制能力比较强。建立了三级营销体系后，全面推行深度分销制度，成立了地区代表处，深入到各主要销售地区，把经销商小型化，打破了分销商的强势，将渠道掌握到自己手中，取得了良好的效果。目前公司已经基本实现了对终端销售网络的控制，应收账款周转天数日益下降，销售增长速度开始加快。但是，营销人员素质还需要进一步提
19、高，2007年营销团队中虽然年轻化水平较高，35岁以下年龄达到85以上，但具有大专以上学历的只有70，知识和专业化还不能适应品牌国际化发展的要求。534重视产品质量，但广告宣传需要加强张裕始终把以质取胜作为产品攻占市场的生命线。一是注重技术创新，每年花费大量的资金用于技术开发和改造，用先进的技术、工艺和设备开发新的品种，并提高产品质量。二是在酿造初期，采用高科技手段，利用最新工艺对葡萄酒发酵进行全过程跟踪和控制，以保证葡萄酒中的营养价值不缺失，具有足够的微量元素。三是酿造材料选取优质的葡萄。葡萄酒的酿造素有“7分原料，3分工艺”之称，即葡萄原料的好坏是决定葡萄酒质量的关键因素。烟台具有最适宜栽
20、培酿酒葡萄的土壤气候条件，在土壤条件、纬度、温度和湿度等方面与法国的著名葡萄之乡勃肯地非常接近。在张裕集团拥有的10万多亩优质葡萄种植基地中，就有7万亩在烟台，在宁夏贺兰山东麓拥有3万多亩，80原材料能实现自给。特别是张裕的“解百纳干红”的酿造葡萄就是从法国引进的著名葡萄品种赤霞珠、品丽珠和蛇龙珠，是葡萄酒中的极品。为了发展，张裕还投入3000万元资金专门用于发展作为解百纳主要原料的蛇龙珠葡萄种植基地。正是这种完美结合，使烟台张裕生产的优良葡萄酒闻名遐迩，加上精湛、科学的酿造工艺，使张裕葡萄酒可以和法国的葡萄酒媲美。由于张裕对国际葡萄酒事业的突出贡献，1987年，烟台被国际葡萄酒局命名为亚洲唯
21、一的“国际葡萄酒城”，成为全国同行业中唯一可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”企业。张裕干红、干白葡萄酒，被国家质检总局批准为免检产品，并且是全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”的企业。尽管如此，张裕在品牌宣传上还存在许多问题。张裕集团重视在央视做的宣传，如“解百纳的广告，却忽视了在一些重大文艺和体育等群众性活动上的宣传。比如烟台的南部城市青岛的国际啤酒节始创于1991年，迄今青岛国际啤酒节已举办了16次；烟台北部城市大连的国际服装节始于1988年，迄今已成功地举办了19届。啤酒节和服装节的举办，不仅宣传了企业的品牌，提高了企业的知名度，取得了可观的经济效益，使得他们
22、的产品逐步走向世界，而且取得了客观的社会效益，促进了这两个城市的全面发展。这些节日都是集经贸、文化、旅游活动为一体的节日，具有既是经济活动又是文化活动的特点。但张裕在2007年才开始有自己的国际葡萄酒节，使张裕失去了许多品牌宣传和发展的机会。535品牌意识明显提高，但保护力度需要加强张裕在推进品牌国际化进程中，越来越重知识产权战略，采取一系列强有力措施保护知识产权，推动了品牌的国际化战略步伐。一是对一些重要商标在国内进行商标注册的同时，积极申请国外商标注册，并且进行全类别注册，实行全方位保护，使商标得到了更大范围认同，拓展了国际市场。目前在国内、国外已分别注册商标91件和11件。二是积极培育驰
23、名商标。1993年“张裕”商标被评为中国葡萄酒行业的第一个驰名商标，也是当时国内第14个驰名商标。驰名商标的评定，不仅增强了商标的保护力度，扩大了保护范围，而且提高了企业和企业产品的知名度。三是开发并保护核心技术。为应对国际市场竞争，成立了研发中心，运用知识产权制度，开发具有自主知识产权的核心技术、工业品外观设计和商标设计等，并分别采用专利保护、商标注册保护、版权登记加以保护，使企业的自主创新始终在法律制度的引导下进行。目前共申请外观设计1l件，发明专利4件。四是实施海关备案边境保护制度。当发现侵权嫌疑货物进出境时，企业可以向海关请求扣留涉嫌侵权货物。目前已有5件主要出口产品商标申请并获得海关
24、知识产权备案保护。张裕的“解百纳作为早期开发的高档产品，早在1936年就申请了注册。新中国成立后，再向中央政府申请注册，并准予备案，2002年再次取得注册商标权。“解百纳”是张裕培育和使用了70多年的商标。“解百纳”和张裕已成为一种牢不可破的关系，二者都是张裕公司的著名品牌。但长期以来，由于对“解百纳”这个品牌在宣传、管理和法律保护等方面的力度不够，使得国内一度冒出了30多种“解百纳”，引起了一场“解百纳”商标之争，张裕集团与另外几家业内巨头如长城、王朝等就“张裕解百纳干红”品牌归属的争端也愈演愈烈，虽然国家工商行政管理总局商标评审委员会于2008年5月26日最终将“解百纳裁决给了张裕公司，但
25、这一历经六年的马拉松式的纠纷，对张裕原创品牌所固有的市场定位、品牌认知度及美誉度等都造成了一定程度的损害，对公司的发展产生了一系列不利影响。536产品结构趋向高端，但忽视了大众消费群体张裕坚持“倒金字塔”产品结构，高端酒已成为公司产品的主流。近年来，在逐步减少低端葡萄酒产品的生产和销售后，进一步加快发展中高端葡萄酒产品，扩大中高档产品的市场份额，实行“4+1”战略，即联合建立四大酒庄与开发解百纳系列。四大酒庄包括：在烟台与法国最大的葡萄酒巨头卡斯特合作建立的张裕卡斯特酒庄，在辽宁省与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司共同建立的全球最大的冰酒酒庄，在新西兰与新西兰凯里凯利酒庄合作建立的“新西兰张裕
26、凯利酒庄”，在北京与美国、意大利、法国和葡萄牙等国家的酒庄合作建立的北京张裕爱斐堡国际酒庄。张裕把高端产品和冰酒的销售作为公司未来业绩增长的支撑点，树立了自己鲜明的品牌形象。从2003年到2006年，中档和高档酒占张裕收入的比重从33上升到66。这一高端结构，虽然适应了国际化发展的新趋势，但却忽略了国内普通大众消费群体及经济不发达国家和地区百姓的消费承受能力。537积极开展洋酒代理业务，但却给自身发展留下潜在隐患2006年成立的烟台张裕先锋国际酒业公司，主要经营酒庄桶装酒，同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路线的品种，并与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司合作，成为其所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。近几年来，张裕频繁地与外资企业进行合作，张裕在从中受益的同时，也把国外葡萄酒企业引入中国，给张裕自身的生存与发展留下了潜在的竞争隐患。
