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1、致胜营销的五种能力,第一讲制胜营销的概述,1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？,通过细分客户市场，抓住一个字,通过突出差异化，创出一个字,通过流程，体现一个字,提高能力，收获一个字。,战略上,战术上,2、什么是营销？,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得 暤侣晨,营销是企业的整个活动,营销是满足顾客需要的持续性赢利活动,3、营销的世界翻天覆地,营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销策略：是基于定位基础上的执行规划,4、目前营销存在的八大误区,缺乏战略意识缺乏系统性缺乏品牌架构规划品牌属性定位混乱核心价值
2、概念模糊缺乏差异化 表现力差传播随机化,5、总经理在营销中的作用,第一级：业务主导,第三级：整合营销,Text,第二级：系统构建与系统运作,企业的发展变化,总经理领导营销的发展变化,总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。,第三,第二级：系统构建与系统运作,第一级：业务主导,第三级：整合营销,第二讲能力1：明确目标-创意不等于战略,1、战略是什么？,定位与坚持的意义,战略是做什么？,2、定位的意义,海飞丝,创造差异,非常可乐,战略要素,兰歌的失败,策略前提,香港报纸60多种,竞争优势,1、生存危机(Living),2、领导能力危
3、机(Leading),4、企业文化危机(Culture),企业1,企业2,企业3,企业n,企业漏斗,客户产品现金流,战略规划管理提升品牌建设,新品研发信息技术新业务发展,管理效率市场反应经营伦理,3、竞争危机(competing),3、企业发展阶段分析？,4、成功的营销是长期获利,合作营销,创立行业标准,体验营销,迪斯尼 华侨城.,虚拟经营,耐克.,创造市场,索尼 三星.,多品牌大师,宝洁.,差异化营销,斯沃琪.,围绕销售只有两种产品,愿景,经营创新,管理创新,赢利,客户,产品,资金,技术,组织,人力,品牌,服务 无形产品功能 有形产品,下一代技术,5、成功战略的突破点,卓越服务,无敌价格,集
4、中广告,第二讲能力1：选准目标-促销不等于利润,1、客户定位决定市场定位！,高露洁95亿美元的牙膏市场 40 中国 30亿人民币七亿支1996 10 2002 40 我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来 公益活动：口腔保健微笑工程西部行,2、单一产品定位,10年前,知名度,销售额,目前,2000年央视补钙广告2.9亿,一半广告费是无效的！,3、广告效果分析,思考：从客户需要到自我定位,在哪里跟谁展开竞争？与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？为什么选择我们？,4、定位的三个时代,产品至上,USP,形象至上,品牌,定位至上,我是谁？,5、决策要有依据,向世界亮出自己,案 例,长达百年，尽
5、享“正宗。（潜在价值优势）,可口可乐.,“只有你的口味决定一切”动摇老大地位（真实口感优势）,百事可乐.,新配方不被接受，“原汁原味”比口感重要。（潜在价值胜出）,可口可乐.,向哪里花钱？,事实-广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。,.,价格竞争压力,.,竞争者激增,.,投资误区,.,对短期获利过度重视,.,多元化的媒体选择,第四讲能力3：系统运营-眼球不等于购买,1、服务的营销策略,案 例,2、客户需要的五大动机,多方面满足需求才是品牌,3、服务过程的构成要素,事实-品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。,实用,4、客户通过服务感知认同四个重点,案 例,青蛙牌环
6、保清洁剂,美国运通卡,“少就是多”少用化学品 产品种类要少，应用范围要宽 三年销量增加3倍,“每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分”独特的良好感觉无需多花一分钱,第五讲能力4：传播执行-专业不等于必胜,软广告？硬广告？平面？电视？广播？pop？,传播重在科学,效果全在执行,陈列？表情？语言？行为？速度？质量？,细节体现品牌,专业创造价值,1、整合营销的魅力,2、公关第一，广告第二,当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！,“他们”是谁？“他们”在哪里？,广告？公关？,让他们记住,令他们信任,使他们买单,3、促销组合决策,不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率,第六讲能力5：
7、抓住核心-爱拼不一定会赢,1、营销与促销的要点分析,2、产品生命周期特点、目标和战略,3、未来的营销是品牌的战争,先确定为什么打，然后再决定怎么打！,确立品牌营销系统下的广告促销，才有制胜的机会！,营销是一场战争,价值就是品牌行动证明品牌细节体现品牌传播成就品牌情感培育品牌,定位,4、战略和战术兼顾的品牌之道,观点总结,产品创新是核心,制胜营销的核心,you!,Thank,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:00:0419:00:0419:003/18/2023 7:0
8、0:04 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.1819:00:0419:00Mar-2318-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:00:0419:00:0419:00Saturday,March 18,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.1823.3.1819:00:0419:00:04March 18,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月18日星期六下午7时0分4秒19:00:0423.3.187、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午7时0分23.3.1819:00March 1
9、8,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月18日星期六7时0分4秒19:00:0418 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时0分4秒下午7时0分19:00:0423.3.1810、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/18/2023 7:00:04 PM19:00:042023/3/1811、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/18/2023 7:00 PM3/18/2023 7:00 PM23.3.1823.3.1812、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。18-Mar-2318 March 202323.3.1813、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,March 18,202318-Mar-2323.3.1814、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.1819:00:0418 March 202319:00,谢谢大家,
