必胜客广告策划书.doc

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1、第一部分：市场分析（一） 中国餐饮业的营销环境1987年以前，我国餐饮业的所有制结构集体两种形式。改革开放以后，餐饮市场最先得到开放，是我国餐饮业得到了迅速的发展。近30 年来中国餐饮市场大致形成了如下格局：1. 、多种经济成分并存餐饮业所有制结构改革后，实行了“国家-集体-个人一齐上”的方针，加上社会各界积极投资餐饮，使得餐饮的规模不断扩大，出现了多种经济成分并存的繁荣局面。2. 、多种风味并存中华民族悠久的历史产生了众多饮食的发明创造，精湛的技艺烹调出风味独特的千万品类，构成了不同的饮食文化特色，不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区形成了品种的独特性和差异性，逐步出现

2、了各种风味共融的全方位的风味格局。同时，国外餐饮企业的登陆，也丰富了我国餐饮市场。3、 多种经济模式并行随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以及人民饮食需求向高层次发展，多种经营模式并行的格局已成为餐饮市场的一大特色。餐饮市场覆盖面的日益扩大，使得企业之间、行业之间的交融日益突出。餐饮行业经营服务领域正走向多元化。围绕人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断推陈出新，并运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念。连锁经营更是有生命力的模式。集团化模式也是一种必然的趋势。4、 目前餐饮业存在的主要问题1） 操作手段相对滞后由于价格等因素的制约，大

3、多数餐饮企业仍然具有手工作坊的特点，不能实现规模化生产、效率低，菜点是单件或小批量生产，从业人员是个体劳动者，以单店经营为主和靠经验管理、技艺不高，使饮食的质量得不到保证。这使得整个餐饮企业的科技含量不高，现代化水平低。2） 竞争激烈缺乏规范餐饮市场的消费潜力巨大，同时亦存在很大的风险。相对而言，餐饮企业是一个容易赶超的行业，投资几十万元即可运营，结果造成餐饮网点急剧膨胀。由于餐饮行业竞争的日益激烈、定位不准、管理落后，使得每天都有餐饮网点关闭破产。餐饮业管理水平偏低目前，餐饮业管理水平偏低是最重要的问题之一。主要表现在：管理机制不健全；某些管理者素质不高；某些从业员工素质较低。因此，建立健全

4、行业管理体制、企业内部管理机制，培养高素质的从业人员已成为迫切需要解决的问题。（二） 必胜客在中国市场的营销环境分析介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其局限性所在。为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。1. 当前市场的主旋律随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场占有率是无法超越的。怎么

5、样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。2. 西餐未来的经营方向慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。而必胜客就是利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成了特色的企业文化。3. 经营特色强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更深刻的记忆。所以，引导目标市场消费者能力的企业赢得市场。4. 面临的问题由于市场多元化，怎样更多的吸收消费者，就成为了一个重要问题。必

6、胜客运用本土化采购，既降低了成本，又得以降价回报消费者。（三）消费者分析1、 消费者的总体消费态势衣食住行是每个人每天都要经历的，而民以食为天，随着餐饮行业经营服务领域的多元化，国内和国外中西餐饮投入在消费群体时，出现了不同：国内餐饮大部分以中餐为主要运营方式，消费群体涵盖广泛;而国外进驻中国主要以西餐、快餐为主要运营方式，面对的消费全体主要是年轻人及中高收入群体。造成以上差异的原因可能有以下几点：1） 现有的消费时尚A 同年龄段的消费观念不同对于中老年及低收入者来说，用最少的钱吃的最实惠，已经成为一种习惯，这也成为他们的一种生活哲学，要想让他们也心甘情愿的迈进必胜客，是很难得。B.价格的差异

7、尽管必胜客在近几年品牌延伸到了各个消费群，但相对于其他西餐来说，价格还是高了些许。对于一般消费者来说，在物美价廉的餐厅用餐已经可以满足基本的需求，没必要花更多的钱去享受食物。2） 各种消费者消费本类产品的特性消费者的数量、年龄及地理分布状况等，最重要的是年龄和收入。对于来必胜客的消费者来说，大多数是年轻人和中高收入者。在消费心理方面，需了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观等等。很多人不愿花太多的钱在吃上，根据年龄段、受教育程度、生活氛围，都可以感染甚至改变消费者，对于消费各方面的心理。有些消费者只是追求价钱，认为好货不便宜，便宜没好货。这样的心理，就促成了他们进入高档消费环境的需要。有些

8、消费者，在广告宣传和各种媒介的渲染下，想要走进餐厅感受那种他们认为的氛围，这也是一种消费心理表现。每个人的消费观念都不同，来必胜客的消费者，还有就是为了凸显自己的地位，这种虚荣心也是消费心理一种表现。2. 现有消费者分析1） 现有消费群体的构成a. 学生。 通常是中学，大学的学生来消费，特别是大学生，经济独立，有很强的消费能力。b. 谈恋爱的年轻男女。 通常男性同胞在这吃的啦，穿的啦，价格又不是很贵的情况下，区区一个比萨他们还是能接受的。c. 白领，IT业，收入中等偏高的35岁以下的人群。d. 高档住宅区的时尚人群，不分年龄大小不分国籍。 通常高级住宅区域的人，时尚而且接受能力强，消费能力强。

9、e. 心理不平衡者。 通常就是在名牌比萨店外面排队的那种，一般都是属于心理不平衡的。f. 一般受过高等教育的人群。人们有时往往对陌生的环境和文字做抵触，有时店面的装潢对没有受过教育的人群造成恐慌。2） 现有消费者的消费行为购买的动机、时间、频率、特点大学生群体为拉近沟通距离，会来此消费对于恋爱男女通常是男生觉得不就是几十块钱的事吗?只要女友开心就好。对于白领这一类消费者通常集中在办公楼里，消费能力强，有时换种口味很常见。高档住宅区的时尚人群，接受力消费力都很强，有时不想做饭或家庭聚会都会出外消费。请客来显示自己的身份，所以餐厅的销售量就会加速。心理不平衡者,只是不想比别人吃得差，或是不在乎时间

10、和饥饿程度，即使要排队，也愿意进内消费。还有一种就是怀有刺探心理的同行，来消费的目的一是为了品尝你的比萨店的东西怎么样，二是来打探价格行情和刺探生意好坏的。3） 现有消费者的态度对于必胜客来说，食物是否美味，是否赢得客人的欢迎，是最重要的。对于消费者来说，好吃，当然重要，但环境也制约着消费者用餐的心情。必胜客的产品对于消费者来说，有时也是一种对食物认知的渠道，新产品的推出，总是会刺激消费者的购买欲望，比如，有时忘了名字但会形容出他的样子一样，有些产品是消费者每次去消费一定要去点的。这是一中队产品的认可。不断的改进，推出新产品的原因，是满足人们日益增长的需要，人们不会对食物的欲望有指尽，所以就会

11、刺激生产，同时也会刺激消费。3 潜在消费者1） 潜在消费者的特性总量：1亿年龄：岁青少年职业：学生收入：以父母所提供的生活费为主受教育程度：中小学教育期2） 潜在消费者现在的购买行为在有所物质需要和心理影响的条件下购买所认为喜欢的产品对喜欢产品持必须要有的态度在购物的过程中，对物品产生好感，就会出现新的购买计划在购物过程中，会出现各种品牌的对比，从而会根据分析改变现有购买的品牌计划3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对于进入必胜客就餐，会认为是一种舒适的享受，必胜客的广告宣传会在一定情况下影响潜在消费者对本品牌的购买欲望，被其吸引的可能性极大对于本次分析的潜在消费者来说，对于美食需求

12、的满意程度是非常容易达到满足的4 消费者分析总结必胜客中现有消费者在餐厅消费的需求是会随着时间，地点，事物的变化而变化的，会因为周遭新品牌的出现，而有一定的波动性，但总体的消费态势是不会发生大的变化的。必胜客不管在产品的食味，还是更新上都会在市场上占有一定的地位，威胁它的也许是新进品牌，但相信必胜客总会是最后的佼佼者。必胜客中潜在消费者在餐厅消费的机会是和现有消费者一样的，但有时会受家庭所给予的生活花销的影响，优势和劣势也会随着这一点而其变化。存在的问题是没有市场消费的主动权。必胜客中目标消费者的消费行为属于习惯性消费，所以如何满足他们的需求就成了最大的问题，对于目标消费群体而言，新产品总会在

13、长时间食用固定产品时，让人有一种新鲜感，他们会去尝试新产品，以求在味觉上达到满足。所以花样层出不穷也就会巩固目标消费者在必胜客就餐的稳定性。（四） 产品分析1. 产品特性分析1）必胜客最突出的性能，显而易见就是“吃”。它能满足消费者在饮食上的需求，但因为产品价格在跟其他同行业竞争时较高，所以在价格定位上不能满足消费者的需求。2. ）产品质量必胜客的产品属于高质量产品消费者对其食物的质量满意度颇高在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持续提高，在一定程度上吸引大批消费者3. ）产品价格必胜客在同类产品中居于高档产品的价格与产品质量的配合程度是相符的，这会根据产品所用的原

14、材料成正比一般消费者对产品的价格会根据聚餐环境、食物的可口程度、服务环境而发生变化，在上述条件均满意的情况下，消费者愿意花其认可的货币进行支付。必胜客的消费者会认为，必胜客所提供的一切虽然有些贵，但依旧愿意在此就餐。4. ）产品的材质必胜客的主要原料现在以是本土化。以前70%的原料来自于进口，现在本土采取的份额已经占了95%。也正是本土化采购，必胜客才得以降价回报消费者。最近必胜客推出一系列华夏美食新品，希望通过中国博大精深的饮食文化，与比萨相互结合以满足中国人的口味。消费者在对必胜客产品的材质，不会有太多的评价和刻意认识，消费者注重的是美味，材质在享用美食的过程中就会一目了然，所以认识程度自

15、然是不言而喻的。5. ）生产工艺必胜客主要以比萨著称，现在我就以比萨为例，阐述一下它是通过什么样的工艺生产的。水温要求（对水温与气候的关系，使用规范，时间等问题的要求）油盘标准化（原始PIZZAHUT的规范要求，对油盘是有相关克数要求的）用料要求（青椒，菠萝，洋葱等一系列蔬菜，切的长，宽 都是有严格标准的）油的知识（油和面的关系，油决定了什么，起到的作用，让你可以自由调节面团的标准）酵母知识（发酵引起的各种情况，比如发过或未发，对比萨的外观以及口感的影响）CHEESE（CHEESE的品种，价格，渠道，使用量等一系列问题）盐和糖（盐和糖对DONGH的影响以及使用规范）6. ）.产品的外观与包装必

16、胜客最显著的品牌标记莫过于小红帽和红屋顶，必胜客通过简单生动易被人记住的形象，深入人心。必胜客的包装，主要针对功能性、促销作用、差异性指定的。包装的功能性：针对必胜客来说，因为其注重现点现做现卖的模式，她的包装功能性就相对不那么重要，但必胜客仍针对自己产品的特点推出了不同包装，例如装逼撒的纸盒子，同事中间有一层隔热层防止比萨湿度过高粘纸；而装水果沙拉的确实锡纸盒子，是水果的新鲜得到最大程度保留。包装的促销作用：必胜客对产品的包装做到了简洁明了却又不乏特色，在包装封面中极大地突出了自身的品牌名称和标记。包装的差异性：简介、突显重点是必胜客包装上的差异化，使必胜客在包装上提升了公司及品牌形象。终上

17、所述，必胜客的外观和包装在同类企业中是醒目的，对消费者有着很大的吸引力。消费者对产品外观和包装在很大程度上是满意的。7. ）与同类产品的比较 必胜客 巴贝拉 “No significant competition”(没有明显的竞争者)，这是百胜餐饮集团(YUM)中国事业部在2007年第三季度财报中，对旗下品牌必胜客的描述。可如今，它们再也不敢这么说了。在中国已经成为“比萨”代名词的必胜客正在卷入一个涉及它们大规模关闭餐厅的传闻中。在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常。随着人们消费观念的变化及时尚的就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名

18、词的必胜客无疑是一种挑战。在性能上，必胜客无疑提供了优越的就餐环境和美食，但性价较高也是其不可否认的劣势，这样就会给提供相同服务的同门行业以空间发展。在质量和价格上，必胜客有其特定的供应商，在食物的选材上都十分讲究，近年来，本土化供应食材地方法，免去了国外进口时的交大运费，节约了资金，也解决了产品价格过高的问题。在材质和工艺上，必胜客精益求精，不断地探求中华美食和比萨的完美结合，但这同时也增加了消费者会对产品的反感比例。促使消费者进入其他店寻求美味。在消费者的认知和购买上，必胜客可谓是中国的“高级比萨饼”，消费者都会慕名而来，进而提高购买力和公司的销售业绩。但有时一些客观因素也会影响消费者的认

19、知，在一定程度上降低购买力。2 .产品生命周期分析所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。1） 必胜客品牌产品生命周期的主要标志是进入和退出市场。2） 必胜客是风格型扇贝型生命周期3） 必胜客根据产品的层次，分为核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品，并对这些产品下了定义。可使产品的生命周期得以延续。A 核心产品：及顾客购买是真正需要的效用和利益。在调查中发现必胜客比萨的制作有四个特质：新鲜饼皮、新鲜乳酪、新鲜比萨酱、

20、新鲜的馅料。而必胜客也将这点作为他们营销中的差异化战略，必胜客在餐厅里边设置了能看见厨房制作的窗口，让消费者在享受的同时能感受到比萨制作的优良水平，同时消除消费者对食品安全的忧患。B 期望产品：购买者在购买该产品时候期望得到产品密切相关的一整套属性和条件。必胜客注重推出比萨质量的同时，也非常注重用餐时的环境和氛围。必胜客的环境以高雅的暗红色为主，但在高雅之时不失童趣，在他们装修中有赏心悦目的涂鸦墙，还有卡通的蔬菜拼图。C 延伸产品：产品开发必须依据核心产品和实体产品为顾客提供附加的服务和利益，或者满足消费者企及额外或意外收获的需求，开发出的延伸产品。3. 产品的品牌形象分析（1） 企业赋予产品

21、的形象在2004年，必胜客以全新的“欢乐餐厅”形象出现在消费者面前，必胜客将通过美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务让消费者体会到必胜客带来的欢乐休闲的用餐体验。在任何时候，必胜客都将着眼市场，紧跟消费者的需求，不断增加其品牌价值。在活动现场，必胜客的全新形象受到众多媒体和大众的广泛关注。在2008年，必胜客连锁餐厅不仅改变店内装修和菜单，连名字也改了，从Pizza Hut变成了Pasta Hut，适应顾客寻求健康生活的需求。换言之，必胜客以健康营养更胜一筹的粉团制造食品作为主打，意大利薄饼只能变成第二线产品。必胜客发言人表示，他们希望这个改变能够令到顾客思索健康食品的重要性，并相信他们会

22、喜欢这个转变。4 产品定位分析（1） 产品预期定位凭借比萨成功打入中国餐饮市场的必胜客，开始卖牛排了。日前，必胜客推出年最新春季菜单，一次性增加款新品，占了菜单品种的。必胜客高层表示，通过推出新品，必胜客将实现从“比萨专家”到“西式休闲餐饮专家”的定位转变。必胜客希望成为中国西餐市场最大的领头羊。力求在中国西餐市场建立无可撼动的地位。必胜客对产品的定位在大方向来说是合理的，而且经过了周密的市场分析，但其毕竟是西餐，不可能在餐饮业全面发展，这样就对消费者有所局限，一定程度上抑制了消费者的购买力。企业已将完整的产品定位传达给了消费者，消费者能在广告宣传中了解必胜客的功能，同时广告宣传也在拉动消费方

23、面起到了，不可替代的作用。（2） 产品定位的效果近几年必胜客不断改变自身的产品定位，也正因如此它在进军西餐市场的过程中达到了预期的效果。在产品的营销过程中，曾因探索更新而出现过短时间的困难，但必胜客积极寻求解决方法，找到了出路，在探索中前进的过程虽然充满未知，但正确的营销策略总会让企业抓住机会，解决眼前困难。（五） 企业和竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位15年来，品尝过必胜客美味比萨的消费者超过一亿人次。占中国人口的1/13左右。必胜客是百胜餐饮集团的一个分支，自身资源优厚，目标明确，进攻中国市场多年，打下了稳固的市场基础。2. 企业的竞争对手 2003年，必胜客在美国的竞争者“

24、棒！约翰”(Papa Johns)进入中国，这是必胜客在中国遇到的第一个竞争者。棒约翰采取了和必胜客一样的策略，即定位于中高端的西式休闲餐厅，但是考虑到必胜客在重要的商圈已经占据了地理优势，棒约翰选择发展社区店。这一策略未能获得成功。如今竞争者演变成巴贝拉这样一群平价西式休闲餐厅，包括总部在上海的日本品牌萨莉亚、总部在北京的品牌好伦哥“现在大家对西餐的接受度越来越高。”高耀承认必胜客面临着相比6年前完全不同的市场环境。3. 企业与竞争对手的比较必胜客企划总监黄再德曾经对第一财经周刊表示，巴贝拉不会对必胜客产生很大影响，彼此也不是竞争对手。“我们提供的餐饮服务相似，但是产品质量不同，价位不同，档

25、次也不同。”但事实上，必胜客已经开始加速改变。必胜客高高在上的“比萨专家”的形象，从去年9月已经开始被“西式休闲餐饮品牌”的宣传所替代。它在今年年初又推出一系列促销打折活动，关于优惠商务午餐的广告也在各种媒体平台上随处可见。另外，更多低价、品类丰富的产品开始出现在菜单中：目前必胜客的菜单上总共有109种产品2008年8月前仅为70种。必胜客在去年9月推出的30款新品，其中绝大部分是小吃和各种饭类食品，这些食品曾经只在必胜宅急送的菜单里出现。“并不是要淡化比萨，而是要更加强化我们是一个综合性的西式休闲餐饮品牌。”高耀说。他并不承认是巴贝拉们的出现促使必胜客加速改变。必胜客的商业模式早已经不是什么

26、秘密了，竞争对手们会直接模仿它的产品、服务，更简单的，从它那里直接把人才挖过去。这就造成了必胜客的客流量收到了强大的冲击。但模仿毕竟是模仿。虽然近些年来各品牌西餐争相斗艳，“吃比萨就去必胜客”早已成为中国都市人群的消费时尚。 必胜客让中国人第一次认识了风靡世界的比萨美食。15年来，品尝过必胜客美味比萨的消费者超过一亿人次。围绕“欢乐餐厅”品牌定位，必胜客每年都推出“环宇搜奇”、“缤纷异国行”和“华夏精选”等主题系列新品，无论从产品开发还是服务模式上都力求带给消费者更多的欢乐体验。除了比萨，必胜客更着力于西式餐饮所独有的全餐享受，开发研制了一系列脍炙人口的沙拉、小吃、汤品和饮料，其中“自助沙拉吧

27、”和“浓情香鸡翼”已经和“比萨”一样，成为了必胜客的代名词。（六）企业与竞争对手的广告分析1. 企业与竞争对手以往的广告活动概况必胜客午餐这点事必胜客优酷营销方案活动起止时间：2009年3月-2009年5月 开展目的：利用这个热点节目，必胜客巧妙地策划了一档独特的节目午餐这点事，在优酷设置微型网站展开传播，借助优酷流畅的观看体验，让都市上班族体味到别具风情的“午餐”。主要内容：嫁接热点节目巧妙植入品牌信息用户在互动中与品牌持续对话以视频为中心进行组合式传播用视频将消费者带到餐厅互动媒体证和应用体现在这次传播中，必胜客主要依托互联网媒体，在优酷及其他白领聚集的网站投放相应广告，并导流到优酷微型网

28、站，以优酷为落脚点和中心展开视频营销，以植入式的营销带来最具性价比的投资回报比，实现了品牌推广和销售的双赢。巴贝拉所有披萨均价19元信息详情：请打印这张图片活动日期：2008年11月1日12月31日需任意现金消费本活动仅限堂吃、外带，外送不得参加每人每次限点一份本活动不得和其他优惠同时使用本次活动的最终解释权在法律许可范围内规本公司所有(仅限华东地区) 此优惠卷打印有效2. 企业和竞争对手以往的广告目标市场策略广告活动针对年轻人及爱好西餐的人士为市场。这些目标市场的特性是年轻有活力的年轻人、时尚追求较高的、白领及IT行业的上班族。合理之处是这样的人群接受新事物的能力较快，适应产品的速度较快，并

29、且在这样的人群中，产品品牌的传播速度较快，有利于企业的发展。不合理之处是局限了消费者的范围，使中老年及其他行业的消费者没有对必胜客有一个全方位的认知，消费人群狭隘。3. 企业与竞争对手的产品定位策略对于必胜客来说“欢乐餐厅”的理念就是企业对产品的定位，从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”，必胜客二度定位，以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。而已巴贝拉为例的竞争对手围绕着“高性价比”与“女性”的定位。4. 企业与竞争对手以往的广告表现策略A必胜客每次推出新产品，总要包装一个故事。通过讲故事，将原来毫无文化内涵可言的快餐，变的很有历史感以及很有文化内涵了。这应该是

30、一个成功的商业广告的典范。西方的骑士，对东方人来说，有一种令人遐想空间。也许，必胜客也可以将东方的侠客/剑客/武士的故事，贩卖到西方。必胜客通过美味诉求不断给消费者刺激，但现在会发现一些小小的变化，比如刚刚过去的圣诞节广告片，用很短的几秒钟就呈现了四五款美食，并且重点是通过朋友们的欢聚，表现“让节日欢聚，温馨无限”的诉求主题。“仔细观察最近的必胜客广告就可以看出来，比如原来的15秒钟广告里面，有10秒钟是介绍新产品，剩下5秒是对故事的交代和告诉大家必胜客能带来开心，但是现在反过来了，对欢乐氛围的渲染，对情感的诉求要充分多了。”B必胜客竞争对手的广告表现不会像必胜客一样投入过多的资金去进行大范围

31、的广告宣传，儿时以街头传单的形式为多，所以有了地域的局限性，一位的模范和降低价格，没有自主的创新理念，注定只能跟着前者前进，没有创造力。5. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 A 必胜客的媒介是媒体广告，在这种大氛围之内，媒体广告的宣传速度最快、传播最广、被传播人群最多、受众面广。我认为，媒体就是效益，效益就是经济，经济就是市场。在大力度的宣传过程中，难免要投入大笔的资金，这样会有一定亏损的风险。 B 竞争对手的媒介主要是发放宣传单，在商业繁华地段，这样的手段直接有效，可以使在这一地段的消费者，迅速的了解他们的目的。但相对于媒体的力量来说就显得微不足道了，这样是地区局限性的必然结果。虽然成本较

32、小，但同时也减少了宣传的力度。频率较慢。6. 广告效果关于必胜客宅急送类广告对于大学生购买意愿的效果调查第一题 你过去半年内有看过必胜客宅急送类的广告吗？ (A) A有 B没有第二题 你从哪个途径得知必胜客有宅急送服务的？（A B） A 电视 B网络 C人际传播 D广播电台 E报刊杂志第三题 你过去半年内是否有叫过必胜客宅急送？（A） A 有 B没有第四题 你平均每月花费多少钱叫外卖？（D） A50元以下 B 50-100元 C100-200元 D200元以上第五题 假如让你在必胜客、KFC、麦当劳选择外卖的话，你会优先选择必胜客吗？（B） A不会 B看外送的速度 C 会 D其他第六题 看过必

33、胜客宅急送类广告后，你觉得他对你今后叫必胜客宅急送的影响有多大？ （A） A 很有影响 B 影响很小 C 影响一般 D 没影响第七题 你对于必胜客宅急送广告的整体印象怎么样？（A） A 印象很好 B印象较好 C 印象一般 D印象很差第八题 下列情况中，哪一项将促使你最有意愿叫必胜客而不是其他品牌？（B） A 服务 B东西好吃 C 价格优惠 D外送时间快以上的这些提问，充分的说明了广告在提高消费者的认知方面，改变消费者的态度方面，影响消费者的行为方面都有着这至关重要的影响。广告投入虽然大，但收到的效益是无可比拟的，广告的宣传有时会达到意外的效果，在经济利益这个大前提下，早些的付出，会达到晚些的更

34、大回报。第二部分：广告策略（一） 广告的目标1. 企业提出的目标强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更加深刻的记忆。引导目标市场消费者能力的企业将赢得市场。2. 根据市场情况可以达到的目标必胜客作为百胜企业的一部分，和肯德基同属一脉，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特性不同。必胜客和肯德基也代表着两种不同的餐饮模式，同属一个集团的必胜客和肯德基相互策应，常常会有出其不意的作用。有时联手是战略的需要。3. 对广告目标的表述必胜客想要表述的是欢乐美食、欢乐环境、欢乐服务。让消费者对必胜客的服务宗旨有全面的了解。（二） 目标市场策略1. 对企业原来市场的分析和

35、评价A 企业所面对的市场市场的特性：消费者对饮食文化的追求市场的规模：绝大部分面向一二级城市发展，三四级城市发展规模局限B现有的市场评价其他品牌在模仿的基础上争相斗艳，市场竞争压力过大，竞争力有所减弱。必须在现有的基础上重新进行目标市场策略决策，以缓解现有市场竞争压力过大的问题，重新调整有利于企业自身适应能力的提高，减少消费者进入其他品牌店的可能性，重新提高认知能力等。2. 市场细分市场细分的标准是根据其经营模式来定的A 从比萨专家到西式休闲餐饮专家。18年来，必胜客在中国一直不断地调整着自身的市场定位和经营模式，以期更好的发展壮大。1998年，必胜客在中国首推“休闲餐饮”经营模式，开创了一个

36、全新的餐饮领域；2003年1月，伴随第100家连锁餐厅的开业，必胜客正式确立更加亲近的“欢乐餐厅”品牌定位，必胜客也由此进入高速发展阶段。B 开发全天候消费机会 下午茶市场挑战星巴克以往人们对必胜客的印象始终停留在中高档休闲正餐的层面。近几年来，必胜客下午茶以丰富的茶点和饮料组合、实惠的价格、舒适的环境以及周到的服务悄悄改变了许多都市人群的消费习惯，特别是去年开始在上海、北京等大城市铺天盖地投放的下午茶电视广告，使人们彻底改变了必胜客单一正餐消费的概念。C 大学生凭学生证8折优惠 拓展年轻消费群体大学生人数众多，是必胜客积极培养的消费全体，也是最有价值的细分市场（三） 产品定位策略1. 企业对

37、以往的定位策略分析必胜客以往的产品定位是以比萨为主，有比萨专家的称号，定位的效果是局限了必胜客的全方位发展。2. 产品定位策略A 进行新的产品定位的必要性消费者在重复的进入餐厅的情况下，虽然有很多事无可供选择，但每一个消费者对事物的追求都是不尽相同的。从产品竞争的角度来看，同行业的竞争越来越强烈，各个品牌正在以迅猛的速度和力量冲击着必胜客的地位。从营销效果来看，各品牌的冲击直接影响着必胜客的经营和利益，不可避免的市场竞争中，如果保持按兵不动，最后就会处于被动的地位，失去占领市场的主动权。B 对新的定位的依据和优势必胜客“欢乐餐厅”的定位使其在近两三年不断地布店扩张，目前已经开始向二三线城市发展

38、。而必胜客倡导的以“休闲”为主题的餐饮模式值得中国的快餐品牌借鉴。（四） 广告诉求策略A 广告的诉求对象是所有消费群体，但必胜客主要的诉求对象是高中档消费人群和年轻人、大学生，他们的特性就是时尚前卫，捕捉新事物的观察力敏捷，所追求的也是物质上的享受，不只是为了吃饭而去吃饭的消费群，需要的条件会更高一些，这就完全符合了必胜客给消费者制造的环境。B 广告的诉求重点对同类品牌的所有广告来说，必胜客的宣传力度和范围是其他品牌无法比拟的，这主要是由必胜客强大的企业背景决定的，必胜客对诉求对象的重点表述是以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。（五） 广告表现策略1.

39、 广告主题策略广告主题的表述是“让节日欢聚，温馨无限”，这次改变源于两个月前必胜客对以往广告策略提出的问题。当时是2008年10月，彼时距雷曼兄弟破产不到一个月，虽然对中国市场影响尚未明朗，但必胜客却明显感觉到了寒意。当时必胜客很有预见性地提出了一个问题，目前快餐业与消费者的沟通方式，都是用产品刺激性的方式来讲话，比如肯德基和必胜客的广告就很相似，而必胜客作为中高档餐饮服务，在一二线城市已经有较高的知名度之后，肯定要与中低档或其他快餐品牌做出品牌形象区隔，这是其广告策略改变的基础。而如果全球经济衰退的话，中国肯定要受影响，在消费者可能缩减消费，高档餐厅对消费者争夺将更为激烈的威胁下，必胜客通过

40、品牌区隔来稳固客流的需求也变得迫切起来。2. 广告创意策略具有现代化管理方式的餐厅经营理念：欢乐休闲餐饮。必胜客欢乐餐厅”餐饮模式也是必胜客在中国独家首创，她是一种全新的，以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的餐饮概念。1998年7月，随着必胜客上海旗舰-美罗餐厅的开业，“休闲餐饮”概念被引入中国餐饮业；随着2003年1月，必胜客在中国第100家餐厅在天津的开设，中国必胜客以100家店为新的起点，在“休闲餐饮”的基础上，以更易亲近的定位 “必胜客欢乐餐厅” 出现在中国餐饮市场。“欢乐”是当今世界城市美好生活新定位的发展趋势之一，“必胜客欢乐餐厅”将以此为本源营造愉悦、开心的就餐氛围，并会应

41、中国各地消费者的要求，加快向更多城市拓展，将比萨做好，做“大”。3. 广告表现的其他内容广告表现的风格是以轻松愉悦的心情，进入温馨美好的氛围各种媒介的广告表现：对于广告媒体来说，主要是以广告的形式宣传渲染，这是其最只要的媒介形式。 消费者也是不容忽视的媒介传播，来就餐的消费者，对必胜客的评价，在一定意义上来说是最客观的，通过他们的传播，必胜客这个名字会一传十，十传百的速度被大家认知，所以消费者是灵活性最大的活广告。书籍杂志报纸，这些以文字为传播途径的广告表现也是不容忽视的。（六） 广告媒介策略1. 对媒介策略的总体表述1)、 什么是广告媒介“广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传

42、播的物质工具。按照媒介的载体与传播途径来分，广告媒介可分为以下具体类别 印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍（包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等）、海报、传单、票证、标签等； 电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录像、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。 户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、祈求、飞艇、高层建筑、旗帜等。 邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。 流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。2)、 媒介策略在广告活动中的作用a） 广告媒介

43、策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。b） 广告媒介的择用直接决定了广告目标能否实现。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告有一定的影响。c） 广告媒介决定广告是否能够有的放矢。任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。d） 广告媒介决定广告内容与采用的形式。在进行广告活动的时候，注意分析和把握各种媒介不同的价值功效，以相应的传播媒介去完成特定广告信息传播。e） 广告媒介决定广告效果。2.媒介的类型1) 报纸广告媒介2) 杂志广告媒介3） 广播广告媒介以声响、语言

44、、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。4） 电视广告媒介5） 网络广告媒介6） 户外广告媒介7） 交通广告媒介3.媒介的选择1）选择的依据：消费者是必胜客的受众目标，他们经常以电视、报纸、网络等方式接触载体。2）必胜客选择的主要媒介：a 电视广告 在影视广告中插播一些必胜客的信息，和其他年轻人及时尚消费者喜欢的频道播出。植入性广告也是电视广告的一大看点，在电视节目中，偶然地加入“必胜客欢乐餐厅”也可以做大很大的宣传效果。b 报纸广告 报纸广告，主要刊登的是平面广告或者一些影视广告脚本，也可以是logo的出现即可。报纸选择则应该选择一些学生和白领、时尚人士接触颇多的类型。c 杂志广告 首先也是讲

45、讲潜在的广告群体，大学生由于学习的需要，接触的杂志应该是读者、意林、青年文摘、读写月报、读者俱乐部等等一些有意义的书籍。而且这些书籍大多都是每月一次，对于强化学生的记忆有很大的帮助。当然其他杂志也可以载入，只要是学生感兴趣即可。大学生感兴趣的杂志，分类则较为广泛，而且大学生接触的杂志比较少，对于大学生，杂志广告媒介的必要性不大。d 户外广告 户外广告则可选择一些靠近，接触多了，记得也就更清楚了。e其他类型广告媒介 3） 广告发布时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意