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1、店招广告整治与第三产业发展以青岛市城阳区店招广告整治为例摘要：本文详细论述了城市形象策划中的重要组成部分店招广告整治的理论思考和实践方法，是目前首篇专门论述这方面的文章。文章提出了店招广告整治属于 城市设计的一种、店招广告整治可以促进第三产业发展等理论，并具体分析店招广告整治的困惑和解决办法。文章理论联系实际，可读性强。关键词：城市城市形象城市策划店招广告广告整治第三产业美国的城市学家凯文林奇在城市的形象一书中写到：“城市形象的内容是与物质形式有关的，可以分为五类：道路、边沿、区域、节点和标志。”也就是说， 这五项东西是城市形象的最重要组成部分，是公众感受城市形象的主要渠道。的确，林奇第一个把
2、城市形象的物质载体做了系统的研究和归纳，也给后来者提供了进 入这个领域的理论钥匙，这种开创性是应该肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的时间背景是在上个世纪的五十年代，而到了21世纪的今天，城市形象的 物质载体也有了很大的变化。我们认为：店招广告就是一个应该新添加的元素。实力传播（全球）于新近发布的全球广告支出数据显示：2005年全球广告支出增长4.8，达到4036亿 美元。而2005年中国的GDP为182321亿人民币，按照现在的汇价折算约为22508亿美元，也就是说，全球广告支出总额已经相当于中国GDP总额 的1/5。店招广告除了在经济领域的“巨大威力”之外，更是深刻地影响到一个城市的
3、形象，借用伊利尔沙里宁的话就是：让我看看城市的“店招广告”，我就能说出这个 城市居民在文化上追求的是什么。店招广告的好与坏、美观或难看、独具特色还是平庸恶俗与城市形象紧密相连，而且还关系到城市第三产业的发展。本文将运用理论联系实际的方法，从店招广告整治的必要性与紧迫性、店招广告整治与第三产业发展的关系、店招广告整治的方法与措施、店招广告整治的效果与作用等几个方面对店招广告整治进行分析，其中重点突出店招广告整治与第三产业发展的关系以及在实践中的具体应用问题。一、店招广告整治的必要性与紧迫性一个人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴单个看起来都无可挑剔，但放在一张脸上却不敢恭维。这种情况在城市建设中也不鲜见。
4、我们不难发现一幢挺拔现代的高楼大厦、一个制作高雅的店招广告和一块清新舒展的园林绿地，但要寻觅一方高楼大 厦、店招广告和园林绿地相得益彰的构图却并不那么容易。君不见，在一处位置显要的路口，几组风格各异的建筑组合得十分别扭；一组美丽的建筑被“好心”的风 景师用密林遮盖得严严实实；千奇百怪的店招广告组合成混乱不堪的“大杂烩”等等。这就提出了一个问题，即一座城市的单体设计已远远不够，还要在各种城市元素的单体设计之间架起一座桥梁。在一定的地域范围内，各种城市要素要相互沟通和渗透。就店招广告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、风格，乃至人置于其中的心理感受，都要在协调中求变化，在对比中找联系。（1）店招广告整
5、治属于城市设计的其中一种类型本文讨论的店招广告是指：商家为了招徕顾客和宣传经营项目而采用的物质载体，包括各种招牌、商业广告等。而店招广告整治从本质上来看，属于城市设计的一个组成部分。我们首先来了解一下城市设计的概念。在大不列颠百科全书中对城市设计所作的定义是：“城市设计是对城市环境形态所做的各种合理处理和艺术安排。”英国城市设计家弗吉伯特在市镇设 计一书中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等设施，以及劳动、居住、游憩和集会等活动系统所组成，把这些内容按功能和美学原则组织在一起就是城市设 计的本质。”芬兰著名建筑师沙里宁在论城市一书中对城市设计含义归纳为：“城市设计是三维空间，而城市规划是二维
6、空间，两者都是为居民创造一个良好 的有秩序的生活环境。”对于城市设计要领的理解，我们应该站在历史的和发展的角度。因为不同的历史背景，不同的价值取向，不同的视角，自然就有不同的理解和认识。我们认为：城市设计是以实现城市空间和城市环境的优化为目的，运用跨学科的途径，对包括人和社会因素在内的城市形体空间对象所进行的设计研究工作。城市设 计是一个极其广泛的设计，包含了从空间到时间、从形体到文化、从物质到精神层面的每一个过程。但无论城市设计如何定义，城市设计的本体是城市，而城市的本 体是人。城市设计大致可分为如下八个面：土地的使用、建筑形态及组合、交通组织与停车布置、开敞空间场所设计、人行步道设计、绿化
7、植被配置、城市标志设计、古建筑 文脉保护等。而我们讨论的店招广告整治则属于其中的城市标志设计，也属于城市设计的其中一种，要遵循城市设计的基本原则和方法。随着市场经济的发展，店招 广告整治渐渐被很多政府提上了议事日程。（2）店招广告整治的必要性与紧迫性政府之所以发起店招广告整治大多数是和旧城改造挂钩的，最初的原因可能只是政府管理者觉得店招广告太乱了，影响政府形象，所以要进行店招广告整 治。但是我们发现，目前在我们国家不管旧城区还是新城区，不管是大城市还是小城市，都不同程度地存在着店招广告“杂乱差”的问题，给当今都市人带来了严重 的视觉污染，而且还不同程度地影响了经济的发展。可以说，店招广告整治成
8、为了摆着政府面前的一道必须要解答的题目。我们相信，随着社会的发展，将会有越来 越多的政府把店招广告整治作为一个大事来抓。青岛市城阳区政府相对来说就走在了前面。2005年初，城阳区政府找到了我们羲和城市形象策划有限公司，委托我们对城阳区市区的中城路、华城路、康城路、 长城路、和阳路、明阳路等十一条街道的店招广告进行整治。是什么原因促使城阳区政府作出整治店招广告的决定呢？原因很简单，一个字：乱！城阳区的绿化搞得 非常好，但店招广告却杂乱无章，和城市发展十分不协调，为此政府管理者觉得很头痛：店招广告非整治不可，但到底究竟应该怎样整治？店招广告整治会不会吃力 不讨好呢？我们带着这些问题对城阳区进行了深
9、入解读，对店招广告进行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，这些将在后文详述。现在先谈谈店招广告整治的必要性与紧迫性的问题，我们认为，主要有以下几个方面的原因：店招广告影响城市形象。1999年颁布实施的城市容貌标准中的“广告标志”一节规定：“读报拦、画廊、招贴栏、户外广告、霓虹灯等，位置设置 应适当，布置形式应与街景协调，并保持完好、整齐、美观。商业橱窗陈设应讲究艺术性、思想性，结合季节、节日变化和新产品宣传，力求做到有时代感和民族风 格。节日标语，采取悬挂方式，并按规定及时撤除。建筑物、公共设施和树干上不得乱画、乱写、乱刻以及乱挂广告。过时的、破旧的标语应及时清除、洗刷干净。 不得有黄色、低级、庸
10、俗的广告和招贴。路名牌、胡同里巷牌、楼房幢号、门牌和交通等标志，应保持整齐、醒目和完好。各种指路标志牌，按当地统一规定设置， 保持整洁、醒目。商店名称、标志和各种广告的文字用语准确，无简化名称，无错别字。”如果按照这个标准来衡量现在很多城市的店招广告，可以说几乎80以上都存在各种各样的问题。城阳区的店招广告就普遍存在着字体与版面尺寸失调、底图过于 突出、颜色杂乱无章、用字和安装位置不规范等问题。尽管店招广告有相关的部门管理，但更多属于商家的一种自发行为。商家出于商业目的考虑，往往让自己的店 招广告争奇斗艳，出尽其招，造成了店招广告不规范、不美观、跟周围环境不协调等一系列问题，不但违反了广告法等
11、相关法律法规，还严重影响了城市形象。试想，一个外来游客来到一个城市，满目都是杂乱低俗的店招广告，能对这个城市有好印象吗？如果把城市比作一个人，店招广告就相当于我们身上穿的衣服。人靠衣装，城市也要靠店招广告来把自己的形象树立起来。店招广告阻挠经济发展。店招广告最原始和最本质的目的就是为了广而告之，从而引起受众的消费欲望并使其产生行动。从单个商家来看，一个不好的店招 广告会直接影响到其生意；对于整个城市而言，杂乱的广告也肯定会阻挠其经济发展。韦伯在工业区位论里面提到，发挥经济的聚集效应是很重要的。而城阳区 的商业恰恰是没有成行成市，相当分散。我们按照国家统计局颁布的行业分类标准和零售业态分类标准，
12、对城阳区整治范围内的1600多个商家进行了分 类统计。结果发现，很多路段的业态业种都相当混杂，缺乏主营项目，在几家餐馆中间或许又夹杂着一家自行车修理店。由于业态业种的相对分散，造成店招广告的 “冲突性”很大，从而影响了商业的繁荣，因此城阳区的商店普遍缺乏人气，这也是困扰政府管理者和商家的一个大问题。表面上看，店招广告仅仅是一个门面问题，对于经济发展而言顶多只是个次要的因素，实际上店招广告所起到的作用已经远远超出了其本身承载的意义，因 为其与商业以及城市形象的千丝万缕的关系，而越来越深刻地影响到了经济的发展。综观国内外的成功商业步行街区，其店招广告可谓功不可没。像广州的北京路步 行街，如果其中有
13、一些破旧不堪、字体比例严重失调的店招广告存在，肯定影响了这里的商业繁荣。杂乱无章的店招广告对于经济的负面作用越来越突出。甚至可以说，要想繁荣经济，从整治店招广告开始。店招广告缺乏个性特色。店招广告千篇一律，缺乏内涵，缺乏个性，已经成了很多城市的通病。城阳区也不例外。很多商家的店招广告采用的材质是低档的 灯箱布，而且用的颜色都十分鲜艳，有的甚至用了花花绿绿的底图作背景，字体也是无限扩大，几乎占满了整个广告底板，严重违背了视觉规律和近人尺寸。店招广 告的设置地方也有问题，与国家相关法律法规相抵触的屋顶镂空广告、门窗广告随处可见。合乎规范、创意新颖、凸现个性的店招广告少之又少。其实，店招广告的个性特
14、色十分重要。对一个商家而言，有个性特色的店招广告无疑能让顾客赏心悦目并产生消费冲动；对一条街道而言，有街道特色的店 招广告无疑能让消费者对该街道产生好感并留下良好的印象；对一个城市而言，有城市特色的店招广告无疑能让公众记住一个城市和喜欢一个城市。这是一个讲求个性的年代。每个城市都在寻找自己的性格，包括店招广告凸现出来的城市性格。因此，面对“千城一面”的店招广告，城市管理者发起店招广告整治就显得尤为必要和迫切。二、店招广告整治与第三产业发展店招广告作为城市形象的一个重要元素，与城市的第三产业发展有着密切的关系。经过和城阳区政府的多次沟通，我们之间也达成了共识：此次店招广告整治一定要和第三产业的换
15、代升级、持续发展结合起来。（1）店招广告的各自为政与第三产业的聚集效应是一对矛盾体由于店招广告缺乏整体的规划，难免会出现商家“各自为政”的局面；而商家为了突出自己的店招广告，则不可避免地出现“你争我夺”的势头。但是最终的结果就是：店招广告之间互相影响，互相制约，不但没有达到最初的目的，反而影响了整体形象，从而影响了每个商家的生意。第三产业的发展很大程度上依赖于商业聚集效应的发挥。可以说，店招广告整治的各自为政与第三产业的聚集效应是一对矛盾体。关于商业的聚集效应我们可以从产业集群的相关理论中找到依据。要说产业集群的理论，首先就要说到由麦克尼尔于20世纪60年代首次提出“关系合约”理论，其来源于其
16、“三分法”即古典合同法、新古典合同法和关系法的分 类。麦克尼尔指出，关系合约的重点不是放在追求合约的完全性上，而是只对双方的关系给予框定，即在拥有共同预期的前提下，交易各主体不是对行为的具体细节 达成协议，而是对行动的目标、广泛适用的原则、未预测事件出现时行动的适用准则、在可采取之行动范围边界及谁拥有行动权力，以及解决争议的机制等方面达成 协议。商业集群作为关系合约的一种，其成员拥有相似目标市场和共赢利益的预期。由于具有一定程度的资产专用性和地理临近，各成员间通过社会资本、重复交易 等形成了关系合约的集合体，并使关系合约得以履行和实施，从而促进了集群的成长和竞争力的提高。而商业集群必须要建立在
17、打破商家各自为政局面的基础之上。有些商家可能担心，商业集群是否会淹没了自身的个性特色呢？答案当然是否定的，“分工理论”告诉我们：集群将会迫使商家各有特色。分工理论是产业集群和商业集群形成和存在的基础。是古典经济学家亚当斯密（1776）赋予了分工以相当重要的地位。斯密认为劳动分工提高生产率，是价值 创造的源泉，也激励了知识的发展。然而，门格尔（1871）也强调了知识对于分工的重要性，即知识引导劳动分工。分工理论是产业集群这种产业组织形成存在 的本质和基石。产业集群中各行为主体业有所精，工有所长。地理上的临近及信任机制作用的发挥，使得任务的重组、关系合约的执行得以便利，加速了知识得到溢 出。反过来
18、，知识的提高又进一步促进了分工的细化。每个成员企业的竞争地位依赖于一个、一些或所有其它群体的成员。基于分工，交易是产业集群的核心。依托 市场的多样性需求，产业集群通过内部成员间以及成员与集群外部的交易，使产业内（间）分工细化与知识的溢出相得益彰，推动技术的扩散与创新，促进产业的升 级和区域经济的发展。（2）店招广告的整体形象与第三产业发展密切相关城阳区政府在店招广告整治要求中明确指出：目前城阳区各项城市基础设施配套已大体完善，中小城市的格局明显，但人气相对欠旺，服务业、商业等第三产业不够 发达。店招广告的整治要以促进商业繁荣为根本出发点，要从细致分析城阳的经济特点来开展设计工作。因为店招广告的
19、整体形象与第三产业发展密切相关。首先，店招广告的整体形象是城市形象的重要组成部分，甚至是呈现给消费者的第一印象。消费者行为学和心理学的相关研究表明：约一半以上的人会根据第一感觉 来下判断和采取行动。也就是说，店招广告的整体形象直接决定了一半以上的人是否消费的意念。而店招广告背后隐藏着众多商家渴盼的眼神，潜在消费者的离去直 接影响了他们的生意，影响了第三产业的发展。城阳区人气欠旺、第三产业不够发达，或许可以在店招广告的整体形象上找到原因。为了这个第一印象，店招广告也 应该大力整治。其次，特色街区是第三产业发展的重要支柱，而特色街区的营造则需要店招广告的整体规划和设计。第三产业发达的城市大多数是因
20、为有着特色街区的支撑，武汉的 江汉路步行街人潮如涌，北京的王府井熙熙攘攘，广州的上下九步行街更是门庭若市，而且他们都有一个共同的特点，那就是店招广告比较有特色。我们再来看看城 阳区的现状，特色街区没有建立起来，业态业种相当混杂，这些都直接影响了第三产业的发展。因此，整治店招广告要和第三产业挂钩，首先就要和建立特色街区挂 钩。经过对城阳区的历史文化、商业经济等方面的解读，我们认为：店招广告整治要结合城阳的发展规划和产业布局来确定，不要拘泥于街道当前自发形成的商业格局，要从有利于经济长远的发展和促进产业升级的角度来考虑。（3）政府主导的店招广告整治与商家自身需求之间存在摩擦。城阳区政府对广告整治的
21、初衷是为老百姓做实事。他们在整治意见中指出：店招广告设计不可“千店一面”，要个性化。唯有个性化的设计，才能提高店招的可识别 性，才能突出各商户之间不同的行业特点和经营特色，才能更好的吸引消费者的眼球，激发人的购买欲望，最终使各商家得到真正的实惠。店招广告的设计要顾及全 局，要符合中长期的发展需要，要把店招的升级换代、建筑的立面改造、灯光设计、绿化设计、小品布置等综合纳入设计创作。设计方案要实用价值和美学价值并 举，可操作性必须要强。但是，我们发现政府主导的店招广告整治与商家自身需求之间存在摩擦，如果这些问题处理不好，店招广告整治的初衷也无法实现。首先是店招广告整治的费用谁来出的问题。店招广告整
22、治一方面属于政府的形象工程，另一方面也与商家息息相关。从政府来看，店招广告也属于城市规划的范畴， 理应列入管理，但是又和道路、广场等公共设施不一样，不应该由政府来全面承担整治的费用；从商家来看，不是我要更换，是政府要我更换，所以费用也不应该由 我来承担。城阳区政府主导的这次店招广告整治在这方面进行了一个摸索。我们建议是双方共同来承担整治的费用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府给 每个商家补贴一定的费用，超出的部分则由商家来承担。经过政府的宣传和解释，这项工作还算进展顺利。其次是商家不愿意改和不愿意搬的问题。有些商家认为，我的店招广告只要没有违反相关的法律法规，改与不改就是我的问题，对店
23、招广告整治持对抗的意见。但 是，从城市形象来看，这些单个看起来没有问题的店招广告却是和城市的整体环境十分不协调，严重影响了视觉景观，非改不可。但同时我们也要看到，不是每个店 招广告都要整治，有些店招广告制作非常精良，而且与环境也和谐共处的，也有些是企业的特殊符号，不可随意更改，因此我们对这些店招广告进行了保留处理。当 然，对于非改不可的店招广告，我们就建议政府采取两方面的措施：一个是加大宣传，做好思想工作，另一个是提供两套方案给商家看，一套是整治后，一套是没有 整治的，让商家自己领会整治对于自身的实惠。同样，为了促进第三产业发展，必然要调整行业结构，但是政府不可能叫商家马上搬走。这个问题的解决
24、方法将在下 文有所探讨。再次是商家互相对比谁好谁差的问题。政府的整治意见也提到：不同的行业、不同的档次，设计招牌时必须区别来对待。整治设计方案不可能每个店招广告都同样对 待，那就不可避免地产生了互相对比的问题。有商家可能会问：凭什么他们的店招广告做得这么高档，我的就做得这么普通？但是，从城市整体形象出发，又不得不 区别对待，这个难题又怎么解决呢？下文马上探讨。三、店招广告整治的方法与措施前面提到，店招广告整治从本质上来说，属于城市设计的其中一种类型。寻找失落的空间城市设计理论的作者特兰西克认为城市设计是把建筑师、景园建筑 师和城市规划师的技艺融为一体的综合性学科。城市设计是依据城市主义的观点，
25、探究与公共环境相关的空间，而非仅注重景观中个别物体的配置计划而已。”我们认为：城市设计所涉及的城市体形和空间环境，是城市设计要考虑的基本要素，即由建筑物、道路、店招广告、绿地、自然地形等构成的基本物质要素，以及由 基本物质要素所组成的相互联系的、有序的城市空间和城市整体形象，如从小尺度的亲切的庭院空间、宏伟的城市广场，直到整个城市存在于自然空间的形象。城市设计的目的，在于提高城市的环境质量、城市景观和城市整体形象的艺术水平，创造和谐宜人的生活环境，当然，还有就是促进第三产业的发展。勒柯布西埃比喻说：骆驼走路时眼睛总望着地，有石头的地方就避开，难走的路不走，易走的路才走，结果走出来的路是弯弯曲曲
26、的。这也是城市历史发展的过程。相反，人走路时应该是眼睛向前，望着目标直去的。我们认为：店招广告整治起点要高，也要抬头看路，也要望着目标直去。要有前瞻性，不能“就事论事”，“就广告论广告”。简单来说，就是要“跳出广告做广告”，要与社会、经济和环境景观效益高度统一。具体来说，我们采取了以下的方法和措施：(1)定位城市，总体指导整治方案整治店招广告，不能把目光仅仅集中在店招广告本身，必须要从整个城市的定位来入手。针对城阳区的实际情况，我们给城阳区的定位是“绿色之城，阳光 之都”。目前城阳区商业欠佳的主要原因是缺乏特色街区，第三产业的业态业种相对分散，难以发挥聚集效应。因此我们提出了“田字型”核心商区
27、的概念，也就是 把城阳区由“中城路、华城路、和阳路、明阳路”等路段围合起来的最有商业潜力的区域打造成为核心商区，从而发挥产业的聚集效应，促进经济发展。随着核心商 区概念的确定，街道的定位也迎刃而解。(2)张扬文化，寻找城市历史脉络英国学者阿里马达尼普认为，西方城市设计理论和实践中存在七点需要认识城市设计概念之前统一和澄清：城市设计应当注重视觉形象还是空间的创造；城市设计 应当关注城市物质空间还是社会内涵；设计过各与设计结果的关系如何；各专业职能之间如何配合；城市设计是一种公共行为还是一种纯粹的私人开发；城市设计是 一种客观理性还是主观非理性；城市设计是一种客观理性还是主观非理性的过程。我们认为
28、，对于店招广告整治这类的城市设计，同样要关注空间的创造、社会内 涵。也就是说，只有寻找城市的历史脉络，延续城市的个性文化，才能让店招广告焕发出勃勃的生机。我们认为：城阳区最应该张扬的就是韩商文化，因为在城阳区 长期居住着超过7000个的韩商，商铺的韩国风情也是随处可见。我们在进行店招广告规划设计的时候，就采取了中韩文对照、韩国元素重点突出等手法，来营造 城阳区的独特性格。(3)先立街名，再来整治店招广告前面提到，要想通过整治店招广告来促进第三产业的发展，就要打造核心商区和特色街道，而要打造特色街道，就要促成产业集群，但是现状是业态业种非 常混杂，商家又不愿意自动搬走。面对这个两难的境地，我们提
29、出“先立街名，再来整治店招广告”的做法。我们把“田字型”核心商区里的中城路定位为“大众餐 饮一条街”，并且主张政府先立街名，表明政府的立场和决心。商家看到政府准备把这条街打造成为特色街区也会采取相应的行动。中城路目前餐饮业的比例占了将 近80，这些餐饮店将会因为街道的定位而更加蓬勃发展，而这条街的其它行业则会因为街道定位的明朗而逐步退出舞台，从而更进一步地促进餐饮业的聚集。实 践证明，这种做法是可行并且有效的。(4)突出重点，强化主营业态业种那对于一些不适宜立街名的街道又怎么办呢？我们通过对每条街道的具体分析，并结合城阳区的整体规划和定位，给每条街道进行了具体的定位。我们在规 划设计的时候，根
30、据街道的定位，把主营的业态业种做突出处理，非主营业态业种则做弱化处理。比如我们给和阳路的定位是家居建材一条街，我们就会对家居建材 行业的店招广告进行重点处理，对其它的行业则进行淡化。这样达到两方面的效果，一个是让消费者一眼就能感觉到这条街道的特色，另外一方面也促使非主营行业 向另外的街道聚集。(5)讲求协调，广告环境相得益彰卡米洛席蒂以艺术原则为依据的城市规划的灵感来自“自然”和“历史”。他的艺术原则着眼于“关系”，特别是城市设计和规划工作者可以直接控制和创造 的城市环境里的公共建筑物、广场与街道之间的视觉关系。这种关系应该是“民主”的、互相辉映的。对席蒂来说，设计是“环境合作”的结晶，是活动
31、。方位与地 形的结合。他强调“向自然学习”，特别是地形与地貌。广场设计落墨的地方应是建筑物、广场与街道之间的比例，特别是“人的尺度”。建筑设计的重点在选位， 街道两旁建筑物（特别是大形建筑物）的方向与位置应制造视觉上的刺激。他强调多姿多彩的透视感。提出城市意象论的美国学者凯文林奇1981年推出了一部城市设计理论巨著一种好的城市形态理论。他从社会、文化结构、人的活动和城市空间的形态环境 结合的角度提出：“城市设计的关键在于如何从空间安排上保证城市各种活动的交织”，进而应“从城市空间结构上实现人类形形色色的价值观的共存”。我们认为：店招广告整治要结合建筑的造型，要考虑与建筑本身特点的协调与搭配，要
32、考虑周边环境的因素，使广告真正成为城市景观系统中和谐的组成部分。因此我们在具体的设计中一直贯穿这个原则，使得店招广告和周围环境融为一体，相得益彰。(6)创意无限，城市空间丰富多彩柯布西埃的设计重心是“秩序”，而秩序的基础是几何，是直线，是直角。艺术是”完美秩序”的迫求，艺术是人创造的，它绝对服从大自然的规律，但也绝对有易于大自然的外观。正如直角是大自然的规律（地心力和地平线的相交），大自然中却没有直角的物象。他认为城市设计的原则是：（1）以几何为基础去创造洁净、简单的外形。（2）崇尚秩序、功能与朴实。（3）理性与效率至上。（4）现代的建筑要使用现代的建材。（5）摒弃装饰，尤其是仿古。（6）追求
33、标准化，重复化。戈登卡伦的城市风貌则代表了英国浪漫主义的传统，他强调城市景象之间的对话，特别是“连续景象”的构成。他认为眼睛就像照相机，连续而又断续的去观 察四周，这是所谓视觉的感性。卡伦的美是英国传统的“如画式”，崇尚“自我”，他的美是让不同的个体在相容与渐进中达成一个多姿多彩的整体。追求的是配 合，而不是一致；以先例与历史作为指导。我们则主张统一中有变化，在设计中体现无限创意。对于一条街道和整个城市而言，店招广告应该有一些统一的元素，比如色系的统一、尺寸的统一或者是图案的统 一等等，这个要具体情况具体分析。在美观协调的前提下，单个广告还是可以伸展创意的翅膀的。我们不能为了追求统一而忽略了个
34、性。因此我们设计的原则是：既 要做到和谐有序，又要呈现出丰富多彩的城市空间。(7)设立导则，广告整治有章可循商家不是固定不变，店招广告也要面临更新换代，如何才能使得店招广告整治具有长期的效果呢？我们主张设立店招广告的设计导则，对于各种类型的店招 广告确立了强制性和引导性的原则，导则要既有技术上的具体规定，也有艺术上的参考式样，既有宏观上的指导，也有微观上的安排，做到效果和可操作性的完美统 一。我们编写了城阳区店招广告整治导则，使得店招广告的规划设计有章可循，相信对于以后的店招广告整治都会具有指导意义。四、结语：店招广告整治的效果与作用戈登卡伦提出两种不同的视觉层面客观和会意。一扇门可以是“家”
35、，也可以是一片有颜色的方块。但我们不能把这两个层面分割。眼睛像一个诗人，留意着 城市环境的比例、个性与“场所感”。成功的设计使市民在城市漫步时，视觉会告诉他们：“现在进入一处地方”，“现在处于一处地方”。这种设计是一种“处理 关系”的艺术，有以下三个焦点，（1）视觉官能创造成功的连续景象。（2）地点意识营造空间的扩张感与压缩感之间的对比；“这里”与“那里”的 对比；“这个”与“那个”的对比。（3）内涵加强城市景象的结构、颜色、质地、比例、风格、性格、个性和特点。我们在对城阳区的店招广告整治中也贯穿了戈登卡伦的“处理关系”艺术，突出城市性格，讲求文化内涵和独特追求。目前，经过初步的整治，城阳区的城市形象大大提升，第三产业的聚集效应也在慢慢发挥，更重要的是，使得城阳区的城市灵魂可观可感，带来了意想不到的收获。店招广告整治，大有作为！
