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1、地库网中国地产资源第一网www.D 扬州天下开盘广告宣传投放计划一、统观，开盘前有哪些关键时间？n 营销事件时间节点：时间营销事件活动目的主要活动内容费用预估（元）12月16日（周六）扬州天下全新形象公开日加强客户信心落实购买意向1. 客户联络2. 售楼处新形象开放 3. 免费下午茶 4. 赠送礼品2万12月30日（周六）扬州天下产品说明会楼盘推介落实购买意向生活方式推广 1. 产品介绍 2. 表演欣赏 3. 抽奖活动3万2007年1月6日扬州天下首期开盘楼盘正式推销1. 已预订，签订合同2. 未预订，预订物业3.交付定金3万（注：活动预算不含广告发布费用）二、剖析，如何在短时间内树立鲜明市场
2、形象？第一步造势，核心概念制造：通过户外大牌广告，站台广告，车体广告，报纸广告全方位树立北辰地产品牌、炒作扬州天下国际人居概念、炒作城北板块。人居扬州达观天下第二步聚焦产品，由虚到实：推广主题与项目价值的结合逐步导入产品概念，将“卖点”转化为“买点。 人居扬州达观天下意味着最优越的生活资源意味着唯一性，不可取代代表人居价值代表地块价值意味着延续传统，超越未来代表建筑价值目的诉求点主打概念广告语说明广告品牌造势人居价值【景观+城】，【900亩+低密度】900亩景观城，再现深藏在东方人心中的至高生活境界。必须体现系列性；领取预售证之前，应特别注意广告表现尺度地块价值【历史价值+未来价值】，【自然价
3、值+养生价值】2500年龙脉尊址穿越千年光阴独一无二的价值标杆建筑价值【传统+现代】，【物业+设施】60万方现代江南，继承超越在历史上建筑历史强势推介产品扬州天下概述详见附件成稿居山傍水，名驰天下通过系列软新闻诉求引起扬州客户关注，增强市场信心扬州天下规划思想完美布局，统筹天下扬州天下价值标杆贵府名院，流芳天下三、引爆，宣传通路精细化传播。1、推广战术手段（1） 广告宣传：诠释北辰房产的知名度和美誉度，将“扬州天下”打造成扬州倍受公众肯定的城市首席大盘。（2） 新闻炒作：对“扬州天下”的独特定位和“蜀冈文化”的渊源进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3） 公关活动：对于知名
4、度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的高端置业者参与，才能建立起对北辰品牌的忠诚度。（4） 主题推广活动：利用各个节点主题进行一系列的活动。（5） “精确制导”线下推广：针对目标消费者的不同特性采取到户外广场和房交会做楼盘演示的营销推广方式。n 报纸媒体全年广告费用分配根据目前扬州市场情况和报纸媒体效果评估，中原建议主力媒体选择扬州晚报，附属媒体扬州日报、扬州广播电视报等。按扬州晚报刊例价4.6万/次30次+年度软性投放费用12万=150万。暂定硬广30次，4.6万/次实际
5、折扣价计。软文及记者稿酬暂计12万。结合各期时间分布、各期的营销推广任务以及项目特点，中原建议，项目媒体推广所发生的费用应按25：45：30的大致比例，进行三期的分配，即：引导期费用： 150万25%=375000元强销期费用： 150万45%=675000元续销期费用： 150万30%=500000元 另外再加其它地区年度报纸投放额约10万共计全年报纸媒体推广费用为160万元当然，具体各推广期内实际的媒体广告计划以及投放费用，届时将依实际情况有所调整。广告投放方面，需配合开盘加强相应的硬广告宣传力度，软文主要配合活动作相应的介绍回顾，开盘节点配合在其他媒体上进行软性宣传。n 开盘前报纸媒体广
6、告投放计划引导期2006年12月-2007年2月的报纸媒体投放总费用为37.5万元（注：该预算为刊例价估算，实际媒体折扣更低，软文一般随硬广赠送）。具体安排如下：报纸媒体时间版面主题内容价格扬州晚报12月14日整版硬广告售楼部形象公示刊例价约4万扬州晚报12月18日半版硬广告人居价值刊例价约3万扬州晚报12月20日半版硬广告地块价值刊例价约3万扬州晚报12月26日半版硬广告建筑价值刊例价约3万扬州晚报扬州日报12月28日整版硬广告产品说明会预告合计刊例价约7万扬州广播电视报扬州晚报年底开盘前整版硬广告开盘预告刊例价约4万扬州晚报扬州日报开盘当天晚报跨版硬广告日报整版开盘报广刊例价约10万扬州晚
7、报1月11日周四报纸配图软文扬州天下概述：居山傍水，名驰天下媒体计划确定后，即可商定价格1月18日周四扬州天下规划思想：完美布局，统筹天下1月25日周四扬州天下价值标杆：贵府名院，流芳天下n 其他媒体广告投放计划电视广告媒体投放媒体选择时间内容版面频段扬州电视台今日生活12-1月份产品卖点说明1分钟、30秒、15秒循环播出开盘前开盘预告1分钟循环播出图文频道12-1月份常规宣传4-6页循环播出户外广告媒体投放计划媒体选择时间内容地点现场户外广告12月中旬主形象广告产品广告项目现场围墙上公交站台广告12月底主形象广告扬子江北路、市区商业街灯箱广告视实际而定项目推介项目附近高速路高炮（若干）视实际
8、而定项目推介润扬大桥北、沪宁线、京沪线车体广告12月底主形象广告市区若干线路其它媒体电台广告1月项目特性宣传15秒挂号信函、电话1月初（50字）名单开发、资料邮寄横幅广告视实际而定开盘推介以少量市区交通显要位置和目标乡镇为主DM1月中旬4开产品分类诉求宣传产品分类诉求宣传短信平台未定根据需要综合宣传名单客户，安装费用浙江中原物业顾问有限公司扬州天下项目组2006-12-04-后附软文三篇扬州天下软文一：引题: 人居扬州，达观天下扬州天下特稿之一标题： 居山傍水，名驰天下正文： 2006年10月，扬州喜获“联合国人居奖”。从“人生只合扬州居”到荣获“联合国人居奖”，穿越千年，扬州再铸了历史上作为
9、一个宜居城市的今日辉煌。同月，扬州天下荣获由联合国人居署参评的“国际人居范例奖”，在城市曾经最荣耀的地方，一座地标性建筑城邦即将耀世而出。尊荣源起 历史始于蜀冈扬州天下位于蜀冈西峰生态公园南侧，瘦西湖风景区西侧，南接蜀冈西路，东依扬子江北路，西至邗江路，紧邻维扬区行政中心。规划用地900亩，总用地面积60万平方米，以一座现代江南城邦傲踞于蜀冈之上。而蜀冈，是扬州的发祥地。公元前486年，吴王夫差为北上伐齐，在长江北岸入海口的蜀冈上筑邗城，在蜀冈下开邗沟，开启了扬州建城史。关于蜀冈的文字有很多记载，扬州画舫录收录了各家所说的精华：“洪武扬州府志云：扬州山以蜀冈为首。祝穆方舆胜览云：旧传地脉通蜀，
10、故曰蜀冈。陆深知命录云：蜀冈盖地脉自西北来，一起一伏，皆成冈陵，志谓之广陵，天长亦名广陵，以与蜀通，故云。凡此皆蜀冈之见于诸书者也。” 城市地脉 历经千年繁华扬州有近2500年的历史，是人文之城、富庶之城、风景之城、艺术之城，而蜀冈则是扬州文明的重要载体，也是扬州文化财富中丰厚的一部分。隋炀帝杨广建造的最奢侈的宫苑迷楼，唐代高僧鉴真讲经的大名寺，宋代文章太守欧阳修宴客的平山堂都坐落于此。而隐逸在蜀冈苍翠山峦之间，还有唐代扬州城的遗址，观音山、八卦塘、玉钩遗址等名胜。可以说，蜀冈在扬州历史发展中的地位是不可替代的， 它是城市的地脉，更是生命源泉所在，代表着世人曾经惊叹的荣耀，和继续繁荣进取的方向
11、。扬州天下，借先天而生的地位优势，得承2500年深厚的文化渊源，是城市文明的弘扬和升华，将带来更多的期待和希冀。湖山佳境，尽揽极致山水“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”是对秀丽多姿的瘦西湖风光和湖上古典园林群的精彩描绘；“绮罗何处空隋苑, 风景依然在蜀冈”是对蜀冈的赞美。蜀冈瘦西湖风景名胜区是一个以城市文化为基础，以历史文化遗迹和瘦西湖古典园林群为特色的国家重点风景名胜区。扬州天下就位于蜀冈瘦西湖风景区内，北靠蜀冈西峰生态公园，东依瘦西湖景区，居山傍水，天赋精华。1000亩的蜀冈西峰生态公园，是扬州天下的天然“氧吧”；总面积103.7公顷的瘦西湖，是扬州天下自然的休闲花园。天生的养生环境，让这
12、里自古以来就成为文人墨客最钟情的居所，留下了李白、刘禹锡、白居易、杜牧、欧阳修、苏轼、蒲松龄、朱自清等太多名人雅士的足迹和众多脍炙人口的篇章。 理想人居 未来生活方向置身于城市文明的发祥地蜀冈之上，融合历史渊源与城市地脉，兼具古韵与今风，且依山傍水，如此罕有的物质与精神家园，也只有扬州天下独领风骚。扬州天下整体分为居住部分、社区服务部分和商业部分，其中居住部分包括独立式住宅、联排式住宅、花园式住宅、多层住宅和小高层住宅。除了采用传统民居的建筑元素外，扬州天下更多的是将现代生活与传统生活融合在一起，形成一种全新的人居文化和生活方式。它的出现，代表着未来理想的人居方向，势必会引发人们对生态环境、居
13、住文化的依恋。扬州天下软文二：引题: 人居扬州，达观天下扬州天下特稿之二标题： 完美布局，统筹天下正文：清代康熙与乾隆六下江南，驻足扬州，扬州官僚、盐商为迎合帝王游览兴致，各出心裁，争宠斗异，招聘全国造园名家，运用高超造园艺术手法，随形得景，互相因借，创造了以人力巧夺天工的园林胜境。今天，扬州天下以900亩浩然城邦荣耀登场，势必会成为扬州新一代居住典范。 规划思想诗意的栖居山水之间扬州天下紧靠扬州老城区和维扬区行政中心，东有蜀冈瘦西湖风景区，北有蜀冈西峰生态公园，依山傍水，自然风光秀丽、生态环境优美，而且人文景观荟萃、历史遗存丰厚。为了能在这块国宝级美地上量身定做一个与之相匹配的产品，浙江北辰
14、联手中国美术学院风景设计研究院、加拿大C3城市规划及景观建筑设计事务所、贝尔高林国际（香港）有限公司等众多国内外知名公司共同担纲创作。整体规划紧密结合周边地形，在发挥合自身独有的地脉、文化特征外，充分借鉴了扬州历史名园高超的造园手法，同时又注入了全新的居住理念。自然与人文并举，诗意的栖居在山水之间，这便是扬州天下的主体规划思想。 总体布局“一园”、两带、三心、四轴” “一园”蜀冈公园，它是扬州天下与外界资源共享的重要体现，而且公园面向蜀冈西峰，充分彰显扬州天下独有的优势。“两带”沿山河生态带和维扬路商业带，扬州天下规划设计将强化它们原有的自然和人文特色，增加山河生态绿化，利用河堤设计立体景观。
15、“三心”扬州天下分为三个居住区，每个居住区都各有自己的中心绿核，规划设计把中心绿核和城市景观通过蜀冈公园联系起来，采用扬州传统园林“借景”手法，将蜀冈西峰和栖灵塔引入小区内部，达到景观资源的共享。“四轴”扬州天下规划的四条主要景观轴线，串联起各个等级的景观点，既是各组团的分隔带又是各组团的公共景观带。 功能规划相对独立又各有特色扬州天下整体规划为居住部分、社区服务部分和商业部分，其中居住部分分为独立式住宅区、联排式住宅区、花园式住宅区、普通多层住宅区、小高层住宅区。各功能组团相对独立，相邻组团既有统一性又有各自独有特色，组团之间通过景观绿化以及游步道分开。居住部分则考虑了扬州人的传统居住观念及
16、现代化的生活方式，并充分理解、尊重和利用周边有利的景观环境。四条景观轴，把整个小区的景观路径，道路系统与建筑分布同蜀冈西峰、蜀冈公园，大明寺、栖灵塔以及周边现有建筑分布情况有机结合起来，使城市的自然人文景观、小区规划和单体设计浑然一体。交通规划“人车分流”安全有序扬州天下对社区内部交通进行合理组织，采用“人车分流”原则，以保证人们出入安全, 并提升交通效率，减轻对外围城市道路的交通压力。扬子江北路、蜀冈西路、新城河路、平山堂路和邗江路都设有出入口，机动车可由小区道路直接进入半地下、地下车库，通过组团内景观步道步行入户，消除了人车混行的不安全因素。在多层及高层区域组团内部设计完整的“人车人流“系
17、统，低层独立式住宅和联排式住宅机动车可直接入户。有效组织了人流与车流，独立的小区内步行休闲绿地，自由安静的人行系统。营造了园内恬然、有序的居住氛围。扬州天下软文三：引题: 人居扬州，达观天下扬州天下特稿之三标题： 贵府名院，流芳天下正文：“扬州八怪”的先驱石涛大师，“搜尽奇峰打草稿”，在扬州平地叠起万石园。今成“孤本”的何园片石山房，片石所叠，却能“一峰突起，连岗断堑”。这“虽由人作，宛自天开”的园林胜景主要归功于能工巧匠的呕心沥血。扬州天下，除却因地而荣的天生优越之外，无论是精工细琢的建筑、高超的园林艺术造诣、还是社区儒雅的文化气质，都经得起时间的历练与褒奖，是名至实归的名宅典范。 国宝美地
18、 限量典藏珍品扬州天下位于扬州市中心区域，蜀冈西峰生态公园南侧，蜀冈瘦西湖风景区西侧，北临平山堂西路，南接蜀冈西路，东依扬子江北路，西至邗江路。这里是扬州这座荣耀之城的源起之地，更是这座山水之城，人文之城浮沉千年的见证。它的价值，是超越无价。也许亭台楼榭可以模仿雕砌，但山水的真意与人文渊源，无法抄袭。天下仅一座瘦西湖，仅一座蜀冈，它们的山水是唯一的，它们的文化符号是唯一的，它们在人们心中的份量是唯一的。众多的唯一性，也决定了扬州天下这块国宝级美地，绝不会因时间的改变而失去人们对它的向往和期待。它是一块千年福地，也将是未来高尚人居的福址所在，值得传世珍藏。 永恒名宅 打造城市高度在扬州这样一个历
19、史人文氛围浓厚的古城，建筑不再仅仅是简单的安身之所，更是心之所在，是居住文化和人文精神的载体。充分尊重建筑物质与精神的双重性格，凭依继承与创新的姿态，对接周边历史人文与自然生态，以保持城市文脉整体的华贵尊严。扬州天下的建筑设计，来源于中国美术学院风景设计研究设计师们对地块的透彻理解。以传统民居为原型，在设计中拾取传统民居记忆的碎片，采用借景，透景等江南园林的布置手法和传统民居的建筑符号，扬州天下注入了与扬州文化及地域环境血脉相通的家园气息。庭、院、 廊等元素的巧妙运用，青砖、木百叶、天井院、玻璃栏杆等新旧材料的精心组合，图案分明的门窗，机理质感真切的栏杆台基等，精雕细琢的园林小品，无论从外观、
20、内涵还是到格局，扬州天下都是传统民居的继承和发展。而独立式住宅区、联排式住宅区、花园式住宅区、普通多层住宅区、小高层住宅区等各功能区的完美规划，更能让人体会“享受人生”的境界。 居住理想 跨越时代之上 城市建筑是扬州记忆的侧影，它记载着每一个时代的文明，也由此形成一种悠久灿烂的城市文化。2000多年的历史，洗去的是浮华，最终积淀下来的是那亘古不变的经典。面对人事变迁的时代潮流，经典建筑的沉默在某种意义上意味着时代的黯淡甚至湮没。这个时代，扬州更需要一种百年后依然光芒四射的建筑经典，跨越时代之上。扬州天下，一个城市的居住理想，以传承和弘扬城市历史文脉、增加现代建筑的文化内涵为己任，既具浓郁现代建筑气息又有城市历史文化内涵，将成为多数人的梦想，却只有少数人能享受的生活。 地位专属 尽显尊贵气质 亲近自然、享受人文环境是人们内心最深处的渴望。在现代都市里，环境已成为人居的主流追求和核心要素。扬州天下，一个人与自然人文相生相息的居家圣地，延续了千年古城的美韵，既有系出名门的大家风范，又有当代新贵的卓越气质。这里环境指标、空气清新指数远远高于市区平均水平，每天呼吸着带着阳光气息的空气，闻着充满青草味的气息，如同沐浴在都市森林中。而居住在这里，与志趣相仿、品味相近的人在一起，不仅可以找到与身份地位相衬的专属感；还可以找到气质对味的和善友邻，尊贵气质尽显无遗。
