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1、探寻品牌微博的最佳传播方式【摘要】 微博作为一个新的传播平台、媒介产品，具有开放性、便携性、原创性、简单性等特征，已经逐渐成为最时尚的网络社区之一。微博对人们的日常生活、表达方式、媒介使用习惯等方面产生了巨大的影响。然而国内有关微博的商业价值的研究文献相对缺乏。本文尝试在具体论证微博商业价值研究意义的基础上，用实证主义的定量分析法，通过研究具体的品牌微博案例的传播效果，找到优秀微博的共性，论证品牌微博的最佳传播方式。分析这些优秀的微博的内容性质，对于企业微博有很大的实用价值。并由此得出结论，品牌微博的最佳发布时间是上午9：00到11：00和晚上的21：00到23：00；品牌微博的最受关注的内容
2、是线上线下的活动推广，分享小知识、小建议以及产品的介绍信息；适量的与品牌不相关联的微博也可以发布用以吸引关注等等。【关键词】 微博 品牌 传播效果 传播方式The research of the best communication ways of Brand Microblogs【Abstract】As a newly-developed communicating platform and media product, Microblog, holding remarkable features of openness, portability, originality and simpl
3、icity, has gradually becomes the most fashionable online community. Recent years, the Microblog has greatly influenced aspects such as the daily life, ways of expression, media usage etc. However, the existing researches on the potential commercial values of the using of Microblog still remain limit
4、ed. According to this fact, the study tries to find the similarities among high-qualified brand Microblogs by analyzing 22 samples through quantitative methods for the purpose of reaching an in-depth understanding of the best communication ways of Microblog, which could bring practical values for en
5、terprises. The result of the study shows that the best launch time for brand Microblog is 9:00-11:00 and 21:00-23:00; the most attractive contents are online and below-the-line event promotion, tips and the introduction of products; an appropriate amount of contents unrelated to the brand could also
6、 be useful, to some extent, to bring the attention of potential customers.【Key words】 microblog brand communication effects communication ways目录第一章 绪论.41 研究背景和意义.42 相关理论和文献综述.4 2.1 相关理论.5 2.2 文献综述.53 关于微博营销.63.1 微博的传播特性.63.2 微博的营销价值.7第二章 研究设计.81 研究目的.82 研究方法.83 研究对象.84 研究框架.8第三章 研究步骤和分析.81 确定研究对象.81
7、.1 初步统计.81.2 再次筛选.91.3 最终确定.92 确定优质微博.103 制作编码表.104 数据分析.10 4.1 微博的最佳发布时间.10 4.2 微博的内容分类发布情况.12 4.3 补充分析结果.14结论.15参考文献.16附录.17第一章 绪论1，研究背景和意义微博是一种非正式的迷你型博客，一种可以即时发布消息的类似博客的系统，其最大的特点在于集成化和开放化，用户可以通过手机、IM软件（QQ、MSN、Skype、Gtalk）和外部的API接口向其微博客发布消息。1世界第一个微博网站创建于2006年3月，是由美国的创始人埃文威廉斯创立的Twitter网站。奥巴马、希拉里、白宫
8、等均有自己的Twitter，截止2010年11月1日，Twitter的注册用户已经超过1.75亿，平均每天新增30万新用户。2在我国，2007年饭否、嘀咕等专业微博网站开始流行，第一批微博用户多为Twitter和饭否网等的用户。2009年饭否、嘀咕、叽歪等专业微博网站因管理等问题接连关闭，2009年8月门户网站新浪开始自己的微博内测，截止到2011年3月3日，新浪的注册用户已经超过1亿。3目前为止，除新浪之外还有腾讯、网易、搜狐、百度等开通了微博服务。不到一年的时间，已经有14%的互联网用户使用微博。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%
9、（2010年11月数据）。新浪引领微博产品的创新。4微博的出现为互联网用户提供了全新的休闲娱乐和交往平台，作为Web3.0时代的新新媒体，微博逐渐成为了现今最时尚的媒体之一。微博日益受到互联网的青睐，微博上可谓众星云集：明星艺人如李宇春、蔡康永、姚晨在微博上自曝自己的生活点滴，引来众多网友围观追捧；行业意见领袖如任志强、俞敏洪、史玉柱等加盟微博，对热点问题发表看法，引起关注和讨论；华尔街日报、中国企业家等热门媒体进驻微博，传统媒体借助微博放大自身能量.5与此同时，企业或组织的宣传团队也将目光投向了微博，纷纷想凭借一系列的营销技巧在微博上有所作为。旋即“微博营销”成为各大公关、广告公司向客户提案
10、中不能少的内容，否则就会被怀疑不够专业，不够与时俱进。本文研究的意义在于，通过对优秀品牌微博的数据分析，从特殊的个体抽离出一般性的规律，探寻在微博上传播什么以及怎样传播方能达到最佳的效果，为企业品牌经营微博提供参考，发掘微博营销的最大传播作用。2，相关理论和文献综述2.1相关理论2.1.1最佳的传播效果当前比较通用的新媒体传播效果评估的测量模型主要包括四个方面的考量：曝光率、参与度、影响力和行动力。6本文紧密围绕着四个考量因素作为品牌微博的传播效果研究的理论依据。首先，筛选对微博用户有持续的较大范围影响力的微博作为研究对象，然后依照发微博数量进行排序，选出排在前面的高曝光度的品牌微博，通过统计
11、每一条微博的评论量和转发量来评估用户的参与度，最后在数据分析中讨论微博活动推广和关注者行动力的关系。本文所计算的转发量和评论量，仅仅是微博的一级传播量，这样做的原因有二，首先是为了方便统计，节省成本，其次是因为本文所研究的是品牌微博V对于其关注者A（即V的粉丝）的影响，而A的关注者B通过A转发V的微博代表的行为是基于对A的关注而非对V的关注（图1）；微博的受众接受度的衡量依据转发量以及评论的内容做定量分析。图 1：品牌微博影响力范围定义2.1.2微博的关注度微博参与度的衡量依据转发和评论的数量，本文定义其为关注度，方便下文进行数据分析。关注度的公式为：关注度=评论数+转发数也就是说，如果一个粉
12、丝对一条微博同时评论一次，转发一次，则算这条微博被关注了两次。2.2文献综述微博在国内尚属新生事物，2010年1月中国人民大学出版社的微博力是国内最早的有关微博的一本书。书中很详细地总结了微博的作用和影响力。在学术论文方面，暨南大学硕士生吴敏的基于微博的媒体营销研究用定性分析的方法较全面地分析了微博营销理论，总结了微博的“全时性”特征延时性与即时性并存的传播特点以及“裂变式信息传播模式”；苏州大学硕士王莉莉的论微博时代的平民偶像_一种网络亚文化的研究从草根微博的角度研究了微博传播的平等性、互动性；湖南师范大学硕士燕道成的微博的传播形态与本土化发展总结了微博在中国发展面临的问题，提出“正如博客在
13、国外是个人媒体，到了中国却演变成了文学创作笔记一样，微博也许会在中国市场结合中国本土的实际和用户需要，找到其独有的发展道路。”综上可见，国内几乎所有的有关微博的文献著作都采用的是定性分析法或内容分析法，这种方法在操作上容易带有较多的主观性色彩，很难引用客观的实例作为依据，这会导致研究结论的以偏概全，不具有说服力。本文旨在突破这一局面，用定量分析的方法探寻当今品牌微博在新浪微博上的发展之道，力图从数据中总结出规律，为品牌提供科学客观的建议。3，关于微博营销3.1微博的传播特性微博逐渐成为最炙手可热、活跃的社交媒体平台。7它的传播特性包括以下几个方面：3.1.1简单的传播方式8 用户间单向的“跟随
14、”、“被跟随”关系；基于用户社会关系实现信息快速传播； 大多数用户扮演着“粉丝”、“倾听者”的角色，“明星”、“事件”对业务发展有关键作用 。3.1.2方便快捷的操作模式 通过手机、计算机即时发布140字以内的短小博文；实时性、便捷性和现场感极强。 3.1.3内容原创 140字以内的要求，更利于用户原创内容；原创的内容有助于用户之间产生联系，以达到增加黏性的目的 。3.1.4开放的平台微博平台提供开放的API接口，极大方便用户通过手机、计算机、IM客户端等方式接入平台发布微博、第三方应用等。3.2微博的营销价值以新浪微博为例。截至2011年3月3日，新浪微博的注册用户超过1亿，每天微博的发布量
15、达到25,000,000条，每秒产生微博785条，微博注册用户月均增长率33.8%，来自移动终端的微博的比例为38%，截止2010年11月第一周微博总数累计超过20亿条，网站链接与分享合作网站超过1万家，微博专用应用超过800款。9相比于其他新媒体，微博在传播速度上占有绝对的优势，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数；在微博上从事营销活动，会产生良好的交流反馈，互动性相对较高；在操作方面，微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本；同时，微博强
16、调一个开方的媒体平台，私密性相对较低，因而“如果你的企业和产品有什么背后的故事不愿意与人分享，还是不要选择博客（微博）这种营销方式，要知道互联网上没有秘密，如果有负面新闻想要隐藏，掘地三尺也有人会把你揪出来。”10图 2：微博与其他网络媒体的比较.微博营销特点. 张何. 新浪微博数据分析与微博营销案例.企赢第二章 研究设计1，研究目的通过研究热门品牌微博的传播效果，探寻品牌微博的最佳传播方式。2，研究方法内容分析法和定量研究法。本文从2639个品牌微博中筛选出30个左右的样本作为研究对象，在这30个左右的研究对象中，采用内容分析法抽象出每一个样本微博表示的基本内容，以便制作编码表；通过控制单一
17、变量，描述各个因素对于品牌微博传播效果的影响，即品牌微博应以何种方式达到最佳的传播效果。3，研究对象新浪微博品牌馆中的部分热门品牌微博。4，研究框架本文的研究框架是以编码表作为研究主题，从品牌微博的形式、内容等其它补充方面进行分析，得出影响传播效果的传播方式。见图3：图3：研究框架图第三章 研究步骤和分析1，确定研究对象1.1初步统计在新浪品牌馆注册的品牌微博数量为2639个（数据截止到2011-3-23），登录新浪微博品牌馆， 初步从中挑选40个最热门的品牌微博。1.2再次筛选再次筛选按照初步内容分析、媒体点评为标准。即逐个点开初步筛选的微博，如果内容单一，过度发布产品服务信息的剔除，原因是
18、这类微博凭借以往优秀的产品服务和品牌光环所聚集的粉丝量不能作为“热门”的依据，比如“Android”品牌微博。另外补充加进新近媒体有报道的热门微博，如“中粮美好生活”。从中筛选出30个品牌微博。1.3最终确定经过再次筛选后，对30个的微博进行样本采集，在操作过程中，又剔除8个品牌微博。最终确定22个研究对象，如表1：表1：最终确定的品牌微博（数据更新截至2011-3-23）序号微博名称粉丝数微博数微博链接1招商银行25182620172中粮美好生活2246427253诺基亚11136111774ITHK10756312595VANCL粉丝团10737817516戴尔中国10488217977星
19、巴克中国10395010618奔驰smart9981217999阿里巴巴73419210110宝马中国7225077711淘宝商城71170139412索尼爱立信66456165213支付宝58320115914CONVERSE中国52805108815欧莱雅中国44889170716NikeSportswear42077246817珂兰钻石38221376118宜家家居IKEA3809442819中国平安3703496820沙宣VidalSassoon35603142821春秋航空3456446422黑莓306786422，确定优质微博在选定的热门品牌微博中，筛选出一定比例的“优质微博”，筛
20、选的标准是关注度要大于20（评论量+转发量20）。选取的范围为2011年3月17日到2011年3月23日。3，制作编码表记录这些“优质微博”发出的时间、一级转发量/评论量、内容性质、有无图片/视频制作编码表，如图4：图4：招商银行的部分样本编码表4，数据分析4.1微博的最佳发布时间4.1.1确定时间段按照起始时间为早晨7：00，两个小时为一单元，确定时间段（图5）。4.1.2制作时间与关注度折线图以每单位关注度值、每一时间段样本微博总量为y轴，时间段为x轴，制作折线图-反映微博发布时间与关注度的关系，如图5：图5：折线图-反映微博发布时间与关注度的关系从图中可以看出，在上午9：00到10：59
21、这个时间段内发布的微博单位关注度值最高，数值达到903（关注度/条），是最低时间段7：00到8：59期间关注度的7倍以上，说明了在这个时间段内的用户活跃度是最高的，其次高的是在晚上21：00到22：59这个时间段，数值为481（关注度/条）。根据Techrice的调研显示，新浪微博的用户大部分是活跃在一线城市的白领，11很显然，在上午9：00到10：59这个时间段内，刚刚开始上班的白领们，尚未进入工作状态，会很积极地参与微博的互动；在晚上21：00到22：59分这个时间段，白领们下班得以有时间继续活跃在微博上。由此可见，品牌微博应注意在这两个时间段内发布微博才有可能取得显著的效果。相比之下，
22、15：00到16：59这个时间段内统计的微博条数是最多的，达到75条，这说明了品牌微博的管理者在这个时间内更为活跃，但同时需要注意的是其单位微博关注度却不高。因此建议，品牌微博的管理者要以用户的微博习惯为基础，才有可能达到微博的最佳传播效果。4.2微博的内容分类发布情况4.2.1制作分类分布图根据编码表上的一级分类，制作微博内容分类分布图。（图6、图7）图6：微博分类分布图（按微博条数）图7：微博分类分布图（按关注度）由以上两图可以看出，在微博内容分布图中，排在前三位的是“活动推广”、“小贴士”和“产品介绍”。在按照微博发布条数分类的分布图中，这三类占总量的53%；在按照微博关注度分类的分布图
23、中，这三类的比例达到了76%。这说明了按照微博发布的条数和按照微博的关注度进行内容分类得出的结果体现了较高的一致性。也就是说，从总体上看，品牌微博的管理者似乎很了解以什么样的形式和内容发布微博能够吸引较多的人气。4.2.2制作单类二级内容分布图在本节（一）中，占据品牌微博内容大多数的是“活动推广”，对其进行再次分类，制作如下两图（图8、图9）：图8、图9：活动推广二级内容分布图（按微博条数、按关注度）左图为按照微博条数分类，右图为按照关注度分类。由上两图可以看出，以“有奖问答/转发”作为内容的微博条数最多，同时关注度也最高，成为品牌微博最主要的推广自己、扩大影响的手段。另外可以看出，线下活动的
24、微博条数占“活动推广”类总数的35%，但是受到的关注度却只有10%，反而“活动征集”类微博条数不多却受到了较高的关注，品牌微博管理者应该考虑更新这两类信息的发布形式和数量。4.2.3微博的品牌相关度并不是所有发布在官方微博上的内容都与品牌本身相关，下图的统计数据说明了这一点。从下图中可以看出，与品牌微博不相关的内容占所有微博的总数的38%，关注度占总关注度的21%。见图10：图10：微博品牌相关度4.3补充分析结果4.3.1读图时代到来，图片的重要性在统计的411个样本中，绝大多数有配有图片，可见无论微博的内容是否需要图片，发布微博附带图片已经成为了品牌微博管理者的普遍共识和习惯。这同时也会吸
25、引更多的关注。在制作编码表的过程中，作者发现，一条配以美图的微博会为这条微博增加数量可观的评论量和转发量。很多情况下，微博用户会围绕与主题不相关的图片表达的内容作出评价，而不会对微博文字内容本身。也有的微博纯粹是凭借分享美图来吸引关注，这种微博占总量的2%左右。4.3.2定时发微博，体现差异化有的品牌微博会在每一天的固定时间发表博文，这凸显了品牌微博的差异化。比如阿里巴巴品牌微博会在每天上午9：00左右发一条“生活感悟”为内容的早安微博，在下午13：30左右发布一条“小贴士”，在晚上22：00后发一条以“名人名言”为内容的晚安微博，这些能够在特定时间吸引关注者共鸣的微博内容基本都会得到较多的反
26、馈。再如欧莱雅品牌微博每天晚上22：30左右都会发一条“有奖转发”内容的微博，用户通过转发这条微博有机会得到小奖品，因为其时间固定，很容易在其粉丝心中产生区别感和期待感。4.3.3善于经营“#”话题优秀的品牌微博充分利用了新浪微博的“#话题”功能，将自己的微博内容标记成独有的话题，从而实现关注者对话题的便利搜索。粉丝如果想要在微博上查找一类信息，只需要在微博搜索栏输入品牌微博的“#话题”关键词，就会得到所有的与这个话题相关的微博内容，这样做的好处是品牌微博在更新迅速的微博版面上，仍能通过“圈字行为”帮助粉丝们找到需要的讯息，而不需要在官方微博上一条条的查看寻找。这类的微博有很多，如中粮集团的官
27、方微博建立了“自然健康”、“小贴士”、“平安晨语”、“睡前故事”等话题。4.3.4品牌微博的差异性本文主要研究的是优秀品牌微博的共性，把一个个独立的微博整合起来作为研究对象，从中抽离出一定的联系和规律，总结出一般的结论，提供可供参考的建议。但是凭借其传播方式的简单、操作模式的便捷以及内容的原创等特点，品牌微博之间的差异性还是比较明显的。因而，从特殊推导出的一般规律并不一定能够一概而论，还要回归特殊的个体补充分析。比如在研究中，作者发现高科技类的品牌微博很重视对于行业新闻的发布，而服饰类的品牌微博更注重活动的推广；再如相对于一般的品牌微博而言，快速消费品的品牌微博更容易受到关注，其微博的转发量和
28、评论量明显高于其他行业的品牌微博在目前我国的学术领域，有关微博的研究相对较少。本文主要研究的是一般的规律，对于个体分析的研究力不够，期待有更多的研究人员加入进对微博的研究队伍中，让微博这一新兴媒体早日发挥更重要的作用！结论通过以上对22个热门品牌微博、411条样本的研究，得出结论。1，品牌微博的最佳发布时间是上午9：00到11：00和晚上的21：00到23：00，因为这两个时间段是微博用户最为活跃的期间，也是发布微博最容易受到反馈的期间，建议品牌微博的管理者注意微博用户的微博习惯，在最佳时间将相关的信息发布出去，可能会达到事半功倍的效果。2，品牌微博最受关注的内容是线上线下的活动推广，分享小知
29、识、小建议以及产品的介绍信息；其中有奖转发活动是品牌微博主要聚集人气的手段，这不但适合新开设的微博聚集粉丝，也适合成熟的大品牌微博进一步增加品牌的亲和度和美誉度；品牌微博的管理者应适当增加线上活动，迎合关注者的需要，鼓励他们参加线上活动；对于线下活动的讯息应斟酌表达方式的更新，尽量避免生硬地发布现场活动的信息，这类信息对于关注者没有吸引力，尽量抛出能够引起关注讨论的微博内容。3，适量的与品牌不相关联的微博也可以发布用以吸引关注，因为相对于品牌信息来说，人们更需要接近他们生活的话题，品牌不要急于表现自己的产品和服务，要循循善诱，因势利导；读图时代的到来，附加图片的质量是增加关注度的重要因素，一个
30、有趣的图片可以增加更多的关注度，有助于引发二次传播；善于制作、发起话题，并按照固定时间发布微博，突破同质化的竞争，体现差异化，是微博管理者必须要面对的挑战。4，品牌的差异性使得品牌微博应注意理论与实践的具体结合，微博内容的原创性和个性化使得任何表达方式都有可能达到突破性的传播效果，品牌微博管理者应时刻注意创新，寻找舆论的引爆点。参考文献1中国互联网协会,中国互联网信息中心.中国互联网发展报告2008M. 北京:电子工业出版社,2008.248.2木秀林.Twitter注册用户数达1.75亿 比09年增2倍多EB. 3 曹敏洁.新浪微博注册用户突破一亿EB. 4未来资产.新浪微博研究报告EB.
31、2011-01-28.5王彦红.关于微博的批判性思考J. 东南传播.2010.12.6韩笑.新媒体传播效果评估J.国际公关.2011.01.7向北.企业微博的三种类型J.市场观察.2011.02.8张何.新浪微博数据分析与微博营销案例R.企赢.9新浪网微博事业部.微营销 微分享 微未来R.2010-11-15.10刘玮.中小型企业博客（微博）营销八要点J.市场观察.2010-11-01.11Techrice. Chinas top 15 social networksEB.附录附录：微博内容分类注释产品发布新产品的发布消息产品介绍比较客观的产品说明书产品展示以特定的功能介绍和美图为主来展示产品段子比较能够反映社会现象的经典桥段广告视频该品牌制作的平面、视频广告在微博上发布活动推广有奖问答/转发、线上活动、活动征集报名、观点分享互动美图纯粹以分享美图吸引关注的微博其它花边消息、发布者个人非官方的声音等趣闻轶事新奇有趣的消息或创意吸引关注生活感悟以名人名言或者发布者对生活的感悟等引起关注者的共鸣小贴士生活小常识、小建议行业动态主要发布与品牌微博相关行业的最新动态，如新技术的发布、收购案例等资讯新闻与品牌不相关的社会新闻，如日本地震、体育赛事报道等
