房地产项目媒介广告创意表现思路.doc
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1、“景秀年华”媒介广告创意表现思路一、 市场分析随着深圳中心区的西移,福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心,福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之景田片区,在人们的眼中,历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词,其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈,但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多,但走“高层、高档、豪宅”路线的不多,仅有豪峰园、宏浩花园,它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来,
2、实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象,给自己一个鲜明突显的定位,独特的外型及气质,再加上到位的宣传,塑造自己的品牌形象,才可一炮打响。一、 项目的基本状况l 位于北环路南侧,西靠香梅路,与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼,层高分别为16、18、22层;一层为架空层,二层局部为会所;三层以上为住宅;设地下、地面双层车库;l 总占地面积:67158m2;总建筑面积:3617366m2;建筑占地面积:16045 m2;容积率:47;l 覆盖率:239;总户数:309户;l 户型有二房二厅(615 m2758 m2、)、三房三
3、厅(848 m21005 m2)、四房二厅(1256 m2)及复式(1696 m23376 m2); l 其中:二房、三房共296套,占户型的95.7%,销售面积的91%;l 地下车库设有160个车位,地面有27个车位;l 三层环境绿化,小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊;二、 项目的优劣势分析 优势分析:l 社区氛围:景田片区成熟、高尚社区(万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右)形象,良好的氛围环境。l 地理位置:位于香梅北,周围遍布住宅区,人气旺;l 环境优美:百米之内便是永久绿地龙顶山,满目苍绿,近在眼前;l 交通方便:北环路香梅北路交叉点,25、104、414等公交车总站,
4、出入市区繁华地带方便、快捷;l 配套优势:山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边;l 小区优势:内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库;劣势分析:l 第一次涉足房地产市场,发展商品牌号召力弱,知名度欠缺;l 外型不具备鲜明的个性特色;l 期楼销售,市场吸引力小;l 周边在建、在售楼盘近20个,区域竞争形势严峻;l 深圳市整体楼市竞争日趋激烈,闲置面积呈扩大之势;l 经济开始复苏,股市普遍看好,对房地产消费形成一股隐形压力小结:优势突出,劣势明显,考虑到发展商第一次涉足房地产市场,建议在销售代理及物管上选择品牌支持。 四
5、、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈,在售楼盘有十多个,但并不剧烈,各自侧重点; 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型,打价格策略,面对的是工薪阶层; 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层,但包装思路不太清晰,宣传形象不甚鲜明; 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾,加上“城市的、开放的”概念,网络管理、泛会所作支撑, 形象个性突出; 林海山庄(与本楼盘隔路相望)主要诉求“环境”,兼价格优势(均价5100元m2);楼盘为中档, 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象;第二部分 商品定位 我们要到达哪里?锦绣年华花园是一个怎样的楼盘? * 现代都市白领梦想中的家园 * 令人可生发无限豪情的地方 *
6、 高尚社区中的新贵 支持点:根据所处位置及户型比例(二、三房面积,大小适中,约70 m2125 m2),项目主要是针对现代都市中的高级白领、成功人士群体。我们把楼盘卖给谁? * 他们是市场中哪一部分群体? * 他们的生活形态如何? * 他们的消费心理结构?一、 目标消费群的确定A主力客户: 年龄在3045岁的高级白领、成功人士; 文化素质较高,多集中在福田、罗湖一带工作; 收入稳定,已在深圳站稳脚跟; 成熟、理性、注重个人感受; 以二次置业者为主(二房三房占户型的95.7%,销售面积的91%),一小部分属首次置业(选小面积的二房); 职业以企业、公司高级职员、主管为主,小业主及自由职业者为次;
7、B、次要客户群: 熟悉福田区环境,有一定的人生阅历; 文化休养不是很高,但愿意附庸风雅;C、地产投资者: 已有住房,主要是出于考虑个人投资,出租保值。二、 主要目标消费群心理分析 在购房行为上较理性,因收入来源比较稳定,且有一定的购房经验,购房时会对楼盘进行综合质素比较; 具一定社会地位,要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同(看重高尚社区氛围),隐藏有虚荣心; 讲究生活质量,生活水准高;注重休闲的一群人; 注重家庭,渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉; 希望出人头地、健康意识强; 相对较保守;恋家、顾家; 注重个人隐私和生活的私密性。 具有市场投资经验,看重高尚社区的升值潜力。三、 商品
8、的利益点与诉求点l 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围;l 优良的地理位置,可思幽、可入世、可典雅、可现代;出入迅捷;l 龙顶山下,环境舒畅,满目绿意;l 南邻北环,西靠香梅路,411、446、477、25、104大小巴穿梭往来,交通无忧;l 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校周边配套一应俱全;l 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所,足不出户,满足所需;l 框架剪力墙无梁无柱结构,户型阔大方正,视野开扬;l 纯现代主义的建筑风格,体现都市潮流;l 地下室采用抗爆防护设计;四、广告创意表现思路(一) 广告形象定位1、 形象从何处切入?形象切入
9、点项目质素(含户型特色)+海景概念+目标群心理2、 理由A、 本项目的区位、交通、配套优势明显,但这些是片区内其它竞争楼盘所共有的优势,若从此处切入做形象,没有差异化。B、 海景概念虽然也是一个共性的优势,但由于对目标群体有一定吸引力,加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园,项目名称中也有“海”的概念,“海”的特色比较明显,故项目形象宜适当考虑“海”元素。C、 项目虽然规模不大,但物业质素相当高,“明珠品质”当之无愧。楼盘形象要体现这一点。D、 户型在同区偏小,且中小户型占95%以上,在片区有相当的代表性和差异性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力(总价低、轻松拥有)。故此点可作为形象建立的
10、突破口之一。E、 本项目主力目标群为年轻白领一族,项目形象的建立和传播必须考虑到他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点,才能保证项目形象的认同度。 3、 形象定位 “滨海精致白领休闲居家”4、 形象的核心海文化,现代,浪漫,轻松,缤纷,年轻,健康,活力(二)广告语A、主推广告语 “生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 “哆唻咪”(1 2 3)是乐谱中的音阶唱名,是大众非常熟悉的元素,简洁明了,易记忆、易传播、易识别,可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。“生活哆唻咪”的组合有跳跃感、节奏感,格调明快,新颖,生动,亲和,易产生美好联想(轻松快乐时,自然想唱歌)。很感性地传递了“轻松、
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