教育产品策划之“一封喉剑”.doc

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1、教育产品策划之“一封喉剑”每当在报纸上看到“读书郎点读机”广告、看到“好记星”的新闻报道，总记起毕业之初，那个曾经投身教育产品营销运作的热血时代；回头看还是波澜不惊的辅助教育学习产品市场，有很多话如骨鲠在喉，总想一吐为快。 教育产品应分为辅助教学与辅助学习产品两类，消费者分别为教师与学生。本文仅就最常见的-辅助学习工具产品营销策划来说，谈谈我的看法。 教育产品落后研发体制，产品力偏弱 曾经，我困惑于辅助教育学习产品的用户价值：我们卖的这些东西，它究竟能带给学习者什么样的用户价值？ 就我所见来说，辅助教育学习产品市场是一个存在着生产资源较大浪费的市场，供求渠道不畅、供求体系落后、供与求方脱节，更

2、由于中国的教育事业弊端甚多，导致了大量的教育学习产品被浪费，不少产品甚至自诞生起就被打入冷宫。许多产品往往与教学实际脱节甚多，开发投入大而空耗财力。 由于源头的产品力偏弱，产品实际功效往往打个问号，而在产品策划上也非常保守落后，又多以专业学术术语直愣愣塞入广告里，在叙述了半天“蒙台梭利教育”或者“右脑开发”等理论后，对实际学习者能获的具体利益，却言之寥寥。可怜的家长在研究了半天宣传资料后，往往如云里雾里、不知所云。 家长们翻来覆去想弄明白的不过是一句话，就是用了产品后我的孩子能有什么样的改变。就这么简单的要求，除了“好记星”和命题猜想这些杀出来的业外黑马能够偿其所愿，其他走老套路的教育厂商，没

3、人能做到。 源头产品力弱，中间的营销力也弱，基层的销售只能靠拉人际、贿赂教育系统腐败官员，这成了辅助教育学习产品市场的瓶颈点和突破点。 教育产品营销破局点-找好产品支点撬动大市场 谈到辅助学习产品营销，不能不谈到“好记星”：原型机产品力并不特别出色的产品，原型机同样是广泛而模糊的功能，却造就了传奇式的“疯狂销售”营销奇迹。我也拜读过它的发家史，那时，我正在一家教育产品经销商那里做企划，站在“好记星”当初从济南试水的那个新华书店前，若有所思。 当“好记星”采用保健品式高举高打的营销手段，把英语辅助工具这个蛋糕做大了，随后有无数其他教育产品开始运用保健品思路运作，如“命题猜想”就是当中的佼佼者。姑

4、且不论其带来的过渡承诺、概念炒作的保健品“原罪”效应，单从营销上来说好记星是个奇迹,在市场定位和营销传播上都堪为典范。 仔细分析好记星的产品，其实它没有绝对技术优势，一百多元的产品，卖到一千多，又是产业链条不完善的“虚拟运营”模式，按现在流行的话叫“轻公司”，产品几乎没有什么技术壁垒与门槛，强只强在营销链条环节上，所以后来也被跟风者大量跟进，逼迫其迅速降价。值得一提的是，好记星的原型产品虽然实现了集电子辞典及复读等于一身，但产品力远未达到广告中描述的那么强。 好记星成功的开始，首先源于找好了一个产品支点：英语成绩最拖孩子后腿，而父母希望这不影响孩子未来，数码学习机的产品突出特征，集电子词典、复

5、读机、录放机的功能于一身，是英语学习工具替代性产品，这是块没有人做市场培育的大市场，一旦开发潜力极大，这就是其产品能立足市场的稳固支点。 好记星从父母养育儿女的角度去理解消费者需求，及进行广告沟通，在情感诉求和利益诉求上，都用足了保健品行业历练出来的软硬功夫。好记星首先对产品做了“减法”，减掉了大量的产品功能说明与技术诉求，把产品功效都归于一个点，就是“迅速提高孩子英语成绩”。好记星的更高明之处，在于围绕这个点，又做了大量的品牌化和权威化的“加法”，即不同于传统呆板的教育产品广告，组织了逻辑说明及产品理论包装、权威证明、使用者现身说法，通过大媒体广告传播，使得其深入人心，极致的情感诉求抓住了父

6、母的心坎，可信度又非常之高，不由得父母不下血本为孩子学英语而花钱买它。这一加一减，再加上“上软下硬”式的广告诉求-极致的情感诉求、承诺明确的功效，凸显了出身背背佳的杜国楹营销团队高超的操盘能力。 可惜的是，消费者角度转换，与寻找需求支点，这对于一个保健品营销团队来说很自然的事情，对于教育产品运作商太难了。 转换角度，用消费者的语言描述需求点 有一天，与一个客户交流，我问他，你的教育产品定位是什么？ 他说，“中国最好的右脑学习训练方法”。 我叹了一口气说，我刚入社会时做了三年教育产品，也与教育系统和客户深入而广泛的打过交道，可是，如果连我都不明白“右脑学习”究竟是个什么东西，能给孩子哪些益处，你

7、又如何指望家长能明白它的好处呢？ 翻书查字，把艰涩、难懂的教育理论原封不动的搬过来，搞出一个想当然的学究化的产品，再加上某个教育权威的题字，某个电教馆的发函推荐，很多教育产品经销商以为这样就能让消费者接受。这些商家至今没有倒闭的原因，是因为这个行业缺乏高水平竞争，如此营销，是肯定迟早要完蛋的。 做辅助教育学习产品，首先要转换角度，从消费者利益的角度去认识产品，用消费者的语言去沟通。显然，这类产品的购买者，大多并非直接消费者大多是家长为孩子购买，购买决策时会综合考虑孩子的意见和对于产品的印象。局限于消费者知识框架，它不能理解你专业的学术描述，或者理论是来自于哪所高等学府，他们只需要你直接告诉他，

8、它提高孩子什么学科什么水平、怎么分布提高的、有没有其他家长买它、孩子用他后都有哪些具体的改善等信息。 新营销4c法则之第一个c，就是先忘记你的产品，看看消费者的需求。 所以，你要做的第一件事，就是把你死盯着产品包装说明的眼睛，从那该死的充满技术和功能说明的产品上挪开，转过身去，看看要买你产品的消费者-这些家长们，他们需要什么？需要什么样的产品描述来满足他们的需求？一旦你弄清楚了上述问题，你就走出了教育产品营销策划的第一步。 经过分析后，你也就明白了，你的消费者究竟是谁，他们买它究竟为了解决学习中那个问题，而你的产品是否能满足它最需要的那几个需求点。再转过身来看我们的产品功效，有哪些是消费者真正

9、需要的，哪些则不是？而深入的再分析需求点，又可以区分这个消费者的需求，是显性需求，还是隐性需求呢？ 显性需求，即消费者自我能意识到，并且会主动购买的产品需求，这无疑对说服消费者购买极有便利-至少有很多人明确意识到需要这一类产品。对于这类需求点的描述，则可用有力的功效承诺如“x天解决什么问题”来做。 如果很不幸，你的产品属于隐性需求类产品，就是大多消费者并没有意识到自身需要购买的重要性，那么，你就要通过营销传播中的诉求，启发、提醒、启蒙，刺激消费者的产品需求，使其意识到明确的产品购买欲望。 那么，在产品具备的功效、也是用户的重要需求点两者之交集中，提炼出产品主、次功能诉求点，就是产品的核心用户价

10、值和利益所在。 精确定位、强化需求“blp模式”说服他（她）购买 这样，我们做了第一个产品功能的“减法”，只保留了消费者需要的核心功能，然后转换一个角度，去描述消费者能够得到的利益，这个时候，我们就得到了这个产品的核心价值，或者说能在市场上立住脚的一个“支点”。 然后，我们就把这个消费者最需要、也是你产品最强项的那个功能，与消费者的利益联系起来。不要告诉消费者，“xx右脑开发理论的具体概念”是什么，要告诉消费者的是“xx右脑开发理论是如何3阶段30天让孩子快速提升智力和成绩的”，这样，这个支点我们就把它挖掘了出来，它也是大部分消费者为什么要掏钱买你产品的主要理由，是产品能在市场上生存的根本道理

11、。 然后，围绕这个支点，我们对消费者需要其他利益点逐一做盘点，做“系列侧翼产品功效”的诉求，通过其他利益点凸显产品的性价比。这样，你的产品，因为能完善的满足消费者需求，在和竞品对比中才会脱颖而出。 比如“应用xxx右脑开发理论的xx产品，不仅成功的使小孩子的智力成绩有显著提升，还能提升小孩子的创造力、专注性，从小培养孩子的创新能力和做功课的效率。”，就是典型的“主诉求”和“侧翼诉求”的良好组合。 完成这个组合后，产品具备了能被消费者初步接受的概念和形式，但要达成购买，显然信任度还不够，如何凸显你的产品的差异化？ 那么，其次，就应该对教育产品的“产品机理”做深入而细致的包装。 之一，首先应该对“

12、产品机理”的来源，应用方法做包装。显然，让家长只知道其能有效，还不足够说服家长购买，还需要告诉家长其有效的依据是什么，比如好记星的“翻越学英语路上三座大山”、“五维学习法”因素包装。 之二，通过权威名人及学府背景策划，使得产品的整体形象提升。大多数中国的家长们，缺乏为孩子选择合适教育产品的经验，只好盲目跟风，盲从“权威”、“学府”、“教授团队”等概念，为取得消费者信任，应尽量使产品拥有学府或教育学权威、名人背景，或者有名人证言更好。 之三，学习是一个循序渐进的过程，设计一个应用中的学习阶段效果，增强真实感，比如“三十天三阶段增强发散思维，提高作文写作能力”等。 然后，我们需要把这个产品有力的传

13、播出去。我将这个常用的传播组合策略称之为“blp三元传播模式”， 即以“品牌+情感+功效”为核心的三元传播模式，在竞争激烈的市场上，以情感诉求取得消费者共鸣、以品牌背景取得消费者信赖、以明确的功效刺激消费者立即购买，“blp三元传播”将是通往消费者心灵的一条绿色通道，使产品在消费者面前具有极强的竞争力。 （1）品牌化包装 “品牌”是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合，有合理准确的定位与诉求，是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言，就是品牌的一种背书佐证，而品牌还包括其他更为丰富的元素，比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在假产品、伪劣产品横行的情况下，最好的产品

14、证明自我方式，就是为自己做“品牌化”包装。 （2）极致的情感诉求 好记星极致的情感诉求，是其打动父母的敲门砖即激发“购买需求”，进而站在父母的角度，去帮父母论证购买的必要性，树立了一个良好的典范。教育产品的情感诉求，一般应从“望子成龙”、“父母的责任”等角度入手，用父母的口吻来解说产品，不是让父母看到产品感动，而是让父母感觉不买这个产品，对孩子甚至会有一种负疚心理：“不买太对不起孩子了！”。 （3）清晰的功效承诺 教育学习产品消费者最后购买它的关键，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把这个概念传达给消费者，留给它深刻的功效印象。 多少天能做什么，多长时间能改变什么，改变的效果达到什么程度，

15、是平均提高二十分，还是三十分，一定要明确、清晰说出来，毫不含糊。清晰的功效承诺，能让你的消费者从看到你产品广告的第一刻起，就知道，哦，这个产品正是我所要的那种解决我问题的产品，准确的把你的消费者区分开来。 在通过精确定位，锁定了最需要此类产品的人群，而通过blp模式强化需求，推进消费者了解、信任，最终下决心购买，并完成购买行为。 这时，我们才能说，你的这个教育辅助产品的营销策划，已经做到了“一剑封喉”，如有合适的渠道和推广策略，将有很大几率能够成功。互动性小学教育软件策划实案（1） 一、行业与市场： 近几年，中国教育软件市场迅速发展，时至今日，在教育信息化发展有了一定的基础、硬件基础设施建设相

16、对完善的地区，对于软件应用的需求越来越明显，教育软件在教学和管理中的应用范围越来越广、程度越来越深。信息技术教育、信息技术与课程整合、现代远程教育、教育电子政务等是教育软件在教学与管理中的应用热点，加强应用软件的投入是未来教育信息化建设的重点。 1.信息技术教育 在信息技术教育领域，教育软件产品主要包括：中小学信息技术课程的教学软件（包括网络仿真教学软件）、与书本和光盘相配套的电子教材、信息技术课程的网络资源和教学案例库、基于网络的信息技术测评与考试平台等。 2.信息技术与课程整合 要实现信息技术课程的目标（即提升学生的信息素养），通常有两种模式：一种是独立开设专门的信息技术课，另一种是不单独

17、设课而是将信息技术内容整合到中小学各学科的课程中去，使信息技术基础知识与能力的培养和各学科的教学过程紧密结合起来。nbsp; 3.现代远程教育 现代远程教育领域的教育软件主要分为资源、教学、交流通讯和教学管理四大类： 资源方面，要实现优秀教育资源的构建、共享、交流与评价。 交流通讯方面的软件主要解决各级教育行政管理部门、学校、教师、学生、家长、社会之间的网上信息发布与交流。 教与学的需求是教育软件的核心。 教学管理应该基本覆盖教学活动的各个环节，。 4.教育电子政务 二、战略规划 1、立足山东、精耕细作： 将山东市场作为爱学堂的根据地市场，建设市场阵地，打造营销体系，建设样板市场形成以济南为中

18、心辐射鲁中，以青岛为龙头辐射胶东，以济宁为中心辐射鲁西等市场布局。 2、以点代面，走向全国 在山东市场成功开发的基础上，有计划的走向全国，对全国市场进行认真规划，可分为三类市场。 一类市场：北京、上海、广州、深圳等 二类市场：南京、杭州、沈阳、武汉、石家庄、郑州等省会城市以及大连、苏州、厦门、宁波等沿海发达城市。 三类市场：全国其余地级市场。 3、战略方针： 方针：先建网络，后做市场，样板市场树典范，中心市场树形象、二类市场深度发展。 4、战略目标： 爱学堂市场发展的第一个三年年计划，历经立足、发展、腾飞三个阶段 2009年是爱学堂立足年，力争实现销售目标2000万元，利润万，成为山东市场学习

19、软件龙头品牌，有计划的开发全国局部市场。 2010年是爱学堂发展年，营销体系实现高效运作，在立足山东的基础上稳步走向全国，全年力争实现销售5000万元，元的目标，将爱学堂培养成为学习软件市场知名品牌。 2011年是市场腾飞年，年销售额力争达到一个亿。 三、顾客与消费者 营销的目的在于有效地满足目标消费者的需求，爱学堂消费群体构成如下： 1、购买者（顾客）：主要购买者是小学生家长，次要购买者为学校。 2、使用者（消费者）：爱学堂的主要使用者是1-6年级小学生，即6-12岁的少年儿童，以及幼儿园大班孩子（5岁），辅助使用者是小学教师。 3、影响者：小学教师、同学尤其是优秀的同学、同学家长、亲戚朋友

20、、小学教育专家、教委等。 4、发起者：主要是学生家长，4-6年级的学生。 5、消费特性分析：不同年级的学生及家长消费动机行为肯定会有所不同，建议爱学堂上市前开展市场调研，以便制定有针对性的营销策略。 四、竞争对手： 站在消费者的角度看待竞争对手，主要有以下几类： 1、同类的学习软件：洪恩教育系列产品，比如新课标小学同步动感课堂，科利华的小学电脑家庭教师等。 2、学习机：主要有好记星、诺亚舟等。 爱学堂必须认真研究分析竞争对手的产品、营销、宣传、价格等策略，寻找爱学堂的差异化，形成自己独特的竞争优势，在竞争中致胜。 3、同类学习软件价格： 产品名称 产品规格 产品类型 价格 洪恩同步课堂 1-6

21、年级单科 网络在线学习 30元/月（会员价25元/月） 洪恩新课标动感课堂 1-6年级单科 vcd 50-60元 s520欢乐学堂 语文、数学、英语大礼包 学习卡 360元/年 家有儿女小状元 语文、数学、英语、音乐、美术大礼包 学习卡 1800元/年 西游记学 年级语文、数学、练习题、国学经典、新世纪教子经验集萃 cd 899元/套 指尖学堂 单科 cd 50元左右五、品牌策略 1、产品介绍 着眼于有效提高小学生学习成绩，立足于培养小学生的学习兴趣，由时代智囊科技有限公司集合清华大学、华南师范大学、山东师范大学等知名学府教育技术研究所的专家、教授、博士、硕士及全国各地一线教学的特级教师、优秀

22、教师，严格按照教育，心理科学的规律和理论，密切联系当前国内外教学实践，充分吸收和借鉴先进的教育理念、经验，方法和手段，呕心沥血，历经数年时间，精心设计和开发的以兴趣导入，直观形象、重视智能、拓展视野为主要特点的全新学习软件 它紧扣新课标和课本大纲，利用活泼、生动的多媒体技术，以动画、娱乐为主要表现形式，有快乐学堂、实践天地、知识天地、智囊测试等频道，将小学生学习中的重点、难点、疑点、要点科学嵌入其中，融学、练、拓展、娱乐于一体，制作形象生动、新颖有趣、内容活泼，丰富详实。能够帮助孩子以轻松有趣的方式，牢固掌握课本知识，并与生活常识相关联，启迪思考，提高智慧；扭转孩子的厌学、惰学现象，让学习为乐

23、趣，让孩子爱学习，能够培养孩子独立学习、主动学习的习惯，稳定提高学习成绩。 可以帮助家长轻松辅导孩子，为家长节省大量时间和精力，独有的在线测评能及时反馈学习效果，让家长随时了解孩子的学习状况。 爱学堂，孩子的良师益友，家长的辅导顾问，老师的教学助手。 三大频道快乐学堂：动画课文、词语认读、课文学习、生字学习 实践天地：情景练习、经典练习、游戏 知识天地：拓展阅读、相关资料、课外延伸 四大特性 生动性：全fash精美动画，标准的配音，将学习的过程变成看动画片一样简单、生动，有效激发孩子的学习兴趣。 互动性：避免以往单向传授和被动学习可能引起的惰学、厌学、恐学等，将枯燥的习题变成妙趣横生的故事和游

24、戏，既能锻炼孩子手、眼、耳、脑的协调性，又能培养孩子主动思考、热爱学习的好习惯。 趣味性：用生动有趣的动画表现课本知识，并把知识点与生活实例相关联，培养孩子理解、分析和灵活运用知识的能力，激发孩子对知识的渴求，将单纯的学习转化为综合素质的培养。 易用性：人性化操作界面，只需动动鼠标，就可轻松使用，方便家长辅导孩子，帮助孩子爱上学习。 科学性：人性化设计，孩子无需上网即可快乐学习，有效避免孩子因沉迷于网络而影响学习。 品牌功能价值： 全三维动画讲解，寓教于乐，能有效提高孩子的学习兴趣。 独特智能化人及交互练习，提高孩子的独立学习能力。 科学的知识结构设计、与课程同步配套，帮助孩子掌握所学知识、协

25、助老师教学、便于家长辅导。 全过程帮助指导孩子进行预习、复习，能迅速有效地提高孩子的学习成绩。 品牌情感价值 爱学堂核心的情感价值在于“爱”，体现家长爱孩子，孩子爱学习，能满足家长望子成龙、望女成凤的心理需求。 爱学堂人性化、智能化的设计，适应孩子个性，能够让孩子体会到学习的快乐，有效地提高孩子的学习自信心 六、使孩子学习、家长辅导过程中，培养孩子孝心，增强父（母）子感情。 品牌定位： 家长爱孩子，孩子爱学习，爱学堂。 爱学堂让孩子快乐学习、自信学习、独立学习，培养孩子的良好的学习习惯，全面提升孩子的学习能力，提高学习成绩。 送给孩子爱学习的好礼物“爱学堂” 七、营销模式 1、“环中环”模式

26、整体目标市场为大环，核心学校、校外教育机构、新华书店等终端为小环，倾力启动小环带动大环。 教师、优秀学生（三好等）等具有引导作用的群体为小环，整体消费者为大环，以小环引导大环。 2、“环中环”模式操作要点 调研分析，收集目标区域市场内的学校、校外教育机构的资料信息，建立档案，按照学校的位置、档次、学生层次进行abc等级划分，找到能够在当地产生影响力的重点学校。 建立学校的重点老师档案资料，尤其是班主任老师，包括姓名、电话、任课情况、习惯爱好等。 根据学校情况开展有针对性的宣传，门口发放宣传单、演示产品，赞助学校运动会、夏令营，向三好学生赠送体验版产品，开展主题讲座“如何提高学生的学习兴趣”，利

27、用家长会宣传等等。 通过这些学校集聚的品牌效应以及这些学校的优秀学生和家长的口碑传播，能够在短时间内快速建立品牌知名度，解决了消费者认知问题，引导消费倾向，短时间内启动市场 根据实际情况实行一校一策，一级一策，启动小环 共振小环口碑，启动大环：学校现场宣传策略、宣传员是促进学校小环口碑传播共振的重要方法。老师和优秀学生的传播也是推动学校小环共振的关键点 焦聚传播，是小环共振大环关键点 市场拐点的判断 增强执行力 传播共振的影响力造势的加强 资金实力支撑能力够 3、bem营销模式 bem营销即品牌（brand）、体验（experience）营销（marking）要素重新组合，简称品牌体验营销，b

28、em营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。 4、bem营销模式品牌 品牌建设爱学堂品牌代表着与目标顾客消费者之间的关系，营销的核心就是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。建设品牌的步骤 进行爱学堂品牌规划：产品、企业、个性、文化；价值定位、传播策略等。 传播策略：学校宣传、品牌专柜、媒体广告、公关活动、促销（sp）、会员营销、体验、服务等。 5、bem营销模式体验 1、“环中环”模式 整体目标市场为大环，核心学校、校外教育机构、新华书店等终端为小环，倾力启动小环带动大环。 教师、优秀学生（三好等）等具有引导作用的群体为小环，整体消费者为大环，以小环

29、引导大环。 2、“环中环”模式操作要点 调研分析，收集目标区域市场内的学校、校外教育机构的资料信息，建立档案，按照学校的位置、档次、学生层次进行abc等级划分，找到能够在当地产生影响力的重点学校。 建立学校的重点老师档案资料，尤其是班主任老师，包括姓名、电话、任课情况、习惯爱好等。 根据学校情况开展有针对性的宣传，门口发放宣传单、演示产品，赞助学校运动会、夏令营，向三好学生赠送体验版产品，开展主题讲座“如何提高学生的学习兴趣”，利用家长会宣传等等。 通过这些学校集聚的品牌效应以及这些学校的优秀学生和家长的口碑传播，能够在短时间内快速建立品牌知名度，解决了消费者认知问题，引导消费倾向，短时间内启

30、动市场 根据实际情况实行一校一策，一级一策，启动小环 共振小环口碑，启动大环：学校现场宣传策略、宣传员是促进学校小环口碑传播共振的重要方法。老师和优秀学生的传播也是推动学校小环共振的关键点 焦聚传播，是小环共振大环关键点 市场拐点的判断 增强执行力 传播共振的影响力造势的加强 资金实力支撑能力够 3、bem营销模式 bem营销即品牌（brand）、体验（e xperience）营销（marking）要素重新组合，简称品牌体验营销，bem营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。 4、bem营销模式品牌 品牌建设爱学堂品牌代表着与目标顾客消费者之间的关系，营销的核心就是在

31、消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。建设品牌的步骤 进行爱学堂品牌规划：产品、企业、个性、文化；价值定位、传播策略等。 传播策略：学校宣传、品牌专柜、媒体广告、公关活动、促销（sp）、会员营销、体验、服务等。 5、bem营销模式体验 体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动 bem营销模式体验分为价值体验、创造需求、达成满意、消费引导等价段。 体验营销操作要点： 通过新华书店的品牌专柜，促销员进行现场演示讲解，由学生及家长操作，激发需求及兴趣，学生家长满意后，促销员综合运用多种技巧，进行消费引导，达成交易。 向重点优秀

32、学生赠送体验版产品，爱学堂体验版可以由功能简化体验版和时间限制体验版，学生及家长通过使用满意后，促销员进行消费引导，达成交易。 6、“我和你”（1+1）营销模式 这种模式即为协销模式，爱学堂与各区域市场经销商共同合作，开发市场的模式，由经销商进行市场投入、建设终端，爱学堂进行策略支持、人员支持等。双方本着“优势互补，资源整合，共拓市场，共管共理，互惠互利，风险共担，共同培育市场共同享有市场”的双赢合作原则，明确双方业务、管理、分工、责任与权力为前提，整合、嫁接、双方资源与优势为基础。由双方共同打造爱学堂“我和你”（1+1）厂商市场合作管理平台来管理运作市场。八、招商规划 1、招商手段 （1）媒

33、体招商 媒体选择 新闻生活类报刊：如参考消息、环球时报等全国性新闻时事报刊，以及各地生活新闻报刊 营销类报刊： 销售与市场、中国经营报等 广告内容： 首先要有一个引人注意的广告标题。 广告正文： 招商广告内容应着力突出如下内容：产品力及市场容量、市场支持、获利空间(利润率或返利)、bem营销方案的可行性和实效性、公司背景及实力(退换货等信誉保障、后续市场帮助等。 媒体组合、投放频率和资金计划。 （2）网络招商：现已成为招商企业的经济实用首选，值得关注。 （3）网络发帖招商：在营销网站论坛里发帖招商。 （4）邮件群发：针对特定区域的经销商进行有的放矢的发送信息（5）展会招商：科技产品交易会、教育

34、产品展会、儿童类产品展会等 （6）展会配套专刊：各展会配套发行的杂志。 （7）人脉转介绍：由成功的经销商转介新经销商。 （8）人员招商：招商人员深入目标市场一线招商。 2、意向客户信息 信息收集及统计： 信息分析及处理： 信息处理流程 信息归类，通过访谈记录、加盟申请表填写情况、来访者综合状况等对信息进行有效分类： 对已有信息的分类处理，重点信息：双方充分沟通，确定面谈、方式和时间（欢迎加盟者前往公司考察或邀请参加爱学堂的招商会议）。一般信息：充分沟通，力争转化成重点信息。不断升级、淘汰现有信息、补充新信息。 3、考察 第一阶段：市场调查摸底 这一阶段的主要工作是查询有关目标市场的背景资料，走

35、访市场，以确定重点客户群，为第二阶段做好准备工作，并为该市场的运作打下坚实的基础。 确定目标市场 查询目标市场的背景资料 寻找、访问经销商 经销商研究分析 （1）经销商的市场能力分析网点开发、促销 （2）经销商的财务能力分析 （3）经销商信用状况分析是否有足够的资金 （4）经销商管理能力分析员工管理、网点管理等 （5）员工状况分析员工素质、工作积极性等 第二阶段： 确定重点经销商 评估经销商是否符合做爱学堂产品总经销的标准征询经销商的要求，寻找合作结合点 在重点经销商评估的基础上，选出确定最终的总经销商人选 总经销商主要作用 作为爱学堂产品在一定市场区域的代表，负责该区域内产品的统一供应 负责

36、区域市场内品牌推广及销售网络的协调工作、延伸品牌效应维持当地市场价格秩序，为爱学堂的长期市场目标服务 经销商核心必备条件 （1）认同产品、归属品牌 （2）具有品牌推广能力、营销管理能力 （3）具备区域内的分销网络和运作能力 （4）具有较高的资信能力 （5）专业经营，不经营其它同类产品。 4、签约 双方进行充分沟通后，达成一致意见，可以签订合同，并交纳订金；签约过程要点：营销人员洽谈安排、合同审批、资料配备、现场签约流程的制定和控制、合同整理、气氛营造、突发事件处理；签约注意事项。 合同审批，一般由区域经理申报爱学堂总经理初审，通过后交财务审核，签字后报总经理审批，加盖公章，合同正式生效。 5、

37、履约 经销商按照合同规定及时履约、汇款；填写订货申请表（爱学堂有关工作人员给予配合）。 6、发货 收到足额款项后及时安排发货（若条件允许，最好制定24小时售后服务制从经销商合约定金款项到帐一刻起，对于经销商提出的任何要求，必须在24小时内给予回复或处理）；一般发货流程（流程设计要求：简明、高效而不能出错，若一旦货流端出现问题，那将会给整个市场运作造成致命的杀伤）： 7、市场扶持 营销人员（以沈潘为主）对经销商进行爱学堂市场启动前的专业培训；区域经理对经销商的日常指导、协销、培训、帮控等工作全面展开。当前我国教育界招生广告行为分析生源竞争日益激烈的今天，能否招到足量的学生已成为众多高职院校和市场

38、职教机构生存和发展的重要前提。在湖南职教行业，广告作为重要的招生手段正越来越多地被使用，形成了一定的规模并积累了一些可资借鉴的经验。通过对2005年湖南职教招生广告的定性分析，本文总结了当前招生广告的诉求特点，并试图在此基础上为教育机构的招生策划和品牌战略提供借鉴。一、诉求策略广告诉求策略指的是广告的创意手法，通俗地讲就是确定广告“说什么”和“怎么说”来打动目标公众。1招生广告“说什么”“服务之花”。在世界营销大师菲利普科特勒的营销学原理一书中，服务对消费者的价值被形象地描绘为“服务之花”，花蕊、花萼和花瓣分别代表其核心价值、基本价值和附加价值，它们共同撑起消费者对某项服务的美好体验。对于职教

39、行业来说，教育服务的核心价值是“通过教育为将来就业创造条件”，招生广告中与之相关的内容是“专业设置”、“就业前景”、“办学理念”等。基本价值是与职业技术教育有关的学生体会得到的价值感，如“师资力量”、“学校环境”、“学校管理”、“学校风气”等。附加价值是与核心价值和基本价值无直接关联的价值。在当前湖南职教招生广告中体现出附加价值的内容主要有“减免学费”、“奖学金制度”和“免费来校参观”等。目前，尽管许多招生广告会“眉毛胡子一把抓”，把教育服务三个层面的价值或多或少地兜出来，但出现频率最高的还是体现核心价值的内容。相关的调研显示，当前湖南高职院校学生选择学校的主要依据是体现核心价值的标准。这说明

40、当前的职业技术教育机构之间的竞争主要还停留在核心价值竞争阶段，因此，在目前的生源竞争格局中，招生广告要以教育服务的核心价值为诉求中心。在大学生就业越来越困难的形势下，以就业为目标和特征的核心价值在生源竞争中的意义会越来越重要，但是，这并不意味着可以完全忽视基本价值和附加价值，随着竞争的加剧，它们的重要性会日渐加强。联系方式。择校决策是一个复杂的过程，长期比较和挑选之后才能确定，为了便于学生和家长了解学校的详细情况，招生广告必须将学校的联系方式附上。在这个问题上，当前招生广告一个共同的特点是，不管是大篇幅的软文广告还是“豆腐块”式的栏目赞助广告，都会不失时机地附上学校网址。尤其，湖南志明厨师学校

41、的招生厂告在附上学校网址的同时，还附上了qq号码，使联系更加便捷。这个特点也说明，随着网络使用的普及，校园网站已成为宣传教育机构形象的潜力巨大的渠道资源。2招生广告“怎么说”当前的招生广告有以下几种值得肯定和借鉴的创意策略：借势策略。这是广告和公关中常用的手法。当前招生广告借势策略的主要表现形式是名人广告，这是中国最行之有效的广告策略之一。当前，许多职教机构在办学过程中，会有意识地聘请那些知名度或者职称学历较高的教师来承当管理和主要的教学工作，以此增强师资力量和对学生的说服力。例如，西安(香港)广播影视学院在潇湘晨报上刊登的广告就打出了“香港影帝肥猫院长，著名导演冀秦院长招学生”的标语，并附有

42、二人的合影。又如，北大青鸟的软文广告中就引用了教育部长周济“it职业教育，就是就业教育”的论断，为其以就业为核心的诉求增加说服力。差异化.more.云南学大教育机构广告投放计划书名 称： 云南学大教育机构广告投放计划广 告 主： 云南学大教育机构广 告 发 布： 云南信息报实 施 时 间： 2008年12月15日2009年12月31日目 录：一、 市场竞争情况分析及其对策建议二、云南信息报简介三、 广告策略四、 广告语及广告表现五、 广告的对象六、 公关宣传活动的实施设想七、 新闻等支持设想八、 媒介投放与费用预算九、 广告效果预测一、 市场竞争情况分析及其对策建议近几年，国内的教育市场取得了

43、前所未有的成绩，国民对孩子的教育投入每年以两位数增长，市场前景光明，云南作为国内经济及教育相对落后的省份，市场整体不大，但随着经济的飞速发展，市民对教育的渴求会不断增大，加之云南政府部门的公职人员、公司白领、中小企业主、矿业及资源性企业主相对较多，且收入远超国民收入平均值，这一批人的子女教育将是学大教育的基本面，和学大教育的高端家教理念相符。针对学大教育刚入驻昆滇不久的情况，我们认为首先通过利用媒体的公信力，将“学大教育”的品牌植根入市民心中是关键，学大教育虽是全国知名的家教品牌，然在昆滇却知之甚少，所以前期应以品牌推广为主线，通过多形式宣传树立“学大教育”的品牌形象，从而赢得更多学生及家长的

44、认可。二、 云南信息报简介2007年9月19日，南方报业传媒集团、云南出版集团联合打造的云南信息报全面改版，由日均16版对开版改为日均80版小开版报纸，从报纸形态、采编理念、管理模式、经营运作等方面全方位改造，新云信采用优质、厚报、高价值、高价格的发行策略，主打本地牌，以昆明为主，密集覆盖玉溪、曲靖、楚雄、大理、丽江、红河等州市，在发行渠道上，除零售报摊外，重点拓展航空公司、机场、公园、超市、药房、cbd、省市机关，手机及银行vip客户、中小学及大专院校等高端人员，且高端人群饱有量远超同城其它报纸。这与“学大教育”的高端理念相融，云信的读者群正是“学大教育”的重要客户群。云信的经营办报理念与新

45、京报相同，相信云信与“学大教育”的合作会达到共盈的目的。三、广告策略在广告宣传上打破传统的为招生而招生的宣传模式，重点宣传“学大教育”的办学理念，师资情况，以及各地的成功案例，加之学大一对一家教的模式，让学生和家长了解“学大教育”，让学生、家长对比当地中小家教机构的教育模式，根据学生的实际情况来选择“学大教育”的家教类别，从另一侧面来突出“学大教育”的“专业、品牌、责任”从而扩大自身的生源，提高“学大教育”的品牌度。四、 广告语的表现形式广告语“学大教育中国家教行业的领路者”“学大教育”因为“专”所以“强”“开创家教新理念学大教育”表现形式每期广告一个主题，以点带面，以案例突出“学大教育”的品牌。五、 广告对象主要宣传对象为在校的高、初、小的学生及