房地产项目媒介计划.doc

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1、景秀年华报纸广告投放计划(2001年7月9月)前 言媒介计划是广告费用的调度员,为了科学、合理运用广告费用,使媒体整合发挥最大的传播效果,结合景秀年华项目特点,我们对分阶段实施广告投放,作出如下规划。 一、 广告投放时段2001年7月9月二、 广告目标受众年 龄:26-35岁,多数属70年代出生的“新生代”家庭结构:两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例职 业:企业中高级职员(年轻白领)为主,金融证券、IT行业、小业主及自由职业者为次,文化素质较高个人收入:月入4000元以上,工作及收入都比较稳定,已在深圳站稳脚跟;地域分布:以福田区域为主,少数在罗湖一带居住与工作置业次数:首次置业为主,少数

2、关注户型与配套的二次置业者三、 广告主题及策略(一) 主题:1.总主题:“快乐时光,HAPPY TIMES”2.诉求主题:详见各阶段“媒介计划排期表”(二) 广告投放策略采取“脉冲式”投放策略。在总体投放量比较密集的同时,各个阶段以一个主力报刊为重心的前提下,配合不同的销售阶段,一波推一波浪涌式投放,而不是在整个投放期内平均使用力量。这样既能够形成较大的冲击力,达成较好的广告效果,同时在一定程度上节省了广告费用。四、 媒体投放(一) 媒介组合景秀年华家园的广告推广,媒体应选择覆盖面(包括职业、年龄、地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下:

3、媒体 类别发行量千人成本(元/c)主体受众房地产广告规模优势备注深圳特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活南方都市报23万2.07深圳3零售为主深圳都市报25万深圳待添加的隐藏文字内容34个性鲜明报 纸:深圳特区报为主,深圳商报、南方都市报、深圳都市报为辅。 (二)各阶段的任务: 第一阶段 建立知名度,并通过统一的风格建立品牌形象, 达到从众多广告中脱颖而出的效果; 第二阶段 传达具体细致的楼盘及助销信息,提高美誉度,解决理解度、目标群到达率; (三)广告分阶段计划实施 第一阶段计划实施(2001年7月5日20日) 1、宣传目标及重点: A、整盘形象渗透、建立

4、 B、形象与卖点同步宣传 2、广告策略: A、以形象加卖点的硬广告为主诉求,树立崭新的物业形象,引发受众群体的注目率。 B、主力媒体:深圳特区报 辅助媒体:深圳商报、南方都市报3、投放计划硬性广告4次软性文章1次 4、媒介排期 日期媒 体规格及色彩费用(约)诉 求 主 题7月6日(周五) 特区报深圳地产彩半版146,000 “快乐时光”的景秀年华 7月6日(周五)深圳商报彩半版99,000形象+综合信息7月日(周)南方都市报彩色1/3版 “精致空间,快乐小家”(诉求综合质素)7月14日(周五)特区报深圳地产彩色1/3版70,200“在快乐的天空下”(诉求各个卖点)7月20日(周五)深圳商报彩1

5、/3版62,400“快乐生活每一天”5、 费用预算:以上总计 元(报版按9折计) 第二组团计划实施(2001年8月9月)1、 宣传目标及重点:A、形象渗透、施化 B、以卖点为主宣传手段 2、广告策略: A、硬性广告, B、主力媒体:深圳特区报为主 辅助媒体:南方都市报、深圳都市报3、投放计划硬性广告4次4、媒介排期 时 间媒 体规格及色彩费用(约)诉 求 主 题8月10日(周五)深圳特区报 彩色1/3版70,200“快乐一族 时尚追求”(诉求区位、环境)8月16日(周四)深圳都市报彩色半版21,600“快乐的日子”(诉求小区、户型)8月31日(周五)南方都市报彩半版 “景秀年华 快乐时光”(重点突出楼盘质素)9月7日(周二)深圳特区报彩1/3版62,400形象+综合信息 4、费用:以上总计 元(报版按9折计)(四)媒介投放费用总计: 元黑之蛛广告2001年6月21日

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