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1、目录：一、前言1二、市场分析：1竞争分析12销售环境分析13消费者分析1三、产品分析1产品优势22产品劣势2四、广告策略及广告计划：1广告目标22广告方式233广告策略34广告定位35广告创意34五、附录45 康师傅广告策划书前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。在中国提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。从1992年开始，“康师傅”方便面在中国掀起一场饮食革命。“康师傅”塑造了一个可爱的动画
2、人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高“康师傅”方便面在大学生市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一市场分析：(一)竞争分析：根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面
3、的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。而且方便面市场近年来的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但他们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。(二)销售环境分析：大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，一：学生
4、平时的课程不多，大多早上上完课下午就没课，回寝室“蜗居”了，大多数情况下回到寝室就不会再出来了。大家就会选择方便面作为晚餐，再则男生晚上玩游戏也会选择方便面当做临时的宵夜。二：学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 (三)消费者分析:大部分都是一些生活节奏紧迫的都市年轻人，其中不乏很大一批的潜在消费者就是很想靠速食来节省时间工作或者学习而又担心其健康的人群。 二产品分析：“康师傅”方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事
5、长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。(一)产品优势1.市场占有率高康师傅统一今麦郎华龙其他50251285市场占有率分析表优胜劣汰是自然界基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较
6、高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到50，占据了整个市场的一半。2.产品口味多、种类丰富。 康师傅方便面在口味生产上，特别关注各地消费者不同口味偏好及需求。目前市场上，康师傅方便面多以“红烧”系列为主、但同时又有其他多种口味，但大体上可分为辣系列与不辣系类，肉系列和素系列，一满足不同消费者对口味的不同需求。另外，康师傅从未停止对新口味的研发与创新，致力于为消费者提供更多的口味选择。3.产品包装及设计新颖、多样化。 从目前市场上的产品来看，其产品的包装设计新颖，形式多样，有桶装也有袋装，面饼的形状也有园有方，可以满足不同的消费群体。这样，既方便消费者食用，又为消
7、费者节省了开销，同时，包装材料卫生安全，保证了消费者的健康安全。再者社会流动性的加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。(二)产品劣势1.产品的绿色环保理念不够明显 目前所采用的包装多为塑料纸，回收利用难度大，且不易分解，容易造成污染。而在环保理念逐渐加强的今天，如何使得自己的产品趋向绿色环保俨然已成当务之急，而康师傅方便面系列在这方面缺乏竞争力。2.产品分销渠道社区化和人性化程度还不够高 目前分销渠道主要是集中在商场或者超市，仍不能满足很多消费者需求，尤其是在发展较为落后或者偏远地区。三广告策略及广告计划：1广
8、告的目标：要把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然康师傅是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让消费者在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。 2广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示
9、在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。 3广告策略：
10、A根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。 B设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上
11、门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体。 经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 4广告定位 A诉求点：品牌大、味道好。 B广告语：随时随地关爱你康师傅方便面 C广告表现：(FLASH脚本)(POP牌)5、广告创意：主题：随时随地关爱你广告内容：一共四个场景。大体为
12、男A与女B的故事。A与B在学生时代都是同学，渐渐日久生情成为夫妻。第一幕，A与B因为班级开班会太晚而没有吃饭，B因为肚子饿垂头丧气的趴在桌子上，A见状把康师傅方便面泡好递给B两人相视而笑。第二幕，A与B是同事。那时候B还是小职员，每天都要为了工作而忙得焦头烂额而且稍有不慎就要挨上司骂。这天B晚上加班A也陪她加班。在B忙完工作后她的桌子上总是会有一碗刚泡好的热气腾腾的泡面。第三幕，B升职成总经理，加班时或者工作很忙的时候，A照样陪伴在她身旁，B的身边照样有一碗热气腾腾的泡面。第四幕，A与B结婚后，A在书房中工作，这次是女B陪伴在他身边，给他工作意见，并且送上自己亲手泡的康师傅泡面。文案：那些年，
13、我们忘不了的味道。 广告通过A与B的恋情逐渐明朗，康师傅方便面也陪着他们从恋情的从开花到结果。广告也突出了康师傅方便面主题随时随地关爱你，说明了泡面带不止是阻止饥饿还给大家心灵中带来阵阵温情。附录A很多人把方便面与炸薯条、汉堡包一起归结为垃圾食品，但在河南郑州召开的第六届中国面制品产业大会上，专家指出，方便面不仅不是垃圾食品，而且营养成分比较全面，人体所需要的6大营养素全都具备。 据中国农业大学食品科学与营养工程学院博士生导师胡小松教授介绍，方便面常为人们所诟病，认为多吃不利于健康，主要有以下几个原因： 一是油脂含量高，因为大部分方便面都采用油炸的方法对面块进行干燥。但胡教授指出，与炸薯条、汉
14、堡包等相比，方便面中的油脂含量并非很高，平均每份所含油脂在16%-18%左右，其中，11%都是棕榈油，也就是对人体健康有利的植物油，而一份汉堡包中的油脂含量则平均在30%左右，比方便面高出近一倍。 二是含有一定的添加剂。胡教授说，一说到添加剂大家就谈虎色变，觉得它是不利于健康的物质，这是观念上的一个误区。食品工业离不开增稠剂、稳定剂等添加剂，目前国家允许使用的，都是经严格检测，证明对人体无害的，大家可以放心食用。 三是最近被很多人所关注的丙烯酰胺问题。胡教授指出，所有淀粉类食品在高温烹调(超过120)中都会产生这种致癌物，因此，炸薯条中有，方便面中肯定也有。但是，他们所进行的实验证明，方便面中
15、的丙烯酰胺含量很低，平均为78微克/千克，远远低于世界卫生组织每千克食物中不得超过1毫克的标准。 针对很多人认为方便面没营养的看法，胡教授说，在方便面的面块和调料包中，人体必需的6大营养素-水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素全具备了，因此营养比较全面。调料包中的脱水蔬菜基本保存了原有蔬菜的营养，只不过因为量小而稍显不足，但膳食平衡是建立在食物合理搭配前提上的，只要在吃方便面的时候，多搭配些蔬菜、水果等含维生素丰富的食物就行了。目前国内外都在开发新的营养型方便面，比如加碘或铁的营养强化型方便面、减肥型方便面、适合糖尿病人食用的方便面等，将来可满足不同人群的营养需要。B方便面得营养吃法：
16、 一：当你第一次从包装上取出面条时。你会注意到面条很巧妙地连在一起。你知道为了使面条很好地肩并肩连在一起需要某种形式的蜡涂层，为了在我们面前展现一个漂亮的方便面。许多人喜欢吃方便面往往没有真正担忧太多，因为它看起来非常正常，它漂亮的一面展示在我们的面前。然而，研究表明，在面上的那层蜡涂层对我们的身体有非常大毒害作用，我们不应该过于频繁食用它。明智的做法是，在我们吃另外的一包方便面之前要有一个2-3天的休息。因为我们的身体大约需要3天把那层蜡涂层从我们的身体清理出去，你知道储存大量的蜡涂料在我们的胃里的危害吗?如果储存在我们的身体系统有很长一段时间，这将导致癌症。 关键点要注意，在准备方便面的时
17、候：1)第一要用温水来洗净方便面，搅拌它，倒出含有蜡涂层的水。2)重复第1步，并再次搅拌面条来洗走蜡涂层，再用另外一壶水来煮面条。如果吃其它类型的面条，你会发现商店的供应商通常首先用温水洗面条，就像是方便面的蜡涂层在面条是为了防止面条粘在一起。这一点非常重要，在准备一餐的时候将蜡涂层除掉，因为我们不想让我们的身体将处于危险之中，因为它将直接影响我们的健康。二：方便面应该煮着吃 ：和笔者一样，想必很多人都习惯将方便面用热水浸泡几分钟就开始食用。当然，也有习惯将方便面放在锅里煮着吃的。虽然前者几乎成为了方便面的标准吃法，但是在条件允许的时候，方便面还是应该煮一煮。因为煮过的面条更容易吸收水分，有利
18、于肠胃的消化，不容易让人感觉到腹胀等不良反应；同时，方便面煮着吃更方便自己按照口味添加调味料，更可以加上鸡蛋与蔬菜，使得面条更加营养可口。三：泡完面应该把汤倒掉：吃过康师傅等“大品牌”方便面的人应该都会有这样的想法-相对于数量不是很多的面条，那一碗鲜美的汤或许更有吸引力。世界美食网讯：但是从健康角度考虑，当我们泡好面条时，应该把原汤倒掉，重新加入开水或者其它的汤，这样能够减少盐分和其它有害物质，让方便面更为营养。同时，调味料不要全部加进去，避免盐分过多，对身体健康不利。【方便面最好用水煮（个人认为应放在水壶里煮一会儿），滤去水分再加自来水煮熟食用（吃法可自己定义），以防止有害物质的摄入。（注：
19、附包赠送的香料尽量别吃，最好自己弄）】四：吃完方便面应该吃些水果：虽然说方便面食用方便，但是由于其本身并不完全具备人体所需要的营养，所以在吃完方便面以后应该吃一些水果来维持身体的营养；例如在吃完方便面后吃一些苹果，草莓，橙子等，就能弥补人体所需的维生素与矿物质的不足。五：不宜长期吃方便面：方便面只是作为一种应急食物，并非是主食。所以大家在不必要的情况之下尽量少食用方便面。如果长期食用，不仅会让身体的营养缺乏，并且可能引发一些因为油脂过多而产生的疾病。小小的方便面其实并不简单，科学合理的食用，才能让方便面方便我们的生活。C方便面的危害：方便面危害多多，最好少吃。方便面里含有一些长期食用对身体有害的添加剂。比如，一包方便面含盐6克，而我们每天食盐的量是8克左右，所以，方便面含盐偏高，常食易得高血压。磷酸盐可以改善方便面的味道。但是，人体食磷过多，容易引起骨折，牙齿脱落和骨骼变形。大多数方便面都炸过，这是因为这样可以减去面中水分，能延长保存。但这样会引起心脏病等。方便面过长时间后，其中的防氧化剂和其它化学药物已经慢慢变质，对人体有着巨大的危害。 2012级图形图像制作 曾玉姗（1221101114） 2012年12月14号
