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1、 格 力 空 调 广 告 策 划 目录前言一、 市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 消费者总体态势分析 现有消费者分析 3.产品分析 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 产品定位分析 4.竞争对手分析 5.市场发展趋势分析二、 广告策略 1.广告的目标 2.目标市场策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒体策略三、 广告计划 1.广告发布计划 广告目标 广告时间 广告的目标市场 广告的诉求重点 广告的表现（主题、创意） 2.其他活动计划（促销、公关） 3.广告费用预算四、广告活动的效果预测与监控 1.预测 2.监控 格力空调广告策划前言（企业
2、概况）珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前最大的集研发、生产、销售格力标志于一体的专业化空调企业。格力旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国行业第一。2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一，2008年，格力全球用户超过8800万。格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国财富杂志“
3、中国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。为使格力空调继续保持中国空调行业领先地位，即使在寒冷的冬天到来之际也可以取得良好的销售业绩，特推出的广告策划。一、市场分析 1.营销环境分析全球经济的快速发展，以及全球气温的不断提升，空调的需求量随着人们生活水平的不断提高而大量增加。空调的降温、除湿、升温、净化空气等功能满足了人们对舒适生活环境的需要，为空调
4、行业提供的很好的发展契机。面对低碳发展趋势，企业找寻差异化立足点，市场竞争呈现多样化。伴随科学技术的不断发展，空调产品的更新换代也在不断的进行，致力于为消费者提供更优质的产品，更便捷的服务。譬如：环保、节能方面。当然空调产品的技术要求很高，也就意味着我们的研发成本也会随着技术的发展而有所增加。 空调原材料价格的上涨增加了成本压力。 暖通制冷产业作为高耗能、释放破坏臭氧层物质的重点行业，政府推出的相关节能环保政策对空调产业的发展有一定限制。2.消费者分析资讯大全和网上搜索是用户获取信息的首要渠道，其次是同行介绍、企业宣传推广和行业展会，以纸质和网络媒介为主体。用户采购空调时，所关注的重点依次是：
5、品牌知名度、产品价格、品牌口碑、性能、售后服务、环保节能和运行费用。因此，我觉得应该更多的关注品牌知名度的提升和产品品质的提高。用户还会受到地域限制的影响，其中我国空调消费者主要集中在华南、华北、华东三个主要地区。3. 产品分析a变频和定频 b产品功率的选择 c 单冷型和冷暖型 d 挂式和立式随着气温的变化和各产品促销政策的不同，消费者有在这几个方面有更多的选择。明显，夏季是空调市场升温的高峰期，企业要把握好这个时期，做足各方面的准备工作。在销售淡季，也要有所行动，吸引消费者眼球。因此，销售旺季，冷暖型、变频立式空调应该更多的投放市场，在产品性能方面更注重减噪和节能。格力品牌在国内空调市场中和
6、美的、海尔都有较强的竞争力，因此我们应该更多地提供优质的产品和服务，努力培养忠实顾客，在消费者心中树立优质品牌形象。4. 竞争对手分析我们也可以认识到空调品牌市场的竞争压力也越来越大，空调市场的竞争，基本上是美的、格力、海尔、奥克斯、志高、海信、科龙几家年夜企业间的斗劲，偶然松下、格兰仕、三星、月兔等企业也会在地域市场上有所发展。对于两大劲敌，格力与美的来说双方均在核心技术、变频空调、新能源空调、产能扩张等方面进行规划，双方竞争激烈。中国空调市场中仍以格力、海尔和美的三大品牌的寡头垄断为主要格局。5. 市场发展趋势分析针对格力电器未来发展是否会面临“天花板”的瓶颈，格力电器副总裁表示，格力电器
7、一直坚持空调产业的专业化，今后将在专业化的广度和深度两个方面下工夫。在广度上，从家用空调延伸至中央空调，将中央空调作为公司新的利润增长点。在深度上，格力则通过技术研发掌握上游核心技术，不断增强自主技术控制能力。同时面对高库存，空调企业不仅及时减产，还积极向海外市场寻找出路，开拓出口新市场也成为趋势 二、 广告策略 1.广告目标 在销售淡季，格力产品也能获得较高的销量，做到淡季不淡。在空调市场上继续保持较高的市场占有率并培养更多的忠实顾客，达到更高水平的产品认知度和满意度。 2.目标市场策略就我国市场规模而言，2010年空调零售量和零售额分别达到3674万台和1035亿元，分别同比增长23.6%
8、和24.4%，空调市场潜力仍然巨大。就消费群体而言则主要集中在东部沿海地区。市场细分则主要是以居民收入水平和所在地气候变化为标准进行的。 3.产品定位策略空调市场在家电下乡、节能惠民工程、家电以旧换新等政策的推动下，空调销售量大幅增加。特别关注的是变频空调的高速增长，随着企业对变频空调的推广力度不断加大等综合因素，其有望提前撼动定速空调的市场主流地位。 面对低碳发展趋势，企业必须找寻差异化立足点，将主要竞争点集中于新产品的自主研发和技术突破上。 4.广告诉求策略在空调市场淡季，我们致力于挖掘空调产品潜在购买者，使他们形成最终的购买行为。考虑北方市场在冬季都会配备相应的供暖系统，因此我们的诉求对
9、象主要集中在湿冷的南方地区。主要从气候方面着手进行分析，消费者购买空调可以带来的温暖，舒适感受，帮助消费者度过寒冬。 5.广告表现策略广告主题：格力，无处不在的温暖。广告创意：格力空调在不仅仅在夏季为我们送来清爽，在冬季也可以为我们带来温暖。主打感情牌，雪中送炭的一种情感表现，让人们在寒冬也能感受到如火的热情。 6.广告媒体策略广告媒体主要以电视和网络为主，辅助以报纸宣传。电视媒体广告在热播剧场或新闻时段前后播出。进行网络营业推广计划，博客营销等手段，发布准确、及时的信息，让广大网民能够在第一时间了解格力产品的最新动态。报纸则主要刊登在地方新闻时报上，要求可读性强、主题鲜明吸引读者眼球。三、
10、广告计划 1.广告发布计划在空调销售旺季过去之后，大致时间是夏季高温度过之后，人们对空调的需求量会相应有所减少，因此格力要做的就是即使是在淡季（秋冬季节）也能保持好的销量业绩。我们将主要的目标市场定位在华南和华东地区，目标顾客则主要集中于中层收入人群。他们是家庭可支配收入的主要来源之一，也是购买行为的最终决策者。我们的广告是进行网上宣传（新浪微话题、格力官网），制作相应的电视广告和平面广告（报纸），发布格力品牌的产品信息。吸引广大受众的关注，挖掘其中的潜在消费者。新浪微话题：#格力#（写入你对格力空调的新期待和祝福）附电视广告：画面：老父亲和老母亲相依坐在沙发上观看节目，这时突然门开了，原来是
11、远在他乡的儿子了，衣服上还挂着屋外飘散的雪花。开门的那一刻，格力空调里喷出的暖气将儿子和父母整个围住，形成爱心形状。家人团聚的温暖，有格力与您一起分享。 2.其他活动计划 全球变暖的问题或多或少对人们的生活环境产生了一定的消极影响，因此格力可以在环保问题上承担起一定的社会责任，树立良好的企业形象。譬如：赞助和低碳、环保事业有关的公益活动，对贫困地区进行捐赠等。 3.广告费用预算项目费用（万）周期（月）网上宣传6.82电视广告4203报纸202公关活动2301其他402总计（万）716.82四、 广告活动效果预测与监控在广告活动进行后，不定期的以问卷和座谈会等形式对广告效果进行监测，以随时修正广告活动中出现的问题。通过这一系列的广告和公关活动，使广大受众理解格力的发展理念，在“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”质量方针指引下，格力不断追求完美的质量管理和服务。这次活动争取使格力品牌的知名度在消费者心中达到90%，美誉度和信任度达到98%产品销量比前一季度提升20%，市场占有率达到42%。
