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1、某整形美容医院年度广告宣传策划案某整形美容医院年度广告宣传策划案总纲一、企业经营思想定位1、经营方向定位：2005年度医院的整体经营中必须确立明确的方向及项目定位，经过一年以来的经营实践，建议作出如下规范：l进一步确立医学整形美容项目的主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够的力度，确保支柱产业的健康稳定深入地发展，某整形美容医院年度广告宣传策划案。l皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院的经营类别，在管理资源的动用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整的XX整形美容医院的整体形象及品牌。l在上述两者的共同配合下，2005年努力使XX整形美容医院以全新的姿态重新站在XX乃至
2、全国的医学整形舞台上面，将XX整形美容医院建设成为中国西南地区的集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容的权威机构，真正成为学术型的医院及涵盖相关领域的企业。2、经营思想的定位：医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度的神圣产业，因此医学整形美容事业的产生、发展、兴旺正是顺应了社会的发展，人们的需求：XX在几年的发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应的经济价值的认知已经非常明确，此理念的提炼、形成在行业内处于领先的地位，因此对于XX医院的经营定位、思想应该以战略眼光重新认识美丽产业所带来的巨大社会资源及潜力、以及巨大的社会影响
3、力。切不可因追求目前的短期利益，而放弃了对战略资源的整合开发，丧失整个社会市场。XX整形美容医院的经营思想已经到了必须调整的阶段，要逐步全面确立：l以美丽的环境提供塑造美丽的优质技术平台l以美丽的人员提供优质的美丽服务l以美丽的技术塑造高品质的美丽产品l以美丽的企业文化打造坚实的美丽团队l以美丽的广告传播美丽的理念及信息，塑造需求美丽的人群可以提炼出的主题思想及企业文化主线为美丽XX美丽人生上述经营思想的确立、成型，将彻底改变目前在经营过程中奉行的原则及指导思想，虽然在执行过程中有肯定会有若干的问题，但主线的明晰、思想的超前才是真正的战略优势。3、经营方式定位：XX整形美容医院是立足于市场成长
4、起来的专业型医院，市场化运作是企业生存、发展的关键及活力所在。同时因医疗行业的特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚的技术实力，准确的市场定位、精致的服务才能在竞争激烈的市场中找到属于自己的空间。因此市场化的运作才是XX整形美容医院生存、发展的根本支点，围绕市场的需求、反映、速度才是XX整形美容医院适应市场的管理方式。医院在关键环节上应该按照国有医院一样按照严格的医疗技术标准建立、管理自己的医技部门与医技术人员队伍，但营销队伍的组建、市场的拓展部门以及相关流程的建立必须是快速、有效的、市场化的，在某种程度上必须能够引导医院的动向。4、企业类型的定位：l XX整形美容医院在市场的竞争中，必须面
5、临的问题是给企业进行整体、全面的定位：XX整形美容医院究竟在广大消费者中究竟是一个什么样的医院?这是一个急待解决的问题：XX整形美容医院应该明确自己作为一所以具有高新医疗、科研技术，同步国际的高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术的正规化、专业化的技术型医院的现状及定位，上述定位是与其他美容门诊部截然不同的本质性差异。医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域的丰富经验，已经形成了独具特色医疗技术体系，其系统性、独创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南地区的领头企业及行业的标志。因此，此项定位的明确化将进一步划清XX与
6、其他小规模整形机构的界限，明确塑造XX的差异化需求，培养新一轮潜在的市场资源。l主体产品结构：XX整形美容医院医学整形美容系列项目-丰胸、吸脂、面部综合整形、隆鼻、重睑、全面部综合除皱等医学整形项目，上述产品项目为新年度公司广告宣传诉求的主体，遵循韩式风格的定位，进行整体的包装及推广。l辅助产品的定位：XX整形美容医院皮肤美容中心现行项目-光子嫩肤、激光治疗项目、去斑、去红、青春痘治疗、生活美容保养等。l外围产品的定位：医学整形美容领域相关的医疗器械、产品、药品、保健品的运用与开发、销售等。针对上述情况我们可以看出，医院现在的经营定位与经营决策是摇摆不定的，已经严重削弱了前期广告积累下来的专业
7、整形美容医院的独有形象，造成了与大华、荷肤曼等机构的同质化现象。且现在过度依赖的计划性、指令性操作方式在短时间的过渡过程中可以采用，但长期使用，必然会引起广告诉求背离市场的实际需求，从而导致宣传方向的整体偏离，现在的情况已经证明了这种思路是错误的，已经导致了在过去的半年中XX丧失了3次重新占据市场主导地位的机会。要在2005年完成上述工作，我们的整体营销思路必须作出较大范围的、主动性的调整，否则，我们在来年将进一步处于市场竞争的被动状态，疲于应付而渐渐落后！二、营销策略的重新定位l 2005年营销目标定位：以目标清晰的企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业的实力及以合理的价格体系
8、，以时尚的消费理念重新引导市场，创造新的消费高峰，从而实现业绩的稳定增长及企业的发展；同时不断深化进行企业内部的管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务、逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业更好地面对市场及高速地发展打下坚实的基础l价格体系的定位：应该清醒地面对我们现有价格体系的时候了。价格，在市场经济中从来就是企业实现利润、企业实现扩展、企业实现发展的根本性工具，违背企业实际能力的价格策略，不仅不会促进企业的发展，反而会起到竭泽而渔的效果，令企业失去持续成长的动力。XX历来推崇高端的定位，但实际情况是除了定价高，其他的配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出的与得到的不能成为正比，
9、往往引发一系列的负面问题，并导致了大量的不利口碑传播，影响了企业固有的顾客资源循环。因此，现有的价格策略必须要进行调整，真正回到企业能够提供的产品与服务水平并得到市场认可的定位上来，才能实现企业对市场的重新激活。l营销形式定位：现在的市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高，消费行为的逐渐冷静及货比三家的常规消费行为，媒介的负面引导加大了市场开发的难度；再加上企业本身在转制过程中的一系列决策的不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客的认知度及指名度下降，没有突破性的发展，工作计划某整形美容医院年度广告宣传策划案。因此，新年度的营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去的单一营销形式转变为复
10、合营销形式，从医学整形美容市场的培育、医院日常经营业绩的保持、提升，企业品牌的塑造、二级市场的开发等多种营销形式配合，共同构筑新的营销体系，才能实现企业的逐步复苏。l营销手段定位：通过3年多的运作，XX在使用的营销手段上总体看来是比较单一的，因行业特性及消费者隐私的限制，在医学整形美容行业推行折扣的营销手段总体看来是有效的。但随着市场的深入变化，除了打折以外的诸多手段如套餐形式、VIP会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目的提供等也因为企业内部存在的种种制约以及转制过程中一些部门的取消而丧失了工作能力，因此，上述工作的恢复，将是2005年度工作中的一个重点，多手段的立体营销方式，将能
11、够为企业带来明显的效益。l营销机构、机制定位：营销机构的定位准确与否直接关系到营销工作能否得到顺利的展开，市场开发有没有效果，企业的经营业绩能否得到提升等对民营医院来讲是最为关键的问题。在过去的一年中，广告部经历了从引导医院运作的策划部缩编到只负责平面设计的广告部，而医院另设的营销策划中心在长达几个月的时间中处于瘫痪状态，实际的销售活动的设计、组织、推广还是要由广告部来负责。缩编后的广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控，二级市场的开发等工作，人力资源已经显现出紧张的状态。其中设计人员的短缺及现有设计人员的思维老化已经严重影响了公司广告水平的提升。要保证2005年工作的顺利展开，就必须要对
12、公司的营销机构重新进行清晰的定位与重组，补充新的设计人员，设置新的工作结构，重新配置现有人员，采取切实有效的措施激发大家的工作热情关键。上述工作将另行形成方案上报。l营销人员定位奖励机制的确立：在XX原有的工作结构中，广告部是隶属于XX美容服务有限公司的，与医院分属两个不同的体系。在转制工作完成后，广告并入医院。但此后医院行政部在医院的日常行政工作安排中一直以来就存在把广告部忽略的情况，无论在工作安排、人员的福利、还是在营销工作的安排、协调当中都对广告部的定位模糊不清，对广告部特定的工作性质与特点都不清楚，行政部往往作出一些不合工作实际的决定，广告部因此进入了一种很尴尬的状态。随经过沟通有所改
13、变，但依然处于边缘模糊的状态。广告部人员现有的工资结构中与业绩挂钩的部分只有几十元，业绩好的时候也只有几十元至一百元的奖金，这与医生乃至咨询人员因业绩变化享受的提成形成了强烈的反差，往往在大家心理上形成障碍，而广告部是公司极其重要的部门，这种状态不利于公司与部门的正常发展。上述情况的清理，应该为整理出了2005年度的基本工作需求与工作态势，为下一步的具体工作计划定出了方向，制定了目标。现讲上述目标作具体化的设计。广告宣传策划工作操作计划一、工作机构调整1、工作定位：2005年度，广告部根据公司经营决策的变化，将继续承担以下工作l媒介开发l媒介发布、媒介监控l平面广告设计l报版广告发布、监控l电
14、视广告的设计、制作、投放l大型电视合作拦目的设计、制作跟踪、监控、投放l促销活动的设计、实施l各经营项目的总体文案写作及系统的产品推广l XX省范围内的二级市场开发l企业重要医疗、学术交流活动的影象记录工作l医院日常经营性活动需要的物品设计、制作等l医院领导下达的临时性工作内容等上述工作内容的明确，将随着公司的工作纲要确定后各个单项不断深化，完善，重新建立高标准的工作要求，推出高质量的策划产品。但上述工作的顺利完成在现有人员的配合上还需要作出较大的调整，才能提供有力的组织保障。2、机构定位：广告部现有的工作结构在年末的工作变动中已经发生了变化，要完成新年度的工作计划及目标，就必须要建立新的组织
15、机构，完成人力资源的重新搭配，根据上述工作内容建立新的组织机构。l媒介部：负责媒体的预定、投放、监督，媒体发布财务结算工作以及日常广告投放数据的统计、核算等。报刊广告合办栏目的监督、协调；电视广告的设计、制作、发布等，电视合办栏目的设计、开发，制作、投播等，单项电视广告片的设计、制作等工作。预计人员：l项目部：负责医院现有整形产品的系统包装、开发，医院品牌建设的延续性推广的规划及设计，医院各整形产品的文案写作，重大活动的设计草案的形成，重大促销活动的执行，监督，配合等。预计人员：l设计部：完成医院所需的报刊、杂志广告的平面设计工作，完成医院展示陈列物品的设计工作，为电视、促销活动等提供美术指导
16、及支持工作。预计人员：、新进设计师1名、l拓展部：负责医院促销活动的设计、组织及实施，负责与医院其他部门人员、医生等配合进行医院所需二级市场的开发，推广等事项的执行。预计人员：新进人员1名组织结构图：预计11人上述组织机构的调整本着分工明确，专业清晰，人员尽量精简的原则。其中拓展部的设立是针对目前二级市场的开发工作一直停滞不前，无专业人员从事此项工作而设立，如果公司另有整体考虑，也可将这一设置取消。此外，考虑到新年度公司会在电视广告方面加大力度，对刘昕的工作进行调整，将能够更好地发挥他在电视制作、动画制作方面的专业优势与社会资源，为公司的发展作出更大的贡献。上述构想草案供公司领导审阅。三、媒体
17、结构调整根据公司在2004年度中的经验教训的总结以及2005年新的经营思路的成型，公司高层对医院的广告策划工作提出了精良有效及媒体结构调整的新要求：1、总体费用标准：2004年1-6月，医院每月的广告总费用保持在300万左右，最高达到了400万元/月，业绩相对稳定在500万左右，高峰达到800万/月。7月-2005年1月，医院每月的广告费用总额保持在130万左右，业绩稳定在400-450万左右。按照2005年的新要求，每月广告的总额将保持在120万元左右，实现业绩的稳定增长，但在旺季时应该适当增加投入保持在140万左右，才能在目前基础上对市场产生足够的影响力。2、报纸、刊物广告部分：自XX成立
18、以来，一直对报纸广告的依赖性非常强，每月在报纸上投放的广告就到200-90万不等，并且出现了一停报纸广告，业绩就直线下滑的不正常现象。l 2005年，进一步削减报纸广告部分的总投入，将报纸部分广告的总金额由现在的90万/月下降到70万/月，减下来的20万费用投入到电视广告中去。l与成都的主流报纸成都商报、华西都市报进一步强化软性合作，加强软性新闻的炒作，开设合作性的栏目，进行医学整形美容，医学皮肤美容知识的讲解，推广，培育潜在的市场。l与成都地区具有代表性的女性刊物、高档赠阅杂志展开栏目合作，开设XX的医学整形专栏，进行市场的培育，参考项目为新潮、玩味.城市、高尚生活等。l与成都地区的整形美容
19、及生活美容专业刊物展开联办栏目，强化XX强大的专业技术形象，如中国美容时尚报等。3、电视广告部分：电视广告一直是公司的弱项，弱的根本原因在于公司多重、复杂的管理机制以及外行的过多介入。2004年7月XX整形美容医院的形象版电视广告脚本就已经出台，但上报后一直没有音讯，导致了一线无法及时安排工作。电视广告项目因其制作周期较长，成本较高导致了许多管理障碍出现，贻误了战机。2005年计划对电视广告结构进行完善，计划项目如下：l争取与成都电视台合办栏目，共同制作节目，缔造时尚话题，让广大电视观众实实在在地看到医学整形美容为现代人类生活带来的巨大的改变，塑造XX整形医院回馈社会的良好形象。l制作专题片，
20、长度为2分钟-5分钟不等，专题片涵盖形象简介、面部改形、隆鼻、丰胸、双眼皮成型、吸脂、光子嫩肤、激光治疗、特纯冷光等专业项目，充分利用本地电视台以及二级市场电视台的垃圾时段进行投放，展开市场培育的基础工作。l修改、完善现有的各专题的15秒促销广告，形成风格统一，制作精美的系列广告片。l设计、制作XX的形象广告片，长度在30-45秒之间，画面要求精致、细腻，突出女性曲线的美妙，营造高雅、唯美的氛围，能够全面代表XX的品质与XX的精神、意境，投放市场后能够与其他美容机构的形象产生本质的区别，展现出XX独有的大家风范。4、其他广告类别：l户外广告：结构已经调整，目前维持了机场路上与人民百货对面的两大
21、户外广告，位置合理，展示效果明显，可以继续维持，短期不做新的增加。l IC卡电话亭、路名牌：少量投放，费用不多，建议维持。l分众电梯间广告：签约半年，实际执行建议保持在3个月左右。l社区灯箱广告：最早签了50座，现在已经压缩到了10-15座。可以进一步调整。四、复合型广告宣传策略的建立综前所述2005年的经营定位与市场需求给广告工作提出了更高的要求，依靠单一的方式已经不能有效地解决问题，媒体渠道的改善也是只是工具的改善，整体宣传策划思想的改变才使根本重要的变化，现将2005年建立复合型广告宣传策略的工作概括如下：1、A线-建立品牌推广的主线及渠道：该渠道独立与常规广告以外，依靠媒体的综合介入及
22、医院的亮点进行综合炒作，不断强化塑造XX的正规、技术优势、领先的理念等，从品牌形象的内涵上塑造差异化，与其他机构产生质的差异。l近期工作计划：利用知名专家加入XX的话题进行专项炒做及事件炒做，塑造XX的技术顶尖的明确形象。2、B线-建立日常经营业绩支持渠道：该渠道综合了目前常规的报纸、电视硬广告，在目前的结构上进行优化，为医院的日常经营提供强有力的保障。3、C线-建立后续业绩提升渠道：该渠道包括了二级市场的开发、兄弟企业的支援、促销活动的执行等工作，重点是二级市场的开发，2005年二级市场开发的成败将决定XX在今后3年内的市场地位，因此公司必须要足够重视。上述复合型广告宣传策略的详细工作计划以及与相关部门的配套计划另行上报，详细工作计划待相关工作人员定岗定责后再行制作。4、复合型广告宣传策略建立的注意点：l明确医院诉求的方向：整形、皮肤美容l确立差异化的诉求体系：技术差异、人才差异、服务差异，确立以技术差异为主，疗法差异化配合，效果承诺为末端的诉求方式。l医院整体项目的取舍问题：全面恢复丰胸、吸脂的广告诉求，确保经营的稳定以及整形代表性项目的树立。上述工作结构的形成，是基于目前工作中存在的问题以及新年度公司新的工作要求提出，工作结构的成立与否，有待公司领导审阅修改后再演变为细节的配套工作计划，便于实施执行。七乐无穷，尽在新浪新版博客，快来体验啊请点击进入
