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1、浅谈媒介形象广告传播策略浅谈媒介形象广告传播策略 论文关健词：形象广告 价值理念 塑造媒介 论文摘要：日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营，在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性 1.媒介形象广告的界定及其作用 1.1媒介形象广告的界定 所谓媒介形象广告.，是指媒介通过本媒介或者他媒介，“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段，媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象，其目的在于树立媒介自身品牌。 现今社会，媒介形象广告已经无孔不入，无
2、处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体，它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告，就很容易接受这个媒体。可见，媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。 1 .2媒介形象广告的作用 1.2.1体现媒介核心价值理念 所谓核心价值理念，是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的，核心价值理念能引导媒体志存高远，以崇高的社会责任感和使命感，为读者提供有用、有益、有趣的信息产品，以此来扩大影响力，提高公信力，增强认同感，从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心，媒体形象广告往往成为展示的窗口。如21世纪环球报道将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者生;提
3、出了“新闻全球化”的媒体理念，其形象广告语之一为 吻果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻”，以表明21世纪环球报道专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台，其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中，特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现，“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。 1.2.2塑造媒介品牌 无论是哪一种类型的形象广告，为受众描绘一种理想状态或终极目标，力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣，从而最大限度地吸引受众，以收到更好的传播效果。在我国，媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了
4、一批忠诚的受众，媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，广东报业龙头老大的广州日报，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬，反白的广州日报报头，下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标健筑矗立于世界报业之林的、中国报业巨厦、才是我们的理想许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。 2媒介形象广告的传播策略 2.1媒体投放自身形象广告首选的是本媒体 这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时，很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来，达到潜移默化的强化认知的作用。如南方周末的形象广告“老百姓心中有面镜”，刊登在南方周末2001年11月6日的第四版上。一面古铜镜，映出漫天风云，镜旁排列着一部分所刊文章的篇目，可以看到“烟台海滩”、“萦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，这些都体现了南方周末“深人成就深度”的办报理念，报纸的基调弥漫着深沉之气，文章读来让人拍案而起，读后使人静坐而思，无声地倾诉着“我们从来没有放弃，因为我们爱得深沉，的肺腑之言。
