毕怡 法国兰蔻香水广告策划文案.doc

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1、毕怡 法国兰蔻香水广告策划文案 目录 一 市场分析 （一）法国兰蔻企业经营分析 （二）消费者分析 （三）市场发展趋势分析 二 产品分析 （一）法国兰蔻璀璨香水分析 （二）竞争对手香水分析 三 销售与广告分析 （一）销售与广告现状 （二）市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）克里斯汀迪奥（Christian Dior） （二）香奈儿(Chanel) （三）雅诗兰黛(Estee Lauder) 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告

2、策划书 法国兰蔻璀璨香水广告策划案 前言 兰蔻诞生于71935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在2540岁的成熟女性。 ATTRACTION兰蔻璀璨香水是法国兰蔻公司推出的新产品,为配合法国兰蔻公司的香水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为法国兰蔻香水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 一1市场分析 (一) 法国兰蔻企业经营分析随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。法

3、国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识，掌握了皮肤活动的机理及特殊的需求。正因这些独有的经验，我们才能开发出集功效性，舒适感，安全性，创新性于一身的高科技产品。兰蔻将自信，迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。在兰蔻的巨大的工业实体中，能够在生产中接

4、受最安全测试的考验意味着要有完美无缺的组织，且工作团队要不断地处于自我检查之中。自2000年4月起我们的优良制备的产品就得到了认可，生产获得了ISO 9002认证，在我们的生产中，每种产品要通过210道控制，确保了长久以来的产品的完美无缺的质量。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第四百四十五。由于法国兰蔻璀璨香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。经营目标：1）满足需求的目标让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。2）销售

5、目标长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位短期：提高销售额的百分点（二）消费者分析士为知己者死，女为悦己者容。 鬼都知道，女人是最大的消费者。 化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。 为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。因此，法国兰蔻璀璨香水销售主要对

6、象为2245岁高层白领，富太太和专业人才（如美容师，化妆师等）。其次是1622岁未婚无业女性，以及希望用香水取悦女朋友或者爱人的1640岁男性。(三)市场发展趋势分析 从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。而中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。到29010年，中国将有2.5亿消费者有能力购

7、买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币，香水将对所有人变得越来越有吸引力。金融危机席卷全球，给每一个产业都带来了一次洗礼。香水作为奢侈品市场的主角之一，其价值主要体现在彰显身份和增加生活乐趣，相比其他类别化妆品而言更加缺乏实用性，因而在危机下所受冲击较大。金融危机一方面影响消费者购买力，一方面使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。2009年上半年，化妆品市场中除护肤品、彩妆品类市场集中度略微上升外，其他市场集中度均呈现下滑态势，香水类市场降幅最大，前十名品牌市场综合占有率之和相比上年同期下滑幅度达5.25个百分点。香水市场领先品牌之间的竞争也变得愈发激烈，

8、香水市场第一位品牌与第十位品牌市场综合占有率之间的差距继续缩小，由2008年上半年的10.55个百分点，缩小到2009年上半年的7.67个百分点。沿海等出口依赖型的经济区域，是最先受金融危机冲击的地区，品牌生存压力增大，竞争激烈。2009年上半年，华北、东北、华东地区香水市场品牌竞争加剧，前十名品牌市场综合占有率之和相比2008年同期下滑明显，分别下降了7.39、8.25、6.69个百分点；且领先品牌间竞争惨烈，第一位品牌与第十位品牌之间的市场综合占有率差距均有缩小，分别减少了6.81、3.86、0.45个百分点。香水作为奢侈品，一直以来消费群体较为固定，一部分是经济独立的年轻人，重视以香水来

9、传达自己的个性和气质；另一部分是30-50岁拥有较高的收入可以从容消费的中年人。长期稳定发展的消费环境使得这些群体的品牌需求变化较为稳定，但在金融危机的冲击下，原始格局被打破，市场形成了新消费特点。随着金融危机的蔓延，消费者用于享受型消费的那部分购买力受到严重影响，尤其是购买力有限的年轻人不得不在平时降低消费标准，仅在特定节日才进行高消费，这使香水市场销售开始呈现节日性波动特点。从市场集中度变化上可以看出，在情人节、妇女节、母亲节等适合给女性送礼的节日里，香水市场消费有明显向大品牌集中趋势，即2月、3月、5月香水市场前三名品牌市场综合占有率之和明显高出其他月份5个百分点左右。二产品分析 (一)

10、法国兰蔻璀璨香水分析 2010年，兰蔻(Lancome)重新推出传达崭新香氛故事的“璀璨香水爱恋限定版(Trsor in Love)”：一段在巴黎萌芽的爱情，以淡雅的花香调融合充满生命力的果香，细腻地阐述现今年轻女性热恋的心情，与现代女性追求浪漫的自由精神。同时邀请璀璨香水经典代言人伊莎贝拉罗塞里尼之女伊蕾莎(Elettra WIEDEMANN)担任全新缪思女神，以影像展现“璀璨香水爱恋限定版(Trsor in Love)”所代表女性心中的英雌需要拥有的活泼特质：不论同性或异性都喜爱、不具压迫感的自然女性，她，年轻优雅的特质，就是令人难以抗拒的关键。婉约俏皮的她，散发着迷人的魅力，以思绪撩拨男

11、性、以魅力征服男性，并巧妙地运用女性的温柔气质，成为令人魂牵梦萦的缪思女神！充满时尚流线感的“璀璨香水爱恋限定版(Trsor in Love)”瓶身，犹如令人向往已久的珍品，网罗现代所有时尚元素的精华，散发出时尚的气息。拉长线条、弧形柔美的瓶身，以崭新细腻的时尚风格，重新演绎原创“璀璨(Trsor)”香氛瓶身的圆弧外型。沿用“璀璨(Trsor)”独特设计的当代必备香氛，是以自1952年起就身为法国高级香氛代表之原创香氛的传奇地位为设计灵感，并以精湛的手工技艺精心刻制，呈现出传统精神与现代魅力集于一身的特质。装饰着如幸运手炼般的黑色缎带玫瑰花，为“璀璨香水爱恋限定版(Trsor in Love)

12、”增添一抹动人魅力。手工制作的缎带玫瑰花，使每一瓶“璀璨香水爱恋限定版(Trsor in Love)”都成为独一无二、令人向往的珍品。从瓶身即可一窥透亮的粉红香氛色泽，如同受情绪牵动而泛红的双颊，细腻地阐述现代年轻女性热恋的心情。(二)竞争对手香水分析 1.产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元) 克里司汀迪奥（Christian Dior） 首个时装系列;The New Look;为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上。 50 476 雅诗兰黛(Est

13、ee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 3862.产品品牌 广告语 费用（万元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，Its gold 562.59 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水 154.08 三销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现状 1.法国兰蔻公司的知名度.美誉度与企业形象 兰蔻于1935年由阿芒珀蒂创立于巴黎的兰可思慕城堡，城堡的周围种满了玫瑰花。珀蒂钟爱玫瑰，认为女人就如同玫瑰的美

14、丽各有其姿态与特色，就以城堡名字的发音作为品牌名称，城堡里的玫瑰花作为品牌的标志。 1935年2月22日，影响了全球女性半个多世纪的兰蔻正式诞生了，作为一个奢侈品牌，成立不到六个月时间已远销全球30多个国家。 1950年至1960年，兰蔻相继推出了Marrakech极品香水，Magie魔幻香水，Tresor真爱香水，这几款香水无论包装原料还是香氛上都获得了巨大成功，确立了兰蔻在香水品牌中不可动摇的地位。一年后，被誉为“香水的凡尔赛宫”的兰蔻新工厂在巴黎南部投入运营。20世纪70年代，兰蔻进军美国市场，以高档的品质，优雅的形象，亲切的个性魅力征服了西方市场。1975年，兰蔻第一款睫毛膏推出，至今

15、仍处于世界行业领先地位和最畅销的单品。兰蔻的护肤品也是兰蔻最引以为傲的项目，微脂囊最早运用在1985年推出的新生日间修护霜当中，毫微胶囊分子运用在1996年推出的再生青春修护液及再生青春眼霜中，这些高科技的保养品输送系统都是兰蔻率先应用在护肤品中，应证了兰蔻的高科技形象，强化了兰蔻在业界的领导地位。 2005年6月28日，兰蔻设备完善的现代化实验室诞生了，秉承权威性，有效性，安全性和愉悦性四大终极理念，超过1400名的研究人员每年研发出先进技术和产品，与散布全球的实验室和科学家合作，针对各类人群的不同需求提供高效安全的产品。兰蔻已在全球拥有三大实验室，以奉献用户最有针对性和完美效果产品为目标，

16、历久弥新的经典兰蔻不断焕发出新的活力。2.法国兰蔻公司的市场销售现状 1)产品质量:法国兰蔻璀璨香水,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位: 法国兰蔻璀璨香水，795元一瓶 50ml 3)渠道策略: 法国兰蔻璀璨香水,全国各地的大.中商城 4)品牌定位: 兰蔻所代表的欧化的美是最易被中国女性接受的，因为她时尚，但又不失亲和力；她活泼，也有足够的内涵。可以说，是女性对自身完美的不懈追求成就了阿芒珀蒂让关于兰 蔻的伟大梦想。为了这些精致女性，他创造了兰蔻；为了她们，他选择了玫瑰；为了她们，他将最好的科学家汇聚在自己的周围；为了她们，他在激情的王国开始了前所未有征程。兰蔻是法国国

17、宝级化妆品牌，带着法兰西与生俱来的美丽和优雅，为世界各地的人们所熟悉和喜爱。最早以香水起家的LANCOME，发展至今，已成为引导潮流的全方位化妆品牌。六十年美的历史，始终保持着的高贵却不高调的态度，给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。四主要品牌定位策略分析 1克里斯汀迪奥（Christian Dior）香水 克里斯汀迪奥 (Christian Dior) 先生在1947年成立了时装店，同年Christian Dior 创立了Parfums Christian Dior，推出称为Miss Dior 的新式香水，这是一种植物性绿色西普香水，Miss Dior 被盛放在漂亮的双耳尖底瓮

18、形状的巴卡莱特香瓶里面，后来香水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气，而香瓶则改为一种提壶属植物的形状。“沙丘”(Dune) 是获得1993年最佳女用香水奖的香水，因为加入了一种海洋的气息，而成为一时之尚。而获奖香水“甜蜜自述”(Dolce Vita) 的创意隐含在它复杂的类型描述中花香调、清新辛香和淡雅木香型。而最畅销的香水“毒药”(Poison)是一款淡香水，也曾限量推出过浓香水，香型是琥珀木香和麝香型。2香奈儿(Chanel)在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。

19、可以这样直接的说，香奈儿5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”3雅诗兰黛(Estee Lauder)为了把美丽带给每一位女性，雅诗兰黛夫人于1946年成立了以她名字命名的公司，同时推出了她的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。 而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。当1953年，具有革命性意义的Youth-Dew香水被推出之时,雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新，精于

20、研发，品质优良的美誉。如今，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(Este Lauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。五企业营销战略 1营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位: 香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 2）消费者利益： 1.携带，使用简便。

21、 2.具价值感。 3.不刺激肌肤，兼有保养功能。3）目标受众 a.高层白领，未婚女性和富太太 （主要）美容师，化妆师等b. 1622岁未婚无业女性和1640岁男性 （次要）六广告表现 1 .非媒介 （1）补充媒介在各大专卖，大型商场举行的商业展览（2）销售推广 分配路线是经由零售商到消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。2 . 媒介 1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。 4.杂志选择：翻开瑞丽

22、时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。 5.户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:150万元人民币 杂志广告预算:200万元人民币 电视广告预算:800万元人民币 户外广告预算:200万元人民币 合计:1350万元人民币 七公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解;宝洁;,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会。 2.香水试用(向目标市场的消费者发放10000瓶香

23、水，并记录下使用者的数据。八效果预测、评估 （一）实施的广告调查（1）大众媒介的广告调查-和广告受众面对面交流（2）其他媒介的广告调查-在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。（二）事前测定与事后测定1.测定项目于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以二星期测定一次。 （3) 每一个月做消费者座谈会。2.方法中心地点测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试 销售试验法 以卖出商品的数量来统计c生理测试法 了解买者对商品使用的感觉d辅助回忆测试法 帮助更多人了解并能记住此商品e纯粹回忆测试法 对长期购买此种香

24、水的人进行测试附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 法国兰蔻璀璨香水电视广告脚本系列 1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻璀璨香水创意脚本） 镜号 时间 画面 画外音 1 3秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错 2 5秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找兰寇） 3 10秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河

25、对面的女孩，露出了幸福的微笑） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） 4 3秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华 消费者市场调查问卷 本公司为调查一下消费者对法国兰蔻璀璨香水的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 1、请问您使用香水吗？ a 不使用 b使用2、请问下面的香水品牌中您知道哪一些？ a香奈儿 b迪奥 c兰蔻 d玫琳凯 e清妃3、请问您是从哪里知道香水品牌的？ A电视广告 b报刊广告 c户外广告 d 商店陈列 e友人陈述4、请问您对香水的评价怎么样？ A非常好 b好 c一般 d不好 e非常不好5、请问您会在什么时间使用香水呢？ a上午 b中午 c下午 d晚上6、请问您会在什么场合使用香水呢？ a家中 b办公室 c社交场合 d茶室 e公园7、请问您认为香水什么样的价格是比较合适呢 a50以下 b50100 c100200 d200300 e300以上广 告 策 划 文 案法国兰蔻璀璨香水班级：08级编导本科电视节目制作4班学生：毕 怡 2008108211120