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1、关于*广告的“说什么”和“怎么说”*广告有限公司细数之下，*的优点非常之多，无疑，她是时下北京乃至全国少见的优质楼盘之一。然而，正因为其优秀，当我们试图用一句话加以概括，并向目标人群推荐时，反而感到十分困难。因为优点太多，就需要我们在总结归纳的基础上，为*找到一个值得潜在业主购买的强势理由，并通过独特而有效的广告表现将其传播出去。客观地说，目前*的广告，在提炼*强势而单一的卖点方面有欠深入考虑，读者/观众很难从中发现*的与众不同之处。更重要的是，*作为一个30万平方米建筑面积、倾注了* 人几年心血的大型项目，如果不能为其塑造出鲜明而富吸引力的个性，便很难成为北京住宅市场上举足轻重的地产品牌。显
2、然，目前的广告无力承担为*打造品牌的任务。为此，我们不妨从最基础的方面开始分析。一、*的销售对象是谁？北京房地产市场，与广州、深圳、上海有明显不同，除了地域及气候的差异外，最大的还是人脉与文脉的不同，诚如北京* 所总结的，北京是一个“讲政治、讲文化”的房地产市场。1-1 *的潜在业主及特点根据*目前已有记载的顾客（准顾客）情况分析，可见星园的消费人群与* 城市花园住户人群有某些相似特征，具体表现在：第一，以都市白领人士居多，属于城市中产阶级；第二，他们有文化品味，对好东西有鉴赏眼光；第三，他们不仅对住宅内部的细节有执着要求，同时看重整体社区氛围；第四，他们倾向于按“人以群分”来选择自己的居住地
3、点，他们重视邻居；第五，他们相对年轻，因而渴望浪漫生活，想像力丰富。1-2 “主流市场”里的先进人群*是北京* 向“进城”迈出的重要一步，也标志着* 进入北京房地产的主流市场，即*面对着更为广阔的购买人群。然而，经验告诉我们，当一个项目或产品试图与不同层次或不同背景的很多人“对话”时，却往往容易迷失自己：广告不知道要说什么，营销不清楚主要做谁的工作，甚至，附加值的开发方向也会渐渐模糊起来。所以，我们应该这样理解*所面对的主流市场：不能单从收入水准划分哪些是星园的购买人群，而应明确界定那些有眼光鉴别*附加价值（文化氛围）的人群，才是我们的潜在业主。一句话，*的购买者不仅应有相应的经济购买能力，还
4、必须具备以文化为前提的购买眼光。因而，他们应该是北京主流房地产市场里的先进人群（经济实力、文化背景双双领先）。只不过，随*的“进城”，我们面对的有经济力的人群更大更多了，而其中，既有经济实力，又具文化眼光的人群也会同比例放大。1-3 界定目标人群对*品牌塑造的价值有了清晰的目标人群，对*品牌附加价值和品牌形象的建设意义重大，甚至可以说，它为我们的广告创意和表现规定了明确的方向，也为我们评价广告创意的优劣设定了标准。比如：既然目标人群以城市中产阶级为主，所以*的广告应有品味和情调；既然目标人群有文化品味鉴赏眼光，那么广告应展现*深层次的美；既然目标人群看重“人以群分”的社区氛围，我们的广告应重点
5、铺陈星园里的生活感受，而非硬件本身；既然目标人群年轻而有想象力，所以*的广告就应该充满机智，能为读者留出足够的想象空间，而非流水帐般的卖点罗列。二、*广告的“说什么”（广告策略定位）回答这个问题，实际上已经大致界定了*对目标人群的附加价值所在。得出结论之前，先让我们看看*有些什么？第一，选址讲究。西边是13000亩的国家森林公园，南邻亚运村，北望大面积绿色家园和体育公园，东接城市轻轨线。上风上水、动静相宜是*的首要考虑，其间透露出开发商的前瞻眼光和浓厚的环保意识。第二，规划新颖。16幢高层住宅以星座布局并命名，予人充分想象空间，更映衬出一个鲜明主题人与自然的和谐，隐喻着天人合一的传统理想。第三
6、，造园精到。*超越普通景观层次，而着重于融合文化感受、环保教育于一体的主题公园建设，这体现出星园已采用注重环保关心未来的超前造园手法。第四，景观丰富。立体化的景观规划和设计，是*的又一独有特色。从外围高层住户的森林公园景观设计，到每家每户均可享受的中心花园、组团绿地、中庭绿化，再到少有人考虑的连廊绿化和地下停车场绿化，*用多层次的绿化，满足住户不同层面的视觉需求，让进入社区的每个人、每一时刻，都能用双眼与自然进行交流和对话。第五，会所领先。双会所设置充分考虑到未来住户的不同需求，但仍紧扣星园的主题星星会所针对家庭主妇、老人、儿童，而飞碟会所则照顾到年轻人群的文化、对未来的想象和渴求，让他们心有
7、所归。这种规划本身就是一种超前行为，使人感受到*对住户的一份人文关怀。第六，采光通风。星园以蝶形设计，实现户户朝南的北方城市住宅理想，而幢幢中庭加连廊的楼层设计，又保证了良好通风效果，每间房都实现了南北对流、空气新鲜的居住标准。可以说，*因占据上风上水的位置，而拥有质量好的空气，透明度高的天空，污染程度将明显低于京城其它地区。居*，是享受一种新的生活方式，更显示出一种优越的生存状态。2-1 *的核心附加价值凡此种种，纵观*的各项特质，有一种感觉由模糊而逐渐变得明朗，并最终浮出水面，那就是：*对整体生态环境的高度关注！*开发者的每一项举措，无不渗透着天人合一的理想追求、浓厚的环保意识，和对未来人
8、居的前瞻性考虑，而且，这种意识已经融入并体现在星园的每项设计和规划之中。*对于生态环境的追求，体现了廿一世纪的时代精神。可以这么说，在繁忙而崇尚简约、单纯的今天，能够拥有优良的生态环境，将是现代人、现代家庭最难得、最珍贵的财富。所以，除了硬件软件的优越之外，*最具价值、最强势的卖点可以归纳为：一个难得的生态社区。2-2 *：演绎未来的生态社区至此，我们已经可以用一句话来概括*的诸多优点，也可以明确回答消费者关于“*是什么”的提问，即：*是一个演绎未来的生态社区。从广告定位和广告传播的角度看，原定位语“以人为尊、以家为根”相对而言缺乏对*的清晰界定，更让人理解为是对开发商理念的一种总结。而“演绎
9、未来的生态社区”则是对*属性特点的明确定义，清楚地说明了*作为一个品牌的个性特征（生态社区），同时也强调了*在硬件、软件及开发观念上的先进性（演绎未来）。“演绎未来的生态社区”，为*的广告表现锁定了创意主题。三、*广告的“怎么说”（广告创意表现）如果我们的广告把*的优点逐项数出来，那么恐怕连一百幅系列广告也说不完。如果我们运用星园里的某个细节作广告表现主题，则它们均不足以表达星园作为生态社区的份量。既然我们已经有了规划出色的好项目，也有了清晰的、具竞争力的生态社区定位，这时，我们必须在广告创意表现上另避蹊径，从而令人耳目一新，凸显生态社区这一全新主题。一种可以选择的创意方法是，大众传媒广告（报
10、纸、电视等）避免谈论项目细节，而刻意营造*作为京城首个生态社区所特有的生活氛围，用独特的生活氛围去与目标人群沟通，让他们从中发现、欣赏并最终认同*的附加价值。而具体的楼盘优点留给售楼书、宣传单张（折页）、业主（准业主）通讯、展板等销售现场宣传品去逐一阐释。3-1 广告创意：借世界著名画家之画作表现生态主题之所以选择用名家画作，作为*与目标人群沟通的“语言”，有以下考虑：A、世界著名画家无一不是生活的观察者、热爱者，他们眼中的自然之景和人文之情，角度更加新颖，更富热情，更有说服力。而且，这些大师本身均是大自然的亲近者，他们对自然对生态环境的讴歌有极强感染力，易于营造*的主题氛围。B、*的目标消费
11、人群具备一定文化品味和鉴赏能力，以世界大师们的画作紧扣生态社区主题与他们沟通，可以让目标人群感到品味、格调相投，与自己身份相符。另一方面，这一独特的表现形式也容易引起附庸风雅人群的注意。C、世界绘画大师们的作品主题繁多，除常见的表现自然风景的杰作外，不乏许多描绘人们美好的生存状态、和谐的人文关系之作品；而*的生态主题，除了强调环境外，同时也指人与自然、人与人之间的和谐氛围。所以，大师们的作品可以用来表现*的几乎所有软硬卖点。D、*是期楼销售，本身就需要为消费者营造可以实现的美梦；而目标人群恰好也是相对年轻而富想象力的人，这时，大师们的画作正好可以诱发他们对未来生活的无限暇想。E、以绘画来阐述*
12、的生态环境主题，不仅能让人留下深刻印象，同时也能明确告诉消费者*的文化品味与项目档次，从而真正提升*的附加值。3-2 广告表现上可以借用的大师作品（举例）前已说明，世界绘画大师的作品十分丰富，完全可以在*塑造品牌的较长时段中全程覆盖。以下仅作简要列举说明：（1）凡高：星夜、有柏树的道路、枝上杏花开、阿尔地方的花园（2）莫奈：睡莲、蒙梭花园、日出印象、伯迪格哈别墅（3）雷诺阿：青蛙潭、秋千、春天的花朵、夏日风光、花园中（4）毕加索：午睡、女人与花、生之欢乐（5）马蒂斯：圣多罗佩的阳台、窗外景致、音乐课、寂静室内（6）米勒：四季：秋，采苹果、四季：春、庭院中（7）夏加尔：田原之窗、十二星座（8）列
13、宾：铺着草的长凳上、公园里的一角、秋天的花束、钢琴旁（9）蒙克：星夜、生命之舞、步向森林的孩子们、繁星之夜（10）蒙德里安：池畔、欧里近处的森林、蓝色建筑物的正面（11）高更：早春之花、庞达凡的风景、午后小睡、星星的诞生（12）塞尚：池塘边休息的情侣们、布芳喷水池、枫丹白露的融雪（13）卢梭：嘉年华会之夜、巴黎郊外的房子、凡尔赛的树林（14）勃拉克：树、学习弹钢琴、鸟与巢、脚踏车（15）杜菲：彩色玻离窗、房子与花园、门、美丽的夏天说明：这里提供的关于*广告策略及表现的想法，实际上是我们对*的初步了解与思考，其中因了解不透或时间因素所造成的缺陷还请多加指正，值得调整之处亦在所难免。然而，我们始终认为，现代广告运动（品牌塑造、项目推广）中最重要的是思想，是在了解基础上对项目的思考力和执行力。因此，我们试图寻找为*打造品牌的一种方法，即首先明确*的超级卖点（经过综合分析），然后运用独特而富感染力的广告语言，与我们的目标消费者沟通。本文所阐述的方法，应是一种可行的思路，也具备充足的产品支持点，而且该思路具备了长期延展性和持续性，这于广告表现和品牌塑造均十分重要。
