《深圳大望生态农场策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳大望生态农场策划方案.doc（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、深圳大望生态农场策划方案我的策划 2010-09-03 00:00:06 阅读222 评论0 字号：大中小订阅 一、 建造“都市生态农场”的可行性（一）绿色产业时代来临地球生态环境日趋严重，减碳呼声日益高涨，人们对于环境和生态保护日益重视。在发展经济的同时，如何同时能够保护环境，也是人们注意的重点。究其原因是生态和环境破坏，影响人类生命安全和生存空间。但最重要的是，人类健康面临环境和生态威胁，各种健康警讯正在人们外围响起。休闲、养生和保健，成为目前社会关心的议题，因而绿色产业正逢其时。（二）政策有利时机降临1.在深圳经济特区30周年前夕，国务院原则同意修订后的深圳市城市总体规划（2010202
2、0年）。深圳的城市定位首次被定义全国经济中心城市和国际化城市；在总规的规划图中，强化了城市的生态功能、保证生态环境良好的生态改善地区，包括几大水库和城市绿廊。2.深圳市委市政府决心要以2011年世界大学生夏季运动会为契机，做大做强深圳旅游业，在2020年之前，将深圳建设成世界上具有较高知名度的“国际滨海旅游城市”。3. 国家旅游局和深圳市人民政府签署旅游合作框架协议，全面支持指导深圳建设国际滨海旅游城市，重点支持大鹏半岛建设国际滨海旅游度假胜地，并支持深圳试行“国民旅游休闲计划”，率先出台弹性休假、带薪休假、修学旅游、奖励旅游等试点措施。4.城中村改造：目前东湖街道办正在规划全力打造“大望梧桐
3、山生态经济片区”，积极引进以生态旅游、运动娱乐、特色餐饮、时尚休闲、农家度假为主要业态的相关产业，引导片区发展原生态旅游业。 5. 生命价值观感变化首先，现今的人类价值观跟以往已大为不同，能够健康又快快乐乐，享受人生、学习人生又增长见识的时代，为旅游、渡假、养生型的生态农场创造了无限的商机。 随着经济的发展人们生活水平的日益提高，休闲农庄的市场已开始走向成熟，逐步形成了规模化管理。到乡村渡假旅游的休闲农庄消费已逐渐成为一种时尚与潮流，欧美发达国家和地区的休闲农庄是人们渡假、娱乐、接触先进的农业科学技术而倍受欢迎的场所。其次，喧嚣的城市，强烈的职场竞争，高压的朝九晚五，让人疲惫不堪，烦躁不安。纯
4、朴，实在的观光生态农场休闲则会让人在清新空气，鸟语花香中平静下来，蓝天绿地，碧树黄花、鸟鸣啾啾、蜂舞嗡嗡，让人有融入自然，回归自然的感觉。我们环顾深圳，到处都是高楼、厂房，在深圳工作压力大也是不争的事实，因此一到周末深圳人都向往在一个清新幽静的地方放松心情，寻找心灵的“桃花源”。在国内的很多城市，距离城市中心不远的郊外，都有一些让人流连忘返的风光，例如成都的三圣花乡，哈尔滨的太阳岛但是深圳目前还没有，无论是第一峰的梧桐，还是市中心的莲花山，都是人满为患，无法获得身心的释放。所以深圳，缺少的就是那么一个离城市很近、离工作很远的地方，可以在五天的奔波劳碌之后，能够让人好好休息的地方。大望村属于控制
5、区域，工业厂房搬迁，民宅也会大规模规整。大望村处于梧桐山风景区内，且“天生丽质”，完全可以修建一些休闲度假的设施提供给深圳市民。在忙忙碌碌的一周后，入住大望的某个农家草院，吃一顿南粤农家饭，好好修整心情，第二天清晨登顶梧桐，迎来深圳的第一缕朝阳二、项目优势分析 （1）优越的地理环境 大望生态农场地处梧桐山下，告别了城市的喧闹，交通十分便利，距市中心仅一小时的路程。 （2）独特的经营理念 首先，农场引入了会员制管理模式。每年只需千余元就可成为农场的会员,认领一块种植园,闲暇时携家人好友,在农业技术人员的指导下栽种自己喜欢的蔬菜瓜果,真切体验“一分耕耘一分收获”的中华民族农耕文化,以及体味和睦相处
6、、互相尊重、互相帮助、互相关爱的中华农耕文化的和谐精神,尤其培养少年儿童的生存、发展意识,有助于少年儿童的责任心、爱劳动、爱学习等良好习惯的形成。农场还通过给农作物挂标牌,注明作物的名称、原产地、科目、特性等等,寓观赏和教育于一体。作为会员还可享受10多项会员专项免费服务和诸多优惠活动,如平日免费代种代管,送菜上门服务,提供往返班车,还可通过贵宾会员服务专线随时获知图文并茂的蔬菜生长信息和参加各种会员俱乐部组织的活动,如篝火晚会、拔萝卜比赛等。 其次，引进生态景光设计及农场、农产品识别系统（Corporate Identity：即企业CI、VI系统）策划设计及独特的农耕文化理念。农场致力于发展
7、风行欧美、日本、台湾的休闲农场模式,在布局上力求保持农场所特有的乡土格调,草囤、柴垛、石磨、篱笆、炊烟,独轮车、稻草人、斗笠、辘轳、鸡鸣、狗吠、花香、鸟语、种苗、培土、浇水、采摘等农耕场景,放眼即见。以此为背景,农场精心策划,导入农耕文化,组织各种农耕竞赛活动,如拔萝卜比赛、蔬菜瓜果展评活动、观看充满岭南风情的的文艺表演、组织农事祭祀活动等,强调休闲内涵,突出传统文化氛围,注重参与体验,将回归大自然的休闲理念带进都市人的生活空间。三、农场定位： 农场初频定位：集种植、养殖、娱乐、餐饮、观光、健身为一体的的休闲山庄，以生态种植无公害为经营理念，注重生物链的连接。可推行小块土地租种的特色服务，让消
8、费者自选自种（也可以给农庄员工种植）吃农家饭、干农家活、享农家乐、既有青菜的收获有锻炼身体，带小孩去的可以让城市的小孩懂得农家劳动，从小培养小孩的动手与吃苦耐劳的能力。远景发展目标：深圳大望生态农场的定位应在农业生物科技、农产品深加工、农业观光旅游等三方面确立定位，重点合作。将来能真正成为农业科技示范园区、企业文化户外拓展训练基地、学生实践科普农业园区、游客观光休闲园区、城市家庭有机蔬菜供应基地及种苗苗圃园区。四、运营方案（一）经营项目及营收 1、设立住宿区 应有客房且接待能力，在农场区建设小木屋，应有每日五十到一百人的接待能力，一般可能周末或者节假日人会最多，平日人会较少住宿，同时应招聘客房
9、服务人员若干以服务住宿客人；（以木屋出租费或者每晚住宿人数收取相应费用） 2、设立餐饮区 以生态农场有机蔬菜或农场自养的野味为原料制作地道农家风味农家菜。建设若干小厨房（供客人自做）、一个大厨房及餐棚，招聘若干厨师；自做（收取厨具租金及按市场价收取菜钱）或者由农场厨师制作农家菜（收取餐饮费）； 烧烤：需要准备烤台或者烤架。准备肉串和碳饮料作料等物品，还需要在农场适当位置铺设烧烤点。（收取一定费用） 3、开辟休闲游乐区 让游客放松身心，体验自然之乐 a.垂钓：逐步完善及增设几个垂钓点，开挖几口鱼塘放养鱼苗；备几套渔具。（收取少量费用)b. 射箭：弓箭 箭把 设置射箭区，初步设想以树林空挡为区域，
10、买若干箭具。（收取少量费用）c. war game（战争游戏）及攀岩：树林中设置空场，构建虚拟战场，购买油漆蛋枪，配制迷采服装。及建立一面约五米高的攀岩石壁，可接待企业文化拓展培训直接找企业或者和专业的企业培训机构合作（收取一定费用）d. 设牌棋室：供游客打牌娱乐；e.宠物乐园：设置宠物乐园譬如小滑梯 彩球池塘，宠物跑道等供宠物游玩的设施 可以建在烧烤区周围，设专人看管宠物。4、建设大棚蔬菜区及开辟瓜果品尝区 可以种些蔬菜与水果，比如草莓，芭乐、青菜等等让游客动手采摘，自由品尝，可以一人交一点费用，摘下来的瓜果论斤以市场价买走。自己动手采摘的东西特别好吃，而且这样刚刚采摘下来的瓜果又新鲜，买回
11、去送人也很有意义，在办公室里忙碌了一整个星期的人们，一定很喜欢这样放松身心的农家活动。让游客边玩边吃边聊体验农家之乐。大棚种植反季节蔬菜水果，供客人采摘食用或带走。（收取少量费用）5、季节性青少年农业科普教育基地可和中小学校联系，组织假期的小学生或者中学生参加野营及野外劳动，我们可以让农场技术人员给他们上农业知识课，让他们充分接触大自然，增加课外知识，培训生存能力。 6、开辟亲子园地让孩子们体验当农民、牧民的滋味，农比如放羊，种菜，采草莓、挤牛奶，喂火鸡等等，每个园地配给相应的工具，和指导人员。场还开展 “和小动物交朋友”、“农业常识讲座”“蔬菜水果挑选讲座”“果树认养”“挖野菜”等活动。家长
12、们都会愿意掏几块钱就能让孩子体验到城市里体验不到的东西，增 长农牧业方面的知识。7、开辟农作物观赏区，让游客学到更多的关于农作物的知识可以引种一些其他地方的稀有农作物及畜牧品种（如可引进养殖特色巴马小香猪），让游客观赏，农作物的旁边用木牌写清名字，功用等等，让游客在观赏中增长见识，成熟了的农作物还可以卖给游客。这样能增长见识的游玩总比纯粹的玩乐有意义得多。(可考虑与旅游公司及企业、学校合作）8、开辟开心农场菜地可效仿网络开心农场开辟若干小块菜地，按面积与块数租于城市男女耕种，提供肥料、种子及农作物耕种技术，满足他们“种菜”的欲望（收取菜地、肥料、种子费用）9、建立城市家庭绿色有机蔬菜供应基地及
13、家庭菜单个性化服务城市家庭越来越注意生活饮食，关心家庭菜肴的来源与耕种；吃有机食品有很多好处，科学已经证明，食用有机可帮助人们延长寿命和健康的生活，预防多种疾病和传染病，减少高胆固醇的风险，甚至减少发展多种癌症的风险。所以现代人特别关心的食用有机食品对健康的益处。城市家庭需求特别大，深圳做为一千多万人口的城市，这里面商机无限！可以说是一个金矿！只要建立供应基地与配送网络，可以和每个家庭建立每日菜单的个性化供应服务，每天清晨把每一天家庭所订购的最新鲜有机蔬菜分类送达！ 10、创立“大望生态农场”及“大望生态食品”品牌 创立“大望生态食品”品牌，供应超市；农场农产品可以进行初加工或者深加工，建立“
14、大望生态食品”的vi视觉设计，农场可引入CIS企业形象系统，设计农场及农产品的专门LOGO；打响“大望生态农场”及“大望生态食品”的企业及产品品牌知名度，从而赢得市场！ 在员工手册或宣传海报、传单上印制“大望生态农场”理念及LOGO，并对员工经常培训，对来访的每位顾客发一份印有理念及LOGO的海报或宣传单。 制作指示小木牌或告示小木牌： 在园区内的不同功能区域用一块小木牌标出该区域的功能，并把理念及LOGO也标出；如： 饮食区 木牌内容：“饮食区 -我们一起分享绿色心情！”同时加上“大望生态农场”字样及LOGO； 设计制作各类用来分装有机农产品的包装袋，印刷“大望生态农场”字样及LOGO；11
15、、和农业院校、科研机构合作，建立农业试验与推广基地建立生态养殖业展览馆，全面介绍现代农牧业、养殖业的发展及成果。相信很多游客很感兴趣，通过教育、培训、研讨等形式多样的科普展览吸引观光客，这是一种潜移默化的推广活动。也可以进行农产品深加工，调整优化种植结构，引进品种、种植和管理技术、以及先进的营销方式，在原有基地基础上，改造农场的基础设施建设，加大对科技的投入，不断优化、提升品种结构，完善、配套一些观光设施；科学化管理，严把安全质量关。随着人民生活水平的不断提高，食品安全成了老百姓最关心的头等大事，应建立一系列严格的管理、监督制度。比如从蔬菜种子的播种、催芽、育苗、生长、浇水、施肥、管理、采摘等
16、每道生产环节都建立了规范的操作技术标准，并实行全程监管、监督、追溯制度。农业生物技术将在提高农产品产量、改善品质，降低生产成本，减少污染等方面产生更大的作用，农业生物科技方面的运用，可以通过小范围试验、种植、培育形成自己的发展特色，从而提升农场的知名度。（二）农场组织结构及分工：总经理策划总监娱 餐 财 种 养 乐 饮 务 植 殖 主 主 主 主 主管 管 管 管 管 （组织结构图）组织结构分工：总经理：负责农场的重大项目决策及安排。策划总监：负责向总经理汇报和提出重大问题或项目，直接参与制定各种活动项目草案规定，并且组织并协调好各主管间的工作，定时把农场的情况向总经理汇报。娱乐主管：主要负责
17、农场内卡拉OK包厢、钓鱼、健身球管的娱乐项目。餐饮主管：负责餐厅服务及管理（包括员工及设备）财务主管：负责娱乐、餐饮、种植、养殖及农场内的全部财务活动。种植主管：负责农场的蔬菜认种，菜农的选种，播种、收获等 养殖主管：负责农场内各畜类的选种、养殖、宰杀等养殖活动。组织机构要求：1、各主管间要负责好自己所在部门的日常工作，不得向其他部门干涉。2、各主管或员工如遇问题不可越级上报，首先报给自己所在部门主管，如有特殊情况下，才可越级上报。3、如员工或主管发现其他部门有任何问题或有好建议，员工可向自己所在部门主管报告，主管可向副总经理报告，后由副总经理组织协调。4、如农场遇有难解决的问题，各主管及总经
18、理、副总经理可进行讲座并做出决策。（三）宣传 1、制作网页全面介绍农场。 2、在公路及主路下道处、分叉处、转弯处设置明显的指示标志，标实农场位置。 3、在网上的网络论坛、群上组织网友聚会，进行休闲农场游，并组织网友、驴友发文宣传农场，加大宣传力度，并适当地送点农场自产自销的产品，提高产品的知名度。 4、组织市内主流新闻媒体记者采风活动，定期发些农场新闻或者也可适当做些广告进行宣传、扩大农场影响； 5、组织摄影爱好者到农场进行“大望农场摄影赛”，评出优秀摄影奖，奖品送大望生态农产品并将作品在农场展出、同时可以和学校及社区组织开展“亲子游”，在大自然中享受亲情的快乐及人生的美好！-等等活动； 6、
19、广泛与旅游公司、企业团体及学校合作，成为旅游景点、企业文化培训及科普科知识宣传基地；7、企业文化理念的传递或公交车身广告；和农场有关的产品或者器物都印上“大望生态农场”的字样或者LOGO及农场理念，比喻：“大望生态农场和您一起分享绿色心情！”；可在从大望村通往市内的公交车做适当车身广告；五、 总结 毛主席说过：农村“广阔天地，大有作为”；同时现在新一轮的财富革命就在农村与农业；大望生态农场从一开始就要站在一个高地，它所表现的是结合生产、生活与生态"三生"为一体的农场,在经营上更是结合了农业产销、农产品加工及游憩服务等三级产业于一体的农场企业，休闲农业具有教育、经济、社会、游
20、憩、医疗、文化和环保等功能，在深圳发展休闲农业,可以达到改善农业生产结构,活用及保育自然与文化资源,提供城市居民田园体验的机会。策划人：资深媒体人 申峥嵘电话：137 2345 3008连锁销售运用了先进的五级三晋制，就是5个级别3个0晋升阶段。用英文字母E，D，C，B，A来代替，分别是实习业务员，业务组长，业务主任，业务经理，高级业务员。他们是这样划分的。当你亲自销售1-2份产品时你是一名实习业务员；当你和你的伞下累积销售3-9份产品时，你是一名业务组长；当你和你的伞下累积销售10-64份产品时；你是一名业务主任；当你和你的伞下累积销售65-599份产品时，你是一名业务经理；当你和你的伞下累
21、积销售600份以上产品时，你就是一名高级业务员。做为最高级别的高级业务员一个月又能拿多少了？高级业务员的月收入不会低于6位数五个级别又分为三个晋升阶段，具体划分如下第一个晋升阶段是实习业务员晋升为组长再晋升为主任，它实行的是当月当日当时制，也就是说你销售份额达到就马上晋升，没有任何附加条件。-第二个晋升阶段是主任晋升为经理，它必须满足2个条件：第1个条件销售份额到达65份；第2个条件必须培养出2名业务主任，它实行的是次月一日晋升制，也就是说你这个月你2名主任已经产生份额达到65份，你将在下个月1日晋升为经理，所以称为次月一日晋升制。-第3个晋升阶段为经理晋升为高级业务员它也必须满足2个条件：第
22、一个条件销售份额必须达到600 份；第2个条件必须培养成3名直接经理，它实行的是隔月一日晋升制，在这个月你份额到达了，3名直接经理也已经产生，而经理在下一个月1日晋升，你不能和你的业务员同时晋升，你将在下下个月正式晋升为一名高级业务员，所以称为隔月一日晋升制。-那么我们的财富来源于哪里呢？-我们的财富来源于所销售产品的每份份额3800元。我们把它作为一个分数基数100%，又把它分为45%和55%。45%作为国税及各连锁店的代理费，以级企业成本和利润；55%公司又把它分为52%和3%，3%作为高级业务员的效益分红，最高不高于10万元，最低不低于6万元,52%公司又把它以三大奖金的形式分发给各级经
23、销商。-第一大奖金：直接提成。-也就是说作为我公司不同级别的经销商亲自为公司销售一份产品所获得的提成。比如说：您是公司的一名实习业务员，亲自为公司销售一份产品，您将拿到3800元的15%的直接提成570元；业务组长亲自为公司销售一份产品，将拿到3800元的20%的直接提成760元；业务主任亲自为公司销售一份产品，将拿到3800元的30%的直接提成1140元；业务经理亲自为公司销售一份产品，将拿到3800元的42%的直接提成1596元；高级业务员亲自为公司销售一份产品，将拿到3800元的52%的直接提成1976元。讲到这里，有的朋友会说，这跟传统的推销没有什么区别，您销售的产品越多，拿的提成越多
24、，您的级别越高，拿的提成越多。-第二大奖金：间接提成。-间接提成只产生于不同级别的经销商，如果级别相同时就没有间接提成可拿。比如说：您是公司的一名实习业务员，亲自为公司销售一份产品，除了您拿到3800元的15%的直接提成570元外，您的业务组长将拿到3800元的5%的间接提成190元；您的业务主任将拿到3800元的10%的间接提成380元；您的业务经理将拿到3800元的12%的间接提成456元；您的高级业务员将拿到3800的10%的间接提成380元。讲到这里，有些朋友会说，你们公司的第二大奖金也不过如此，最高不过一名业务经理的456元，还没有一名实习业务员的直接提成570元高。针对这个问题，我
25、给您打个比方，今天在座的各位每人给您10万元，而全国十几亿人每人给您一分钱，我想聪明的朋友一定会选择1分钱，因为一分钱听起来少可份额多，10万元听起来多可份额少。我想计算能力强的朋友可能已算出以下一组数据：把实习业务员的直接提成15%加上业务组长的间接提成5%，在加上业务主任的间接提成10%，再加上业务经理的间接提成12%，再加上高级业务元的间接提成10%，正好等于52%，也就是1976元。也就是说公司会把这52%即1976元全部分发给各级经销商，而不会挪作它用。-第三大奖金，称为销售补助。-在这里需要画图解释，由于时间关系，我就不多做解释了，只告诉大家，它只产生于主任与主任，经理与经理级别相
26、同时才有，至于怎么拿新朋友可以问一下老朋友。=有了五级三阶制和三大奖金，我们公司还有独具人情味的四大特色：=一，无业务压力。比如说您今天加入公司，一个月为公司销售一份产品也行，两个月为公司销售一份产品也行，甚至一年销售一份产也可以。公司不会给您施加任何压力。二，资格永不滑落，比如说您是公司的一名业务主任，因家中有事需要回家处理，在您回家期间，公司不会降您的职也不会取消您的资格，或许在您回来时，您已晋升为一名业务经理；因为在您回家期间，您的伞下体系还在不断的发展。三，可超越，可回归，公司不会压制任何人的能力，如果您的能力比您的推荐人强时，您可以超越他，当您的推荐人和你级别相同时，您必须回归他的伞
27、下体系。四，可继承，可转让，由于某种原因，您不想从事这个行业，您可以把您的资格继承给您的家人或转让给您的亲戚朋友，并可从中获得一笔可观的转让费。在这里我给大家算一笔经济帐，由于实习业务员和业务组长的体系比较小，我们就拿业务主任的体系算起，业务主任是10-64人（份）的销售体系，我们拿他最少10人来算，每人每月销售一份产品就是10份产品，用10乘以业务主任的间接提成380元等于3800元；有的朋友会说，我能力有限，我每人每销售不了10份产品，每月只能销售5份产品，用5乘以380元等于1900元；有的朋友会说，我的能力实在有限，10人每月只能销售3份产品，那么用3乘以380元等于1140元。就是说
28、，作为我们公司的一名业务主任，他的月收入不会低于1000元。下面再来算一下业务经理的收入，业务经理是65-599人（份）的销体系，我们就拿他最少的65人来算，每人每月销售一份产品就是65份产品，有的朋友会说我们能力有限每月销售不了65份产品，就拿他的一半30份来算，用30乘以业务经理的见解提成456元，等于13680元，国家规定，国民收入达到一定级别时，需要交纳个人所得税，也就是说，作为我们公司的一名业务经理，他的月收入不会低于万元。在来算一下高级业务员的月收入，作为我们公司的一名高级业务员是600人（份）以上的销售体系，在这期间因有一部分人处于管理阶段，但是他的伞下体系还在不断发展，所以我们
29、就拿他的400份来算，用400乘以高级业务员的间接提成380元等于15.2万元，加上6万元等于21.2万元，为什么要加上6万元呢？因为我们前面提到过高级业务员有3%的效益分红，最高不高于10万元，最低不低于6万元，也就是说，作为我公司的一名高级业务员，他的月收入不低于6为数。讲到这里，有些朋友会说，我就是把我所有的亲戚朋友都叫过也销售不了600份产品，针对这个问题，国家在05年的时候引入了高低起点。也就是说可以购买多份，但最高不超过21份。除去第一份资格，其它20份每份只需要3300元，也就是说121份任君选择。至于高起点的好处这里就不多说了，毕竟只是讲运作模式，想了解的朋友可以在本站浏览其它
30、资讯。大家在家里荒度了多少个两年，成功了没有，即使成功了，有成功了多少？在这里我不想让大家回答这个问题，只告诉大家当一个新生事物来临时，不要盲目的接受，也不要果断的拒绝，用您聪明的大脑，敏锐的眼光去分析，去看，并作出选择付诸行动，去实现您的人生辉煌。有兴趣的朋友可以加121752862本文来自CSDN博客，转载请标明出处： 华东第一品牌鸡蛋全程品牌营销奥古特全程策划实战案例项目背景介绍： 奥古特国际咨询机构服务的该企业是上海一家集生产，研发，贸易和投资为一体的集团型民营股份企业，主要有五大业务板块。以优质种猪饲料贸易、期货、蛋白原料生产研发、饲料生产研发、鸡蛋的生产和销售的集团企业。公司200
31、7年实现销售额10亿元人民币，饲料贸易总量40万吨。2008年实现销售额13个亿。该公司于2008年，在原投资股份有限公司蛋品事业部的基础成立的禽蛋公司，拥有一个20余万羽的蛋鸡养殖场，一个饲料厂。并计划在三至五年内扩大养殖规模至200万羽，年产鸡蛋3万吨，并建立蛋品深加工产业链，形成从种苗、饲料、养殖、销售及鸡蛋深加工的完整产业链。目标成为中国最具标准化的禽蛋生产企业，进而委托奥古特品牌营销（上海）咨询机构创建新品牌，规划三年品牌营销战略和2009年项目全案服务。力求3至5年内打造成华东第一强势品牌，塑造禽蛋行业中的创新型企业。 2008年12月奥古特机构在签约该企业的合作项目时，有着行业丰
32、富实战经验的专家们，深深地为该企业不断进取做事业的气魄和决心所感动。因为深谙快销品，特别是农产品行业本质规律的奥古特专家知道，一个一直从事产业链上游业务的股份企业，将自己的业务单元延伸向下游，直接参与激烈的消费品市场竞争、与时刻变化的消费市场接触，即使资金和资源充足，然而，实际营销规划，运营经验的缺乏，必将给企业带来诸多的问题和困难，包括管理战略、营销战略、品牌建设、市场规划、销售团队、人力资源储备、组织架构绩效、物流系统配送、渠道多元的、终端管控与激励等等。虽然困难重重，但奥古特团队对于该项目的合作充满信心，奥古特是一个擅长战略规划和策略制定为一体的实战型全案咨询机构，专家团队对于快销品的品
33、牌创建、品牌运营和产品营销有着丰富的全案实战经验。 随着双方了解的深入，该公司对奥古特机构的咨询实力充分认可，确定了长期合作关系。奥古特机构禽蛋项目小组带着充足的信心、严谨的工作态度和细致的工作作风，首先在务实基础上的全面调研，分析到诊断后正式展开了禽蛋的新品牌创建和营销战略规划，营销策略分解到终端建设等系列工作。 一、全面调研：解读行业趋势、挖掘消费者需求、诊断企业现状 “没有调查，就没有发言权”，无论奥古特的专家团队如何专业和经验丰富，面对不同的行业、时刻变化的市场以及企业内部组织架构，如果不进行细致、严谨、科学的行业研究，对行业发展趋势进行分析判断，怎么能指导企业的永续性发展？如果不进行
34、针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究，如何协助企业开拓市场？如果不进行企业内部组织、外部架构的调研、访谈，如何帮助企业建构合理的管理、执行团队？ 奥古特咨询团队在调研阶段，除了对项目组的成员进行合理分配调研任务，对奥古特行业信息库进行调研，对市场进行走访、对竞争品牌进行研究、对企业管理者、经销商进行专家式的深度访谈，同时也邀请专业的市场调研公司进行消费者调研。在对行业研究时奥古特发现：中国是世界上最大的蛋品生产国和消费国，而消费主要以鲜蛋为主，生鲜鸡蛋消费的细分和品牌化成为消费趋势，并处于高速增长的态势。在对竞争品牌的研究中发现：品牌鸡蛋行业集
35、中度较低，排名*前的几个品牌鸡蛋企业，如：咯咯哒、德清源、神丹、圣迪乐村、洪家、展望、朝一、农家坊等等，其相对产业规模而言普遍不高，品牌鸡蛋的营销网络还不健全，从全国整体大市场来看偏重于单一渠道建设。在对消费者调研奥古特专家发现：消费者对鲜蛋的购买心理排序主要是安全，其次是价格和品牌认知，所以包装蛋将逐渐成为消费者选择的主流。但是奥古特的专家也看到，随着行业发展，食品安全将变成行业的基本标准，将不具备差异性价值，“新鲜度和高营养价值”细分将成为考量要素。 在对该公司内访外调发现：该公司经营农产品多年，具备产业链发展的资源基础，也具备雄厚的资金实力。领导层对市场有敏锐把握和前瞻性的“以市场需求为
36、中心，以市场竞争为导向，品牌化发展”科学理念；总部身处上海和生产基地的布局使企业具备运输距离优势，成本有效控制，对市场要求新鲜及时的禽蛋来说，便于迅速反应市场需求，具备贴身服务地缘优势。但是奥古特也看到了该公司在品牌运作、业务拓展、市场营销上存在的团队实力不强、专业度不够、营销经验不足等问题。 二、规划企业发展战略、展开品牌营销战略规划与定位 随着全方位调研的深入，奥古特专家组对于该项目的咨询方向有了深刻地认识。对于项目合作的内容作了更细致的补充和完善。首先根据生鲜鸡蛋目前低消费市场的行业本质，提出成为“华东第一品牌”的战略目标，接着根据消费者的感性和理性价值，提炼出“持续创新”的企业核心价值
37、和“新鲜食尚”的品牌核心价值，最后根据企业产业链情况、生产工艺等情况提炼出产品的“八大质量标准体系”，来支撑“新鲜食尚山凤凰”的品牌主张。通过分析，奥古特专家认为，消费者认知比事实更重要！在禽蛋行业低品牌化的前提下，山凤凰要创建区域市场第一强势品牌，就需要在目标市场展开强势出击，抢占消费者心目中“第一”的位置，形成“鸡蛋行业区域第一品牌”概念。 奥古特机构通过产品层面购买驱动力分析与品牌层面价值驱动力分析。提炼出品牌核心价值为：“生鲜鸡蛋、蛋制品等农产品，产业化改革，创新发展的领先者；为追求食尚、健康、和谐生活，添加新鲜营养”。山凤凰品牌对禽蛋消费的主流目标市场，倡导一种食尚新鲜的生活方式。山
38、凤凰品牌核心价值定位从主流消费群心智认知切入，从消费需求“自我表现”最高精神层面出发，第一个来高度定义品牌的核心价值，赋予品牌“食尚新鲜”的鲜明个性，而非走产品主义的规划路线，从而跟未来竞争对手可形成明显差异性区隔，充分满足高度差异化与个性化的品牌核心价值规划原则。 市场导入期，以“山凤凰”为主，塑造中高端形象，集中资源打造山凤凰为抢占中高端市场树立主帅品牌形象；“谷香村”以中低档品牌形象，待山凤凰进入市场后，适时推出的子品牌，以做为利基市场走量大流通的发展路线，作为山凤凰的补充角色。 品牌战略规划必须追求实效性，讲究的是“战略飞天，策略落地”；第一是战略飞天指的是品牌核心价值提炼具备高度文化
39、识别的个性化，企业能够充分利用品牌战略规划来实现打造百年金字招牌的伟大目标，从而实现“战略飞天”；第二是策略落地就是核心价值统帅一切营销传播和运营管理。核心价值很多时候理解和应用起来过于抽象和模棱两可，需要通过规划出的以核心价值为中心的品牌识别系统，跟营销传播对接，根据市场需求状况和赢得竞争驱动要素的不同，结合品牌发展阶段主题的异同，来指导品牌企业日常的营销传播活动，从而实现“策略落地”。所以在“山凤凰”品牌传播过程中，奥古特采用品牌口号与品牌主张一致的原则，既节省了品牌传播资源，又形成消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。从而创立了品牌口号“新鲜的鸡蛋就是山凤凰”，品牌诉求“新鲜的，才是好
40、的”，这是产品特性与消费者需求的完美结合 通过分析，奥古特决定将品牌建设和传播策略集中在一点上，即“新鲜华东第一品牌”上。不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了竞争对手。 三、全方位策略分解企业需要战略规划，更需实施的帮扶 在卖点和支持点渐渐明朗之后奥古特开始了全方位的执行策略，前期主要从品牌命名、产品代言、产品规划、渠道规划、终端策划、传播策划、营销组织架构和销售人员配置，绩效设计等诸多方面入手。品牌命名、创建、塑造 由奥古特项目组进行多次头脑风暴，召开多次命名专题创意、论证会。并展开小范围的，相关目标顾客代表参加测评，根据具体命名及其释义，结合命名对品牌发展贡献的主要
41、价值维度和目标消费群测选，来展开科学、实效的评定前几名。奥古特机构品牌命名创建的标准 1.视觉反映会在消费者的第一印象当中占有72%，品牌的命名要从设计美学、商业视觉传播上、平民化上具有强烈的表现力。以便于后期整体的设计。 2.听觉反映会在消费者的第一印象当中占有10%，一个好的品牌命名要给人好听、好记、好认、好意会、好传播等多种特点 。 3.心理感应的体现和把握要从视觉传播和听觉传导两个方面表现出来，什么样的品牌命名能够抓住消费者的心理，让消费者愿意购买，情感诉求很重要。 4.成功的品牌命名要有正确、健康的联想导向，从而把企业文化与产品的属性联系在一起，让消费者一听到品牌名称就会联想到企业的
42、产品。 5.要注意目标市场的文化风俗习惯，结合当地的特色，考虑品牌的命名是否会被当地消费者接受和采纳。 经综合考量后递交该公司领导层定夺。经过多轮方案提交，最后确定主品牌子品牌联动。主品牌“ 山凤凰 ” 大自然的回归，极赋联想与心里感应。 凤凰鸡的象征，“山”田园诗画般的意境；“山凤凰”的组合演绎灵动的情景子品牌“ 谷香村 ” 源自乡村，视听亲和，贴近自然，感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相成。产品及品牌代言规范 在品牌代言上选定与核心价值，理念和调性相吻合的明星形象展示，奥古特建议挑选年龄在30多岁的青年女性：具备心怀梦想，活泼，浪漫，精力充沛；热情、阳光、喜欢旅行和体育活动；深具生活品位，
43、生活注重细节；有爱心，关心身边每一个人；注重美食，强调食尚买鸡蛋一定要买新鲜的等特质的品牌调性；同时也提出了营养学专家的产品代言，为产品的八大品质标准摇旗呐喊，建立消费者对产品的信心。产品线规划及产品包装创意设计 在确定主品牌主攻中高端市场，副品牌进攻低端市场的品牌策略后，奥古特根据品牌调性、产品特性和消费者的认知，分别对产品品类、包装规格进行设定，结合消费市场调研，对消费者喜好、周期和消费力分析，确定12枚鸡蛋规格、草鸡蛋为主打产品。同时针对不同消费习惯和层次，设计出其他如8枚、20枚等不同规格的产品。例如在联动品牌“谷香村”的包装设计过程中，奥古特认为，“谷香村”产品既然是走中、低端品牌推广路线，主打中低端禽蛋品牌形象；通路终端发展是以菜场，便利店为主，所以包装设计就以“新鲜、健康、实惠”为主题，主打35岁以上消费群；而设计标准主要为： 1.源自农村，视觉感亲切，贴近大自然，感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相成。 2.整体包装针对趋低的大众化市场。 3.风格识别：亲和，具象易识别。设计气质调性：绿色、平实、田园化。 4.也可以在渠道分配站比上灵活策应山凤凰主品牌的策略联动，或做为渠道下沉后的独立品牌运用。 最后的包转设计也是根据STP工作后产品差异化问题解决后形成了包装定位的差
