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1、浅论“拟态环境”理论作用下的广告传播 关键词广告；传播；拟态环境 论文摘要大众传播制造出了拟态环境，它的主要的内涵是仿真的，而我们知道广告也是一种大众传播的方式，所以广告传播也是具有拟态环境制造的功能，本文就是来研究广告传播的拟态环境制造的作用机制。并就广告传播拟态环境的正确认知提出自己的看法。 一、关于对拟态环境的阐述 拟态环境是由美国著名的新闻工作者李普曼提出，来源于柏拉图“洞穴理论”，“那些缺乏的人可以比作是关在洞穴的囚徒，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的前面是一座墙。在他们与墙之问什么也没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些
2、都是由火光投射到墙上来的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”这个比喻形象地说明了拟态环境的生成以及它于现实环境的关系。拟态环境来源于现实环境，但是拟态环境又不同于现实的环境，与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境，就是一个由大众媒介所构建的拟态环境，这个环境与我们现实的环境有很大的区别，并不是真正的客观的环境。 实际上，我们生活的世界存在三种不同的现实：第一种现实是客观现实，指我们生活在其中的现实世界，这个现实太大，太复杂。第二种现实是媒介现实，是指大众传播媒介所呈现出的文本情
3、景。第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识，包括两个层次：一是媒介呈现，一是受众解读。由于受众所处的社会地位不同，使的受众在解读媒介现实时表现出不同的差异。 二、广告传播的拟态形态的表现 我们知道，按照我们国家现行的广告法的规定，广告必须具有真实性，真实就是广告的生命。而所谓的真实，就是符合客观事物的本来的面目，即不假。广告传播的真实性主要是指广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或令受众产生误会。广告法规定：“广告应该真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”：第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 从根
4、本上说，真实性是广告赖以生存的基础。假如广告所传播的信息失去真实性的话，广告就不能客观反映商品或服务的性质与功能，它在引导市场和刺激消费方面的功能就会大打折扣。广告的社会效益就会出现负值，广告就会陷入诚信危机，进而影响广告的生存。 广告传播中的真实性表现在以下三个方面。 1从主观上来看的话，广告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的实际的面貌，广告主展现给受众的是正面的形象，这也是可以理解的，因为广告主做广告的目的也就是宣传自己的商品或服务。进而提高自己的品牌效应，提高自己的价值内涵，比如现在的方便面的广告，广告一般是夸大了作料的丰富性，排骨面的广告就夸大了排骨的成分，在广告的宣传是和实际不对等的，当我们吃排骨面的时候发现排骨不见了，可能是几片小的肉末，甚至肉末都不见。 信息的不对称具有客观必然性，因为消费者不可能有时间和精力去了解商品的一切，也没有必要去把握商品的销售和生产的环节。所以，广告主和受众在信息的占有上出现了不平衡性，实际上影响了广告的真实性。 2从客观方面来看，由于版面的有限性，广告就不可能把和商品的全部的事实材料包含进来，这样的话，广告不可能面面俱到，只是突出产品的或商品的一个重点信息，力求简洁明了便于记忆，这样也就不可能做到与客观对象的一一对应。
