珠宝行业某某珠宝广告策划书(DOC 58页).doc

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1、 内容概要宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣。 根据我们的研究分析，宏艺珠宝目前存在着如系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念；品脾文化内涵不足，定位混乱；目标人群过于老化等一些问题，导致了宏艺珠宝的竞争力下降。为

2、树立宏艺的品牌新形象，提升宏艺的知名度和美誉度，我们重新定义了宏艺的内涵，将宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚，“新宏艺，馨生活”是核心广告语。广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。l 目录一、 前言二、 市场环境分析 (一) 珠宝行业现状(二) 珠宝行业趋势(三) 市场竞争概况(四) 宏艺珠宝现状 三、 消费者研究 (一) 珠宝首饰总体消费态势 (二) 宏艺珠宝消费者分析四、 企业和竞争者分析 (一)宏艺在市场中的地位(二)宏艺的主要竞争对手五、 营销策略 (一) 宏艺珠宝市场分析

3、（SWOT分析）(二) 宏艺珠宝的市场战略(三) 宏艺珠宝的定位战略(四)宏艺珠宝的市场计划(五)宏艺珠宝的营销策略六、媒介提案 (一) 广告目的 (二)广告诉求战略 (三) 广告表现战略(四)广告媒介策略七、创意设计(一) 广告概念(二) 活动实施计划八、预算提案九、广告效果测定附录：附录一 珠宝首饰调查问卷附录二 珠宝首饰调查报告附录三 “你眼中的时尚”调查问卷附录四 “你眼中的时尚”调查问卷报告附录五 女性日常生活状况调查问卷附录六 女性日常生活状况调查报告 一、前言随着当今经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活

4、必需品。她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。 金银珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的。目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种合适的珠宝来表达她们的个性和情感。因此，宏艺珠宝针对市场需要推出黄金、铂金、钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气,

5、使女性在佩戴珠增添示自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的的生活情趣和个性品味。同时推出宏艺珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宏艺的知名度和美誉度。二、市场环境分析2.1 珠宝行业现状近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录二）据盛世指标数据管理有限公司研究执行的2006年VOGUE中国时尚指数研究报告显示：女性对于珠宝首饰有

6、着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化妆品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值。 据中国黄金协会发布2006年度行业统计数据，预计到2010年，珠宝首饰行业市场总容量将达到2000亿元。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向我国，随着国外品牌抢滩市场、港产品牌快速扩张、国内区域品牌开始全国进军，市场竞争也变得日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。就目前行业竞争格局（下图）来看，国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，众

7、多区域强势品牌众星捧月的态势。市场分布市场状态港资企业（如周大福、周生生）知名度高、时尚感强、销售渠道广、市场份额相对较高国际高端品牌（如卡地亚、蒂凡尼）知名度高，靠专卖店和高档商场专柜经营，市场份额有限内地老字号企业（如老凤祥、老城隍庙） 区域品牌渗透率高，珠宝文化深入人心新兴珠宝企业（如金伯利、通灵翠钻）市场占有率高，分销范围广就珠宝品牌渗透率而言，国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能比拟的。港资珠宝品牌（如周大福、周生生）开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店

8、。 与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。老字号本土品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场以外的其它区域市场较难。新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消费者缺乏深入了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下来。从营销方式来讲,由于珠宝首饰行业在内地尚处发展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。另外，就内地珠宝首饰业而言，首饰加工的加工设备和加工工艺的落后，一直是

9、制约行业发展的重要因素，尤其是首饰的表面处理技术， 尽管我国磁力抛光技术应用广泛，但在表面处理上不及国外技术先进，这一点上许多港资品牌和国外品牌的珠宝首饰略占优势。2.2珠宝行业趋势当前珠宝市场款式繁多，花色琳琅。综合考证，珠宝市场发展趋向有以下几个特点： 一、黄金珠宝饰品走势良好。据中国黄金协会进行的“2007年黄金首饰流行趋势大型调查”结果显示，每年购买13件黄金首饰的被调查者已经占被调查人群的65.3%，黄金首饰消费增长较快。 在对北京、上海等8个城市进行调查后，统计发现，近一年购买过黄金首饰的消费者占46.63%；明年打算购买的消费者占55.24%。消费者对首饰套件购买的比例呈明显上升

10、趋势。 黄金珠宝饰品销售良好的主要原因有:产品质量可靠、花色品种多、宣传力度大、经营管理规范、售后服务制度完善等。 二、铂金和钻石饰品成为新的消费热点。据调查，在珠宝饰品销售额中，铂金及钻饰的销售额占到35至50。据国际铂金协会今年初对上海、北京、杭州、南京和大连五大城市的消费者调查，对象20至40岁的女性，家庭月收入在1600元以上，在贵金属首饰中青睐铂金者，杭州占53、上海占45、大连占43、南京占38、北京占30，这说明铂金饰品销售发展大有可为。与铂金饰品发展相适应的钻饰这几年发展更快。铂金和钻饰继续处于旺销的趋势主要原因有：首饰制作工艺精致、款式多样、造型高雅华贵、色彩光亮夺目。 三、

11、珠宝朝多品种多样化发展。各种品牌纷纷实行多种经营，从黄金到翡翠无所不包。2.3 市场竞争概况 纵观整个国内珠宝首饰市场，各品牌珠宝的优势各有不同： 1周大福： 首饰工艺技术卓越；销售网络遍布港澳及内陆100多个城市；产品面向多个消费层。2、周生生： 销售网络遍布中、港两地，设有网上购物店；04年与迪士尼乐园合作，取得中、港、台三地的华特迪士尼饰品专利权。 3、卡地亚： 尊贵奢华，款式华美，工艺精湛。4、老凤祥： 品牌历史悠久，口碑良好；黄金饰品是主打产品。5、金伯利： 珠宝业加盟连锁经营；广告投入大。6五一百氏： 山西区域市场上的后起之秀，精耕细作，服务优势突现。2.4 宏艺珠宝现状 宏艺首饰

12、股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣，特别是25岁到45岁的女性消费者对珠宝首饰的需求。三、消费者研究3、1 珠宝首饰总体消费态势 （数据来源：由中国国情研究会、VOGUE服饰与美容杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的2006

13、年VOGUE中国时尚指数研究报告，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20-45岁的2529名时尚敏感人群。） 调查显示在女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加。究其原因，主要是珠宝首饰以其能展示个人魅力和身份地位的特殊功能而深得各个消费层女性的青睐。3、2 宏艺珠宝消费者分析1消费者细分：对于女性消费者，是一个跨度比较大的年龄段。25岁与40岁的女性消费者显然具有不同的消费特点。我们根据调查研究，比较不同年龄女性的消费特点，将25岁到45岁的消费者划分为

14、以下2个年龄段进行分析：I25岁到35岁：这一年龄段的女性刚刚进入社会不久，有了一定的经济基础，可以消费得起一些非生活必需品。由于这段年龄段的人都是出生于上个世纪七八十年代，成长于80年代后，这段时期恰是国家实行新的经济政策和改革开放的开始，许多外来文化进入内地，并与传统文化相融合。这些文化着这一代人的成长，也是受这些文化的影响，这一代人的的消费意识超前，且追求前卫，对生活非必需品有天生的热爱，特别是对于那些富有特殊情感和文化的产品，尽情地彰显她们独特的个性、品味与价值取向。这类消费者更容易受到电视、杂志等大众媒介广告的诱导，消费中存在着很强的非理性成份。II.35岁到45岁的：这一年龄段的女

15、性已在社会上打拼多年，人生阅历丰富，具有成熟的理性思维。她们多出生于上个世纪60年代，成长于70年代，在那个经济不发达的特殊历史年代里，她们从小接受的教育与文化熏陶多趋向于保守，这直接影响到她们日后的消费心理，理性因素高于感性因素。在收入增加的情况下她们在生活非必需品的支出上也不会轻易地提高，这一年龄段的消费者不易受现代传媒手段的诱导。居于以上分析，要精确打击这两类消费者，使用同样的产品诉求战略和传播方式是存在很大风险的，所以必须找出这2类消费者共同的消费者经验。根据我们的调查，25岁到45岁女性共同的消费特点都是喜欢追求自己的生活，向往一个适合自己的完美生活。我们将以此作为宏艺珠宝广告的诉求

16、点之一，来吸引25岁到45岁女性消费者。由于25岁到35岁这一年龄段的女性更容易易受媒体干扰，消费感性化，对现代新生活的追求感更强，因此我们将这一年龄段的女性作为成为宏艺珠宝目标人群中的重要客户。3、3 宏艺珠宝受众目标特征1、广告目标受众特征：目标受众为年龄在25岁到35岁的女性，她们注重自身外在气质的培养，注重个人形象，追求个性，喜欢追求自己的生活，注重自我价值的实现，事业起步或者出于成长期，中等收入水平，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。2、受众生活形态分析：25岁到35岁的女性注重个人形象，关注时尚前沿和文化动态，购买品牌服饰，是高消费娱乐方式（如听音乐会）

17、的消费者。平时阅读时尚休闲类、艺术类和一些有文化深度的新锐杂志如ELLE、新周刊等。在消费时更多的是出于精神品位和情感趣味的选择，在选购珠宝首饰时,她们消费的其实是一种文化,身份和地位,更是获得尊重的需要。（详见“你眼中的时尚”调查问卷报告（附录四）及女性日常消费状况调查问卷报告（附录六）3、消费者使用情况分析（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录二）1) 一般佩戴珠宝场合i. 参加舞会，宴会等重要社交场合ii. 日常生活中（上班，逛街等）2) 佩戴的目的i. 装饰自身以增加个人魅力ii. 准备结婚或结婚纪念日iii. 显示身份地位3) 使用品牌情况i. 小部分高端客户偏爱于使用国际知名度高的大品牌

18、ii. 消费者佩戴珠宝钻饰更倾向于周大福，周生生，老凤祥等国内知名品牌4) 购买状况（包含已婚及未婚）i. 看到合适喜欢的就购买ii. 亲友赠送5) 购买地点及方式i. 商场首饰专柜及珠宝专卖店ii. 大商场iii. 展销会或珠宝交易市场iv. 普通首饰店(包括珠宝首饰加工店)6) 商品特性之探讨i. 款式设计ii. 商品质量iii. 有面子iv. 内涵概念v. 工艺宏艺珠宝特性的顺位应为:i. 设计精美，款式多样，多为经典传统款式设计ii. 注重品质，珠宝成色正，以金饰著称iii. 精致、典雅iv. 有面子v. “诚信为本，一诺千金”，贴心的服务赢尽口碑 vi. 价格合理，物超所值四、 企业

19、和竞争者分析4、1 宏艺在市场中的地位目前宏艺珠宝的主要目标市场还在山西省，作为一个区域品牌，宏艺在山西居民中有较高的拥有率，且以金饰最为畅销。4、2 宏艺的主要竞争对手宏艺珠宝的主要竞争对手还是集中于港产和国际品牌中品牌知名度高，款式设计新颖，价格较高的珠宝首饰系列。周大福、周生生、金伯利、还有太原本土的“五一百氏”都是宏艺的主要竞争对手。宏艺虽在款式设计、品牌知名度和服务上都上占有优势，能够吸引消费者的眼球，但是它在山西之外的市场没有竞争优势。因此它的定位应当很明确，减少与其他珠宝首饰品牌定位及广告诉求的重合之处。宏艺针对25岁到35岁的购买人群设计的珠宝首饰系列传达出一个明确的信息时尚、

20、典雅，更能体现女性的独立和柔美，以设计的简约和创新为主要卖点，淡化宏艺以往以金饰为主，消费人群主要集中在40岁以上的的市场定位，转而定位于“个性和艺术”，对于永远追求时尚，张扬自我个性与独特品味的25岁到35岁女性充满着吸引力。宏艺珠宝带来的是设计理念和广告诉求的转变，是宏艺突破传统的精彩之作，以期打破其主要竞争品牌在珠宝时尚概念和市场的领先地位，引领女性进入更自由更独立的生活空间。I、宏艺的主要竞争对手：1 周大福： 周大福面向各个消费层推出了不同系列的主打产品，几款饰品都保持了周大福的一贯风格，设计新潮、动感前卫的年轻系列吸引众多年轻消费者的目光，销售上采用“一口价”策略，在市场上拥有很高

21、的占有率，是宏艺的主要竞争对手。07年主打产品有：骄人系列、纯翠系列、绝配系列，主要面向20岁到30岁的女性，以年轻时尚消费群为主。2 周生生：周生生推出的几款饰虽款式新颖，注重时尚，产品富于现代感，其消费者更倾向于高收入者，侧重高档首饰营销，价格偏高。07年主打产品：Pt Loving Hearts、Diamond in Motion等钻石系列，主要面向高端消费群。3 老凤祥： 品牌历史悠久，消费者口碑较好，以黄金饰品著称，是宏艺金饰的主要竞争对手。07年主打产品：爱琴海AEGEAN”系列钻石吊坠，婚庆系列，产品回归传统，仍以爱情为主线，主要面向“婚恋群体。4 金伯利：市场占有率高，但没有形

22、成品牌文化，钻饰为主营产品。低价策略迎合不同层次消费者的心理，是宏艺珠宝在价格方面的主要竞争对手。“龙凤对戒”系列、“结婚钻戒”系列，仍发挥自身优势，金伯利07年仍以钻饰为主打，面向中高等收入人群。5 五一百氏：是宏艺在太原的主要竞争对手，太原本土品牌，属于五一百货集团，售后服务较好，引进激光雕刻技术，在售后饰品上免费刻字留念，服务上的创新吸引部分消费者，但在销售范围和推广速度不及宏艺。 其他品牌：宏艺的竞争对手还包括一些其他在太原不很知名，但比较有特色的珠宝品牌。因为这些产品的在流通渠道上比不上宏艺或者因地缘限制没能跨出省市，因而只会由少数人购买，不是宏艺的主要竞争对手。 II、宏艺主要竞争

23、对手广告分析：品牌名称主打系列广告语目标消费群特点周大福骄人系列、纯翠系列、绝配系列、玩美钻饰人人都以为我很听话 ,是的,我很听自己的话。主要面向20岁到30岁的女性，以年轻时尚消费群为主。“玩美”的女人,始终如此美丽,因为心永远年轻! 周生生PtLoving Hearts、Diamond in Motion“爱是合二为一，未来的路，两人印出一对足印。主要面向高端消费群，主打爱情牌。老凤祥爱琴海AEGEAN”系列钻石吊坠，婚庆系列百年老凤祥,首饰新时尚”主要面向“婚恋群体“金伯利“龙凤对戒”系列、“结婚钻戒”系列，金伯利女人，小心别走光面向中高等收入人群。五一百氏花系列，钻石精灵系列人如花，花

24、姣美。面向40岁以上女性消费者。 III、过去的宏艺广告分析：广告语竞争弱点宏艺买放心，到宏艺1、没有意识到竞争同质化、市场不断细分的客观环境，广告语太粗糙;2、每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者,过去的宏艺广告语没有这方面的内涵；没有考虑到年轻消费群的珠宝消费心里需求五、营销策略5、1 宏艺珠宝市场分析（SWOT分析） S（优势）：W（劣势）：l 宏艺形象良好，拥有强大的群众基础。经过多年来的运营在群众中有了很强的口碑效应，品牌认知度强。 l 系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念。l 宏艺的产品质量优良,尤以黄金饰品的做工精

25、良,品质纯正著称，产品质量口碑很好l 品脾文化内涵不足，定位混乱，对于品牌的长期运营不力。l 珠宝设计以中式为主，含蓄庄重，新款设计紧随时尚潮流l 目标人群过于老化，多是40多岁女性。l宏艺采用独立店铺,整体设计为东方古典风格 l产品种类不丰富,款式较少l 宏艺具有良好的售后服务，提供零距离便民服务l 店铺整体布局过于老化，古代气味太浓l 品牌知名度有限，影响力不足l 店内购物环境过于拘谨严肃l 少数服务员服务态度冷淡，主动性差O（机会）：T（威胁）：l25岁到35岁的女性收入增加，生活品位提高, 女性消费者的购买力增强,且有很强的独立性，对珠宝的需求相对增加。l 国际大品牌分流部分高端客户，

26、品牌宣传力度大，顾客品牌忠诚度较高l 主要目标顾客以追求时尚的女性和婚恋人群为主。l 周大福,周生生.老凤祥等中国著名珠宝品牌占据山西市场大部分的销售份额l 珠宝作为礼品,纪念品在消费者购买目的调查中也占有一定比例l 市场细分加剧，出现多种面向不同消费群的产品l 拥有黄金、铂金、钻石、翡翠、珍珠、彩金、有色宝石等多种产品组合，满足不同消费群的需要l 许多珠宝价格较低，且得到消费者的认可l 高档商业区的不断开发，入驻商业区也会带来巨大的经济效益l 珠宝品牌与手机、手表等其他的相关产品公司合作成为发展趋势。 5、2 宏艺珠宝的市场战略依据珠宝首饰的市场现状，宏艺在扩大目标市场战略上，采取立足山西，

27、逐步向周边城市（西安，郑州，呼尔浩特，北京，石家庄等）扩展，进而进军全国市场的方式。从宏艺珠宝的外观设计、产品价格上看，宏艺要改变过去以金饰为主打的产品销售，转为侧重强调宏艺首饰作为与女性交流的纽带，设计满足女性的心理需求的产品，宏艺正在扩展新的目标消费市场25岁到35岁的女性消费者。5、3 宏艺珠宝的定位战略 宏艺珠宝以前的产品定位并不明确，品牌文化内涵不足，品牌的长期运营不力。而现今的珠宝首饰市场随着国内外强势品牌的入驻和扩张，市场竞争加剧。消费者“求新、求变”的心理也越来越强烈，调查显示女性在购买珠宝首饰时更重视珠宝的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一，高达70%的消

28、费者最关心款式，其它依次为品牌知名度、价格、内涵概念。品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。宏艺珠宝推出的设计理念正迎合了25岁到35岁的女性消费者购买心理，个性、典雅满足了女性消费者展示自我魅力、追求情感表达的心理：宏艺不仅仅是一件珠宝，更是一种生活态度，一种女人自己独特的生活方式，是女性独立精神的张扬。5、4 宏艺珠宝的市场计划短期目标：经过一系列的前期造势宣传，转变形象，提高宏艺新形象的品牌认知度中期目标：整合所有的资源，通过强大的感情营销与客户交流，形成品牌美誉度长期目标：通过一系列的公益活动与日常的客户营销，形成最终的品牌忠诚度5、5宏艺珠宝的营销策略I、前

29、期造势：1. 通过传统媒体与户外媒体的联合宣传，形成视觉上的强烈冲击。2. 与山西电视台合作，推出与宏艺有关的一档新时代女性生活的综艺节目（配合“秀出我的生活“大型造势活动）3. 在山西区域内进行“秀出我的生活”大型活动 II、常规营销：1、品牌旗舰店计划在产品主打城市（包括太原，西安和北京等）举办盛大的新店开张暨新品发布会，邀请品牌形象代言人（贾静雯）参加并代言，并邀请知名模特将新品在发布会中予以展示。旗舰店和发布会的布置突现一种新的生活格调，新的生活主张；推出女性新生活主题，介绍首饰搭配，贴近生活，增强时尚感；邀请国内知名潮流媒体到场报道。计划在各省会，直辖市和发达地区建立总店，依靠旗舰店

30、-专卖店-专卖柜，构建三级连锁专卖体系，建立整体分销战略。2、潮流媒体计划在知名潮流媒体(如瑞丽)上推出宏艺广告，推出一个整体的概念性广告，宣传新宏艺的精神和形象。广告以简约大气，突现品牌特质和精神，反映新时代女性魅力，新时代的生活为要义。定期在潮流媒体上推出“自由”、“真我”、“永恒”等主题的子广告以及节日的特别企划，如七夕和情人节的爱情主题、春节的喜庆主题等；同时建立起完备的官方网站和期刊，期刊的内容为珠宝首饰和相关的品质生活，作为载体传递产品信息和品牌文化，将期刊定期免费发送至高级办公楼，休闲会所，高级餐饮娱乐场所，以及飞机、火车软座和邮轮等高级交通工具和候机（车，船）室。3、专柜计划在

31、各大专柜适时推出企划活动，如妇女节优惠并有特别版首饰；七夕和情人节爱情主题推出情侣限量版在其上刻上双方名字并赠送甜蜜礼品和情侣套件等；春节的喜庆主题亦推出节日限量版首饰。同时推出婚钻DIY服务，新人可以在专柜和官方网站定制DIY自己的婚钻，凡参与该活动者均可获赠99朵玫瑰，刺激消费者的购买欲。4、客户营销发展VIP客户，凡购物满XXX元以上均可获得VIP身份，该身份可以购首饰优惠并提前预定限量版本。同时成立宏艺VIP俱乐部，在不同地区设立分会，以抽奖组织旅游，并组织联谊和与公司高层和设计部门的恳谈会。发展“新生活”的倡导者，定期招募，组织他们参加各种时尚活动（演唱会，选秀活动，时尚旅游，与媒体

32、明星的生活交流会）5公益活动在山西本土举行关怀女性生活的活动；定期开展与女性的心理对话的活动；且在08年奥运中向获得佳绩的女运动员赠送饰品，从他们自己的生活故事出发，为他们量身订制自己的饰品。6CROSSOVER与著名时装设计师以及艺术大师做CROSSOVER，同时也可与著名时装，手表等联手做CROSSOVER，推出别注版。六、媒介提案 6、1 广告目的 宏艺珠宝秉承中式经典复古，与新锐时尚元素相结合，将珠宝首饰变成一种时尚，一种艺术，最终将佩戴宏艺首饰当作一种生活方式，领悟一种独特的生活态度的象征。通过广告旨在传达宏艺珠宝的设计理念，引领珠宝首饰全新的消费风尚，建立宏艺在消费者心中全新的形象

33、，提升宏艺珠宝的知名度和美誉度。6、2 广告诉求战略 宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚、卓越品质，“新宏艺，馨生活”是核心广告语。广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。通过广告表现展示品牌内涵：对于女性来说，一个心爱的物件可以使她的整个内心世界满足。一件女性私人的艺术品代表她的私人空间，女性都喜欢独自拥有的感觉。宏艺珠宝，就是女性生活中最贴心的伴侣，是女性独特生活方式的外在体现。6、3 广告表现战略广告表现要展现宏艺珠宝的贴心。宏艺珠宝在外形上的简约，很适合在广告中展示，只要把广告

34、当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。1、CF电视广告表现： 企划意图：诠释宏艺，让女人任何时候都活得个性，活得精彩I、 CF模特： 贾静雯 II、CF场景：上班时、和爱人一起、和朋友一起时 不同的珠宝的佩戴，展示不同的自我III、CF主题：体现女性在事业上的独立，能创造自己的一片天；在感情上的自主，不是男人的附属品；在生活上的自我，可以生活在自己的空间里15s CF广告表现：表现重点：在不同的环境，宏艺珠宝带来的女性心理上的满足，将时尚和文化韵味相融合广告语：格调生活，宏艺相伴场景1：写字楼内 办公室内繁忙景象由闪亮的挂坠投影出来，拉远景，主人公佩戴挂坠在其气派亮堂的独立办公室内面带微笑，

35、信心满满地审阅下属送来的文件（下属以男性为主）。场景2：繁华的维多利亚湾 夜景由钻戒投影出来，拉远景，主人公戴钻戒与爱人在维多利亚湾亲密拥抱。（配悠扬抒情的交响乐）场景3：奢华浪漫的晚会 盛满香槟的高脚杯，闪亮的钻戒，挂坠和手链相互交映。一片闪亮过后，主人公在晚会上佩戴钻戒，挂坠和手链谈笑风生，俨然是晚会的主角。在灯光，珠宝首饰和玻璃器皿的光交汇后，闪出宏艺的广告语。2、NP平面广告（报纸、户外广告牌）表现： 企划意图：让宏艺的理念、产品等通过文字信息呈现 1）主标题：我的个性，我的世界，宏艺打造 2）副标题：宏艺，让我的时间定格NP平面广告：以一颗硕大无比的钻石的三个视角，折射出女主人佩戴首

36、饰公站在高大写字楼的落地玻璃前（女强人），佩戴首饰的女主人公与爱人相拥在海湾旁（甜蜜爱情），晚会上，佩戴首饰的女主角衣着华丽，手持香槟杯（品位生活）。（广告定格在模特最完美，最喜欢的时候，重点突出其满足的眼神）3、MG杂志广告表现： 企划意图：用宏艺的产品样式打动目标消费者，增强其诱惑力表现重点：宏艺产品的美，模特满足的眼神广告语：新宏艺、馨生活MG杂志广告： 红褐色背景，在中上方佩戴宏艺首饰的女主角正自豪的向朋友展示自己佩戴的新款宏艺首饰，旁边伴着她的爱人。四周略靠下是朋友们羡慕关注的眼神和样子。（新款宏艺首饰可以依宏艺的当季主打变化）。 4、广播广告表现： 企划意图：增加宏艺品牌宣传力度及

37、新增活动内容等，用声音去打动目标消费者 表现重点：强调宏艺经营的范围及品牌历史，本土影响力，宏艺近期动向，及众多分店分布广播广告表现：（磁性，有穿透力的声音）宏艺珠宝，女性自己的艺术品。宏艺，“秀出我生活”摄影大赛正在火热举行中，凡到指定地点便可任选佩戴首饰拍下自己的风采，并免费把靓照领回家，还可凭靓照参加风采大赛，赢取大奖。女性，SHOW出你自己的生活！（轻快：宏艺广告语）。6、4 广告媒介策略一时间：2007年7月-2007年12月二广告费用：788，836万元制作费： 100万六个月的广告费分别为：七月： 1726880元八月： 1726880元九月： 818100元十月： 118350

38、0元十一月： 716500元十二月： 716500元媒体七月八月九月十月十一月十二月电视849000849000381000849000381000381000报纸508200508200127050127050127050127050杂志164820164820105190105190105190105190户外喷绘1237602376023760237602376023760户外喷绘2 630006300063000630006300063000户外面翻102600102600102600广播155001550015500155001650016500共计(元/月)172688017268

39、808181001183500716500716500三媒体选择：以电视、报纸为主要媒体，杂志、广播、户外广告为辅。 四媒体选择：根据受众目标人群特性和各媒体在山西地区的影响力，考虑到广告成本及预算，在媒体编排上兼顾CPM及GRP，我们选择了以下媒体：CF电视选择: 山西卫视、太原电视台（新闻频道）MG杂志选择:瑞丽服饰美容NP报纸选择：山西晚报广播选择：山西交通广播户外广告：户外喷绘广告牌、面翻广告牌五媒体选择说明： 1. 电视：考虑山西的整体广告环境及本次广告对象（25-35岁女性）而言，电视的关注率较高，且电视效果直观，动态感比较足，有感染力和说服力，不受文化程度限制，传播迅速。调查显示

40、，在山西区域内，25-35岁女性电视选择一般以山西卫视（黄金剧场）和太原电视台新闻频道（本地新闻）为主，主要集中在晚上18：00至22：00。2.报纸：报纸的关注率仅次于电视，且广告费用低，新闻性较强，读者可以反复阅读，认真思考，适合信息量大的产品做广告。在山西区域内，尤以山西晚报受众面积最广。3.杂志：对目标消费者的针对性强,生命力长,会被传阅,色彩精美。调查显示，25-35岁女性所选择的时尚类杂志瑞丽服饰美容所占比例最大。4.广播：比报纸具有感染力；不受文化程度限制；传播迅速。由于职业女性经常在上下班乘坐出租，我们选择山西交通广播作为广告投放媒体。5户外传媒：吸引路人关注目光，增强物品的真

41、实感，而且渲染了产品气息，诱导消费者的购买欲，强化广告的特殊印象。由于珠宝本身的特殊性质，户外广告牌和灯箱为最佳。综合考察太原市内的户外媒体，我们选择了女性最常去的迎泽大街、五一广场投放户外广告。七、创意设计7、1 广告概念核心概念：依据现代女性独立自主的个性特点，设计出一种现代女性所追求的生活方式。 女性独立观：事业上的独立，我能创造自己的一片天。 感情上的自主，我不是男人的附属品。 生活上的自我，我的生活空间我来主宰 。 现代生活方式：物质基础保证的前提下，现代女性追求在精神文化层面有自己展现的一面。城市中的音乐厅，展览馆；户外的自然美景，极度生存都有粉领们的影子。她们不会在崇拜于纸醉金迷

42、，奢华浪费的生活，更崇向于那种简约，合理，自然，独特的女性生活方式。核心广告语：新宏艺，馨生活 我的个性，我的世界，宏艺打造 格调生活，宏艺相伴宏艺珠宝的品牌内涵：对于女性来说一个心爱的物件可以使他整个内心世界满足。一件女性私人的艺术品代表她的私人空间，女性都喜欢独自拥有的感觉。女性的内心世界是深不可测得，是宏大的。而女性的生活是充满艺术感的，每一个女性都希望自己生活的幸福、满足。宏艺从此点出发倡导的是一种新生活概念，一种以25岁到35岁女性为主流人群的新生活方式。什么是新（馨）生活？新生活从字面上来看就是区别于旧生活，她是现代文明发展的现在结合中国特色的产物。新生活：简约时尚，亲近自然，生活

43、中我是主角。为什么要缔造新（馨）生活？当现代女性长期生活在高工作压力下，从而导致家庭情感生活的疲倦，自己独立空间的丧失，工作就是她们生活的全部。她们需要释放，需要换一种生活状态，需要一种有自己独立空间的生活，需要一种有自我精神释放的新生活新生活中的女性？工作并不是生活中的全部。她们在工作中展示了自己精英的一面，在生活中她们更不依附于男性，使自己的感情生活有声有色，在自己的那片天地立，她敢于去尝试一切，活出女性的精彩。7、2 活动实施计划 宏艺“秀出我自己”营销活动一.活动目标：推出宏艺新形象，使新宏艺开始被大众所了解并接受，完成前期造势活动，提升宏艺知名度，加强新产品的宣传。二.主办单位：山西宏艺首饰股份有限公司三.活动时间：2007年7月：7月7日-7月8日7月14日-7月15日7月21日-7月22日7月28日7月29日（分别为四个周末，每天活动时间为8：0018：00）2007年8月-9月四.活动地点：柳巷南路路口 联洋商厦门口 和信商厦门口五.参加对象：25岁45岁六.活动具体内容：产品展览;现场咨询; 分发宣传刊物;非专业选秀大赛1