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1、 题目：某电器产品广告策划书 策划者单位和个人名称 ： 策划文案完成日期： 2013年12月2日 星期一 内容提要：本广告策划书为本单位受XX电器公司委托，策划该公司电器产品广告策划书。 属性：（草案）第一部分：广告策划1、序文：本次广告策划的目的是扩大产品销售规模，比前期销售额提升10个百分点左右；在xxx的广告内容方面，要让80%以上的目标消费者知道企业的广告语；让60%左右的目标消费者知道xxx这个品牌名称；让50%左右的目标消费者了解xxx产品的外包装即看到包装就能联想到产品；让10%30%的目标消费者产生对产品品牌的偏好，影响其消费心理，诱导其产生购买行为。2、目录：第一部分：广告策
2、划第二部分：广告策略第三部分：广告计划 第四部分：效果预测与监控3、正文（1）营销环境分析：国内尚无一品牌具备强势影响，产品同质化现象较为严重。国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，更多的是重复模仿，特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。目前电工类产品市场容量格局为：高档产品约占10%，中档产品占27%。低档产品约占38%，国外产品占25%。（2）消费者分析：消费者选择商品时更有自主性，不易受到外界影响。如促销人员的宣传，由于现在很多厂商都使用这样的人员进行产品推销，造成很多消费者对人员推销存有戒备心理，因此并不能
3、达到企业预期的目标。消费者购买其他产品时的关联购买行为。从某中角度上说也是根据消费者生活水平的提高决定的。例如：消费者在购买了电脑时就会考虑到什么样的插座更有利于电脑的使用，因而产生关联购买；消费者在购买了住房后，会对内部设施进行一番改装，这时就产生了关联购买行为，即选择什么样的电源、开关、插座等。购买产品地点的转换。消费者购买电工类产品已经不仅仅局限于电工产品专营店或电工产品市场，而是更多的选择了在其身边的便利店、超市内购买。购买数量情况。电工类产品（如插座、开关、转换器等）普通消费者购买数量较少，而相对于一些企事业单位购买数量较大。（3）产品分析：xxx电器产品特点是自身具有的安全性，能够
4、在人身触电的时候，自动断电，以确保人身安全。产品自身在遇到不可抗力情况下，会自动断电，不至于引起火灾。同时，产品可配套和单独使用。（4）企业和竞争对手的竞争状况分析：我们对电工类产品各品牌的市场占有率排名情况进行了综合分析，目前xxx电器的主要竞争对手有：松下电工、上海的飞雕、浙江的德力西、南京鸿雁等，同时新进入该行业的熊猫电工、TCL电工也是我们的潜在竞争者。（5）企业和竞争对手的广告分析：它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求，虽有耀眼之处（如“手感真好”“高品质创价值”等），却忽略了“安全性是电工产品的基础” ，电工产品的安全性可是排在第一位的。要知道，据香港某报报道分析：在世界各国的家
5、庭火灾中，80%以上是在非安全用电下发生的；而在安全用电情况下，最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。5、附件 （1）筹备工作推进表明确诉求重点：产品品牌的诉求、安全性和商品、厂商诚信的诉求。广告语为：xxx电器，安全到家；xxx电器不吹牛。明确诉求方法：对于电工类产品,主要注重的就是其产品自身的安全性。使用感性诉求从某种角度上讲更能打动消费者。对此，我们在此次广告活动中部分广告是从感性角度出发打动消费者的。同时，现在的消费者也越来越挑剔的希望看到更多与众不同的广告形式，因此我们也采用了一些动画和夸张的比喻手法来表现xxx产品的优点。 （2）有关人员职责分配表广告部门各人员各司
6、其职：分为人员推销，广告推销，媒体推销 （3）经费开资明细预算表项目开支内容费用广告费用报纸广告费用15000元/个（通栏）*4个+25000元/个（半版）*2个=110000元电视广告费用4800元/15秒*90天+4800元/15秒*90天+600元/15秒*90天+800元/15秒*90天=990000元机动费用及广告辅助活动费用电台广告费用1000元/天*90天=90000元POP费用10000元户外广告牌10000元/月*6个月=60000元公交车体8000元/月*3个月=24000元（4）相关资料：不同的广告宣传方式虽有优劣之分，但对产品都能起到了一定的宣传作用，好的广告能够使其宣
7、传的产品在社会上有了一定的知名度和美誉度，让更多的目标消费者了解产品。在大庆地区可以发布广告的媒体主要有以下几个：平面媒体（包括报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公交车体广告、超市内DM快讯广告、宣传海报POP等）；广播媒体（主要指广播电台）；电视媒体（即电视广告）。第二部分：广告策略目标策略：xxx电器在品牌上锁定中高档形象，提倡安全性和产品附加的服务价值。产品诉求点是以安全性能的诉求为中心，强调购买产品即为安全到家。产品定位策略：其中品牌标志选择的是配合其产品名称的牛头状图案。xxx电器的企业色为红色、白色、绿色、蓝色；红色代表思维活跃、热烈奔放，能体现出xxx希望在竞争对手中脱颖而出的愿望
8、，和其积极进取的精神；白色代表纯洁和质朴,体现出xxx的产品一心只为消费者；绿色代表生机与希望，象征企业美好的发展前景；蓝色代表幽静、深远，体现xxx决不夸耀自己，只以产品质量论英雄。市场诉求策略：企业目标要求我们在广告中要十分强调树立企业的品牌形象，而在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量、广告宣传，还取决于企业营销策略制定上的合理性。为此，我们对xxx电器的营销策略进行全面整合并赋予了其新的内涵。本次广告策划活动也是与xxx电器的营销策略相配合的。第三部分：广告计划广告目标：经过三个月短期而紧凑的广告宣传攻势，在沈阳地区消费者心目中进一步提高xxx电器产品的知名度和美誉度。时
9、间：三个月目标市场：大庆地区电器电子产品诉求对攻：其他同类品牌诉求重点：产品品牌的诉求、安全性和商品、厂商诚信的诉求。广告语为：xxx电器，安全到家；xxx电器不吹牛。对于电工类产品,主要注重的就是其产品自身的安全性。使用感性诉求从某种角度上讲更能打动消费者。对此，我们在此次广告活动中部分广告是从感性角度出发打动消费者的。同时，现在的消费者也越来越挑剔的希望看到更多与众不同的广告形式，因此我们也采用了一些动画和夸张的比喻手法来表现xxx产品的优点。发布计划：按照广告策划中的计划进行。第四部分：效果预测与监控（一）实施广告调查1大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估
10、广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以产品的销售数量来统计。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期
