素食馆饭店营营销广告推广策划方案.doc

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1、 2013全国高校市场营销大赛营销案例 题目： 云来居素食馆泰安市XX店加盟店店址可以小组决定。营销推广策划 参赛队员姓名： 参赛院校： 山东财经大学东方学院 指导教师： 联系方式： 企业名称： 深圳云来居有限公司 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间：年 月 日 摘 要 随着人们生活节奏的加快，我们已经习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已成常态，各种功能性饮料已经成为我们生活中不可或缺的一部分。人们对饮用水或饮料提出了更高的要求，不仅要口味独特，还要营养丰富和改善身体机能，功能性饮料正好满足这一需求。而倍受青睐家喻户晓的娃哈哈集团为满足广大消费需求，在2012年推出了“启力”这一功能保健品，强

2、势进军功能饮料行列，它也将会像娃哈哈其它品牌一样成为我们生活中不能缺少的饮料。在制作启力山东营销推广策划案之前，我们团队进行了有关资料的大量搜寻、市场调研、数据分析工作,对现在山东地区市场现状、市场趋势以及消费群体的心理和需求做了详细的分析，提出“以重点群体、重点地区为切入点，逐渐扩散”的总体战略，“点规模渗透”的营销战略，济南、烟台、青岛三个重点城市“铁三角”营销方法，“海”（人员实体推广）“陆”（实体广告）“空”（网络推广）三线推广策略。 目 录一、企业简介1二、市场分析1（一） 企业目标和任务1（二）市场现状与策略21市场现状22.策略3（三） 主要竞争对手41山东市场竞争对手品牌细分排

3、名42、山东地区功能饮料销售现况53主要竞争对手红牛公司6（四）外部环境分析81.经济环境82政治法律环境93.技术环境94.文化环境105.竞争环境10（五）内部环境分析121.优势122.劣势13三营销策略13（一）营销目标13（二）目标市场描述141.识别特征142.独特的需求、态度和行为14（三） 市场定位15（四） 营销组合描述161.产品172.渠道173.价格174.促销18三、行动策划案25（一） 制定活动步骤251.职能252.具体安排253.经费预算30（二） 评估流程301.成功的依据302.收集成功依据的方法30 云来居素食馆泰安XX店营销策划推广案一、企业简介 杭州娃

4、哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。 二、市场分析 （一） 企业目标和任务 娃哈哈集团在今年3月份推出的保健健康饮料“

5、启力”，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。 “启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，目前在广东市场已举办超过2000场促销活动及体验式营销，同时借助消费者良好的口碑和良好的市场反应能力的基础，销售量在稳步上升。在山东地区，虽有新品“启力”上市，但是缺乏大型宣传活动及促销，其销量远远不如广东地带，因此还有非常大的发展空间。 短期目标：策划后7个月内，“启力”产品月均销售额将会达到25万元，预计占山东市场份额2.16%；12个月内，预计销售额达到月均80万元，预

6、计占山东市场份额7.88%。 中期目标：提升“启力”在山东地区品牌影响力，将“启力”做大做强。 长期目标：具备可持续发展能力，使启力成为山东地区市场份额第一的功能性饮料。 1市场现状 近十几年来，功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为950亿人民币，并且以每年20%左右的速度递增，功能性饮料市场份额有望从2011年的4%提高到今年的6%，但是比起美国功能性饮料市场50%的市场份额，中国功能性饮料的市场份额仍然有很大的提升空间。目前全世界人均功能性饮料的消费量为8公斤，而我国人均消费量每年仅为0.7公斤，市场亟待进一步开发。2.策略(1)产品现状 资料显示，每

7、100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进而得出的黄金配方。 （2）现行价格娃哈哈“启力”刚上市不久，现处于全国推广阶段，没有过多的产品类型，有蓝瓶装和黑瓶装两类产品，分别为牛磺酸维生素和牛磺酸增强型，牛磺酸维生素型市场价为6元/罐，牛磺酸增强型市场价为7元/罐。山东经销商根据地区情况，批发价分别为60、70元每件。（3）渠道现状 由于种种原因，山东地区“启力”的仅能在KA卖场（即大型终端卖场，如大润发超市、沃尔玛超市、银座超市等）中见

8、到启力。（4）现行促销“启力”现阶段的主要促销形式有媒体广告、渠道促销、广场促销、活动促销 。渠道促销是山东地区的主要销售方式，主要是人员推广，团购外销。启力的媒体广告不泛滥，但是都各具特色，影响力强大，例如新举办的中国好声音节目，“娃哈哈启力带您进入音乐梦想之旅”已成为家喻户晓的广告词；另外还有微博营销奥运腾讯的宣传；红豆今网、娃哈哈集团联合主办的“为高考加油，让梦想启力”，与“启力”品牌前后呼应，让“启力”走进学校。广场促销活动促销主要是在广东深圳、广州、东莞等城市举办的娃哈哈“启力”扳手腕大赛，仅两个多月就达到2000万罐的销量。 （三） 主要竞争对手1山东市场竞争对手品牌细分排名山东地

9、区功能性饮料市场的主要竞争对手，按照市场占有率排名依次如表1。表2：启力山东地区功能性饮料市场的主要竞争对手名次品牌产品名1红牛红牛2百事佳得乐3上海大正力保健4乐百氏脉动5椰树热舞煽动6汇源他+她7康师傅劲跑8统一体能9雀巢舒缓10养生堂尖叫11康之味盐典从图2功能饮料市场份额可以看出，山东地区功能饮料销售市场主要是以运动饮料为主，保健饮料其次。图22、山东地区功能饮料销售现况 表2价格一览表（超市，商店） 品牌最高价（元）最低价（元）整箱售卖价脉动4445（15瓶）盐典4340（15瓶）尖叫4440（15瓶）舒缓4440（15瓶）体能4340（15瓶）劲跑4343（15瓶）他+她4444（

10、15瓶）热舞煽动4340（15瓶）力保健74.924(5瓶）红牛65.5135（24罐）佳得乐43.850（24件)启力66120（24罐） 为更好地了解山东市场，暑假期间我们团队对功能性饮料进行了一次市场调研，数据显示，2012年众品牌功能性饮品唯“红牛”一枝独秀，垄断市场，其销售量持续平稳，其他品牌无大突破，其中也包括启力。启力刚上市不久，知名度还不高，加上红牛占领市场时间长久，人们的选择受到干扰。3主要竞争对手红牛公司“红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区。凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模

11、位居世界前列，全球销量超过40亿罐。 下面是对“红牛”功能性饮料市场优劣势分析（1）优势品牌优势“红牛”是一种以牛磺酸为主体，融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料，给人精神、助长活力，是一种增长能量与活力的饮料，更是人潜在的精神依靠。每当人疲劳不适时就会想起它，在遭遇挫折时，给人打气，让人战胜困难。从中国传统的文化来看，它也象征着运势，“牛市翻天、牛气十足”。因此它不仅给人带来信心与力量，更给人带来好运。战略优势“红牛”坚持运动营销，将产品消费群体锁定在年轻的消费群并进行长期跟踪，将品牌的诉求点集中在“能量与活力”，“红牛”实施的是集中市场战略。 “红牛”无论在国内或者国际市场都是功

12、能性饮料的市场领导者，产销量大。在“抗疲劳”功能饮料细分市场，它的市场份额约占70%左右，2009年在上海市场的份额为46.6%，是功能性饮料市场的绝对领导者，在竞争中实施市场领导者战略。 在中国，“红牛”正执行市场渗透战略，由中心城市向城镇等边远地区渗透。营销优势销售体系采用分公司制，成本较高。在中国拥有30多个分公司与80个办事处，销售网络比较全面。“红牛”产品线短，销售量大，只有2个主打产品，便于管理。其产品的价格，分别属于低档与中档，价格定位明确。红牛公司也经常利用时间来做适时营销，例如：考试前后，世界杯赛前。（2）劣势 红牛公司注册于泰国，属进口产品，现出现一个口味、功能、价格、品牌

13、可以跟它完全抗衡的国有产品，从国人情感因素出发，消费者大多数会选择国有产品。近年来，红牛也多次被曝光违法添加未经审核的食品添加剂；前几天，红牛老总的儿子开车撞人逃逸引起轰动，这些红牛公司的负面新闻也给启力等其他品牌的市场进军做了很好的铺垫。（四） 外部环境分析1.经济环境 功能性饮料是舶来品，在2003年之前，几乎默默无闻。直至2003年非典时期，增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年，脉动以7亿元左右的市场份额位列第一，而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。随着上市品种不断增加，销售迅速增长，2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-

14、2004年功能性饮料市场产销量的增速在35%左右。2005-2007年, 增速明显放缓，只有20%。2008年，在北京奥运会的刺激下，运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。功能性饮料经过此前的洗牌，几大巨头已经形成，别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类，发展速度很慢。高端功能性饮料，毛利相对较高，但市场容量有限。同时，对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响，几时能消，还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根，值得期待。 2政治法律环境 目前中国功能饮料标准还不完

15、善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准即运动饮料标准技术要求，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料，也还没有一个国家或者行业的解释标准。行业监管部门将功能饮料暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料。对于功能饮料中一些营养元素的添加量，也只是按照食品添加剂使用卫生标准中规定的用量来添加。3.技术环境 运动平衡功能性饮料，大多含有大量蛋白质、多肽和氨基酸。蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量，防止血管粥样硬化；多肽能有效抵抗高血压和脑血栓，调节身体的免疫力；氨基酸能充分补充人在运动后的体力消耗。这种饮料能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分

16、)，使体液达到平衡状态。4.文化环境 5.竞争环境（1）波特五力模型分析产业内对手产业内竞争强度潜在进入者进入威胁替代品替代品威胁供应方买方供应方威胁买方威胁图3 波特五力模型供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 功能饮料的购买人群范围较窄，限制因素多于其它饮料，各饮品类大牌公司也都推出了自己的品牌功能饮料，其代理商、加盟商拥有极强的公关能力和网络分销渠道，广大顾客面对众多的功能饮料，具有购买的主动权，具备较强的讨价还价能力。新进入者的威胁 现今饮料界的对立关系都已经确定，新进入者很难在夹缝中求生存，而且功能饮料的质量要求十分严格，新开发的饮料公司不会选择把功能饮料当作自己的一鸣惊人的突破

17、口。所以新进入者的威胁小。替代品的威胁力 在娃哈哈新研发的“启力”饮料中，含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方，短时间不会有与之抗衡的替代品出现。而且对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。所以替代品的威胁力不高。现有竞争者的竞争力 经过多年发展，中国饮料业已经成长为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）等六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。随着人们健康意识的提高，功能饮料需求也随之增加，但因

18、为其适用人群范围受限，其他各类饮料具备明显的价格等方面优势。从图4中也可以看出，启力现有竞争者的竞争力较强。（五） 内部环境分析1.优势现今具有保健功能的饮料在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间，娃哈哈“启力”选择此时涉足功能饮料业是一个好的契机。 而且“启力”拥有雄厚的运营资金支撑，销售通路策略得当，厂商关系好，经营管理制度先进，广告风格独树一帜，功能性定位明确，针对相对人群区别于普通饮品金融危机对饮料市场的洗牌，给娃哈哈建立一个全新的竞争环境。自2010年以来，功能饮料市场格局发生了微妙变化，中高端功能饮料开始发力，成为市场的主角；而中低端功能饮料开始如大浪淘沙般被淘汰或退居二线，

19、“启力”顺理成章地进入该端市场，并没有受到市场和消费者的排斥，山东地区也是如此。而在5元至6元这一高档的价位上，除了红牛，“启力”没有竞争对手 ，与红牛对比，“启力”新加入了左旋肉碱 ，在抗疲劳的基础上新增增强免疫力的新功能，且“启力”口感优于“红牛”，只要对消费者多加引导，和红牛一决雌雄已是必然。2.劣势目前市场上的功能饮料的价格基本上在35元的区间上，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。如今，价格是阻碍“启力”进一步发展的绊脚石之一。 口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不

20、得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在“启力”功能饮料的“回头客”行列之外。功能性饮料的目标客户群狭窄，这也是“启力”推广的一个难题。“启力”的目标顾客群体偏年轻化，而年轻人对品牌忠诚度较低，品牌具体认知度较低，导致市场反应不明确。“启力”的媒体广告、网页宣传都比不过“红牛”，电视广告没有亮点和吸引力，也没有正规的 “启力”官方网站，网络宣传力度不够。三 营销策略（一）营销目标我们团队针对“启力”现今发展状况与出现的问题，提出以重点群体、重点地区为切入点，逐渐扩散”的总体战略，“点规模渗透”的营销战略。并同时根据此战略进行公司部门规划与撰写公司下一步的营销策划方案。本次营销策

21、划案的目标是通过整合资源，重新规划“启力”定位于营销策略，借助广告宣传、公关关系推广及节日性活动促销等方式，将“启力”在山东地区进行推广。现“启力”在山东地区平均月销售额为5万元，占山东市场份额0.56%，预计通过营销策划后7个月内，“启力”月均销售额将会达到25万元，预计占山东市场份额2.16%；12个月内，预计销售额达到月均80万元，预计占山东市场份额7.88%；与此同时，扩大“启力”在山东地区的品牌知名度。（二） 目标市场描述1.识别特征我们团队根据山东消费者的消费特点和不同的利益追求，针对“启力”需求和使用目的的差异，我们对山东市场的人群进行更加针对性的划分，最终确定细分人群为：身体劳

22、动型人群、脑力劳动型人群（一级细分）；针对性突破人群（二级细分）。如表2和表3所示： 表2 目标消费人群（一级细分）所占比例身体劳动型人群24%脑力劳动型人群76%针对性人群所占比例开车人群36%IT工作者、网店店长34%游戏人群30%表3目标消费人群（二级细分）2.独特的需求、态度和行为（1）开车人群开车时，司机必须保持高度集中的注意力，以保证行驶安全。其次，汽车司机长时间屈膝而坐，容易使全身血液循环缓慢，导致肝脏、胃肠等消化器官血流不畅或供血不足，影响消化功能。同时，汽车司机常因为忙着赶路程或者运货物，而忽略正常的进食时间，使就餐无一定规律，经常是饥一餐、饱一顿。加之运输途中，没有条件选择

23、进食，只能有什么吃什么。从调查中我们团队发现，开车人群大多喝咖啡，这是“启力”的一个切入点:不伤身！（2）IT工作者、网店店长 网店卖家长时间工作、饮食不正常、压力大、无休假，虽然死亡只是极端个例，但亚健康已成为普遍状态。“互联网从业者健康调查”显示，互联网行业的工作压力和长期与电脑的“亲密接触”，导致当前互联网从业者的健康状况堪忧。其中，98%的互联网从业者感觉身体健康度有所下降，八成以上认为从事互联网行业可能导致心理问题。调查的对象包括IT行业、编辑、设计师、计算机工程人员、互联网广告从业员等相关从业者。被调查者均不同程度地出现视力、免疫力、身体关节和皮肤问题。其中，61%的被调查者因从事

24、互联网行业产生颈椎、手腕疼痛和腰肌劳损等问题，超过半数从业者常感觉体困易倦、免疫力明显下降。（3）游戏人群游戏人群分为专业型与业余型两种。专业型游戏人群长期坐在电脑前，一方面不良的坐姿、紊乱的休息时间、电脑辐射等问题影响身体免疫力；另一方面，专业型游戏人群常常经历高强度的训练，长时间的精神集中，极易造成记忆力衰退、心神不定和注意力不能集中等问题。现也有很多专业型游戏人群喝功能性饮料来保持比赛时的注意力，可以看出对这方面的需求还是很强烈的。业余型游戏人群也就是通常说的“宅男”，一方面，这类人群大部分长时间待在家中，锻炼或外出时间很少；经常通宵导致睡眠不规律、失眠；玩游戏时饮食不规律，经常吃饭过晚

25、或者干脆吃泡面。上述情况对身体健康都具有极大威胁。另一方面，玩游戏人群需要某种饮料帮其聚精会神，以取得游戏胜利。（三） 市场定位 本策划案通过市场分析后，得出山东省市场占有率属红牛最高，它有较为丰富的经验，同时“启力”作为一个年轻的功能性饮料产品，我们确定采取的定位方法为比附定位法，通过借助知名度高且高美誉度的红牛等知名品牌之势，一方面衬托“启力”的与之相类似的产品形象，以其优越品质深入消费者心中；另一方面，突出“启力”的更年轻化、无添加剂等优势，增加品牌影响力。因此确定“启力”的市场定位为：年轻化、充满活力、让消费者更好的生活与娱乐的保健饮料。具体来说，一方面，积极创造需求，拓展年轻消费者；

26、另一方面，从解决需求的角度转换到帮助消费者更好的生活与娱乐，在享受生活的同时关注身体健康。（四） 营销组合描述1.产品 产品方面，“启力”现共有2种类型：牛磺酸维生素和牛磺酸增强型。我们依据整体方针，决定不对产品本身进行更改或扩充。2.渠道（1）彻底打通现有渠道 按计划将娃哈哈原有渠道彻底打通，达到应有铺货量。渠道开拓计划：第一阶段：只在济南、青岛、烟台三地进行铺货。第二阶段：继续打通渠道，铺货济宁、临沂、聊城。第三阶段：铺货至整个山东省所有城市。（2）开发特通渠道同时针对我们的目标客户，我们在原来的基础上特别设立特通渠道，它们分别是:加油站、学校、健身房、网吧、高速公路服务区以及高级写字楼餐

27、厅等。3.价格 价格方面，我们团队依然选择保持当前的零售价，但同时密切关注当地市场竞争对手的价格变动并随时进行灵活调整。市场价分别为6元和7元，批发价分别为2.5元和2.91元每罐。4.促销（1）人员推广 人员推广在启力推广初期起到至关重要的作用，我们团队制定详细了的人员推广方案，在当地找出有代表性的写字楼进行推广，然后推广周边地区写字楼。具体推广方案见下面图6-8（表格中“”代表推广，“.”代表回访或持续联系）（2）销售促进方面产品推广一年内，为保持良好品牌形象，我们决定不进行销售促进。产品推广三年内，根据实际情况（如库存，季节性因素等），灵活进行销售促进。（3）广告方面 针对二级目标客户开

28、车人群、IT工作者、网店店长、游戏人群进行媒体选择，我们决定采取以网络广告为主，电视广告与软文辅助的营销广告形式，详细如下：电视广告1）传统电视媒体频道选择：济南都市频道、济南商务频道、青岛电视台财经资讯频道qtv-4、青岛电视台都市频道qtv-5、烟台电视台二套经济生活频道。广告诉求：一方面解决身体劳累的需求，另一方面使顾客感受到身体健康的重要性，进而使顾客感受到新的活力。2）针对性电视媒体 频道选择：GTV（gameTV）、游戏风云频道广告语：玩游戏不要忘了身体健康，“启力”帮您取得更好成绩！网络广告1）优酷、土豆网等流媒体网站广告网络广告尤其是新兴流媒体，对于用户的针对性强，易于投放广告

29、，以优酷为例子选择三大类型频道进行广告投放，以下为详细情况：（“”代表可选择投放视频类型，“”代表重点投放视频类型）A优酷游戏频道：B优酷科技频道：C优酷汽车频道：2）百度、谷歌等搜索媒体网站广告 对比“红牛”与“启力”的百度搜索，很容易看到“启力”存在的不足，所以搜索媒体的广告必不可少。一方面是品牌广告搜索“启力”时会有娃哈哈启力官方资料；另一方面则为关键字推广，在百度搜索功能性饮料时，搜索启力与搜索红牛即可看出很大的差距。3）网易、新浪等门户主页网站广告 网易、新浪等门户网站人流量大，频道细分明显，目标客户易抓取，下面以新浪网科技频道为例进行说明：（“”代表可选择投放广告频道，“”代表重点

30、投放频道类型）4）其他网络广告其他也有很多适合“启力”的广告，例如PPTV，酷狗音乐等，这里不一一列举详细说明。杂志针对我们的目标客户，最终决定在环球企业家与电脑报两个杂志进行投放广告。广告类型：封面、封底封二、目录对页、软文。广告诉求：从其本身出发，告知在商界打拼时不要忘记身体健康。广告语：拒绝亚健康，一起喝启力！高速公路广告牌 针对开车人群，高速公路的广告牌是一个非常合适的形式。广告类型：广告牌位置选择：京福高速德州枣庄、京沪高速德州泰安临沂、济青高速济南淄博潍坊青岛、济聊高速济南聊城（河北）馆陶、潍莱高速潍坊莱阳。广告诉求：开车疲劳喝“启力”，并且不伤身。广告语：拒绝亚健康，开车喝启力!

31、广播频道选择：FM101.1山东广播交通音乐之声，FM88.7济南交通音乐广播广告诉求：开车疲劳喝启力，并且不伤身。广告语：拒绝亚健康，开车喝启力!（4）公共关系事件营销最近，猝死事件频繁发生（金山旗下游戏工作室一名员工在北京猝死淘宝女店主猝死，长期熬夜过度让心跳骤停），皆是因为过度劳累，再次给现在人们的身体健康敲响警钟。我们可以以此作为突破口进行宣传。广告语：注重身体健康，启力陪你一起加油！合作举办活动 1）IT大赛 举办或合作赞助互联网大赛，为中国互联网行业做贡献，同时获取良好知名度与销售额。2）游戏比赛 举办或合作赞助游戏大赛，为中国游戏行业做贡献的同时获取良好知名度与销售额。3）冠名娱

32、乐节目从“启力”冠名的中国梦想秀和中国好声音中，可以看出这种合作有继续和拓展的可行性。如图？4）微博营销中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。这类人群与我们的针对性目标人群IT工作者、游戏玩家、开车人群有着非常高的重合度。微博营销势在必得！“启力”微博创建步骤：官方认证加V设计微博模板。“启力”微博运营：撰写原创微博转发热点微博维护重点微博。“启力”微博推广时注意的问

33、题：不可以每天更新太多，底子上每个小时一条就可以，不要让他人认为你的微博没事就刷屏；需要为粉丝供给有价值的东西。切不可随意发内容，转载内容，每一条微博都要有本人的意图；切记要及时更新，半个月不发一条信息，你最棒不要开通，由于你不是明星，人家就粉你；搞活动，一定要诚信，说到做到，多搞活动也可以添加粉丝，有经济实力的伴侣可以试一下；粉丝互粉，除了收听你喜欢的几个名人之外，普通的明星不要收听，他们的粉丝数量都是以万计或许百万计。三、行动策划案 （一） 制定活动步骤1.职能通过有效整合企业资源优势,对重点且较为成熟的市场进行销售推广和品牌深化的区域突破，进一步实现山东省“启力”的整体运作，打造一种“启

34、力”品牌维系工程，培育忠实消费者，提升品牌和社会形象，促进销售，提高市场占有率。 2.具体安排 （1）“山东启力互联网产品设计大赛”活动策划案 活动目的 山东“启力”互联网产品设计旨在让山东省对互联网有兴趣的人，通过从市场需求、竞争环境分析，到形成设计思路、评估预期收益这一个完整的过程，促进对产品设计的理解，并发掘有潜能的未来产品设计师，为他们提供实现自我价值的平台。进一步，活动的目的有如下几个方面：通过大赛的形式，鼓励、推动增强对互联网产品设计的思考和实践；通过大赛提升“启力”PM(产品市场)影响力，为“启力”做良好宣传；发掘有潜力能成为产品设计师的人群，为娃哈哈公司储备更多合适人才。活动时

35、间 每年五月份中旬。活动对象 所有热爱IT的人群。活动地点 济南。活动主题 “精彩IT生活，启力助你成功”。活动流程 参赛者以团队（3人或3人以下）或个人名义参赛，每个团队或个人只能提交一个参赛作品。参赛者需要按照大赛官网提供的参赛PPT模板完成参赛作品，作品类别包括但不限于WEB产品设计 、PC客户端产品设计 、无线APP产品设计 。作品必须为原创的产品设计，任何涉嫌作弊行为，一经查出，参赛者将被取消参赛资格。大赛由娃哈哈公司组织和管理，初赛以线上报名参加、提交方案、甄选为主要方式，将筛选出100份作品进入复赛。在所有获选进入复赛的100份作品中选出12个优秀作品进入决赛。胜出的团队（或个人

36、）将获得“启力”提供的奖学金以及工作机会。初赛：3月1日至4月12日 山东所有地区进行海选组建团队，根据用户存在的需求，拿出详细的产品设计方案。由“启力”产品经理组成的大赛评委会将从全国的参赛作品中选出100个进入复赛。每个团队将指定一名“启力”产品经理作为导师，在复赛和决赛阶段，分别对参赛作品进行一次点评，帮助学生完善作品。复赛：4月23日至5月10日 全国8个赛区100份入围团队或个人中选拨12个团队或个人进入决赛复赛期间由“启力”产品经理担任导师指导学生完善作品。复赛在鲁东、鲁西两个赛区举行，形式为现场甄选。每个团队30分钟，20分钟介绍作品，10分钟接受评委会提问。每个地区评议1个最佳

37、作品直接进入决赛，剩余4个名额由评委从其余作品中复活产生进入决赛。决赛：5月19日 山东12支决赛队伍齐聚济南进行评比和交流决赛在济南，采用“专家评审”及PK赛制的决赛模式。每个团队有20分钟介绍方案，10分钟接受评委会提问，10分钟接受另外五个团队提问。不仅要通过展示自己的作品彰显能力，还需要通过对其它队伍进行提问来展示自己的观察力与洞察力。活动构思 为更好地在我们的目标人群之一IT工作者中进行推广，举办“互联网产品设计大赛”势在必行，一方面通过举办比赛提高知名度，另一方面为娃哈哈储备优良人才。宣传策略 重点宣传为网络宣传，另外通过TV、POP等形式广告为此次比赛造势。3经费预算活动费用宣传

38、费用活动举办费用奖品费其他费用总计公关造势10000800020000500043000 单位：元 （二） 评估流程 1.成功的依据 （1）“山东启力互联网产品设计大赛”策划案成功的依据： 一方面达到宣传作用，另一方面为以后人才做储备，达到双赢效果。 比赛策划要做到严谨，考虑周全。专业评委老师指导、评价。 （2）“启力，为篮球梦想添动力”活动策划案成功的依据： 做好场地布置，突出活力气息。 高额奖金的促进。（3）“娃哈哈启力我型我秀健美选拔大赛”活动策划案成功的依据：众多健身房的鼎力支持，广告铺面广。 作为山东省的第一次此类型大赛，吸引力强大。 良好的组织团队，精心的策划。 专业评委老师现场指

39、导。2.收集成功依据的方法（1）综合指标分析法根据一定时期的资料和数据，从静态关系上对总体的数量特征进行分析。（2）案头调研利用企业网站信息和网站、书籍上的信息资料精心搜集、分析、研究和利用。（3）德尔菲法经过多轮的专家意见征询后，整理分析专家的意见，做出符合本行动策划案的判断。（4）目标评估法将促销实际业绩与目标进行比较分析，再通过促销人员向顾客询问一些与目标有关的问题。（5）前后对比法将开展促销活动之前与促销活动结束后的营业额情况精心比较，按营业额的提升状况分出成功、得不偿失和适得其反等几种效果。（6）消费者调查法通过对消费者进行问卷调查，评估活动的效果。参考文献1、零售管理，郑毅，科学出版社，2005年6月，第一版。2、营销策划原理与实务，董丛文，易加斌，科学出版社，2008年6月，第二版。3、市场营销学教程，纪宝成，中国人民大学出版社，2008年8月，第四版。