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1、网络时代广告创意的变革 摘要“病毒性网络广告”实际是网络时代的口碑传播，传统值得信赖的口碑相传有了互联网技术的支持成为了一种传播速度快、极具影响力的现代广告形式。广告由想方设法的“逼你看”，逐渐变成受众想方设法的“找着看”。网络广告的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不同的巨大变化， 关键词广告创意病毒性网络广告变革 市场的不断变化，创意产业的风气云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成品牌塑造的任务。满足企业品牌传播的需要。特别是在互联网时代，“
2、病毒性网络广告”热下，为跟上时代的要求，广告创意也在发生着变化。 一、网络广告创意的“冰火两重天” 互联网既是一场技术革命，也是一场人与人沟通方式的变革。在web2.0时代以前，社会的社会规范、文化、流行都是通过传统的大众传播、群体传播及人际传播等方式自上而下的单向进行着，特别是大众传播时代，正如李普曼在他的公众舆论这本书中提出的“拟态环境的环境化”：由于实际活动的范围、精力和注意力有限，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知超出自己亲身感知以外的事物，人们仅仅是“接收者”。不能成为
3、“传播者”或只是影响力极小的“传播者”。而在web2.0时代，互联网正以前所未有的速度影响我们的社会生活、改变我们的传统观念。但在以互联网为代表的新媒体出现后，尤其是诸如QQ群、博客、S N S等网络社区的出现，为我们架构了一个完全平等的、开放的、去中心化的平台，每个人都可以成为“传播者”，而不再是一个被动的“接收者”。社会的社会规范、文化、流行出现自上而下和自下而上的双向互动的过程。在这个时代背景下，网络广告应运而生。 1网络广告的初级形式被受众屏蔽，效果尴尬 最初的网络广告就是网页。当越来越多的
4、商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1。网络广告的早期形式还有：Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告等。这些以网页为主要载体广告在网络技术不断进步、消费者处理能力的提升以及消费者对广告的倦怠的今天，其发挥的传播威力越来越小。人们对这些混杂在各类海量信息的这些网络广告视而不见，有时甚至达到深恶痛绝的地步。 2&ldquo
5、;病毒性网络广告”成为高效手段，凸显魔力 在这个互联网时代里，靠着人类传播信息的天性以及人们对其的高度信赖，口碑这个本来在店铺、字号没有出现之前就现实存在的人类最原始的行销广告，通过让消费者把握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。病毒性网络广告是病毒性营销的一种表现形式，病毒性营销(viralmarketing)利用的是用户口碑传播的原理，指网络媒介信息向病毒一样传播扩散，信息被快速复制传向数以万计数以百万计的网民。成功开启病毒营销模式先河的是世界上最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail，在其成功后，许多著名的网络公司也尝试成功运用了该营销模式。并且飞利浦、保洁、宝马和索
6、尼等传统广告大户也开始借助公司网站，或YouTube等专业视频分享网站，上传一系列广告宣传短片，以较低的成本启动病毒营销战略。近年来，越来越多企业也采用这种模式，病毒式网络营销开始步入主流营销手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒网络广告热”。 二、“病毒性网络广告”创意对传统广告创意的革命性变革 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。优秀的广告创意往往能够通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。对于那些仅仅依靠疲劳轰炸才能引
7、起受众注意的平淡无奇的广告来说，有好的创意的广告可以在众多广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。因而，广告创意作为广告作品的灵魂一直以来都备受广告界的追捧。虽然随着时代的变迁特别是新媒体不断涌现的时代，消费者理解广告能力的提升及消费者对广告的倦怠等因素的影响，何为优秀广告创意的具体标准会发生变化，但注意力(Attention)、识别性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悦性(Happiness)、渴求程度(need)五项是其根本宗旨，被誉为“广告创意的五根肋骨”，“病毒性网络广告”创意在继承传统广告创意的基础上。发生着以下
8、革命性的变革： 1由被动地“逼着看”变主动地“找着看” 广告的目的始终是想方设法地掏消费者的钱包。在以往的大众传播媒介的环境，消费者湮没在大众之中，我们依赖大众传媒所作的研究，没有真正的切近消费者，因此他们的身份并不清楚，我们用这种研究所得的资料无法画出一个消费者群体的比较清晰的画像，因此在绝大多数的情况下，广告向受众传递的信息不是受众想看的，往往广告是具备强迫性，广告是“逼着看”的；现在，媒体的丰富和多样化，大众的坍塌和小众的诞生，消费者群体的特征变得比以前清晰了，他们不再是湮没在大众中的模糊不清的人群，现在，他们聚集在某个媒体周围，我们很容易就能将他们识别出来。在这种条件下，针对特殊消费人群的“病毒性网络广告”成为人们争相下载、传播的信息，广告是“找着看”的。 2由争分夺秒的瞬间打动变潜移默化的娓娓道来
