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1、 “诗仙太白”媒体投放策略（重庆区域 2011）一、 重庆酒类市场媒体投放分析作为西南白酒市场的消费重镇。重庆市场目前已经有近20个品牌进来抢滩。从本土巨头“诗仙太白”，到一直固守高端市场的茅台和五粮液，以及新来抢滩的稻花香和金潭玉液等，整个市场处于一个蓬勃发展状态。在高端市场上，重庆的白酒消费主要集中在以茅台、五粮液为代表的少数几家品牌。但本土酒类巨擘诗仙太白近来开始发力高端市场，成功推出了“盛世唐朝”这一品牌。在重庆高端市场，品牌酒类靠的是时间和口碑的累积，常规的中端品牌很难有效翻越此门槛。另外，高端品牌，不断在央视、高端杂志和大面积户外等媒体进行推广，加之以提价、专卖、唯一性等营销话题，
2、高端形象不断强化，市场地位无可撼动。由其铸造的高端市场门槛逐渐提高，新兴品牌短期内难以跻身其中。酒类中端，则是混战格局。除本土的诗仙太白外，郎酒、泸州老窖、金六福、稻花香等新老品牌混战一团，争夺中端市场。据不完全统计，重庆市场就有近20个中端品牌在奋力搏杀，争夺区域市场，竞争不可谓不惨烈。在国家严厉的“禁酒令”下，目前重庆市场的白酒消费受到非常大的影响。另外，又由于市政部门对户外的进一步严厉整治，因此，重庆户外广告资源也受到极大限制。有价值的户外广告资源成为众多品牌的争抢对象。在此背景下，传统的营销方式开始得以大规模调整。在注重全国性、品牌性媒体投放的情况下，精准的渠道性营销开始突显出加之来。
3、就重庆区域的渠道来说，户外是不少白酒品牌的首选。由于重庆近一两年正在进行广告牌的政治活动，他们在户外选择上更侧重公交站台等方式。例如金六福，在主城区选择的公交站牌不下20个。此种渠道搭配，对品牌提升有很大好处，但是对于某个区域市场，则针对性不足，品牌内涵推广不够，不足以深耕区域，成为区域首选。这给了“诗仙太白”快速成长的机会。地区混战，渠道为王。选择有针对性渠道，针对高端，诗仙太白诞生于重庆本土，在重庆中端高端品牌里，尽占天时地利人和。因此，如何选择渠道，如何精准地把自己的品牌形象传递到最大规模的消费者手中，进而抢占品牌制高点，成为“诗仙太白”品牌推广有别于其他品牌的重要考量。二、“诗仙太白”
4、战略和布局（一）“520战略”即用5年时间实现销售收入20亿，进入行业前列，成为中国文化酒典型代表。诗仙太白的“520战略”，蕴含着诗仙太白追求产业地位稳定的战略意图振兴渝酒，突围区域市场。诗仙太白520战略背后所潜藏的，不仅是基于自身经营层面的效益诉求，还在追求为“渝酒崛起”时代树立起一个终极标杆，而这也是其5年20亿带给行业的核心价值所在。有此“一个基地，六艘航母”的发展战略应运而生。“一个基地”，即诗仙太白的工作重心在重庆。这里面既包括生产基地的全面扩建，更重要的是，深耕重庆，将诗仙太白的品牌扎根重庆，成为点燃全国的燎原之火，成为全国扩张的根据地。而在此基础上，扩大成六个战略要点：四川市
5、场、东北市场、华东市场、云南、广西市场、重庆周边市场、华北市场。重庆将是诗仙太白的大后方，点扩面的基础，根据地建好后，诗仙太白就完成了对中国市场的全面布控。（二）稳定根本，重在渠道重庆对于诗仙太白，地位之重无须赘言。在已有的推广中，诗仙太白已基本完成了高中低端的推广布局。在高端形象推广中用冠名方式：冠名中超重庆队，冠名红歌会以及冠名其他活动，都大大提升了诗仙太白的知名度和美誉度。在中端形象推广中采用电视、广播、报媒、公交等各种方式扩张，而更深入基层的是，以改换餐馆的门头，深耕市场，更是让诗仙太白的品牌深入人心。各种渠道全面打开，品牌的全面扩张，取得了大幅度扩张品牌知名度的效果。下一阶段除了延续
6、广度外，更需深挖，即进一步挖掘品牌文化，深度植入品牌定位，进一步扩展到高端人群。而这不仅需要挖掘已有渠道潜力，更需要进一步打通有效渠道。三、重庆渠道策略推广渠道全面推进，深入挖掘企业文化，提升品牌形象，重点强调针对性，在高中低端做出全面有力推广。而内容上则将企业文化与城市文化无缝衔接，以传统历史文化为内核，基于消费者的需求提炼现代的元素，从而打动消费者！（一）高端:机场商业在于流动，而机场是商业流动的中转站，高端人群集中地，首要针对渠道在机场。（1）展台第一阵地，候机大厅和VIP客户厅。候机大厅设立展台，是对乘机群体的整体覆盖，而VIP厅展示则是重点突破，是提升企业文化品质的点。展台展示重点在
7、形象，即LOGO识别，创意堆头，在书报展架上展示LOGO，并摆放“诗歌”文化的宣传册，宣传企业形象和文化。进一步，是炒作话题，成为城市形象代名词。而寻找这个契合点就是雕塑。（2）雕塑 这是机场候车大厅展示的重头戏。展台、展架等只是一般广告性质的形象展示，而雕塑则是文化推广的重点。请名家设计制作李白雕塑。在此过程中，以“文化重庆”“诗歌文化”为核心，通过媒体关系，进行新闻炒作。同时，借助“讲传唱读”在全国的轰动效应，向全国传播诗歌文化，传播李白，传播诗仙太白。甚至进而炒作城市雕塑话题，将诗仙太白的文化形象拔升到城市高度，占据城市要津。(二)中高端:加油站 加油站所带来的庞大的有车人群是品牌推广不
8、可忽视的重要渠道。（1）加油！重庆、加油！97加油!重庆为中石油旗下媒体，依托中石油全国范围的加油站资源，采取定点定向直投的方式，以中高档车为发行目标，在重庆地区独家发行，发行范围已精准有效覆盖中石油加油站40余家，精准影响车主圈层100万人，主城中高收入人群全覆盖。每期免费直投，直达所有私家车主，加油!重庆定位于“车族精英人文读本”，内容以深度解读的文化主题为主，形式则以轻松阅读的画报出位，牢牢抓住车族精英中高档车车主视线，精心打造视觉与文化的双重盛宴。加油!97则是加油!重庆针对97号汽油车主发放的更为高端，更有针对性的媒体。加油!97为月刊，有效集中重庆最高端的品牌消费群体。从别墅、奢侈
9、品，到各种城市生活最高端消费均集中于此。 媒体优势：A 加油站定向直投重庆市200余家中石油加油站唯一定向直投周刊，影响力首屈一指。B 100的到达率加油!重庆主动发到车主手中，进入车内。C 优质的私家车主资源拥有私家汽车的读者群体，家庭年收入达到20万元以上。针对其投放广告，也就等于锁定了城市消费主流。投放策略：A. 首选封面，使受众群体能在第一时间接触并持续传播到“诗仙太白”的品牌形象。在封面上，采取以诗仙太白形象代言人做封面，形成“美女+美酒”的“双美组合”，达到最大程度的传播效果。B. 美在重庆，诗在渝州重庆“诗妹”选秀 借助加油！重庆这一媒体平台，在重庆100万车友中进行进行“诗妹”
10、选秀，即“美女+文化”的新型选美比赛，推广重庆“美酒”。 重金悬赏，制造话题。以高额代言费在重庆，乃至全国征集“诗妹”。代言费30万以上（根据推广面确定），形成新闻炒作话题，并辅助以网络、其他报纸等媒体全力造势，形成一个炒作高潮。评选方式创新，不仅是形体美，更要求能诗善歌，创造文化氛围，推广文化内涵。C.别册专题推广。以专题策划的形式，分时间段推出一些文化性和实用都很强的别册。免费赠送给车主。达到进一步强化“诗仙太白”品牌的目的。比如，重庆官方修车地图重庆江湖菜地图、重庆车载美食宝典、重庆经典餐厅指南、重庆土特产地图等等实用性的别册。这样的别册，因为拥有比较高的实用价值，利于广大车主永久保存。
11、而“诗仙太白”的品牌和文化又在这样的别册上得到最大的彰显、体现和传播，是为最有效的渠道传播。（2）展架重庆处于垄断地位的中石油旗下近700座加油站（主城核心加油站近50座），设计以“诗仙太白”LOGO和形象的展架，进入个各加油站，持续传播诗仙太白形象和口碑。由于拥有持续的，固定并且庞大的加油群体，这一载体的性价比远远高于其他户外广告。（三）普及端：长途汽车站 人流量最大的地方是一个城市的车站。长途车站是一个城市的窗口，普及形象离不开长途车站。因为车站主要的消费人群集中在中低端。因此，“诗仙太白”在此渠道上所获得是庞大的中低端消费群体。对这类消费群体最主要的影响方式体现为一点：站内外广告展示。就这点来说，“诗仙太白”中低端产品非常适合这一渠道。 总而言之，重庆是诗仙太白的根据地，也是文化和品牌的发源地，将企业形象和城市形象牢牢绑定在一起，并进行精准的消费渠道营销，才能更好提升企业文化，扩大品牌形象影响范围。 选择合适渠道是诗仙太白文化推广的先决条件。只有优质渠道才能有效达成目标，实现有针对性，深度覆盖的目标。
