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1、品牌推广策划草案本策划草案的目的是根据安徽市场的现状，为法国拿戈卢系列葡萄酒产品在安徽市场提供产品策略、价格策略、营销策略、促销策略、品牌策略等决策的参考。草案分为两个部分：一、市场调研报告 二、市场营销建议第一部分 市场调研报告1.调研背景：法国拿戈卢系列葡萄酒进入安徽市场一年了，在这一年中有着令人满意之处，也有不尽人意的地方。作为一款品质优良、价格适中的进口原瓶葡萄酒，在安徽这块市场今后如何生存、发展、壮大，需要我们结合市场实际总结经验教训，找出自身与外界的优缺点，提出合理的建议，改进销售方式，务必达到公司提出的各项目标。2.调研目的：在2014年度以公司现有资源和产品条件，如何提高品牌知
2、名度、梳理消费者心中的美誉度，为以后的生存和发展奠定基础3.调研时间：2014年1月4.调研区域：安徽区域5.调研方法：观察法、直接询问法6.调研正文：一、安徽市场整体概况1. 地理和经济概况安徽位于华东六省一市的西部。在今天的中国经济地图中，安徽的地理位置有着另一种意义。安徽北部、西部、南部分别与华北地区、华中地区、华南地区的部分省份接近，这些地区的经济发展情况各异，总体来说东部和南部地区经济较强，西部和北部地区相对较弱。安徽的总体经济情况与之相似。安徽经济传统上是以农业为主的省份。近些年来，在各种因素的影响下，安徽经济得到了快速发展。人均收入得到很大提高，生活水平也日渐提高。随着高铁时代的
3、到来，安徽因京沪高铁和上海武汉高铁的通车，为安徽的经济又增加了活力。安徽就像是中国经济的地理中心。2. 葡萄酒市场概况安徽地区目前的葡萄酒市场可以分为两部分：国产葡萄酒和进口葡萄酒。国产葡萄酒主要是张裕、长城、王朝为主，销量很大；其他品牌如通化长白山、威龙等销量很小。其中干红品类占绝对多数，少量的有干白和起泡酒。进口葡萄酒品牌很杂，消费者所熟悉的品牌就是“卡斯特”“拉菲”。而市场上说是“卡斯特”“拉菲”旗下的产品也是品目繁多，令消费者眼花缭乱。消费者对进口葡萄酒业所知甚少，加上造假进口葡萄酒、国内灌装以次充好等负面消息时有传闻，让消费者真假难辨。进口葡萄酒从来源上大致有两类渠道，一是进口商代理
4、或经销的产品。少数品牌的产品较为规范，但大多数品牌的产品标示不规范。批零价差较大，消费者对产品的认可度较低；二是国内大型葡萄酒运营商的产品，多数是以连锁或专卖店的形式。如华致酒行、华龙酒行、寰宇酒庄等。门店内有数个国家的品牌在门店销售，产品丰富价格齐全，产品信誉度较好。二、葡萄酒销售渠道综述1. 商超2. 餐饮3. 团购4. 名烟名酒5. 县镇市场三、葡萄酒消费者购买行为分析购买人群、购买用途、购买金额、购买品牌。1. 偶然消费者：婚庆和年节礼节性消费，消费金额50-100元以内。主要以国产品牌为主。2. 经常消费：时尚人士和注重生活保养人群，主力消费金额100-150元，国产品牌高端产品和进
5、口品牌。3. 商务消费：商务宴请及商务礼品，多数消费金额200元以上。大多数为进口品牌。拿戈卢葡萄酒目前在消费者心中的认知形象非常模糊，对产品缺乏必要的了解，进口葡萄酒的品质（如正宗波尔多葡萄酒品质，原瓶原装等）信息并未传达给消费者，消费者不了解产品，要引起其购买欲望难度自然增大，加上进口葡萄酒目前鱼龙混杂真假莫辨，大众消费者接受程度自然不如张裕、长城等老品牌。另外，进口葡萄酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导，误认为甜型葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义葡萄酒类型的真正标准。这一点在三级以下城市更加普遍。因此，引导消费者接受正
6、宗的葡萄酒，普及葡萄酒知识，是进口葡萄及推广宣传的重点，想消费者传达如下信息点：真正意义上的葡萄酒（纯正的葡萄酒）口感应该是偏酸型的。拿戈卢葡萄酒产品符合法国葡萄酒的各类标准：干型、半干型、半甜型、甜型等。连续三年“中国国际投资贸易洽谈会”唯一指定葡萄酒。拿戈卢葡萄酒是正宗的波尔多国际品质的葡萄酒，法国原瓶原装进口。从而能够充分保证每一瓶拿戈卢葡萄酒的优异品质。四、其他葡萄酒竞品情况分析1. 商超品牌品名规格类型价格2. 餐饮酒店名称单位性质陈列品牌是否买断人均消费开瓶/提成/兑奖3. 团购单位名称单位性质用途品牌价格4. 名烟名酒店名位置面积品牌价格类型5. 县镇城市区域店名面积品牌价格类型
7、五、竞品促销情况1. 市区渠道品牌品名零售价促销其他（婚/团）2. 县城渠道品牌品名零售价促销其他（婚/团）六、SWOT分析1. 优势1) 高品质的产品符合市场的需要。2) 较高的性价比优势，区别于其他产品，有利于在消费者心中简历良好的品牌形象。3) 国企运作的品质和信誉保障。4) 自有品牌，对品牌有绝对的掌控能力，公司有长期品牌推广的理念。5) 产品供货渠道有保障。2. 劣势1) 产品数量略少，不利于各类不同经济条件地区客户的产品组合。2) 产品经销价和零售价之间的差价略少。3) 二批分销较为困难。4) 很多消费者还不了解真正的葡萄酒，产品口感偏酸顾客接受性差。3. 机会1) 越来越多的消费
8、者开始青睐葡萄酒这一具有营养和保健功能的酒类。2) 葡萄酒市场正逐步走向规范，并且有着常态化和普及化的趋势。3) 部分消费者愿意接受高品质的葡萄酒产品。4. 威胁1) 葡萄酒市场前景看好，品牌越来越多。2) 张裕、王朝、长城等老品牌的反击（如退出新品、产品促销推广等）3) 劣货驱逐良货的现象。4) 大众消费者能否被引导接受偏酸型的葡萄酒。5) 是否具备对价格和市场的掌控能力。葡萄酒市场关键成功要素分析：1. 产品的质量2. 有竞争力的价格体系3. 市场推广活动4. 品牌与美誉度5. 分销网络的覆盖能力第二部分 市场营销建议一、市场规划1. 商务团购渠道2. 名烟名酒渠道3. 餐饮渠道4. 乡镇
9、渠道5. 特通渠道：婚庆、娱乐二、产品规划及价格体系品名规格单位经销价终端供价建议零售价VDF干红葡萄酒750ml*6瓶18.0098.00精选VDF干红葡萄酒750ml*6瓶50.00108.00奥德VDP干红750ml*6瓶53.00138.00埃罗VDP干白750ml*6瓶60.00158.00朗格多克AOC干红750ml*6瓶68.00168.00波尔多AOC干红（古瓶）750ml*6瓶86.00188.00波尔多AOC干白（古瓶）750ml*6瓶97.00218.00梅多克AOC干红（古瓶）750ml*6瓶159.00398.00彼得庄园AOC干红750ml*6瓶579.00988.
10、00三、目标消费群体以拿戈卢葡萄酒名义倡导的葡萄酒文化，及葡萄酒特有的小资情调吸引高生活品质 者成为拿戈卢葡萄酒的忠实消费者。首先，我们通过信息传播让消费者明白什么样的葡萄酒才是优质的葡萄酒，传播的过程中消费者对拿戈卢葡萄酒的一些概念有了清楚的了解。其次，引导消费者建立纯正的葡萄酒消费习惯，化解了偏酸型口感所带来的不利因素，把优质葡萄酒概念树立起来，才能引导其形成正确的购买行为只有当消费者形成了“喝红酒就要喝拿戈卢葡萄酒”的时候，即形成良好的市场拉力，才能形成一个良好的市场环境和氛围，更好的促进销售。1. 消费群体的特征：受过良好的教育，生活方式较为时尚，社交范围较广，在一定程度上接受西方的饮
11、食文化，比较讲究生活情趣，注重生活保养，社会地位较高等。2. 消费群体的能力：经济条件宽松3. 消费群体的消费习惯培养知识普及与产品推广活动相结合，对消费者进行长时间的引导四、营销模式1. 重点培养，以点带面在安徽区域葡萄酒市场哈没有成长起来的时候，以重点地区的市场开发来带动周边市场的启动。以重点市场的销售为基础和模板，为周边市场的销售提供参考和借鉴2. 团购提高销量，渠道推广品牌大众消费者对葡萄酒的了解还不够的时候，以团购的形式提升销售，让一部分中高端的消费者熟悉品牌和产品，了解更多的葡萄酒知识，树立品牌形象，大号市场和品牌的基础。五、渠道规划1. 商务团购渠道2. 名烟名酒渠道3. 餐饮渠道4. 乡镇渠道5. 特通渠道：婚庆、娱乐六、销售计划一季度3-5月二季度6-8月三季度9-11月四季度12-2月合计商务团购餐饮名烟名酒县镇特通合计七、促销计划略八、品牌推广计划1. 名烟名酒渠道推广产品宣传手册派发X展架的宣传葡萄酒宣传视频的播放2. 餐饮渠道推广免费的品鉴活动买赠活动3. 团购渠道推广高端人群品鉴会4. 经销商门店推广在3-8月中，针对目标客户，每月为门店免费提供品鉴用酒葡萄酒宣传视频的播放
