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1、 论传统观念对现代广告传播的渗透与提升 广告与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同传统文化联姻了。在古代，无论是青铜器上的铭文、陶器上的印记、酒旗上的“银题彩帜”，还是那由音乐、灯笼所营造出的“箫声吹暖卖锡天”，“夜市千灯照碧云”，或者是跟文字相结合而产生广为流传的广告诗和楹联。这一切，都是广告与文化珠联璧合、共创辉煌留下的历史脚印。到了信息时代，现代广告的文化特征更加鲜明，文化功能也更加突出。广告已不仅仅是商品信息的告知，更重要的是透过广告中的文化符号，提供给消费者超物质的满足。广告扮演的是一个双重角色，既是商品的推销者，又是文化的传播者。 中华民族浩瀚的古代文明为我们留下了诸如彩陶纹饰、
2、青铜器、雕刻、丝织品、玉器、漆器、传统建筑、民间绘画等丰富的视觉文化艺术遗产，其中大量的具象图案如鱼蛙纹、合耳兔纹、四喜娃娃、松菊鹤雁以及佛教神纹等各种人物、动植物图案，体现了鲜明的民族性格和民族审美意识，将他们的文化精髓和造型理念用之于现代广告文化，是现代广告创意的重要途径。现代广告还要善于突破传统，合理融汇现代社会的思想文化意识，如创新意识、自主意识、高科技意识等，引导人们逐步更新落后的思想观念，确定更新更完美的价值取向。无论企业从中国价值观念的大传统还是小传统出发，都是在积极地吸收和利用中国传统文化的核心-传统价值观念，架起与中国消费者沟通的桥梁，在广告中淡化企业的功利性，在消费者面前展
3、现自己良好的产品和企业形象。 商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。同时，商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。所以，广告符号也同其他文化一样，反映了一定的社会价值取向。中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。根植于这片社会大环境里的我国广告，自然深深打上了传统文化的烙印。随着商品经济的发展，公众的文化性消费心态日趋成熟，在商品消费过程中越来越强调文化品味和艺术格调。为此，现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，就需要从源远流长的传统文化中汲取精华，借助文化融合、文化包装等策略，是现代广
4、告与传统广告有机的融合在一起，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。 2003年8月3日，以中国书法为主要元素的奥运会会徽在北京天坛祈年殿发布。这个震撼世界的标志，不仅成为了2008北京奥运会中浓墨重彩的一笔，同时，随着它的全球性发布，中国传统视觉文化中的书法文化在国际文化艺术界大放异彩，引起全世界的瞩目。 李宁“飞甲”篮球鞋电视广告水墨篇由NBA篮球队员达蒙琼斯所饰演的男主角脚穿李宁“飞甲”篮球鞋，运用太极、美国街球等招式玩转篮球，出手不凡，篮球旋转运动的轨迹仿佛是泼墨的绘画，迸溅着畅通的墨韵味；球鞋在地面的摩擦跳跃像是狂草的书法，给人强烈的运动感。广告画面利用中华文化的精髓书法，“
5、顿笔蓄意，挑出笔锋”的效果展现人文内涵,实现了人文与篮球的完美结合，采用草书风格的形式,诠释了穿上李宁篮球鞋就能拥有如行云流水般的顺畅速度的品牌理念。另外，广告把中国武术与美国街球精妙融合，利用篮球运动员达蒙琼斯具有中国武术招式的太极动作玩转篮球，传达出穿上李宁篮球鞋拥有的爆发力。画面采用黑白对比，画面整体刚劲有力，有着含蓄深邃、古朴典雅而又不失现代的风格。书法文化因为在表意性及造型化方面有着概括简练的艺术审美优势，所以成为现代广告创意元素有效元素。这是将广告主体隐藏与书法之中，以书法意蕴来揭示广告主体的涵义。现代广告创意如果运用这种审美策略，广告主体的“形”在广告中不需要表现得太直接和太清晰
6、，而应该让抽象的书法笔触占据广告的主要画面，书法字体或形象与广告主体形象相互交错或补充，这样形成广告画面虚实相交、兼容并蓄的感觉。 不仅在商业广告中，我们可以使用传统意象图案来进行广告创意，公益广告同样也可以使用传统视觉形象。系列公益广告作品笼中龙和笼中凤的广告主题形象分别是一台红色的龙和一只红色的凤凰，设计创意取自民间“望子成龙”和“望女成凤”的说法。但广告在撷取这种意象传统图案元素的背后不是简单的照抄照搬，而是对传统图案元素的再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代社会的观念吸纳传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有社会性与时代性。 中国传统文化是一把双刃剑，他可以促进商品
7、销售，达到广告目的，但是如果运用不当，必将反其道而行，传达出错误的信息，甚至引起人们的反感。所以传统文化在广告创意中的正确应用是至关重要的。传统文化在广告中的应用可以提升广告的文化品味，但是广告与民族文化的融合，不是简单的搬用一些古迹、文物等与现代商品堆积在一起，而应当拮取传统文化中能与时代语言产生共鸣的元素：如思想理念、表现手法、工艺原理材质的机理等等，然后完全舍弃传统文化对自己的制约和影响，避免陷入单纯复制的工作行为，以全新的状态和时尚的语言重新解构再造，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。 传统图案作为人类精神的客观话形式，他们不是被动的表示某种单纯的事实，也不是对外在世界的
8、单纯摹写，他们具有一种独特人文精神的造型力量。中国传统图形符号在现代视觉设计当中得以传承、延伸和发展，不是简单的照抄照搬，而是要适应现代社会人们在视觉传达中的审美要求，对图形符号进行再创造。注重传统图形符号是否具备“能指”视觉语言功能特征和“所指”产生的文化意象。需要对传统图形符号充分理解和认真选择的基础上取其形，延其意，从而传其神。 吉祥物和会徽，是奥运会的两个重要视觉形象要素。它们与我国的历史文脉紧密相连，其设计最终归结为一种文化现象。北京申奥标志是一副中国传统手工艺品图案，即“同心结”或“中国结”，它采用的是奥林匹克五环标志的典型颜色。图案表现了一个人打太极拳的动感姿态，其简洁的动作线条
9、蕴含着优美、和谐及力量，寓意世界各国人民的团结、合作和交流。2008年北京奥运会会徽的成功设计没有离开文化要素。它将中国古代的“印章文化”、“京文化”和奥林匹克精神结合起来，向世界展示了东方古老的文明和现代中国朝气蓬勃的生机。同样，北京2008奥运会“福娃”也以五个拟人化娃娃的形象来到世间，代表着中国人民的梦想以及渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，在中国传统文化符号中，“鱼”和“水”的图案是繁荣与收获的象征，人们用“鲤鱼跳龙门”寓意事业有成和梦想的
10、实现，“鱼”还有吉庆有余、年年有余的蕴涵。“福娃”的降生，表达了中国人希望世界和谐的天下主义情怀。总之，文化是一个民族的灵魂。 广告在对传统视觉文化适应的基础之上，改变传统文化并塑造新视觉文化，主要是为了更好的向公众传播有关价值观念、生活理念等，倡导一定的行为准则和行为规范。广告作为一种社会现象，体现出了我们所处社会的精神状态、价值观念、行为模式和生活情趣与理想等。“我们一直在努力”、“没有最好，只有更好”、“让我们做的更好”等广告口号所表达的强烈的社会责任感和不懈追求的境界，“诺基亚以人为本”宣扬和提倡的重视知识、重视人才的思想观念，“长虹以产业报国为己任”所体现出来的振兴民族工业的自立精神
11、和豪情壮志，“孔府家酒，叫人想家”、“四十年风雨历程，中华永远在我心中”所散发的浓郁的亲情、乡情和怀旧之情等等，无不反映出广告的价值塑造和观念传播功能。另外，在有些广告中，常以财富、权势和地位相引诱，如“公爵气派，高贵显荣誉”所传达和宣扬的则是另一种生活方式和生活理想：超越现实的富裕生活方式，充满诱惑力的超前消费，豪华气派的场景等等，它显示和标举的依然是一种生活方式和生活理想。由于广告直接面对广大的消费者，并渗透到社会生活的各个层面中，因而对人们的消费观念、生活方式都会产生一定的影响。丹尼尔米勒认为,“广告对于社会期待，对于总得生活方式的概念的形成具有积累的影响。”广告是商品生产和消费的伴生物
12、，它天然地和消费文化密切联系在一起，因此，广告其实就是一种消费文化。广告文化的功利性与消费文化的物质性就打成价值契合。 广告要在充分理解传统文化精髓的基础上，进行求新、求异、求变的发展，用新的视界、新的问题，从新时代来认识和利用传统的符号，并加以创新，赋予其新的现代的生命以及永存的风格。只有建立在中国传统文化基础上的新颖的创意，才能使我们的广告在大浪淘沙的世界广告大潮中凸显夺目光芒，展现民族之美。我们不仅要继承五千年辉煌灿烂的传统视觉文化，同时还要不断推陈出新，糅合西方的现代广告创意理念和信息时代的文明思想，充分利用中国宝贵的传统视觉文化遗产为现代广告服务。这是中国现代广告走向世界的根本，也是立足世界的根本。
