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1、 金龙鱼品牌的重新定位 嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌，向来是营销管理的重点。它原先的品牌信仰是“温暖亲情金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐的情况下，打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。“天进”（天进品牌管理机构）认为，在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。据此，嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道
2、建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市场环境及公司战略。（一）自我剖析，战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位，详见下表。一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。从嘉里粮油的品牌定位可以了解到，金龙鱼产品门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。这样一来，就导致另外3个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲫鱼）的资金扩入很少。而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞
3、争品牌，资金投入几乎为零。另外，由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天不足。例如，除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，其市场表现乏善可陈。其余的12个区域品牌，由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强。这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限，不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。天
4、进认为，企业开展多品牌战略本无可厚非，但首先要强化品牌形象的塑造与宣传，如与联合利华、宝洁、松下等企业相比，嘉里粮油的品牌形象宣传过于单薄，消费者对于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天进建议，嘉里粮油应该以整体、宏观的视角完善品牌组合，以金龙鱼为首，在各子品牌之间贯穿一条共通的主线，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，利用品种齐全的优势，吸引不同群体的消费者。（二）策略选择，品牌的取舍之道 与宝沽不同，嘉里粮油的品牌架构是“多品牌策略”与“单一品牌策略”的融合，即由个延伸到所有食用油品种的综合性品牌（金龙鱼），同时又有不同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争，但竞争就意味着有得有
5、失，内部品牌竞争更是会浪费自身资源。宝沽的多品牌战略也鼓励于品牌之间的竞争，但需强调的是，宝沽的子品牌中并没有一个综合性品牌，各个子品牌都有自身独特的细分市场，事实上彼此之间是不存在直接竞争的。纵观嘉里旗下的品牌，金龙鱼高高在上，其他品牌的表现差强人意。那么，如何整合综合性品牌（金龙鱼）与专业品牌呢？天进认为，嘉里需重审各个品牌现有的战略位置与价值，进而进行各个品牌的再定位。 首先，将余龙鱼培育成能够左右中国市场发展的绝对领导品牌。多油种综合品牌是最有成本效益和竞争优势的品牌模式，也是竞争对手鲁花等其他专业品牌的最终出路。基于品牌竞争、油种和通路的业务机会，嘉里有必要在金龙鱼之后，再优先发展第
6、二综合品牌牌（香满园）。其次，把胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖。具营销任务是：抢占油种专家的位置，成为各油种的代表、意见领袖，以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。最后，取消没有竞争和赢利能力的品牌手标、万黛玉、嘉龙、样龙；保留其他有微弱赢利能力，但无发展前景的品牌花旗、百合花、巧厨。留下的品牌在自有基础的地方继续发展，不再向全国其他区域扩张。在定价上，要与第二综合品牌（香满园）错开，如第二综合品牌是中低价，专业品牌就要逐步将价格提升到中高价位。最终，嘉里粮油各品牌之间的关系应当是：金龙鱼是嘉里的旗舰品牌，是最
7、主要的利润创造者，帮助嘉里左右中国食用油的发展；香满园作为第二综合品牌，与具他全国性对手竞争，保护金龙鱼；三大专业品牌的品种将局限于专业油种，不对外延伸，作为金龙鱼以及香满园的补充，并以专业角色牵制其它专业对手向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。花旗、百合花、巧厨对嘉里没有战略意义，允许它们在不亏损、对集团无损害的情况下自生自灭。有一分利润，赚一分利润。（三）再定位，确立意念的旖旎（yini）之旅 品牌需要发展，更需要维护，知名品牌尤为如此。品牌维护即通过重新定位等策略改进品牌形象、增加品牌内涵，使品牌价值不断提升，使品牌得到长远发展。1、品牌信仰：从“温暖亲情金龙鱼大家庭”
8、到“健康生活金龙鱼” 嘉里认为，在中国，种新的消费模式要以家庭为基础才更容易被接受。所以在塑造品牌形象时，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者。然而，进入新世纪，随着社会经济的飞速发展和人民生活水平的大幅提高，消费者对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌要想长久发展，就需要根据环境的变化进行重新定位，如此，“健康”的概念应运而生。 如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼”的品牌信仰则让他们对消费者的最大承诺。事实上，嘉里粮油旗下的所有品牌都一直大力推广食用油健康概念，从最初的倡导安全、卫生、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的
9、高端食用油，健康用油几乎是嘉里粮油的主旋律，如胡姬花“正宗花生油，地道花生香”等。因此，品牌信仰的与时俱进大大提升了各子品牌之间的凝聚力。2品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例” 在“健康生活金龙鱼”品牌信仰的指引下，2002年，嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。二代调和油由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成，并巧妙结合中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到l：1：l的最佳比例，确保营养均衡。自此，“l：l
10、：l，健康生活完美比例”的品牌意念已现雏形。随后，电视、户外、车体、终端媒体的整合传播，使这一意念更为深入人心既向消费者形象地传达金龙鱼由多种油调和而成的特点，又暗示了只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。 尽管“1：l：1”曾引起竞争对手的诸多争议，但2005年6月18日，来自中国粮油协会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行评审。专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系，最终对嘉里粮油“金龙鱼”二代调和油产品技
11、术及品质给予了认可。3意念更新：巧借奥运东风 2006年10月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商。随后金龙鱼适时更新品牌意念，将“l：1：1，健康生活完美比例”更新为“为健康中国加油”，继而奥运营销的频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。但相对其他企业纷纷赞助奥运重大赛事而言，金龙鱼的奥运营销更显独特。从冠名赞助2007女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油，再到冠名赞助北京第二届拉啦操比赛，金龙鱼的“加油”并不只局限于赛事上，更多的是营造和谐竞赛氛围，把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设“中国助威文化”上。 众所周知，赛场文化在体育界越来越重要。而优秀的助威文化不仅能大大
12、激励运动员的比赛激情，更能体现一个民族的凝聚力和向心力。助威文化在国外早于形成，如韩国的“红魔”啦啦队等。但在中国，助威文化才刚刚起步。由于中国地域广大，人员众多，文化独特，一些做法可能在国际上得不到理解，而赛场上也经常会有不和谐的声音，比如臭名昭著的“京骂”。因此，随着2008年奥运的临近，增强中国助威文化，提高观赛素质乃当务之急。身为赞助商的金龙鱼此时全力参与，显然有着非同寻常的意义。 总之，食用油品牌的经营思路其实是一个横向展开的过程，要将油文化像法兰西酒文化一样传播出去，除了继承独有的传统外，更重要的是要做出一种个性化、人格化的东西来。油的消费最终要落实到人的精神层面，是意识形态范畴的东西，其精神享受远超物质本身。食用油一旦具有独特的情感价值，再通过一段时间的铺垫、整合和积累，并成功渗透到消费者的潜意识中，这个品牌就一定能够崛起。
