阳光棕榈园2003全推广方案.doc

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1、阳光棕榈园2003年全年营销推广执行方案目 录第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析二、 销售阶段安排第二部分 销售策略各推广阶段销售策略（一） 2003年3月5月1日前1 时间2 销售推广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段（二）2003年5月1日7月4日1 时间2 销售推广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段（三） 2003年7月5日9月19日1 时间2 销售推广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段（四） 2003年9月20日年底1 时间2 销售推

2、广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段第三部分 广告推广策略一、 广告诉求点组合二、 各销售阶段广告战略1 2003年3月5月1日前1 重点投放媒体2 平面广告诉求点2 2003年5月1日7月4日1 重点投放媒体2 平面广告诉求点3 2003年7月5日9月19日1 重点投放媒体2 平面广告诉求点4 2003年9月20日年底1 重点投放媒体2 平面广告诉求点第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析展望2003年，结合本项目的目前状况，按照各项相关工作的进展情况安排，2003年本项目的销售时机可以划分为以下四个时间段，现演示如下：时间段进度配合

3、销售事件其他2003.35.1前二期25栋小高层进度完好，外墙已脱1/325栋精品小高层推售2003.5.17.4 三期27、28栋预售证件取得； 主题园林雏形出现； 三期售楼通道包装完好； 三期各项销售物料准备妥当三期公开发售27栋、28栋推售2003.7.59.19 二期26栋工程进度顺利； 预售证件取得； 若可能，已脱外墙二期珍品26栋推出一二期商业部分正式开盘2003.9.20年底 三期除已开盘栋数外其他栋预售证件取得； 三期园林全部对外展示； 若有可能，要求全部楼栋已脱外墙三期第二批单位震撼推出二、 销售阶段安排及销售目标中原建议将整个销售推广阶段分为以下四个时期，共九个阶段，详见下

4、表：阶段阶段细分时 间销售目标2003.35.1前25栋开售01/03/200307/03/2003完成已推售单位60（视市场变化及价格变化而调整）阶段促销08/03/200330/04/20032003.5.17.4三期27、28栋发售01/05/200304/05/2003完成该批单位的40及部分前期单位（视市场变化及价格变化而调整）阶段促销05/05/200304/07/20032003.7.59.19二期26栋开售05/07/200306/07/2003完成该批单位的50及部分前期单位（视市场变化及价格变化而调整）阶段促销07/07/200319/09/20032003.9.20年底三

5、期第二批单位开售20/09/200324/09/2003完成该批单位的30及部分前期单位（视市场变化及价格变化而调整）阶段促销25/09/2003年底细分为月份的工作计划：月份细分时间点事件配合促销一月份1.11.31春节前促销现有促销小高层一楼单位特殊销售二月份2.12.16春节2.172.28年后调整平时优惠三月份3.13.225栋正式开盘开盘优惠3.8（星期六）国际妇女节妇女节购房女士优惠3.103.31阶段销售平时优惠四月份4.14.30阶段销售平时优惠4.20（星期天）复活节复活节优惠五月份5.15.4（春交会）三期27、28栋正式开售三期开盘优惠5.11（星期天）母亲节母亲节购房优

6、惠5.125.31阶段销售平时优惠六月份6.1（星期天）儿童节儿童节购房优惠6.26.30阶段销售平时优惠七月份7.57.6二期26栋正式公开发售26栋推售优惠7.77.31阶段销售平时优惠八月份8.18.31阶段销售平时优惠8月底二期多层入伙入伙购房优惠九月份9.19.19阶段销售平时优惠9.209.24（秋交会）三期第二批单位开售秋交会+加推优惠十月份10.110.5国庆节+重阳节节庆优惠10.610.31阶段销售平时优惠十一月份11.111.2三期加推加推优惠11.311.30阶段销售平时优惠十二月份12.15（星期一）阳光棕榈园开售两周年周年优惠12.25（星期四）圣诞节圣诞优惠第二部

7、分 销售策略各推广阶段销售策略（一）25栋精品小高层推售1 时间：2003.35.1前细分为两个时间段： 25栋开售01/03/200307/03/2003 阶段促销08/03/200330/04/20032 销售推广目标： 通过有目的前期酝酿工作及中原销售人员的引导，使小高层25栋在一定范围内为市场所关注，实现25栋开盘热销的目标。 聚集人气，为掀起年后阳光棕榈园又一轮热销势头造势。 达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的，初步销售量达到25栋销售总套数176套的销售率的60%左右。3 销售必备条件 二期25栋小高层进度完好，外墙已脱1/3； 新的户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、户外

8、广告牌） 预售许可证到位； 组织销售人员进行开盘前的系统培训； 开始软性宣传及新闻造势； 其他相关工作到位。4 销售对象 之前来售楼处咨询过二期小高层并作过登记的客户； 一二期老业主推介新客户 为地盘包装及户外广告所吸引的客户； 为前期新闻炒作及广告宣传所吸引的客户。5 推售单位 可考虑先在3月初推出1梯四户的25栋1单元+1梯三户的25栋5单元 在对市场接受力度有了较为准确的掌控后，在3月中旬顺势推出25栋2、3、4单元6 销售渠道 直销渠道：主要制作单张投递到已入伙阳光棕榈园一期各单位及投递到阳光棕榈园二期已认购客户联系地址，告知二期25栋情况及其开售通知、老客户介绍新客户成交的奖励措施；

9、 地盘广告及户外广告，到现场登记销售； 广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售； 相关网络广告。7 造势安排此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，也是阳光棕榈园2003年春节后正式开始热销的第一战事，因此其战略意义非同寻常。中原建议本项目在前期造势思路上应突破目前市场上的常规的在年后采取相对低调的手法做法，而采用一种全新、轰动、立体整合的营销手法，即“一炮而响”，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目在年后迅速成为市场热点话题，使销售达到高潮。具体活动铺排时间及初步安排如下：01） 专家陪你来看楼基本活动形式：中海地产所开发的项目一向以工程质量过硬著称，为了将

10、这个中海地产最值得宣扬的地方公诸于众，建议利用这两天时间以开放日形式来做，由中海地产的资深工程师及深圳市内箸名建筑设计院的资深工程师共同组成专家看楼团，陪同客户看楼，教客户除了看环境、房型、朝向之外，更教他们怎样看豪华装修之下的工程质量和施工管理。 造势目的：从客户购楼的角度出发，以真情实意的方式来向客户展示发展商的对自身工程质量的信心与对客户的负责任态度。此活动形式新颖，对实际用家具备较强的吸引力，容易受到客户的欢迎与信赖，为后期推广作好铺垫。 广告宣传主题：为了使这个活动广为人知，必须通过报纸广告将信息发布出去，而信息的发布主题建议为：明明白白买楼中海地产及深圳著名建筑设计及工程专家陪你看

11、楼。请于2003年3月1日3月2日上午9:0018:00莅临阳光棕榈园现场，各方专家免费教你看楼。02） 配合此期间深圳湾畔花园入伙，联动销售；8 促销建议 3.13.225栋正式开盘开盘优惠 3.8（星期六）国际妇女节妇女节购房女士优惠 3.103.31阶段销售一般优惠（二）三期公开发售，27栋、28栋推售1 时间：2003.5.17.4细分为2个阶段： 三期27、28栋发售01/05/200304/05/2003 阶段促销05/05/200304/07/20032 销售推广目标 使三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎； 使阳光棕榈园三期的形象定位在市场上得以鲜明地树立。 进一步树立中海地产“

12、诚信卓越、精品永恒”的市场形象。 尽量将市场的聚焦点集中在本项目三期上，制造市场谈论话题。 促进三期推售单位的销售，并完成一二期已推售单位的大部分销售。3 销售必备条件 三期27、28栋预售证件取得； 主题园林雏形出现； 三期售楼通道包装完好； 三期各项销售物料准备妥当； 三期前期造势基本完成，并达到预定效果； 组织现场人员做关于三期的详细培训； 广告投放安排到位； 本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作。4 销售对象 前期已了解过本项目情况，观望客户； 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的新客户； 前期已认购客户之亲友；5 推售单位：三期27、28栋所有单位6 销

13、售渠道 售楼处现场销售； 通过春交会大型促销活动促成的销售； 老客户带新客户渠道； 广告造势宣传推广吸引而来的客户。7 造势安排此阶段的造势主要是塑造三期高档、一二期升华版的形象，为三期是的强势销售奠下坚实基础，此阶段前期造势偏重于形象塑造，中后期的造势则是形象与硬销相结合，更偏重于发展商品牌与物业卖点的直接宣传。初步安排以下几个活动来铺排： 前期全面关于三期形象的树立； 公开发售仪式、并宣布开盘优惠措施；开盘建议安排现场当天抽奖活动，当天现场成交所有客户均可参加的。奖品建议为额外13或其他实物奖励。 配合春交会参展安排，联动销售； 以访谈录的形式采访中海地产总经理，完全剖析阳光棕榈园三期的高

14、质数与合理定价之间的关系，深入探讨中海地产“过程精品”深层意义。8 促销手段 5.15.4（春交会）三期27、28栋正式开售三期开盘优惠 5.11（星期天）母亲节母亲节购房优惠 5.125.31阶段销售一般优惠 6.1（星期天）儿童节儿童节购房优惠 6.26.30阶段销售一般优惠1) 配合开盘仪式，凡于开盘当日及第二日认购的买家可额外获赠以下优惠。项目获赠优惠购买三期小三房价值13888顺电购物券购买三期大三房价值15888顺电购物券一二期已推剩余单位相关额度注：可考虑针对以往开售时客户摇摆及决定情况，对于开售当天“头30名买家”加送额外价值1000元的精美礼品；或于当天下午16：30举行现场

15、成交客户抽奖活动，奖品平均控制于1500元左右。2) 加强中海品牌宣传，为了彰显发展商的实力及对于客户的一诺千金的保障，在三期开售期间向所有客户赠送“质量保证书”“产品说明书”，这种形式通过市场炒作将成为深圳房地产市场的一大话题，引发市场关注。（三）、二期珍品26栋推出、一二期商业部分正式开盘1 时间：2003.7.59.19细分为2个阶段： 二期26栋开售05/07/200306/07/2003 阶段促销07/07/200319/09/20032 销售推广目标 进一步加强阳光棕榈园“大型高档人文社区”的社区形象； 继续使三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎； 进一步扩张中海地产“诚信卓越、精品

16、永恒”的市场形象； 促进26栋新单位的销售，并完成一二期单位的大部分销售；3 销售必备条件 二期26栋工程进度顺利； 二期26栋预售证件取得； 若可能，二期26栋已脱外墙 26栋沿学府路小广场部分包装完毕； 广告投放安排到位；4 销售对象 前期已了解过26栋情况，观望客户； 为电视及平面广告、地盘广告所吸引并到售楼处的新客户； 前期已认购客户之亲友；5 推售单位：三期26栋所有单位（同样可参照25栋推售方法，逐步推售）6 销售渠道 售楼处现场销售； 老客户带新客户渠道； 广告造势宣传推广吸引而来的客户。7 造势安排此阶段的造势主要是完善并加强阳光棕榈园大社区社区形象，在广告宣传上偏重于发展商品

17、牌与物业卖点的直接宣传。初步安排以下几个活动来铺排： 公开发售仪式，二期精选单位推出； 阳光棕榈园二期多层单位入伙庆典； 举办阳光棕榈园小区运动会，甚至可以联动所有中海开发楼盘如中海怡翠山庄、中海深圳湾畔、中海华庭、中海丽苑等，扩大为中海地产小区运动会，运动会所有比赛项目均安排在阳光棕榈园小学。 7.57.6二期26栋正式公开发售26栋推售优惠 7.77.31阶段销售一般优惠 8.18.31阶段销售一般优惠 8月底二期多层入伙入伙购房优惠 9.19.19阶段销售一般优惠8 促销手段（四）、三期第二批单位震撼推出1 时间：2003.9.20年底细分为以下销售节点： 9.209.24（秋交会）三期

18、第二批单位开售 10.110.5国庆节+重阳节 10.610.31阶段销售 11.111.2三期加推 11.311.30阶段销售 12.15（星期一）阳光棕榈园开售两周年 12.25（星期四）圣诞节+新年2 销售推广目标 巩固整体物业形象，使本物业的品牌效应在深圳市场得以全面巩固，社会知名度得以全面升华； 完成推售单位大部分的销售； 顺利完成2003年全年销售目标；3 销售必备条件 三期除已开盘栋数外其他栋预售证件取得； 三期园林全部对外展示； 工程进度相当顺利，若有可能，要求全部楼栋已脱外墙； 广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定。4 销售对象 市场热销期已了解过此批单位，观

19、望客户； 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户； 阳光棕榈园已认购客户之亲朋好友；5 销售单位三期2835栋+前期剩余单位 同样参照分批推售的手法，结合届时的工程进度及形象进度，分批推出 若市场反映一般，则需要重新检视，可保留某些栋数待2004年推售6 销售渠道 售楼处现场销售； 通过秋交会及大型促销活动促成的销售； 老客户带新客户渠道； 其他渠道（如直邮广告等）7 造势安排根据届时三期实际工程进度情况：中央园林基本到位、各主题园林到位、现场包装到位，建议多利用地盘的既有条件，举办一些参予性强、能以实景来展示发展商实力的活动，例如豪华会所开放日、园林同乐日等活动，以优美的

20、园林、建筑环境、丰富的节目吸引潜在客户，配合有力度的促销手段留住客户。此阶段可以籍借的节日及时机较多，在销售上应着力针对这些机会作出针对性的策略： 开盘+秋交会 国庆+重阳 加推 开盘两周年+圣诞+新年8 促销手段后期可考虑赠送全屋家具、赠送车位使用权、连环大抽奖等硬销方式来促进销售。 9.209.24（秋交会）三期第二批单位开售秋交会+加推优惠 10.110.5国庆节+重阳节节庆优惠 10.610.31阶段销售一般优惠 11.111.2三期加推加推优惠 11.311.30阶段销售一般优惠 12.15（星期一）阳光棕榈园开售两周年周年优惠 12.25（星期四）圣诞节+新年圣诞+新年优惠第四部分

21、 广告推广策略一、 广告诉求点重组1 海+山的环抱与超大中心花园交相辉映，醉人风景尽在阳光棕榈园三期。近览前海之海景、远眺南山之山色-坐拥万米之绿化、共享社区之便利 成长中的高尚大社区，成熟生活近在咫尺。1) 阳光棕榈园总体规划面积达到35万，规划户数达到3000余户，规划入住人口约10000人，且一二三期统一管理，为大型高尚住宅小区。2) 社区大环境较为良好，整体人员素质较高、呈现出一派宁静、详和的生活气息。3) 社区成熟度较高，小区内部及周边配套设施如学校、超市、菜市场、即使是距大型超市家乐福店，也是步行10分钟即可到达，对于住户可谓方便之极。2. 规模庞大，配套设施齐全 配套设施相对齐全

22、，建成后除有自身强大完善的商业配套之外，更有独立的会所设施、大型露天休闲娱乐设施包括泳池、儿童游乐场等，更有全日往返市内的住户专车、充满人情味的“中海家园网”家居服务3. 建筑外观突破欧陆风格，高层建筑多层化 本项目建筑立面造型简洁、流畅、色彩搭配鲜明、协调，与目前片区市场上过度强调欧陆风格的建筑形成鲜明对比，使客户眼前一亮。 本项目三期部分独特入户花园及一梯两户的小高层设计，一改中高层楼盘逼仄、拥挤、缺乏交流空间的弱点，使住户身处高层却如同生活在多层的大空间里。二、销售阶段广告战略1、25栋精品小高层推售（2003年3月5月1日前）此阶段为阳光棕榈园2003年四大战役的第一仗，因此其战略意义

23、非同寻常。 重点投放媒体本期主要选用以下宣传媒体作为本项目的广告推广媒体：1） 网络广告此类广告作宣传主要利用由深圳房地产信息网做主力推介，推介阳光棕榈园。2） 大型广告牌由于2003年是整个阳光棕榈园销售最为重要的一年，也是销售任务最为重要的一年，因此项目形象进一步极为重要，建议走出前海，在目标客户活动较为频繁的科技园片区、南头片区再寻找位置较好的广告牌，进一步巩固阳光棕榈园的形象。并要根据阶段销售重点及时更新广告牌内容。3） 楼体条幅4） 常规的报章广告 平面广告诉求点1） 楼盘+中海地产形象2） 大社区3） 硬销信息4） 小高层送露台户型推介2、三期公开发售、27栋、28栋推售（2003

24、年5月1日7月4日） 重点投放媒体本期主要选用以下宣传媒体作为本项目的广告推广媒体：1） 报纸广告作为阳光棕榈园三期的隆重登场，此时报纸广告担负的任务尤为重要，因此这个阶段广告应作为强势出击的宣传手段。考虑到各报章的效果，重点考虑选择特区报软文+平面相结合的形势。2） 网络广告3） 直邮投递+报章夹报：这种形势投入较小，但是却颇有成效，可作为突围媒体，在开售前连续一周在目标客户活动较为频繁的区域投放。4） 地盘现场包装：由于三期面向外部的展示面较小，故此时应该充分包装一二期的对外展示面，加强三期的冲击力。5） 楼体条幅 平面广告诉求点1） 阳光棕榈园三期强势出击2） 阳光棕榈园三期冲击买点逐一

25、释放3） “质量保证书”“产品说明书”4） 阳光棕榈园春交会参展盛况5） 常规应节促销信息3、二期珍品26栋推出、一二期商业部分正式开盘（2003年7月1日9月19日） 重点投放媒体本期主要选用以下宣传媒体作为本项目的广告推广媒体：1） 报纸广告2） 针对于所有中海已开发入伙小区的直邮投递3） 网络广告4） 报章夹报5） 地盘现场包装6） 楼体条幅 平面广告诉求点1） 开售信息2） 楼盘形象+大社区形象3） 阳光棕榈园商业强势出击4） 阳光棕榈园二期多层提前入伙（建议）5） 阳光棕榈园小区运动会（社区文化建设）6） 常规促销信息4、三期第二批单位震撼推出（2003年9月20日年底） 重点投放媒体本期主要选用以下宣传媒体作为本项目的广告推广媒体：1） 报纸广告2） 针对于所有中海已开发入伙小区的直邮投递3） 网络广告4） 报章夹报5） 地盘现场包装6） 楼体条幅 平面广告诉求点1） 楼盘形象+大社区形象2） 阳光棕榈园开盘+秋交会热销盛况3） 国庆+重阳4） 加推信息5） 开盘两周年+圣诞+新年深圳市中原物业顾问有限公司阳光棕榈园营销策划专案组2003年1月6日