房地产广告及媒体推广方案报告.doc

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1、肚媒体广告推广方案报告第一章 广告推广策略一、广告推广总体策略本项目系国内知名房地产开发商天鸿集团在烟台开发的首个大型房产项目，整体定位明确、起点高，所以整个广告过程都必须坚持“中央商务区域核心概念+地段景观价值+历史文化支持+天鸿集团品牌”的推广战略。在操作上使用软性新闻、公关活动等多种手段的配合将使产品概念更清晰、产品定位更明了。以别具一格的形象宣传使本案成为代表烟台滨海商务区及至整个烟台的标志。二、具体广告策略的运用n 运用USP理论，充分挖掘项目独特卖点。对于本项目的宣传推广工作，必须自始至终的坚持挖掘项目的独特卖点，找到此项目与其它海景高档楼盘的不同之处，将项目带到一个独一无二的无竞

2、争状态。本项目的独特卖点很多，从地段价值的唯一性，到地段景观的特殊性，到地段历史渊源及文化的特殊性，到项目规划设计、产品设计的独特性等等。我们宣传推广工作必须始终抓住项目的这些独特的东西。而这其中又切忌全面平均用力，一定要有重点性，选取12个宣传点全面引爆宣传。n 深度挖掘地段、景观价值，提炼历史和文化价值前面我们已经分析本案有很多独一无二的可挖掘卖点，而要把宣传推广工作做到位，关键是找到宣传的重点。我们认为本案最具价值的独特卖点在于：项目同时身处滨海商务中心和滨海旅游观光的中心地带，另外项目地段在烟台历史上有独特的历史文化价值，这两点是任何项目无法比拟的。所以宣传推广工作要抓住这两个重点来展

3、开。n 彰显开发商实力，树立品牌效应。本项目由北京天鸿集团开发，而这又是北京天鸿集团在烟台开发的首个项目。在烟台乃至山东人民心中对北京天鸿集团并没有足够的认识，所以在推广中可对北京天鸿集团的实力进行一定的诉求，彰显开发实力，突出品牌效应。如在项目前期的宣传推广阶段，以及在介绍产品详细信息时，都可以贯穿一部分对开发商北京天鸿集团的介绍。n 制造名人效应结合本项目由北京公司开发的特点，利用天鸿集团在北京的资源优势，请北京及国外公司名人参加开工典礼、开盘、项目竣工仪式等重大活动，依托名人效应增强项目的知名度和影响力，树立起高档的项目形象。n 倡导先进产品及服务理念，引导消费潮流。根据项目的产品特点，

4、引入先进开发理念，从服务、性价比、综合品质、品牌等方面注入新的思想、观念，使烟台人对烟台的房地产业发展、烟台的房地产产品有一种全新的认识，从而引导一种追求更高水平、更高档次、更高境界的生活方式和商务活动方式的消费理念。第二章 媒体选择策略一、媒体选择依据说明：通过前期对项目目标客户的把握，目标客户主要分布在烟台市区及下属区县，这个比例大致占到70%左右，再加上省内其它城市，山东省范围内目标客户大致占到75%左右。所以综合考虑本项目目标客户的地域性和广告投入效益比，媒体选择的范围定在山东省内，而又以烟台本地为主。在烟台本地各种媒体的对比选择中，我们又以媒体的覆盖范围、受众特点、媒介特色等方面以及

5、投入效益比为主要考核依据来选择。二、执行媒体选择：n 报纸媒体：报纸媒体因为具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、千人成本低等特点，所以将成为项目宣传推广最重要的媒体。本项目的报纸类执行媒体推荐以烟台晚报作为绝对主力媒体，烟台日报和今晨6点作为广告重要推广阶段的辅助媒体（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公关活动和新闻消息的发布）。另外为了扩大在全省范围内的宣传，可以考虑选择齐鲁晚报作为特殊阶段的媒体工具使用。主要推荐原因如下：烟台晚报1、发行量最大：日发行量22万份，是烟台地区发行量最大、最具影响力的报纸。2、辐射范围最广：发行网点遍及烟台13

6、县市区，本地报纸中地域辐射范围最广。3、受众群体广，且符合目标客群：受众群体分布在各行各业、各种消费档次的大众之中。烟台本地企事业单位的订阅律高，普通大众的零散购买量也很大，读者群比较稳定，是最贴近本项目目标客户的报纸之一。4、有一定的办报特色：报纸内容以综合性新闻为主，每周五有一个地产专版置业周刊。5、广告效果最好：本地报纸中广告效果最好。根据以上分析，我们可以看出烟台晚报是烟台当地报纸中广告效果最好的，也必将成为本项目的首选、主力报纸媒体。发布大篇幅软广、硬广以及项目新闻等都将主要通过它来实现。 烟台日报1、发行量较大：日发行量18万份。2、辐射范围较广，有特定的发行渠道：发行网点主要在市

7、区，以党政机关为自己的特定的发行渠道。3、有自己较固定的特色受众群体：党政机关的相关工作人员、大中型企业领导及工作人员。读者群稳定，也比较符合本项目目标客群特点。4、有自己鲜明的办报特色，权威性强：顺延各地日报的办报宗旨和基本特点，具有一定的权威性。5、广告效果较好：因为发行渠道独特，且有一定的权威性所以广告效果也可以。烟台日报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为特殊阶段的辅助媒体。今晨6点1、发行量较大：日发行量12万份。2、辐射范围较广：发行网点主要集中在烟台市区和威海地区3、主要受众群体明确：主要是具有消费能力的中青年人，多为社会普通大众，但在企事业单位的订阅律也较

8、高。4、有自己的办报特色：是近几年发展起来的报纸，办报特色更注重生活化、娱乐性，每周四有一个地产专版置业周刊。5、广告效果较好：随着不断的发展在烟台的影响力逐渐增大，广告效果越来越被看好。由上，可以看出今晨6点也基本符合目标客群特点，可以在特殊宣传推广阶段主要是引爆期、高潮期作为烟台晚报的有力补充。齐鲁晚报1、发行量大：日发行量135万份以上，是山东省发行量最大、广告收入最高的报纸。2、辐射范围广泛：辐射范围遍及山东17地市，还在北京、沈阳建立了两个分印点，扩展到华北、东北等地区，很有利于项目在全省甚至冲出山东省扩大宣传。3、主要受众群体广泛：遍及社会各层次、各年龄段的人士。它的读者群从广大在

9、校的大中专学生，到政府机关的工作人员，到各大中小企业的工作人员、决策者，社会各阶层基本都辐射到；年龄段分布也非常广泛，从青少年到中年到老年各年龄段都有它的固定读者群。尤其是在济南、淄博、潍坊等内陆城市，影响更大，企事业单位的订阅率也很高。4、是山东省最著名的特色报纸：目前为4开48版的彩报。主要内容强调新闻性、注重贴近性、突出服务性。是山东省首屈一指的报业媒体。由上，可以看出该报将是项目在省内扩大宣传的最有力地报纸媒体。在特殊推广阶段如：宣传推广的高潮期，可以考虑使用。（烟台广播电视报的办报特色和目标受众主要为青少年、中低收入的中青年女性、以及老年群体，不符合本项目目标客户群特点，不建议使用。

10、）n 电视媒体：电视媒体虽然具有生动形象、时效性强、覆盖面广等优点，但是对于房地产行业来说，这种广告的保存时间短、信息可容性小（无法传播很多详细的内容）、广告被动性太强，所以对于本项目来说，电视宣传只是作为辅助性的、阶段性的宣传手段，最主要的宣传任务是对项目的一些重大活动作新闻性报道和公告，特殊阶段可用来播放项目宣传片以扩大知名度并塑造项目形象。建议使用山东有线影视、综艺频道作为项目宣传的主力媒体；而一些重要公关活动及重要新闻的发布以本地的最具权威的烟台新闻综合频道为主力媒体。另外，烟台电视台的某些特色栏目也可以考虑使用（如：金日置业）。在时间段上重点选择晚间19：3022：30的黄金时间段。

11、主要分析如下：烟台各电视台情况烟台电视台共分为新闻综合频道、经济生活频道、影视频道、都市文体频道四个频道。新闻综合频道是烟台电视台历史最长、最具权威的频道；经济生活频道、影视频道、都市文体频道都是定位不同的专业频道。推荐新闻综合频道原因如下：1、覆盖范围广：新闻综合频道覆盖烟台13县市区，以及威海靠近烟台的地区。而其它频道为有线频道，覆盖烟台地区安装有线网络的客户。2、节目质量相对略好：从节目质量和节目内容来看，受设备、人才、经济实力等各方面的限制，烟台电视台各频道的节目质量均较差，但相比较而言，新闻综合频道因为开播时间最长，相对好一些。尤其是新闻性栏目，是各频道中最具有权威性的栏目。而其它有

12、线频道由于频道开播时间短，节目内容单调，很多栏目也都是在各个频道的不同时间段内分别重播，根本没有形成自己的特色。主要受众分析：受节目内容和质量的限制，烟台各电视台没有形成自己的特色固定受众群。收视人群以中老年人、低收入家庭、大学生为主，与本项目目标客群有较大差距。在本项目目标客户中的收视率与各上星频道、山东有线各频道有很大差距。山东电视台情况山东电视台主要有山东电视卫星频道、山东电视齐鲁频道、山东卫视体育频道、山东有线频道（主要包括有线综艺频道、有线生活频道、有线影视频道、有线公共频道、有线农科频道）推荐山东有线频道原因如下：1、广告的综合效益比最高：山东电视卫星频道和齐鲁电视台的覆盖面虽然更

13、广一些，但相应的这两个电视台的广告成本也高，对本项目来说在主要受众中的无效受众也很多，综合考虑广告投入的效益比值，选择有线频道更合适一些。2、节目多样，质量也较高：山东电视有线各频道经过多年的发展，大都已形成自己的节目特色，比较受大众欢迎。3、主要受众群体符合目标客群特点：拥有属于自己的比较固定的受众群体，以中年人、青年人为主，其中有很大一部分受众群体为收入稳定、生活水平中等偏上的家庭，符合本项目目标客群的特点。4、覆盖范围较广：随着有线电视的普及，已遍及山东省17地市，覆盖范围是越来越广，这有利于项目在全省扩大宣传。n 广播电台广播电台因为有效时间短、信息容量小、受众范围有限等，所以广播电台

14、在我们的宣传推广中也是作为辅助媒体，在一些宣传推广的重要阶段引爆期、高潮期时利用。在广播电台中，我们推荐烟台广播电台的交通频道，以及山东广播交通频道将是我们宣传的主力媒体。时间段上重点选择早8：00 晚10：00之间的特色栏目段。主要原因如下：1、节目质量最高：烟台广播电台的交通频道是烟台所有广播电台中节目质量、收听质量最高的，它整合了音乐、娱乐、服务等多种内容，节目丰富，最受中青年欢迎。山东广播交通频道节目内容丰富，新闻性、娱乐性、服务性很强，尤其是娱乐节目很有特色，在全省范围都很受中青年欢迎。节目传输质量也是最高的。2、目标受众明确，且符合项目目标客群特点：烟台广播电台交通频道和山东广播交

15、通频道的受众群体有相似之处，都形成了比较固定的受众群体，主要是大中专学生、出租车司机、中青年有车一族，和大量低收入人群、部分老年群体。我们利用该频道主要是针对中青年有车一族。3、覆盖范围广，收听率高：烟台广播电台交通频道节目覆盖烟台13县市区，覆盖总人口超过1千万。是烟台各频道中收听率最高的。山东广播交通频道通过AM和FM两种形式，不仅覆盖全省，而且还辐射到省外一些地区，是山东各频道中收听率最高的，在其它各地市的收听率很高。n 杂志杂志因为覆盖范围小、时效性差，但是考虑其和目标客户的直接接触性，所以在本项目的宣传推广中也可以作为辅助性媒体运用，主要是作为特殊推广阶段的辅助宣传手段。选择新航空、

16、东方航空、南方航空杂志发布广告比较理想，重点推荐新航空作为主力媒体。各航空杂志对比分析：杂志发行量主要受众群体 受众人数新航空10万册航空类杂志的主要目标读者群为经常乘飞机外出的人士。主要年龄集中在2058岁。他们或是白领阶层、成功人士、在企业有相当的决策权和影响力，或是时尚一族，喜欢到处游走旅行。他们大都是行则飞机、住则三星级以上酒店，有经济基础、社会地位、追求高质量生活的“社会动力层人士”。空中90万人/日陆地209万/期南方航空16万册3960万人次/年东方航空10 万册1320万人次/年中国之翼15万册西南航空10万册700万人次/年空中生活36.5万册推荐理由：新航空是中国惟一一本“

17、空”“陆”双栖发行的大型生活时尚月刊，覆盖范围广泛，发行量和受众人数都大大高于其它杂志。航空发行：山东航空公司各架次飞机，每日90万人次；陆地发行：山东17地市的星级酒店、写字楼、休闲场所等；以及济南铁路局之济南、青岛、徐州三大分局至全国的软卧车厢，山东各市运业公司之豪华大巴140多辆。n 网络媒体网络媒体因为覆盖广、内容更新方便及时、而且信息发布量大，所以将是项目推广的最重要的渠道之一，尤其是在项目进入实际销售之后。对于网络媒体要建设双重渠道：一方面要建设项目自己的高档宣传网站，另一方面要利用大门户网站和本地知名网站做好项目及项目网站推广。对于其它网站的选择： “胶东在线”网站将是新闻炒作、

18、公关活动方面重点利用的媒体，“烟台房地产网”作为本地唯一规模较大的专业网站也是项目推广不可不用的媒体，并可在该网站作本项目网站的链接。（水母网因为会将烟台日报社的新闻同期发布所以不必特别做广告推广。）在全国性房地产专业网站中推荐使用“搜房网”，作为扩大项目宣传的主要途径。胶东在线网推荐理由1、浏览人数最多：该网站栏目众多，信息量大，具有一定权威性。点击率高，是本地区网上浏览人数最多的网站之一。2、受众群体较为广泛：分布在2060岁之间的各个年龄段以及社会各阶层中间。烟台房地产网推荐理由1、专业性强：是烟台本地最大、最有影响力的一个专业性网站，汇集了大量的房地产信息。2、受众群体明确：主要受众群

19、体明确，大都是有心买卖租赁房屋的意向人士或房地产界的专业人士。搜房网推荐理由1、规模大、访问量高：是中国和全球华人规模最大、访问量最高、房产家居资讯最全的网络媒体，在北京、上海、深圳、广州、天津、重庆等地深受消费者和业内人士喜爱，人气很旺。2、覆盖面广：网站覆盖中国大陆、香港、台湾和新加坡、温哥华等20多个城市，是项目对外扩大宣传的有力途径。n 各种协会、俱乐部烟台现有韩国人协会、高尔夫球会、温州商会等组织。其中韩国人协会现有200个会员单位，温州商会50个会员单位，高尔夫球会1000多人。通过上述协会组织的会刊、简报、客户通讯等对项目进行针对性的宣传介绍，适当时候与协会共同举办一些公共活动，

20、这样将有助于我们直接面对目标客户。推荐理由：（1）本项目的目标客户大都从属于固定的社交文化圈内，这样处于这个范围内的各种协会、俱乐部将是目标客户比较集中的地方。（2）这种宣传手段针对性强，信息量丰富，可以在销售高潮期和二次客户积累期重点利用。n 户外广告媒体：户外广告媒体因为具有大气、形象直观，有效时间长等特点，是项目及产品打开知名度、塑造良好形象的有力途径，是本项目的辅助媒体之一。对本项目来说首先要充分利用工程围挡以及楼体现场广告。除此以外推荐重点使用机场路、同三高速公路附近的高炮广告，还可以考虑通往牟平、威海地区的部分路牌广告（如：观海路、滨海路等路段）。（大型电子屏及市内建筑广告牌等不建

21、议使用。）推荐理由如下：1、辐射范围相对较广、与目标客户有一定的直接接触性：与市内的户外广告牌相比，这两个路段的辐射范围更广，可视性更高。机场路路段广告牌直接面向出则飞机、住则星级宾馆的高端客户，而同三高速公路是通向龙口、招远、济南、维坊、青岛等地，对烟台其它县市区和省内部分城市有一定程度的辐射。观海路、滨海路路段则能从一定程度上辐射牟平、威海地段，尤其是已经贯通的滨海路在夏季海边的旅游旺季时有效性更强一些。2、便于在特殊推广阶段构筑市内、市外双重传播圈：这些路段的户外广告牌将和工程围挡、工程现场广告构建市内、市外的双重传播圈，可以作为报纸、网站广告的有益补充，尤其是在项目推广的保温期时，这种

22、广告将更有意义。第三章 广告推广主题在广告宣传主题的提炼上，应充分把握项目的定位及主要卖点。本案定位于融合商务和文化的国际化顶级品质社区，其主要卖点是优越的地理位置（地段），景观、历史文化、以及产品。在此基础上，我们建议采用以下广告宣传主题，并根据不同产品类型、不同销售阶段进行不同广告主题的赋予。一、中心广告主题定位方案一：品酒。聆海。观天下 珍藏烟台海岸线上醉美的一段风景项目概念定位元素提炼于New Forces in Old China: An Inevitable Awakening（古老中国的新力量：不可避免的觉醒），作者是 Arthur Judson Brown（亚瑟 朱德森 布朗）

23、。 1901年至1902年和1909年来过中国 ，“从海上看，烟台是全中国最迷人的城市之一。” 而本案是这个美丽城市中最美的一段风景。项目广告主题：从产品角度（需求对位-品质对位-价值对位-风格对位） 写字楼 中正顺达 藏风得水 公 寓 钻石地脉 中和之美写字楼、公寓概念定位元素提炼于儒家诗教将中和作为至美来建构一个和谐共同体，并不是为了调和这些矛盾范畴而消融掉所有偏颇的独特的东西，相反，它强调和谐之下的个性。有：乾天坤地间 吾养吾浩然正气 以成中和之美中也者，天下之本也，和也者，天下之达道也。致中和，天地位也，万物育焉。周易方案二：地王新标，15万平方米传世臻品项目概念定位元素提炼于R布朗“

24、可持续发展论”一个在满足当前需求又不牺牲后代利益的社会。它需要每代人都保证其后代能继承一份自然资源不曾匮乏，经济能力不曾削弱的遗产。 写字楼 卓异手笔 国际财富领地公寓 阶层典范 精英演绎 定位元素提炼于保罗福塞尔格调。通过一个阶层的大概念包容整个项目的品质、价值以及特殊的客户群体。二、重点推广元素：地段、景观、商务、文化写字楼推广重点提炼元素： 绝版地段（主要分三大部分：商务价值、历史人文价值、生活便利及交通便利性）绝版景观（主要分三大部分：滨海景区景观、周边观光旅游带景观、项目园林景观）中央商务区概念（说明：因为对于商务办公来说这一点显得尤为重要，所以再单独提出强调。主要分两大部分：目前该

25、地段的发展情况，展望此地段未来发展前景） 地王地位（说明：其实还是从地段上强调其价值。主要分三大部分：在历史发展上的重要地位、从地块拍卖等充分证明现在的地王地位、未来对烟台的经济发展的重大意义） 国际化 先进技术 高度智能化产品 品牌优势 公寓推广重点提炼元素： 绝版景观（主要分三大部分：自然海景景观、滨海景区景观、周边观光旅游带人文景观、项目园林景观） 绝版地段（主要分三大部分：商务价值、历史人文价值、生活便利及交通便利性） 产品设计优势（规划设计水平、会所设计、园林设计、其它相关配套设计等）产品细节优势（户型特点：南北通透、阳光海景兼顾、南北双主卧、超大海景客厅、海景卫生间等；建材高档品牌

26、：高档电梯、观景窗、地暖设备等；会所特点：市内游泳池、其它服务设施等）品牌优势 第四章 阶段广告推广策略一、广告阶段划分：根据项目的营销推广总策略，将广告推广具体分为八个阶段。 导入期（2005年3月10日4月20日）升温期（2005年4月21日5月22日）引爆期（2005年5月23日6月底高潮期（2005年7月初-10月底）保温期（2005年11月初-2006年2月下旬）第二次高潮期（2006年3月初-6月中旬）第二次保温期（2006年6月中旬-9月底）扫尾期（2006年10月上旬-2007年3月底）二、阶段性推广总体策略：根据目标受众所处区域、客户特性，认购前期阶段宣传推广重点在烟台市区及

27、周边区域进行推进，进入正式销售期后逐步向周边地区及外省城市扩展。阶段性在认购到开盘初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，平面、广播、户外、网络，配合公关活动和媒体活动，再以软性新闻和平面大版面（整版）推进为主。在销售中期（保温期）主要以硬广和软性文章为主，并逐渐减少密度的方法来控制广告投放量以及补充广告诉求的不足。在销售后期以营销手段的诉求再作一次全面宣传，保证销售万无一失。战略性安排（1）前期以形象推广为主（2）中期以功能性兼顾形象推广为主（3）后期以销售手段兼顾功能性为主各阶段媒体组合表销售推广期电视报纸户外围档道旗网站公关活动媒体活动礼品DM导入期升温期引爆期高潮期保温期第二次高潮期第二

28、次保温期扫尾期投放频率及规模推广阶段导入期升温期引爆期高潮期保温期第二次高潮期第二次保温期扫尾期投放比例5%10%15%25%10%15%10%10%三、各阶段具体广告推广策略：第一阶段：导入期（2005年3月10日4月20日）1、 推广目的：重点打开项目的知名度，同时初步树立项目形象。2、 主要表现内容：n 开工典礼活动通过媒体对开工典礼的新闻报道，吸引社会聚焦，初步打开项目知名度。（已完成）n 滨海商务区地段价值的提升通过系列软文（或软文配合公关活动）吸引社会对项目地段的聚焦，主要表现该地段的商务价值、景观价值，借此初步提升项目地段价值。n 项目形象的初步表现通过硬广对项目的定位形象进行初

29、步表现。3、 阶段性媒体运用：本阶段主要运用媒体有：报纸（烟台晚报、今晨6点、烟台日报）、网络（胶东在线）、工程围挡。n 开工典礼活动主要运用媒体：烟台晚报、烟台日报、今晨6点、“胶东在线”、“水母网”。n 项目所在地段价值的提升主要运用媒体：烟台晚报为主、今晨6点作为辅助，另外“胶东在线”也可作为有机补充。n 项目形象的初步表现运用媒体：烟台晚报、工程围挡。4、 各媒体广告主题与内容初步计划：（1）开工典礼活动：魅力地产，正式启航（原定）滨海景区核心商务区开工（实发）。（2）项目所在地段价值的提升系列软文：l 借东风电影院的拆除引入烟台滨海商务区初定题目：滨海商务区现代烟台的气魄与魅力l 解

30、读烟台滨海商务区的地段价值，逐渐引入本项目分两篇展开。初定题目：滨海商务区的地段价值在哪里？掘取滨海商务区第一桶金l 初步介绍对本项目的规划设计初定题目：地王新标天鸿国际（暂定案名）（3）项目硬广宣传：主要在烟台晚报上发布，在上述两项宣传之后，计划以整版彩色广告来初步推广。l 主题1：风云。北京天鸿集团缔造烟台魅力地产项目案名l 主题2：核心地段。“项目演绎之华彩乐章即将揭幕”5、 媒体广告投放安排与初步预算：日期执行媒体广告类型广告规格费用版面小计费用小结4月13日烟台晚报软文1/3版4月15日烟台晚报软文1/3版4月20日烟台晚报硬广整版（彩色）4月15日今晨6点软文1/3版4月16日胶东

31、在线软文4月15日工程围挡全部画面6、月度媒体推广计划表（见excel表）第二阶段：升温期（2005年4月21日5月22日）1、推广目的：继续提升项目的知名度，重点塑造项目形象，并逐渐过渡到对项目概念的介绍。2、主要表现内容：n 项目形象的表现通过硬广对项目的定位形象进行进一步表现。n 开发商实力的彰显通过软文彰显开发商的实力，塑造品牌地产形象。n 项目概念的介绍软广与硬广结合初步介绍项目规划设计概念：主要是户型、配套、景观等。n 认购活动的公告硬广公告认购活动及认购细则等。3、阶段性媒体运用：本阶段主要运用媒体有：报纸（烟台晚报、今晨6点、烟台日报）、工程围挡、网络（胶东在线）、户外广告牌。

32、n 项目形象地初步表现主要运用媒体：烟台晚报、机场路及同三高速路广告牌。n 开发商实力的彰显主要运用媒体：烟台晚报、今晨6点n 项目产品的初步介绍主要运用媒体：烟台晚报为主、今晨6点作为辅助；并综合应用“胶东在线”、“烟台房地产网”作旗帜广告、横幅广告；以及楼书海报等宣传品。n 认购活动的公告主要运用媒体：烟台晚报、今晨6点、“胶东在线”、“烟台房地产网”；工程围挡（可以只换23幅）4、各媒体广告主题与内容初步计划：（1）项目形象的初步表现：l 品位。坐景以观天下上层阶级典范生活演绎l 至尊。只为独享 珍藏烟台海岸线上最美的一段风景（2）开发商实力的彰显：（软文）l 金牌企业创造明星地产引领烟

33、台品牌地产时代l 解析“天鸿”品牌（3）项目产品的初步介绍：l 地段创造价值，品质造就经典（4）认购活动的公告：l 天鸿缔造魅力地产，正式奉献港城（包括认购细则等）5、媒体广告投放安排与初步预算：日 期执行媒体广告类型广告规格费 用版面小计费用小结4月28日烟台晚报硬广整版（彩色）5月9日烟台晚报硬广整版（彩色）5月16日烟台晚报硬广整版（彩色）5月20日烟台晚报硬广整版（彩色）5月9日烟台晚报软文1/3版5月16日烟台晚报软文1/3版5月20日烟台晚报软文1/3版4月29日今晨6点硬广整版5月10日今晨6点硬广整版5月17日今晨6点硬广半版5月19日今晨6点硬广半版4月22日今晨6点软文1/

34、3版4月29日今晨6点软文1/3版5月8日今晨6点软文1/3版5月19日今晨6点软文1/3版4月22日烟台日报软文1/3版4月29日烟台日报软文1/3版4月22日胶东在线软文4月29日胶东在线软文5月18日工程围挡认购2-3幅画面6、月度媒体推广计划表（见excel表）第三阶段：引爆期（2005年5月23日6月底）1、推广目的：项目形象的强化表现、重点做项目产品的描述。2、主要表现内容：n 项目形象的强化表现通过硬广对项目形象进行强化表现。如：售楼中心的落成、样板间的竣工等。n 项目产品的描述软广与硬广结合详细介绍开发商优势、规划设计方优势以及项目的地段优势、景观优势、户型优势、配套特点、物业

35、管理等。n 认购活动的相关宣传介绍认购活动的进程（如项目火爆认购中）、认购活动的总结（为下一步开盘造势）。n 开盘活动的公告通过各种媒体公告开盘活动。3、阶段性媒体运用：本阶段主要运用媒体有烟台晚报、今晨6点、新航空杂志、工程围挡、胶东在线网、烟台房地产网、广播电台。n 项目形象的强化表现主要运用媒体：烟台晚报，工程围挡、新航空杂志、（机场路及同三高速路广告牌同期保持）。n 项目产品的详细介绍主要运用媒体：烟台晚报为主、今晨6点作补充；并综合应用“胶东在线”、“烟台房地产网”作旗帜广告、横幅广告；以及项目网站、楼书、海报等宣传品。n 认购活动的相关宣传主要运用媒体：烟台晚报、电视台、广播电台n

36、 开盘活动的公告主要运用媒体：烟台晚报、今晨6点、“胶东在线”、“烟台房地产网”、项目网站；烟台电视台、烟台广播交通频道、工程围挡4、各媒体广告主题与内容初步计划： n 项目形象的强化表现： 销售中心落成、样板间竣工、对样板间的初步表现等。（如：15万平方米的传世臻品的诞生）n 项目产品的详细介绍：硬广篇户型篇、配套篇、园林及绝版景观篇。软广篇户型综述篇、人性化设计篇、项目靓点篇（海景卫生间、阳光厨房篇）n 认购活动的相关宣传：项目火爆认购篇、探秘（案名）火爆认购活动、认购持续阶段（及何时结束）。n 开盘活动的公告：“（案名）荣耀入市”5、广告投放量与初步预算：日 期执行媒体广告类型广告规格费

37、 用版面小计费用小结5月26日烟台晚报硬广整版（彩色）6月2日烟台晚报硬广整版（彩色）6月9日烟台晚报硬广半版（彩色）6月16日烟台晚报硬广整版（彩色）6月23日烟台晚报硬广整版（彩色）6月30日烟台晚报硬广半版（彩色）5月25日烟台晚报软文1/3版6月8日烟台晚报软文1/3版6月22日烟台晚报软文1/3版5月27日今晨6点硬广整版（彩色）6月3日今晨6点硬广半版（彩色）6月10日今晨6点硬广半版（彩色）6月17日今晨6点硬广整版（彩色）6月24日今晨6点硬广半版（彩色）6月29日今晨6点硬广半版（彩色）5月26日今晨6点软文1/3版6月9日今晨6点软文1/3版6月23日今晨6点软文1/3版5

38、月25日胶东在线软文6月9日胶东在线软文6月22日胶东在线软文6月18日工程围挡认购2-3幅画面6月8日新航空硬广封2或封35月26日烟台交通广播持续3个月套播6、 月度媒体推广计划表（见excel表）第四阶段：高潮期（2005年7月初-10月底）1、推广目的：重点加强对项目具体产品的介绍，直接促进销售。2、主要表现内容：n 项目产品的推广介绍项目投资潜力、升值空间的推广，项目产品所带来的生活品质、生活方式的革新等。各楼座的具体信息（根据楼盘销售推广策略来定）n 开盘活动的相关宣传开盘活动的报道、活动总结。n 相关协会、俱乐部的活动举办联合相关协会（高尔夫球会、韩商协会等）举办联谊酒会、专题推

39、荐活动。n 工程进度公告地上三层的建成（按工程进度随时调整）n 居住内涵、文化的推广以居住品质、居住感受等方面推广高品质生活方式。n 销售中出现的宣传需求如客户反映较多的问题、客户比较关注的问题、新推楼座的介绍等。3、阶段性媒体运用：n 项目产品的强化介绍主要运用媒体：烟台晚报、今晨6点（作补充），项目网站、相关网站、新航空杂志、机场路及同三高速路广告牌作二期广告。n 开盘活动的相关宣传主要运用媒体：烟台晚报、今晨6点、齐鲁晚报、电视台、广播电台等。n 相关协会、俱乐部的活动举办主要运用媒体DM杂志、会员报刊、纪念礼品等。n 工程进度公告主要运用媒体工程围挡及销售现场广告，DM杂志，项目网站。

40、4、各媒体广告主题与内容初步计划：项目产品的强化介绍：硬广篇生活理念变革篇、至尊生活享受篇、地段篇、升值预示篇、软广篇客户关心问题的相关解答开盘活动的相关宣传：5、广告投放量与预算：日 期执行媒体广告类型广告规格费 用版面小计费用小结7月6日烟台晚报硬广整版（彩色）7月15日烟台晚报硬广整版（彩色）7月22日烟台晚报硬广半版（彩色）7月29日烟台晚报硬广整版（彩色）8月5日烟台晚报硬广整版（彩色）8月17日烟台晚报硬广半版（彩色）8月25日烟台晚报硬广整版（彩色）9月2日烟台晚报硬广整版（彩色）9月15日烟台晚报硬广半版（彩色）9月26日烟台晚报硬广整版（彩色）10月12日烟台晚报硬广半版（彩

41、色）10月26日烟台晚报硬广整版（彩色）7月7日烟台晚报软文1/3版7月21日烟台晚报软文1/3版8月4日烟台晚报软文1/3版8月18日烟台晚报软文1/3版9月15日烟台晚报软文1/3版10月20日烟台晚报软文1/3版7月14日今晨6点硬广整版（彩色）7月28日今晨6点硬广半版（彩色）8月11日今晨6点硬广整版（彩色）8月25日今晨6点硬广半版（彩色）9月16日今晨6点硬广整版（彩色）10月20日今晨6点硬广整版（彩色）7月20日今晨6点软文1/3版8月17日今晨6点软文1/3版9月16日今晨6点软文1/3版10月18日今晨6点软文1/3版7月16日齐鲁晚报硬广整版（彩色）8月24日齐鲁晚报硬

42、广整版（彩色）8月12日齐鲁晚报软文半版7月18日胶东在线软文8月18日胶东在线软文9月15日胶东在线软文8月8日新航空硬广封2或封37-10月DM广告6、月度媒体推广计划表（见excel表）第五阶段：保温期（2005年11月初-2006年2月下旬）1、推广目的：为项目的宣传作有机衔接，为下一阶段销售积累客户。2、主要表现内容：n 销售中出现的宣传需求如客户反映较多的问题、客户比较关注的问题、新推楼座的介绍等。n 重要工程进度公告工程进度公告、商业招商情况公告等。n 节日贺词这期间有元旦和春节两个重大节日，作贺词性硬广，同时也保持了项目形象。n 维持性广告对项目的综合持续介绍，主要侧重于居住感受、开发理念、升值潜力等。n 销售情况的宣传对项目热销态