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1、“壹碗羊湯”汤馆项目策划书项目背景：在中华民族的饮食文化中，有一种源远流长的文化叫汤文化，其中羊肉汤又是一种普遍受到大众喜爱的民间食品，根据中医理论，羊肉具有温补作用。本草再新记载：“羊肉入心、脾、肾三经。益气补虚，温中暖下。治虚劳嬴瘦，腰膝酸软，产后虚冷，腹疼，寒，中虚反胃。”古代医学家李杲说：“羊肉甘热，能补血之虚，有形之物也。能补有形肌肉之气，凡味与羊肉同者，皆可以补之。故曰：补可去弱。羊肉之属也。”古时候有“补冬”一说：“买羊肉和乌枣炖食，俗谓此日食补品，于身体特別有益。”羊肉性温，冬季常吃羊肉，不仅可以增加人体热量，抵御寒冷，而且还能增加消化酶，保护胃壁，修复胃粘膜，帮助脾胃消化，起
2、到抗衰老的作用；羊肉营养丰富，对肺结核、气管炎、哮喘、贫血、产后气血两虚、腹部冷痛、体虚畏寒、营养不良、腰膝酸软、阳痿早泄以及一切虚寒病症均有很大裨益；具有补肾壮阳、补虚温中等作用，男士适合经常食用。而羊肉汤是羊肉为辅、骨汤为精，是滋阴壮阳的佳品，羊汤以它的独特的精髓来滋气养颜、补血润肤，伴着一碗羊汤下肚，就会全身通泰、风采烁然。羊汤夏能清热解毒、冬能散寒驱湿，也更是滋补肾虚的佳品，羊汤的很多功效古来药典多有记录。据考察研究显示，羊肉汤在河南、山东、四川等地有着历史悠久并且深厚的民间饮食根基，尤其是在中原地区，以郑州和洛阳为首，羊肉汤有着非常庞大的日常消费群体，羊肉汤馆在大街上随处可见，羊肉汤
3、作为一种传统特色小吃普遍受到大众的欢迎。然而通过调查显示，目前羊肉汤的经营模式仍然大多为传统的饭店模式，口味参差不齐，普遍显示出无品牌形象，装修简陋，环境差，卫生差，服务差的现象，羊肉汤作为一个有着深厚广大的消费者基数的特色小吃仍然被运营在一个低端的市场，并且随着经济水平上升和生活的改善，现代人对饮食口味、环境、卫生以及服务的要求越来越高，很多消费者钟情于羊肉汤的爽口美味和滋补保健功能，但市场上的羊肉汤馆又不能满足消费者在除了饮食口味其他方面的要求，羊肉汤产业已经落后于消费者不断发展的饮食观念和习惯，从而羊肉汤市场急需开发出一个新的模式，以低端消费市场为基础，开发中高端消费市场，适应消费者对饮
4、食口味、环境、卫生以及服务的要求，加上绿色环保和营养保健的需求，在这样的市场背景下，“壹碗羊湯”项目应运而生。来源于自九朝古都洛阳的“壹碗羊湯”是参考西方快餐模式结合中国本土特色的饮食习惯古老悠久的羊肉汤文化而创建的新餐饮模式的羊肉汤馆，位于郑州市区文化路与任砦北街交界处豫贸宾馆内，汤文化在洛阳的饮食中占有重要的一席之地，具有洛阳饮食代表性的“洛阳水席”也是汤汤水水的几十道，再加上其他的汤类诸如牛肉汤、豆腐汤、丸子汤等，似乎洛阳地域饮食文化是由水孕育而成的，正因为洛阳深厚的文化底蕴和浓厚的汤文化饮食习惯，洛阳的羊肉汤在口味和品质上有着得天独厚的优势，而壹碗羊汤所经营的羊肉汤采取祖传的秘方配料，
5、在口味和品质上更上一筹。汤馆主营产品羊肉汤，用料非常上乘，选用各种名贵药材和上等的山羊肉经过独特的熬制，纯天然，无污染，除去脏腑后用肉、骨熬汤，再加上继承了传世三百多年的张家家传秘方配料做成的羊汤，色白如奶，肥而不腻，汤味鲜美，不膻，营养丰富，滋补保健，常饮可去病健身，延年益寿，品一口，唇齿留香，回味悠长。“壹碗羊湯”店面形象设计打破传统的汤馆“脏、乱、差”的模式，店面装修既具现代时尚高雅风格，具有西式快餐式干净、卫生、标准化、简单明快的优势，又有浓厚的传统文化气息。行业分析和市场定位：以壹碗羊汤项目所在城市郑州的羊肉汤行业分析来看，郑州的羊肉汤馆处于一种无序竞争的状态，基本上没有一个很知名的
6、品牌，仅有极少数几家汤馆做成连锁，绝大部分是单店运营，并且经营模式仍然是传统的饭店模式，口味参差不齐，上乘的极少，并且普遍显示出无品牌形象，装修简陋，环境差，卫生差，服务差的现象，从这些结果可以总结出这个行业的以下几点作为项目的切入点：1、 口味上没有行业引导标杆（胡辣汤行业有逍遥镇）2、 行业普遍不注重或者说没有品牌形象（烩面行业有萧记三鲜）3、 大多数单店由于没有品牌的原因无法发展壮大4、 环境的布置简陋，跟不上现代的饮食需求5、 卫生上没有一个标准化的规范6、 由于品牌的原因，很少做宣传推广或者没有宣传推广 综上结果可以确定“壹碗羊汤”项目与其他汤馆市场差异化的行业切入点和定位。第一是在
7、产品的口味和品质上做到独特优秀又符合大众的习惯。二重视品牌的建立、宣传和推广。三是为品牌和餐厅导入深厚的文化内涵，为以后的发展打下基础。四是在餐厅的设计和装修上创造一个干净卫生、舒适消费的模式。五是在餐厅的日常运营中各个环节采用标准化的方式，包括后厨、服务等。六是重视对餐厅品牌的宣传和推广，以及营销策略。品牌：“壹碗羊汤”品牌外观设计，使用繁体，采用艺术字体，毛笔字风格，“壹”字可设计的与其他三个字不太一样，为整体的一种文化底蕴气息增加一种轻快活泼的现代元素。LOGO建议作出方形图案和长形图案两种方案，根据不同的情况在餐厅物品和宣传素材上使用。“壹碗羊汤”品牌的内涵，包括品牌核心和外延，品牌的
8、核心是餐厅以后发展壮大的立足之本，外延是餐厅品牌帮助核心增加市场差异化的附加值。品牌的核心：羊肉汤产品的口味和品质，符合大众的口味，在口味上既有独特风味又超出同行业的平均水平，品质上重视羊汤的美观和营养功能。建立质量标准，使产品的口味和品质始终如一。真正的好汤色白如奶，绝无糊口油腻之感，汤味似清淡似浓郁，是用骨头等熬成，回味无穷，但大部分小店都是在汤里加明油，降低成本。品牌外延第一层：理念和文化，壹碗羊汤的理念是四个最：“为消费者提供最高品质的羊肉汤产品、最舒适的环境，最深厚的文化氛围，最标准化的服务”。而文化是中原地区的汤文化和历史文化底蕴的相结合，将古代的一些文化导入和体现在餐厅的装修和环
9、境氛围布置，餐厅相关宣传材料设计中。即“顾客喝的不是壹碗羊汤，而是一碗源远流长的文化。”品牌外延第二层：汤馆的环境、卫生和服务，汤馆的环境除了合理的布局，良好的灯光，干净整洁，舒适的就座这些基本要求之外，在西式快餐模式的基础上加入中国文化元素以及壹碗羊汤的文化渊源和文化故事。卫生采用规范化管理。服务采用统一的标准化流程，并加入人性化的细节。品牌外延第三层：有效的品牌传播和推广，餐厅的所有营销活动和宣传推广都要注重突出壹碗羊汤的品牌形象，在消费者心中建立“郑州最有特色的羊肉汤壹碗羊汤”“郑州最高端的羊肉汤壹碗羊汤”“郑州消费场所最舒适的羊肉汤壹碗羊汤”“郑州最干净的羊肉汤壹碗羊汤”“郑州最有文化
10、氛围的羊肉汤壹碗羊汤”这样的品牌联想。羊汤的口味和品质理念和文化环境、卫生、服务品牌传播、推广CI系统初期的有效导入：需要导入品牌形象的预计有：餐具、吧台、服装、胸卡、工作证、门头（门牌和宣传牌）、指示牌、POP、停车牌、户外广告、菜单、店面装修设计和装饰、墙饰、宣传牌、餐巾纸、宣传DM、各种促销卡品和物品、名片、运输车、文化故事：在明朝弘治朝，三朝元老、内阁三大学士之一刘建回到河南府（即现在的洛阳城）返乡休假探亲，一日他到城外的郊区散步，在路过一个偏僻小山坡的时候，不知从何处一股浓浓香气扑鼻而来，当时正当午饭时分，大学士当时就被这浓厚的香味刺激得肚子咕咕乱叫，他追寻着香味而去，跨过小山坡，然
11、后穿过一片小树林，小树林后面出现一个小店，浓香就是从小店里散发而出，该店十分简陋，由木头和茅草搭建而成，但是令大学士意外的是这个小店并不冷清，门口人头涌动，屋内人声鼎沸，里里外外挤满了人，人人手里捧着一碗色白如奶的浓汤和烙饼，个个吃得满面红光，并且不断有人吆喝着“老板，来一碗羊汤！”，而在店里就着一个大锅舀汤的人是个老汉，大学士这个时候才明白这个看起来简陋无比的小店原来是个卖民间小吃羊肉汤的汤店，他顿时大为好奇，立刻让随从去买来一碗品尝，喝了一口后顿时赞叹：“此羊汤鲜而不膻、香而不腻、烂而不黏，浓香醇郁、无芡自粘、挂唇留齿、厚重无比，真是一道来自民间的美食啊！”之后大学士通过随从去问话才了解到
12、，做羊汤的老板叫张老汉，经营这家小汤馆不过数年，虽然其店所在地方非常偏僻难找，但由于羊汤的味道堪称一绝，所以通过食客们的口口相传，导致四面八方的人纷纷慕名而来，只为了品尝一下传说中的极品美食羊肉汤，听到这里大学士再次感叹：“这就是所谓的汤香不怕巷子深啊！”随后大学士问张老汉：“小店可有名字？”张老汉说没有，大学士就说应该起个名字，我给你的小店题个匾牌吧。这个时候又有人吆喝“老板，来一碗羊汤！”，大学士微微一笑说，每个来到这里的人都会说来一碗羊汤，我看不如就叫“一碗羊汤”吧。当天晚上大学士就题了词然后派人将匾牌送到张老汉处悬挂在小店门上，从此“一碗羊汤”名声大振，扬名河南府内外，成为河南府饮食一
13、绝。之后张家“一碗羊汤”在传承一百多年后，在公元1641年李自成攻打洛阳城时由于战乱而才被迫歇业，但张家羊汤的传奇经历和秘方，一直由张家后裔珍藏使用着，但只作为家庭用，现在张家后人把秘方拿了出来，继续续写“一碗羊汤”的传奇经历。位于郑州市文化路的“一碗羊汤”店，一开始就从干净、卫生着手，力求打造中原有名的餐饮知名品牌，用料非常上乘，专门考察并选择了郊县山区优质长毛山羊，纯天然，无污染，除去脏腑后用肉、骨熬汤，再加上继承了传世三百多年的张家家传秘方配料做成的羊汤，色白如奶，肥而不腻，汤味鲜美，不膻，营养丰富，滋补保健，常饮可去病健身，延年益寿，选用各种名贵药材和上等的山羊肉经过独特的熬制，使汤味
14、鲜美十足，品一口，唇齿留香，回味悠长并且一碗羊汤店面形象设计打破传统的汤馆风格，装修既具现代时尚高雅风格，又有浓厚的传统文化气息，凸现了洛阳十三朝古都的历史风貌，走进壹碗羊汤，仿佛走入历史文化的殿堂，在您尽享羊汤美味的同时，更品味到了“一碗”深厚的文化底蕴。 壹碗羊汤倡导绿色饮食，健康饮食，各色食品从选材到出品都经层层严格把关舒适的就餐环境，热情周到的服务，鲜香味美的羊汤，让走进“一碗”的顾客真正体会到“吃的是味道，品的是文化”。汤香不怕巷子深，来壹碗羊汤，感受不一样的文化氛围。羊汤起源于中国的汉代经历 魏晋 南北朝 隋唐 五代十国 宋 辽 西夏 金 元 明清一脉相承中国一千多年历史的传统文化
15、精髓浓缩在 壹碗羊汤SWOT分析：优势：好的口味、卫生和服务高档次，文化品味，环境古典优雅（西式快餐模式结合中国传统元素），适应市场需求的新模式地处市中心繁华区，交通方便，人气旺有充足的免费停车位，餐厅设置雅座有一部分固定客户劣势：餐厅不临街，需在文化路上朝里走50米餐厅地理位置的隐蔽和小环境使营销推广难度加大机会：羊汤连锁快餐模式，在郑州是第一家郑州当地喝羊汤的习惯风俗，存在巨大的消费市场郑州的羊肉汤馆口味参差不齐，无品牌形象，并且大多数环境和服务都不尽人意。极少数连锁，大多单店运作品牌形象的强势建立，引导羊汤消费新模式，打造“郑州最舒适的羊汤消费场所”，吸引中高端人群文化内涵的导入可以立刻
16、使汤馆和其他竞争者差别化建立新模式可以打破区域消费的限制，在郑州各地可培养消费者群体威胁：来自同行业的无序竞争（餐厅装修新模式、品牌和文化的导入进行差别化竞争）来自同一模式的潜在竞争者（如百碗羊汤进入郑州）模式易被复制，有潜在的竞争者（利用品牌和文化制造不可复制性，设置壁垒）目标消费群体分析：1、 商务厅、宾馆的固定客户2、 附近小区、写字楼、商场的潜在客户3、 其他消费者分析产品策略：随着这几年信息技术的不断提高，羊肉汤已经家喻户晓，其中羊汤的主要的技术是羊肉汤的香料配方，羊汤技术和羊汤做法是两码事，羊汤技术是纯正的羊汤的原始积累技术，也就是包括香料配方，羊汤做法大家都会做，放入羊骨头，羊肉
17、等，羊汤的之所以有名是当地自古就有吃羊肉的传统，羊肉汤呈白色乳状，鲜洁爽口、不腥不膻、不粘不腻，独具特色。其名目繁多，品种各异，肥的油泛脂溢。这是羊肉汤的主要的特点，所以说羊肉汤的做法和羊汤技术是两码事。因此制作出一份口味上佳的羊肉汤取决于做汤的技术，这是项目的核心竞争力，也是品牌的立足之本。本项目产品策略即是来自洛阳古城传承几百年的家传秘方配料做成独特风味的高品质的传统小吃羊汤，经过高端品牌形象建立、古典高雅的装修环境、标准化的卫生、人性化的服务、深厚的文化底蕴这样的包装，创建出一种更符合市场需求的产品模式。在这样的基础上项目以后的发展还要做到以下两点策略：1、提高餐饮质量、创立特色产品 要
18、保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。 保证质，保证量。在成本允许的范围内，保证足量的供应。2、重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、扩大经营范围、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。以羊肉汤为主，其他辅餐为辅。精心制作与羊汤文化比较相符合的精美小菜，如羊蝎子、羊蹄、羊脑、羊杂、手撕羊肉等，形成自己的特色。价格策略郑州市场其他羊汤馆的定价在5元12元之间，但是本项目在除了价格因素之外比起其他羊肉馆能够带给消费者更多的附加值（品牌，装修，
19、环境，服务，便利），并且将品牌宣传和市场开发模式定位于中高端路线，同时参考同类模式的百碗羊汤在洛阳成功的定价策略，项目组将一碗羊汤初步的定价在12元（百碗羊汤是15元），虽然郑州的平均消费水平要高出洛阳很多，但是为了本项目刚刚起步所要承担的风险，故定价为12元一碗，采取大众化的价格定位，经济实惠，符合郑州普遍的消费水平。装修和装饰风格的设计和思路 店面的效果图和主题颜色要符合“壹碗羊汤”的品牌形象店面文化的设计和布置1、在正墙和副墙上做宣传牌，内容为“羊汤的文化”，“壹碗羊汤简介”“壹碗羊汤的文化故事”“羊汤的营养和保健作用”等2、在餐厅门头两侧做宣传牌，宣传牌上主要是壹碗羊汤的简介和广告语3、在大厅四周的墙上布置富有历史文化气息的装饰品，比如大型的古扇，上面用毛笔字写“壹碗羊汤”四个大字。广告语备选：来壹碗羊汤，品中国五千年文化汤香不怕巷子深壹碗羊汤，也能带来贵宾级的享受羊汤里的文化冬天里最幸福的事情是喝上壹碗羊汤你喝的不是壹碗羊汤，是文化千古飘香，浓厚滋补好味道壹碗羊汤，十里飘香壹碗羊汤，让羊肉汤走到这个城市消费的最前沿五星级壹碗羊汤，贵宾级独特享受在壹碗羊汤，喝到的不仅仅是“壹碗羊汤”第一口是滋味，第二口是文化
