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1、“可口可乐”广告计划书一、前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！ 本计划的目的是通过近几年来的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。二、企业、市场情况分析(一)可口可乐公司概况 可
2、口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。19601983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5和12.3。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80。软饮料产品占公司总利润的88。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公
3、司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司
4、。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司-可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。（二）产品分析 可口可乐公司拥有可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀巢冰爽茶
5、、雀巢咖啡、茶研工坊等种类的饮料，下面我们着重介绍可口可乐。Coca Cola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达410米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料. 一个叫做弗兰克梅森罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）和可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。可口可乐的MIS（理念识别系统）：
6、让全球人的身体和思想更怡神畅快。可口可乐的经营理念明确了员工对企业的价值，让员工对企业充满激情，提高员工对企业的忠诚度，有利于营造良好将抗的企业文化氛围。可口可乐的BIS（行为识别系统）以客户为重：积极地语言、保持眼神接触、保持愉快的语调、解释你做法的原因；善用聆听技巧；克服异议/难题/投诉；保持和提高自信心；另满腔愤怒的顾客平平复情绪，回心转意可口可乐的VIS(视觉识别系统)可口可乐的商标的中文本身并没有什么特殊的意义，只是因为它琅琅上口而取得这个名字，但音译成中文就有了奇妙的含义：“这个饮料既可口好喝，又能给人带来快乐”。其logo中文字体飘逸潇洒，充满动感，活力和一种态度。红底白字，醒目
7、耀眼，在中国，红色代表喜庆，迎合其传统的观念，可持久的维持消费者的诉求。让人过目不忘，刺激消费者的购 买欲。可口可乐的产品优点是：（1）标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物（2）记忆作用：简要扼要，易读易记（3）传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息（4）激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为 （三）企业优势 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年
8、後而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。四面临威胁 目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们
9、生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。（五） 消费者及市场分析 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演
10、绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的“要爽由自己”1、 商品定位 商品特征：可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）消费特点：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。2、 市场分析 区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所
11、调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。3、 市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大
12、销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体“ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。以下是关于消费者购买心理的分析：经过统计分析调查问卷所获得资料表
13、明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。（如图 ）1、买味道：41%的人认为口感好重要 2、买名气：21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一 3、买情节 ：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛 4、买功能 ：可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素（六）竞争者分析近几年来，与可口可乐形成竞争的主要是百事可乐。与百事相比，他们都有各自的优势：可口可乐的优势：1.强势行销能力/企业广告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，流程标准化.高生产效率 ，节约生产成本3.创新及高度研发能力百事可乐的优势：百事的产品类别丰富；口味相对可乐的更甜
14、；百事可乐经营范围广；庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代”形象；建立了全国性的营销渠道(七、)可口可乐形象 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸三、广告预算 广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。我们将用目标任务法制定广告预算。 把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总，得到一
15、个大概的广告花费数额。在此基础上增加10%-20%作为机动预算，以应付突发状况。四、广告建议事项1. 广告定位 可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人。应使用最具影响力之内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“可口可乐”，在内容方面，根据质量与心理分析，应包括以下各点： 第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。 第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神怡。 第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。 2.广告阶段策略 第一阶段（初上市时期） *普遍宣传“可口可乐”已上市 *通过各种方式方法
16、，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题，有深切认识。 第二阶段（上市以后） *继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样之印象。 *继续发挥广告主题之影响力。 3. 广告主题 （广告诉求与表现策略） “可口可乐”宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意“。理由如下： 第一、 本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。 第二、 本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享和等，巧妙地传达出来。 第三、 由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必须深入年青一代之心坎。 第四、 主题曲节奏轻松，活泼而愉快，
17、旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。 4. 广告媒介策略 在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。 第一、 要能为“可口可乐”找到推销之对象。 第二、 能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。 根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告，应综合利用以下四类方式：（1） 电影（2） 电视 （3） 电台（4） 报刊5、潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：思想叛逆、前卫的高中生有部分收入的大学生年轻业务人员高级职员从事公关工作人员城市个体户其他有收入，追求时尚的人来华旅游、出差的人五、广告地区 本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有
18、着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。六、广告主题，广告创意介绍 主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。 广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创
19、意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。 由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。广告创意： 背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐，“嘭
20、”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。 老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。 老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。 忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。 可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。 老师和大家一起舞动起来。 最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。七、广告效果评估 主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。可以用知晓率、喜爱度来表示，包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。考虑请专业的市场调查公司来做。如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到所规定的任务与目标。 以下几个问题必须按计划落实 : (1) 广告效果监督 ; (2) 广告反馈的管理 ; (3) 广告计划要因情况变化而合理调整 ; (4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
