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1、剑南春鄢陵专卖店营销方案一、 市场环境分析1. 河南省许昌市鄢陵县经济发展概况鄢陵位于河南省中部，属于河南省直管县级行政单位，辖7乡5镇382个行政村，人口63.4万，面积866平方公里，耕地99.6万亩。鄢陵地理位置优越，交通便利。北距郑州机场70公里，西距京广铁路、京珠高速公路35公里，311国道、325省道、237省道、许亳高速横穿东西，219省道、兰南高速纵贯南北，处于全省“米”字型高速公路网核心区、郑（州）许（昌）漯（河）食品工业带中心区、中原城市群经济隆起带，区位优势明显。（资料来源：鄢陵县人民政府信息网）2011年，鄢陵县生产总值达185.79亿元，增长12%;城镇固定资产投资达
2、107.2亿元，增长26.5%;社会消费品零售总额达40亿元，增长19%;财政一般收入达4.2亿元，增长40%;城镇居民人均可支配收入达16128元，增长14.5%;农民人均纯收入达8560元，增长17%。主要经济指标均保持两位数增长。（资料来源：河南省统计网，许昌党建网）2. 当地酒类市场发展情况鄢陵县酒类市场很丰富，除了河南省三大白酒品牌（宋河，桃花春，林河）以外，其他外省的品牌也可以在本地市场找到。其中来自四川的泸州老窖系列、山西的汾酒系列、内蒙古的河套、安徽的古井系列都在这个市场上运作了多年。来自湖北、江苏的白酒品牌近两年在市场上的运作力度较大。在白酒的销售渠道主要有三类，第一类是酒店
3、业，鄢陵县酒店业态并不发达，除了酒店（住宿、餐饮一体）外，专业性的酒楼并不多，当地知名的酒店有：XX，XX，XX。酒店内白酒销量大，消费者自带酒水消费率较高。酒店的进店费不高，一般单品进店在XX元左右，且费用的伸缩空间较大，经销商的客情关系是重要的影响因素。中低档酒店的自带消费率在80%以上，这类酒店一般不会举办酒类的促销活动。第二类是烟酒店。烟酒店是当地市场最重要的终端，这些烟酒店数量多、分布广，是当地烟酒店业态发展最突出的市场。这些烟酒店的主销产品为市场成熟品牌，利润一般，以走量为主。第三类是商场超市。当地商超主要有XX，XX商场，XX，XX超市，商超白酒消费的旺季主要是节庆期间，一般节庆
4、期间只要有促销活动就会有量，平时商超的白酒销售以团购为主，白酒的零售量较小。3. 竞争对手分析 a) 省内品牌宋河、姚花春、林河是河南省内白酒品牌的代表，在鄢陵县当地市场主要销售价位在50元以下，其中宋河的主销价位在40元50元之间，姚花春、林河的15元25元之间的产品销量最大。宋河进入鄢陵市场的时间较长，尤其是前几年开发市场的力度较大，宋河的产品逐渐被经销商、消费者认可。其中，零售价位在45元/瓶的铁盒宋河走速很快，消费者主要是在烟酒店购买；酒店终端售价100多元/瓶的宋河也在慢慢起量。宋河在当地市场成功之处就在于“坚持”，经销商对这一产品十分看好。但近年，由于在市场保护方面没有做到位，导致
5、窜货扰乱市场价格，渠道无利润，使得一些经销商逐步放弃对该品牌的经营。总的来说，宋河整体呈现下滑趋势。姚花春是许昌的地产酒，在鄢陵市场运作的时间最长，但是其市场表现一直不佳。目前，姚花春在商超渠道的表现较好，烟酒店的走量也很大，产品的主销价位在15元25元之间。但好景不长，近来，姚花春走量又逐渐缩小，整体呈下滑趋势。林河进入鄢陵市场的时间并不长，主要定位在15元25元之间，在商超、烟酒店的走量仅次于姚花春。林河的市场运作与姚花春相似，在产品定价、目标渠道等方面都追随姚花春。b) 山西系：汾酒在当地市场已经畅销多年，是最具影响力的外来品牌。杏花村是汾酒在中低档市场的主导品牌，商超零售价20多元/瓶
6、的杏花村走量最大。老白汾是中高档市场的佼佼者，这款产品不但在企业事业单位的团购中占据的份额最大，而且消费者自点消费和自带酒水消费的占击率最高。当地市场流行的老白汾主要有3家的产品，其中西汾酒集团开发的老白汾占有的份额最大，河南世嘉开发的老白汾也有很大的销量，石家庄桥西糖酒公司的老白汾也有一定的市场。据了解，汾酒在许昌市内有三家总经销，在鄢陵县也有分销商。经营的产品系列较多，其中还有大量的买断品牌和经销商开发的产品，产品线十分混乱。这为日后汾酒下滑种下了隐患。近来，由于以上原因，汾酒在许昌市场频频下滑，春风不再。c) 川贵系：川酒是当地市场重要的组成部分。茅台和五粮液是高档市场的绝对主导，高档酒
7、消费者对茅台和五粮液的忠诚度很高，虽然产品价格一度飙升，但整体销量没有减少。泸州老窖系列在中档、中高档市场占据着很大的份额，由于产品进入时间长，产品品牌影响力大，消费者对泸州老窖忠诚度很高。据悉，泸州老窖的头曲、二曲、特曲在许昌市场都有不错的市场。当地商超售价35元/瓶的普通盒头曲和65元/瓶的铁盒头曲在中档市场销量较大，尤其以商超的销售情况最佳；商超售价80元/瓶的普通盒特曲和118元/瓶的铁盒特曲在中高档市场的销售稳定，节庆期间的走量更大，主要用于送礼等公关活动。同时，泸州醇、金泸州等产品也有一定市场。金六福在婚宴市场的销售情况最佳，其中零售价每瓶12元左右一星和20多元/瓶的三星销量最大
8、。但近年却呈现下滑趋向，在市场不占分量。d) 其他品牌其他的品牌还包括安徽的古井贡，内蒙的河套，都是在当地市场畅销多年的品牌。河套开发当地市场是从酒店入手，产品在酒店的影响力较大，总体销量一般。另外还有洋河，关公坊等品牌也在当地市场分得一杯羹。（资料来源：中国酒业新闻网）二、 XX公司介绍及优劣势分析1. XX公司介绍XX公司成立于XX年，主要经营项目包括XX，XX。公司注册资金XX万元，目前拥有员工XX名。 自XX年开始，公司经营酒庄业务，曾经代理过XX，XX品牌。在酒类销售方面有三年经验，并拥有信得过的销售网络和客户群。销售渠道以酒店，超市，XX为主。年销量XX，利润率达到XX%。（由于对
9、贵公司不太了解，以上介绍仅供参考，请按照实际情况补充完整）2. 优劣势分析a) 优势 优势之一：公司有三年酒庄经营经验，对酒类的管理，储藏，销售，推广都有可行的操作经验。公司对酒文化有一定的理解，对国内，国外的酒类品牌，发展历史做过考察和研究。另外，我们了解客户的消费需求和消费习惯，能准确的定位目标消费群。优势之二：公司在三年的酒类销售过程中，积累了大量的客户资源。在酒店，商超和中小型烟酒店中有铺货渠道。另外还有部分政府企业机关单位的团购资源。（最好能举例说明几个中的客户）优势之三：我们熟悉鄢陵县当地的情况。对当地各个竞争品牌的发展趋势都有所关注，并能及时了解这些品牌的市场行为，价格策略和推广
10、活动。优势之四：我们目前自由店铺XX平方米。一旦达成协议之后，可以尽快开始营业。有资金方面的优势。b) 劣势 目前，我们对剑南春加盟店的具体加盟条件还不是特别了解，对于加盟店所给予的支持政策还有待与相关领导进行进一步沟通。由于公司之前主要代理红酒类品牌，对白酒的销售策略，管理方式，推广营销策略方面还有待进行进一步培训，希望剑南春公司领导可以给予支持。c) 机会 机会之一：剑南春品牌是中国白酒行业的知名品牌，位列白酒行业前三强。有极高的品牌知名度和美誉度，有忠实的消费群。剑南春产品系列丰富，有30多个品牌，上百个品种，可以满足不同消费层次的需求。机会之二：鄢陵县自古以来就是中原腹地，受中华文化的
11、熏陶，一贯传承白酒文化，历来贤臣名士层出不穷。各个白酒品牌很早就进入当地，拥有成熟的市场和消费群体。机会之三：鄢陵县目前还没有剑南春专卖店和经销商，目前是一个空缺市场，具有巨大的商机。剑南春白酒虽然在商超和烟酒店有部分销售，但此类销售行为不利于剑南春高端产品的推广和剑南春酒文化的深入传播。专卖店的设立可以为剑南春在鄢陵当地的品牌营销打好基础。d) 挑战 由于鄢陵地区的白酒品牌众多，导致市场竞争也非常激励。许多品牌的经销商为了求利润在市场上大打价格战，甚至随意窜货。此种行为都不利于白酒品牌的良性发展。亟需白酒厂家的大力度监管。三、 营销策略分析好的品牌离不开好的营销策略，为了在当地更好的推广剑南
12、春品牌，我们结合了之前的销售经验和鄢陵县当地的实际情况，总结了以下几点销售策略：1. 专卖店选点及装修专卖店更注重于厂家品牌形象展示，因此专卖店的选点也尤为重要。我们考虑选点在鄢陵县目标区域市场的繁华地段，（可以根据实际情况具体说明位置），专卖店的整体装饰形象根据厂家统一的VI和logo标识规范进行统一设计和装饰，力求充分展示剑南春高端品牌形象。专卖店内设计采用销售和体验结合的方式，建立形象展示与销售为一体的形象专卖店，聚集有效资源，凸显公司品牌实力的同时，便于与厂商和经销商共同开展直营销售、口碑营销、会员营销、体验营销。开辟一个区域设立剑南春白酒体验品评区，可以定期组织当地区域白酒爱好者开展
13、白酒知识宣导、品评活动，挖掘和培养潜在消费领袖群体，培养忠诚消费。2. 产品价格及销售渠道分析专卖店的定价策略以厂家和经销商的销售指导价格为准。根据我们以往的销售经验总结了一些产品的定价策略。第一， 高端产品以保证产品利润为主，不施行打折出售。在促销季节可以配合赠送精美礼品的方式销售第二， 热销产品。热销产品通常以中低端产品为主，在销售时应实施灵活的促销策略，如优惠券，买赠促销，特定节假日打折促销等。第三， 对中高端产品采用整数定价策略，以显示产品的档次。对热销产品采用促销差异定价策略，即某一产品在某一段时间内进行降价让利，售完为止。对刚进店的新产品实施高价策略，体现对部分忠实消费者自我满足的
14、需要。3. 营销策略分析a) 品牌营销专卖店的销售模式不仅仅是出售剑南春的系列产品，更是传播企业品牌文化，历史。让消费者体验品牌内涵的最佳场所。因此，专卖店不仅是剑南春产品的销售店，更应为厂家进行品牌营销。在专卖店内，产品的陈列和摆放方式要充分吸引消费者的注意力，便于消费者观看和触摸。样品要及时擦拭更新，要做好专卖店的专业和可以被信任的品牌特质。由于白酒产品本身具有承载文化的特性，消费者在购买过程中的全部体验（包括“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“触觉”以及由此组成的消费者“整体购物体验”）将成为最终经营者能否赢得订单的关键。消费者购买的将是以剑南春白酒为载体的整个文化产品。其他消费“软环境”，
15、也要符合剑南春的品牌定位，为促进专卖店形象与利润实现做出贡献，如地面、墙壁、店内喷绘、海报，开辟的体验区，放松的背景音乐等。此外，利用厂家提供的宣传资料播放一些产品甚至企业的介绍性广告。也就是说，“体验式营销”观念应该贯穿于整个专卖店的空间设计和布置过程中。所有的店内布置都要为消费者展现可以感受品牌形象的体验媒介。b) 公关活动营销定期或者不定期的开展一些公关营销活动可以拉近与客户的关系，让客户对品牌的理解和认知更加深入。以下一些公关活动占用资金小，与客户的互动全面，可以打到很好的品牌宣传效果。活动一：评酒会。邀请行业专家，意见领袖和会员客户到店里品酒，评酒。对剑南春白酒的文化，历史，内涵等进
16、行探讨，以酒会友，加深客户对白酒文化的了解。也可以借新产品上市时，让客户对新产品进行品评，了解产品并且宣传产品，从而促进销售。开展不同形式的娱乐性、知识性的酒知识和产品品评的推广活动，以娱乐化会议营销形式，反复拉近与目标群体的情感沟通距离。活动二：主题推广活动。针对不同类型的消费者根据喜好不同和需求差异，定期组织不同主题的专题活动，在专题中将公司的相关讯息和产品卖点植入到活动当中，潜移默化地影响消费群体。例如：针对中老年群体和社区直营销售，可开展健康养生的专题；针对高档社区推广，可结合消费群体特征和需求，开展消费群体较为关心的专题讲座等。活动三：路演宣传。公关活动不仅局限在专卖店内，也可以衍生
17、到商场，社区和一些比较有文化品味的场所。路演活动以品牌宣传为主，产品销售为辅。借助节假日在人气较旺的地点进行主题宣传，近距离的接触终端消费者。活动四：网络宣传。利用互联网的优势在当地比较有人气的网站和论坛上进行品牌宣传。例如，发布公关促销活动信息，撰写品牌故事，宣传品牌文化等。也可以就一些关于白酒的主题展开讨论。开通专卖店微博，对关注微博的粉丝进行小礼品奖励或者发放购买优惠劵等。c) 促销活动策划促销宣传是日常必不可少的销售活动，除了厂家和经销商统一安排的促销以外，也可以根据当地消费者的消费习惯和特点，开展一些有针对性的促销活动。促销一： 节假日促销。利用节假日进行热销产品促销活动，可以是赠送
18、礼品，买赠或者直接打折优惠活动。同时可以根据节假日不同设计些个性化的礼盒及包装袋。促销二： 新产品上市促销。借新品上市契机，准备新产品宣传资料，推出上市促销策略。组织品酒活动，宣传新品特性，为之后的销售打下基础。促销三：会员制。针对会员、消费领袖、潜在的目标群体建立不同级别的顾客档案，定期寄送或短信通知专卖店相关资讯，开展情感沟通营销，促成口碑传播和带动关联性群体的消费行为。促销四：团购销售。针对酒店，机关企事业单位的消费需求，运用现有的客户资源组织团购活动，制定客户化的团购策划，与客户保持长期良好的合作关系。促销五：提供增值服务。在专卖店内提供酒文化的科普性书籍、报纸剪报、复印资料，交互式的
19、资料短篇，消费者可以在购买的过程中翻阅查询相关资料。更好的为帮助消费者作出更好的选择而做出的辅助性促销努力。酒杯、开瓶器、酒杯垫、酒杯垫、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等等为配合酒饮用的辅助工具或装饰品都可以作为专卖店的礼品或者产品形式，而且，这部分产品的价格更具有不透明性，可以为专卖终端带来不小的收益。而所有这些酒类消费辅助工具的陈列与销售不仅将为消费者提供一站式服务，而且给专卖店的专业性形象增辉，而且还可贡献额外的销售收入。四、 专卖店店铺及人员日常管理1. 店铺管理。货品管理 对店内陈列的产品做好销售统计工作，保证合理库存，确保无损坏，丢货现象；设备管理 对店内电器，收银机等设备的
20、运作和安全使用情况进行定期的检查，有问题及时解决；清洁管理 对店内陈列的产品，货架，站台等定期擦拭和清洁，保持店面的干净卫生整洁。安全管理 对门窗，电器开关进行检查后关店，增强防盗意识，消除安全隐患。2. 人员管理店长工作制 设立店长，主要负责专卖店日常管理（人、财、物）。对员工进行组织管理，激烈培训等工作。全面负责店内管理工作。员工管理 对员工日常工作进行监督管理，包括迟到、早退、仪容仪表、待客礼仪、卫生等。帮助员工做好正确的职业管理规划，帮助员工快速成长，为其创造晋升的条件。经常与员工沟通，协调人际关系，创造积极愉快的工作氛围。培训管理 开展员工酒文化，待客礼仪等的培训工作。邀请厂家代表到店进行剑南春品牌推广，市场营销，销售策略等的培训工作。五、 费用预算报告（详见费用预算报告文件）12
