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1、综合超市的业态特征、功能、商品结构和选择,综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类型,主要消费者品类分析,平均价格,低,消费者购买频率高购买决策容易一次性购足,综合超市应选择其中购买频率高 购买决策容易的品类作为便利性品类经营强调功能性,购买频率,低,高,高,生鲜日配,食品干货,HBA,杂货,家居,办公用品,音像制品,玩具,体育用品,床上用品,小家电,大家电,服装服饰,代表购买决策容易，购买频率的商品品类,根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素,品类营销组合战略,产品组合,价格策略,促销策略,商品陈列,可获得性,顾客购买首选品类,顾
2、客购买比较选择品类,顾客购买方便型品类,季节性顾客购买品类,全品类自由品牌为重点品牌功能规格齐全（超过竞争对手）,较宽的品类一定的自由品牌品牌功能规格较齐全,有限的基本品类,全品类品牌功能规格较齐全,天天平价品类价格领先,竞争性价格,可接受的合理价格,销售季节内可接受的合理价格,重点促销品类,竞争性价格促销,有限促销,选择正确时间重点促销品类,最佳陈列位置,一般陈列位置,较少的陈列位置,临时性的最佳陈列位置,100%,98%,95%,99%,综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划,综合超市的业态营销组合描述,综合超市的业态营销组合,商品/服务组合,价格,选址,销售与沟通,约7000
3、-11.000个单品（食品.HBA.杂货87%,耐用品和服装占13%)品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主、销售占比84；耐用品和服装等方便性品类销售占比16%顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等根据各个地区的特点配置区域性品类和商品可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、洗衣等服务,价格定位：“区域性价格形象领先”，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价
4、”的重点为顾客购买首选品类：“促销性商品价格”的重点为比较选择品类 季节性商品强调“早进早出”；年度促俏计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主,以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品，促销商品信息的传达社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放，信息传播更广，更快的沟通方式，服务范围更广；区域商业中心门店的沟通和服务范围介于其中,三种选 址定位 社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业中心和居民区）中心商业区（三级城市或重要城镇
5、的中心商业区内）门店经营面积4.000-6.000 平方米，对于超过6.000平方米的门店可以通过与外部合作 伙伴联营来实现,1,2,3,4,综合超市商品品类角色和品类战略,品类经营目标,吸引客流品类,创造交易品类,创造毛利品类,提高购买兴奋度品类,品类角色,顾客购买首选品类,顾客购买比较选择品类,顾客购买方便性类,季节性顾客购买品类,冷冻、冷藏调味品水果蔬菜、肉类海产,饮料烟酒、粮油粉面、调味品美发用品、纸制品,主食厨房、熟食、自制面包,现场烤制肉制品,NA,NA,NA,奶制品、婴儿食品冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力家居清洁用品,糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货散装食品、家居、宠物
6、用品,美容护理用品（彩妆）,小家电,床上用品服装内衣、箱包、手表,体育用品、文化用品、休闲用品,冰品、饮料水果、蔬菜,中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品,园艺、野营用品、开学用品、世界杯商品、圣诞新年挂件,综合超市的单品计划-干货食品,综合超市的单品计划-非食品,综合超市的单品计划-生鲜,综合超市品类计划-社区型综合超市,品类管理的成功基于以下7个原则,1,7,6,5,4,3,2,品类管理贯穿于整个经营过程，而不是一种新型的交易工具它并不单独属于某一个功能部门,品类的定义基于消费者的需求和期望,零售商通过店内品类的展示实现差异化,每一个品类都是一个承担利润责任的“小”的经营单位,各品类是通过品类
7、角色和品类经营计划进行管理的,品类管理团队对其管理的品类业绩负责,脱离了深入门店的运作，品类管理毫无意义,综合超市的品类毛利率的制定和调整-长期,1,2,4,3,品类价格策略的制定,目标零售价格确定,品类毛利率确定,品类毛利率调整,确定品类角色定义品类价格形象定位确定不同品类的竞争对手确定和竞争对手的价格优势,分品类角色对竞争对手进行零售价格调研促销期商品特价应特别标注按第一阶段确定的品类价格优势制定目标零售价格,根据现有采购成本对比目标零售价格确定现阶段可实现的毛利率品类毛利率和品类销售占比推出综合毛利率,计划品类采购成本下降比例（供应链整合、供应商优化）成本下降比例部分用于扩大与竞争对手的
8、价格优势；部分可用于提高品类毛利率,综合超市制定以“天天平价”为主，“竞争性价格促销”为辅的价格策略来建立区域性价格形象领先,综合超市的价格策略,“天天低价”策略为主,“竞争性价格促销”策略为辅,对顾客购买首选品类采用“天天低价”策略，实现价格领先主要品类包括冷冻、冷藏、调味品、水果蔬菜、肉类海产、主食厨房、熟食、面包。生鲜豆面制品、现场烤制肉制品、饮料烟酒、粮油粉面、调味品、美发用品、纸制品,对顾客购买选择品类采用“竞争性价格促销”策略，和竞争对手保持价格一致主要品类包括奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货、散装食品、家居、宠物用品、美容护理用品等品类,
9、区域性价格形象领先,综合超市的品类价格策略,顾客购买首选品类,季节性顾客购买品类,顾客购买方便性品类,顾客购买比较选择品类,冷冻、冷藏、调味品、饮料烟酒水果蔬菜、肉类海产、主食厨房、熟食、面包美发用品、纸制品,区域内实现价格领先逐步建立价格优势3.5%,奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、农产干货、散装食品家居清洁用品家居、宠物用品、美容护理用品,区域内和竞争对手价格持平逐步建立价格优势0.5%,小家电、床上用品、针棉织品、内衣、服装、箱包、手表、体育用品、文化用品、休闲用品,可接受的合理价格不建立价格优势,中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品园艺、野营用品、开学
10、用品、世界杯商品、圣诞新年挂件,区域内实现可接受的价格逐步建立价格优势0.5%,商品品类,价格策略,综合超市的品类毛利率-生鲜,综合超市的品类毛利率-非食品,综合超市的品类毛利率-生鲜,服务项目,覆盖范围,开放程度,边缘商圈,次级商圈,核心商圈,综合超市的选址定位为三种，分别是社区型、区域商业区及中心商业区型,综合超市选址定位的差异性描述,一级城市（市区人口100万以上）若干居民小区的中心地带,二级城市（市区人口10万以上）区域商业中心内，邻近居民区,二三级城市或城镇市中心商业区,社区内+-较少+-无,区域内+较多+-,城镇 范围内+多+,社区型的综合超市,区域商业区型的综合超市,中心商业区型
11、的综合超市,商圈描述,消费者沟通 1）,对目标消费者的重视程度 1）,1）“+”数目多表示开放程度深和重视程度高,1,2,3,综合超市的单品计划和参考店数据分析（每平方米陈列单品数）,综合超市经营面积,生鲜日配区营业面积,非食品区营业面积,干货食品区营业面积,单品数；最少1700品最多2500 品综合超市生鲜日配区经营面积范围1100-1700平方米,单品数；最少2450品最多3670 品综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米,单品数；最少3025品最多4870品综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米,综合超市经营面积（约4000-6000平方米）,收集数据,品类
12、经营面积确定,综合超市门店经营面积范围4000-6000平方米,门店经营面积是根据参考店每平方米陈列的品类商品数和单品计划计算出来的,综合超市干货食品经营面积的计算,运营更大的经营面积的筛选步骤,从操作性角度对门店资源进行筛选,进行门店经营预算,集体决策,评估与外部合作伙伴联营的可能性和收益,对门店进行进一步商圈考察和损益分析,门店选址总结,确定该门店与综合超市门店选址的原则和选择标准是否相符合,大于6000 平方米的门店,确定是否运营更大经营面积的门店,1,2,3,4,5,6,7,选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟通需要进行相应调整,销售与沟通在不同选址地区的差异性,
13、社区型综合超市,区域商业区型的综合超市,中心商业区型的综合超市,以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品，促销商品信息的传达,以居民区内的沟通为主，沟通范围较小承诺消费者的服务范围较小店内促销为主(商品推展）社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象站牌广告、店外条幅,更开放的沟通方式，沟通区域更广、要求沟通更快DM促销方式应用(报纸夹页)有线电视、报纸广告增加主题促销和Roadshow承诺消费者的服务范围广(送货上门）流动顾客增加，需要更完善的店内购物引导系统,社区内沟通和开放式沟通相结合承诺消费者的服务范围适中采用区域内媒
14、体如公共汽车站牌、道路指引等,陈列和布局,消费者沟通,1,2,综合超市的商品陈列和布局应结合不同的品类角色进行规划,品类角色对商品陈列和布局要求,陈列面积,补货频率,存货货架可得性,店内营销,陈列位置重要性,顾客购买比较选择品类,顾客购买首选品类,顾客购买方便性品类,季节性顾客购买品类,+,大 中 小 大,高 中 低 高,100%98%95%99%,主题陈列、重复陈列常规堆头主通道两侧创新性商品组合店内推展,促销性堆头与主通道首选品类的关联陈列店内推展,压缩陈列面积与首选品类关联陈列着重高价值产品陈列,季节内最佳陈列位置高价值产品陈列优先,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市
15、推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各
16、章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，
17、为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么
18、？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确
19、定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、
20、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析
21、：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也
22、是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,36,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、
23、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析
24、1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组
25、织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2
26、、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推
27、率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消
28、费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务
29、五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程
30、序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,
