置业国际深圳蛇口大盘项目总体定位战略方案.doc

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1、项目总体定位战略方案11、战略规划理念21.1社区：21.2 社区规划：31.3 市场趋势41.4 目前市场大盘开发现状借鉴性分析：51.5 项目针对性战略规划理念：72、可持续性发展策略82.1理念方面112.2硬件配套方面112.3软件方面122.4环保方面123、项目基本情况143.1项目概况143.2项目地块分析163.3项目的SWOT分析203.4 项目总体评价与发展策略：264、项目定位概要294.1 项目总体定位294.2 项目文化定位：334.3 项目功能定位：364.4 项目形象定位：374.5 项目名称建议：394.6 项目价格定位：42Px445、市场定位485.1项目内

2、销市场定位（住宅）485.2项目外销定位(住宅)525.3 商业市场定位616、产品定位：676.1 住宅定位：676.2商铺定位736.3 写字楼、酒店、公寓综合楼定位797、社区整体战略化原则：85第三部分 项目产品策划方案(部分)881、首期项目与整体项的发展策略关系882、目建筑规划建议883、期项目定位及营销推广策略884、项目本身需要重点把握的KPI因素884.1目标客户群884.2项目目标市场比例904.3入市时机主要指标914.4价格锁定944.5户型指标建议984.6项目总销售额初步预算984.7项目总推广费用初步预算995、商业初步策划建议1025.1项目经营定位1025.

3、2 项目市场形象定位1035.3 项目收益模式1046、项目一期产品修改1051、 战略规划理念1.1社区：是指在一定区域范围内的社会群体和社会组织所构成的社会实体。它是人类社会活动高度聚集的地域空间。真正意义上的社区不同于一般的居住小区，更多的表现出一种多种功能的居住空间；在这个开放的空间里涵盖了住宅、酒店、商业、写字楼等多种物业形式。1.2 社区规划：l 社区构成基本要素： 社区构成基本要素 地理要素 经济要素 社会要素 心理要素（区域） （经济生活） （社会交往） （共同纽带）l 社区建设除以整体规划造成优美的物理环境外，重点在于营造一种理想的聚居生活环境。 社区规划是“从空间切入社区，

4、目的又回归空间”诠释:指的是在进行社区规划的过程中,首先要从空间上对社区进行围合式或组团式规划布局,通过这种专业的空间切入方式,营造一种非常适合人们居住的理想空间。对于本项目来说，在进行社区规划时，我们首先要从项目所在的XXX片区入手，使片区规划和项目本身规划相融合；在打造项目本身社区的同时，推动整个片区的发展。1.3 市场趋势随着中国房地产产业的蓬勃发展，创造具有中国特色的社区成了目前市场大盘的发展趋势。 住房有无 选择户型 选择地点 选择环境 选择社区 面积大小 较好绿化 配套完善 物业服务 参与管理 客户选择趋势精神家园居住发展趋势开发强度的趋势超大规模 楼宇开发 小区开发 大规模住区开

5、发1.4 目前市场大盘开发现状借鉴性分析：在国内大规模住宅项目的开发是现阶段房地产参与城市规划的一个特点，通过前期对市场一些大盘的个案分析，可以发现：l 位于城市亚中心区，区域内生活配套基本完善，但项目缺乏可持续发展策略，后期开发延续性不强。南山的前海和后海片区开发的几个大盘位于城市亚中心区，与南山商贸中心区近在咫尺，周边区域内配套基本完善。这些项目总体规划偏重于营造一种自身优美的物理环境，容积率相对较低，空间上多数以常规的居住海滨闲情文化为主。在前期没有建立独有的可持续性发展策略，忽略了对本身唯一核心竞争力的挖掘和延伸，致使各个社区后期开发的延续性不强的；如：蔚蓝海岸、鼎太风华等。l 大型住

6、宅项目郊区化运动，但所在区域生活配套资源匮乏，较难形成开放、自由、融合的大社区居住形态广州番禺华南板块的社区开发各有成功与精彩之处，在保证产品一定质素的前提下，大部分项目采用大手笔的环境建设、配套先行，以实景打动人的开发模式致胜；另有一些项目是在房地产开发中融入一些其他产业元素，形成一种概念上的复合地产，带动项目后续发展。总体分析“板块运动”，不难发现由于周边区域生活配套资源严重匮乏，大盘各自为政，仅仅加强自身配套建设，而无力带动周边大区域的发展，致使片区总体生活氛围无法形成 “云团效应”，影响了项目的后期销售状况。综上所述，要形成真正的理想大社区，需要项目内在核心因子和外部区域发展因子共同作

7、用引爆原子核，迸发出巨大力量推动项目完成可持续发展。1.5 项目针对性战略规划理念：本项目优质天成，所在片区又是政府全力打造的海滨度假区，加之赋予项目精粹的文化底蕴，结合房地产市场本身的发展规律和目标客户的需求趋势，针对本项目的战略规划理念建议：营造一种开放、自由、融洽的居住大社区创造一种高密度条件下的新型海岸城市生活环境注：“高密度”是此项目我们必须面临的一个客观事实，这也决定了这个项目与目前市场所推大盘外在客观状态一个本质不同，所以我们必须抛弃目前盛行的低密度空间的大洋海滨闲情文化，力求从人的最根本的心理需求出发，规划出：灵活组合、开放自由的组团空间、海洋风情的园林景观和极具实用价值的户型

8、产品，由人性化的建筑来承载本项目的理想社区生活方式。2、 可持续性发展策略可持续性发展策略是整个项目各期开发之间的完美链接，是推动各期开发朝良性趋势前进的强劲动力。本着以项目终极开发目标实现销售的区域性突破为导向，认为：只有在深度挖掘项目的唯一核心竞争力，细分市场，抓住主流客户群，建立高品质品牌形象的前提下，才能进行多自由度的产品线延伸。同时充分利用区域大市场的已形成产业链,带动项目可持续性发展。建立高品质品牌形象，利于产品线多自由度延伸挖掘项目唯一核心竞争力，塑造独特市场形象可持续发展策略与区域改造形成产业链互动，带动项目持续开发将上述发展策略贯彻于总体开发思路和具体措施中，则需将每期的具体

9、位置、可利用资源、产品与配套的设计有机结合在一起，进而奠定本期的市场位置，提升下期的价值，达到资源利用的保值增值目的。（注：关于五期的可持续发展思路详见下图）五期：定位：标志性富人区产品：大面积、高密度配套：豪华游艇会所一期：定位：滨海豪宅区产品：大面积、高密度配套：中型会所、社区服务中心四期：定位：商贸中心成熟社区产品：实用型中小户型配套：写字楼酒店外部：片区改造、物流中心、海上世界、填海区开发产品线多自由度延伸唯一核心竞争力产业链带动延续开发外部：西部通道、海上世界改造、片区改造、前海物流中心建设二期：定位：美式学府高档社区产品：实用型的中户型配套：完全生活馆三期：定位：码头商圈成熟社区产

10、品：实用中小户型配套：码头商业外部：片区改造、物流中心、海上世界改造、填海区开发外部：片区改造、物流中心建设、海上世界改造、填海区开发、深港经济一体化外部：西部通道、片区改造、CEPT签署、海上世界改造2.1理念方面l “大盘”社区的整体营造，是体系化、人性化、可持续的社区营造，是一种动态的情景构成。如何提升社区居民对社区营造的认知，建立良性的人际互动关系，强化社区的归属感，创造社区精神，是一个社区可持续发展的根本。l 与城市有机结合：为了避免单一的住宅开发，本项目应注重与周围城市社区的有机联系，如在长达1100米的海岸线上建一条观海长廊，游艇、码头等的建设充分利用了本地资源和政府的规划。2.

11、2硬件配套方面l 多用途的社区服务中心：在社区中应设一个大规模、高档、多用途的社区中心，内设影视/演奏厅、健身房、手工作坊、会议室、成人教育教室、食品小卖部以及室外圆形剧场。l 类型多样的开敞空间：多类型的开敞空间满足了人们进行不同室外活动的需要。人们各取所需，在不同场合下从事不同的活动，包括体育运动、观看比赛、散步、骑车、跑步、练操、静坐、阅读、休息、就餐、交谈、赏鸟、私人会面、公众聚会等等。人们在水上也同样有着多种娱乐或竞技活动。2.3软件方面l 高密度与亲切宜人的社区氛围：通过贯穿整个地段的开敞空间体系将社区内各组团区分开来，通过道路系统的分割营造一种高密度的高档居家氛围。l 崭新的城市

12、生活方式：通过充分发挥和挖掘项目自身的核心竞争力，营造一种度假、休闲、娱乐、购物于一体的崭新社区。2.4环保方面从环境保护的观点来说，只有不破坏或滥用其有效的资源，一个社区才是可持续的。对环境的关注包括了保护人类和环境两方面的健全；拥有一个健康的生态系统和栖息地；较少或消除对水、空气和土地的污染；为动物的生存、居民的休闲及其他用途提供绿地和园林；实施生态系统的管理；保护生物的多样化等等。l 保护城市景观：对社区内各建筑的高度和形态进行精心的设计，以保证南面海域和西部通道及海上世界等重要的城市景观。l 净化受到工业污染的土地和水域：在过去的几十年里，由于对工业废弃物的排放缺乏限制，片区的土地和海

13、域污染严重，所以必须制定必要的措施以确保旅游、娱乐资源的持久性和所建设滨水住宅的档次不受影响。如：通过管网将污水排放到污水处理厂进行处理；对区内地下排水系统进行修整，以防止生活污水继续对土地造成污染；此外，对部分海岸线进行特殊设计，以改善鱼类和其他海底生物的聚居环境，确保社区的居住环境不受影响。l 社区内交通选用环保车，实行人车分流、地下生态车库等，确保在高容积率的社区内空气少受污染。l 充分利用自然资源，如自然通风、采光和太阳能、风能的利用等，使社区的环境尽量减少认为污染。l 在建筑材料的选择上，应尽量运用适合海边建筑的环保材料，尽量减少对内部环境和外部景观的影响。3、项目基本情况3.1项目

14、概况311项目位置项目位于深圳蛇口XXX的填海区，背倚蛇口山，面向深圳湾，拥有长达1100米的海岸线；270度观景视角将深圳湾及香港风景一览无余。（图片）312 项目规划指标单位：平方米项目一期二期三期四期五期合计住宅134840199050196950148950110350790140商业(包括超市)2600240018900160090026400酒店00002800028000写字楼0050004000400013000售楼中心280000002800会所120090020200900200025200学校2000209008100200033000地下停车设备用房2570039100

15、374002370024000149900总建筑面积1691402623502784501872501712501068440用地面积： 约313,000总建筑面积： 约1,068,440容 积 率： 2.95注：关于指标变动的具体理由和利润损益的分析见附件1。3.2项目地块分析321地块形状分析 地块填海而成，地势平坦，由一片较为规则的矩形空地和一块很不规则的山脚空地组成。矩形空地东西长约600米，南北宽约500米，中间被一条拟建中的望海路隔开，规整的矩形地块有利于进行项目总体规划布局。 望海路将项目地块分割两块大小不一的地块，位于蛇口山的小地块因为地形不规则，用于住宅规划较困难，但可放置来

16、提升项目档次的其它配套，如休闲旅游设施。 项目目前地形直接面临的海岸线将长达约1,100米，这为项目整体档次以及售价的提升提供了契机，同时也对规划上怎样充分利用海景提出了更高的要求。322地块景观分析 在项目的东面和南面，有270度永无遮挡的全方位海景奇观。可近览深圳湾、西部通道跨海大桥，远眺香港繁华都市夜景。 本项目部分高层单位可眺望西部跨海大桥，尤其在夜间景色十分壮观，犹如一条灯火长龙横跨海面。 项目北面为蛇口山，随着政府在此拟建望海公园工作的推进，使得其项目既有海景又有山景，成为真正的山水休闲圣地，从而树立其独特的市场形象。 项目周边规划中的滨海长廊、游艇俱乐部及南向的人工岛屿将使项目的

17、景观优势得到加强； 本项目的海景、山景，由地势的落差，在空间上自由变换组合，使得项目拥有移步易景的绝好景致。323地块区位分析 项目位于深圳蛇口XXX。从大区位分析蛇口是全国最早的对外开放区域，在香港的知名度非常高，而且在深圳市区居民心目中一直都是最适宜居住、休闲度假的区域之一。 而项目所处的XXX片区，自然景观资源丰富，生活配套设施却较为缺乏，犹如闹市区尚为人知的一片净土，感觉虽与市区近在咫尺，却又距离城市的喧嚣和繁华较为遥远；但随着XXX片区住宅项目的相继启动，片区内相关配套将会日增完善。 西部通道在深圳侧的接线工程采用全封闭、半透明、下沉式道路，全无噪音及废气污染之虞，并与城市景观完美结

18、合，将成为西部通道环保的“风景线”。 货柜车从深圳“沉地”、“擦边”直接进入107国道和广深高速公路。而跨境大桥本身采用吸音、减震、吸尘、自动清污的设计，大桥上采用隔音板、隔音墙。在口岸四周，将种植高大的乔木，形成宽的绿化带。 水产品批发市场的室外噪音是70.8DB，但根据深圳南山区规划，水产批发市场在2004年初将迁至室内，根据噪声控制技术（化学工业出版社，李耀忠）介绍，建筑物可削减噪音20-50DB，同时，本相目与之有200米距离，因此水产品交易市场的噪声经过建筑物阻隔和距离的衰减，本项目区域的噪声将达到城市区域环境噪声标准的2级标准。 随着片区规划，尤其是跨海大桥、望海路和海滨步行道路的

19、建设，以及海上世界及蛇口老城区的整体改造，项目周边的休闲度假气氛将会进一步凸显。324地块配套分析 项目周边暂时没有成熟的市政配套设施，仅有的海鲜批发市场也是针对整个深圳市消费的一级海鲜批发市场； 项目将来自身的配套设施主要包括邮政储蓄、移动通讯、净菜市场、文教设施、医疗设施、学村、健身康体馆、室内外运动场所、娱乐中心、商务中心、海上运动中心、游艇俱乐部等，但生活设施主要由项目自身来建设，并随着政府对本片区旅游、休闲产业的推进而逐步完善； 就周边的主要交通道路而言，东西向的是东港路和正在规划中的望海路，连接蛇口，南北向的主要是后海大道和后海滨路，连接滨海大道，直通福田、罗湖以及皇岗口岸和罗湖口

20、岸； 项目附近的蛇口中心公园将成为项目的主要休闲设施; 依附于海滨步行道的商业和旅游配套将成为项目配套部分的有益补充。3.3项目的SWOT分析331项目优势分析 区位优势项目所处的蛇口片区一直以来被认为是最适合人类居住、休闲的地方。随着政府的大力扶持，XXX片区将逐渐被开发成继蛇口之后集休闲、观光、度假、购物为一体的居住圣地。 生态优势海岸除了有美丽的海洋景观，更重要的是海边有着大量有益于人的健康、能延长人的生命的负离子。蛇口的空气质量一向是深圳市区最好的。本项目后有蛇口山，远眺大南山，可利用与营造各类生态景观资源较多，便于把项目开发成名副其实的现代海滨生态示范小区。 口岸优势本项目距西部通道

21、口岸一公里，于2005年初开通的深港西部跨海大桥，将是未来缓解口岸压力的最大一项跨境工程。形成新的口岸交通枢纽必将带动口岸片区的经济繁荣和贸易往来，对本项目推广外销市场起到促进作用。 交通走廊优势项目可通过前海、后海、南油等主干道连滨海、深南、北环直达深圳各个角落；西部信道开通后直通香港，加上航空近在咫尺，拥有深圳唯一的客运港口。107国道，广深高速公路，使得往来整个珠三角乃至全国各个地方都十分便捷。 升值潜力优势西部通道开通后，蛇口将成为深圳唯一拥有海陆两大边境口岸区域，比照罗湖、皇岗口岸物业前后十年的发展，就可以发现口岸流通对物业价值的提升具有很大影响。 全海景优势项目地块东南面拥有270

22、度开阔海景面，长达1100米的永久性海岸线将成为本项目独有景观资源，将成为本项目的最大卖点及提升项目市场形象的重要因素。 规模优势项目总建筑面积高达100多万平方米，内部配套齐全，将是未来几年内深圳最大规模的高档滨海居住新区。足以在营造丰富鲜明的项目品牌特色的同时，奠定发展商公司品牌的坚实根基，创造良好的品牌效应。 地貌及地块优势项目地块呈方形，且地势平坦，便于项目进行整体规划，规划设计效率高。 项目展示性极强项目位于XXX填海区，较整个深圳湾海岸线略微向东南面突出，且东南面无任何遮挡，离西部通道1000米，具有极强的展示性。 环境规划优势本项目邀请了国际著名机构参与环境规划设计，整个项目将体

23、现高水准、国际化的规划特点。332 项目劣势 本片区市场承接能力有限作为市内超大规模高档社区，对客户吸纳量大，且要求客户购买能力较强。蛇口及南山本地市场承接能力有限，需要开劈区域外的大市场来消化。 地段偏僻，市场认知度低项目所在地段距离蛇口繁华地带较远，人流量少，目前居家氛围很淡。因甚少楼盘开发，受市场及客户关注度低，购房者对项目地段认同感不足。 周边片区形象较差由于周边为民房、蛇口渔港、XXX码头等，人员素质相对较 低下，社会环境也相对较为复杂，使得周边较高标准功能规划的完善尚待时日。 项目周边配套设施有待完善目前项目周边的配套设施较少，仅有蛇口山的攀山体育设施和公园，蛇口渔港菜市场、海鲜批

24、发市场等，有待日后完善和自己弥补。 规模大、开发周期长，市场风险较大由于项目规模大，开发周期有7.5年，时间跨度比较大，期间市场变化也大，面临的市场风险将增大。 333 项目机会 深圳市政府近期责令水务局对深圳几条主要河流的污染整治工作进行安排，在利用外资和内资的基础上计划在近几年完成深圳几条主要河流的整治工作，随着河流污染的整治和蛇口污水处理系统的不断完善，蛇口海域水质将得到根本的改善。 根据深圳市的规划，由于西部通道和望海路的修建，以及南山区的整体规划，岩谷液化石油气公司将于2003年底前强制搬迁，本项目将于2005年建成，建成之时，原石油气公司已改建为公园。 XXX填海区的大力开发将提升

25、项目片区认知度南山商品房的开发地域近年有从后海向南、蛇口向东的趋势，聚焦在XXX大片区，本项目具有区域代表性； 西部通道的开通将提升项目地块价值2005年深港跨海大桥开通，届时由深圳至香港的交通时间将大大缩短为5分钟。在提升本地块的价值的同时，也给本项目价格提升与扩大外销份额带来契机。 海、陆双边境口岸加大项目外销份额随着西部通道的开通，项目所在片区将成为深圳唯一的海陆两大边境口岸，深港联系日趋紧密，具有极大的外销机会； 市政规划中的滨海长廊与本项目接驳，可利用扩大片区及项目知名度的机会； 环保和旅游概念的兴起（包括香港迪士尼乐园的兴建），将使项目在市场上的受关注程度机会相应提高； 深圳地铁二

26、期的即将建设与2007年开通，为项目中后期吸 纳整个深圳客户提供利好。 随着非典疫情的有效控制，人们越来越关心自己同家人的身心健康，积极提倡生态、休闲的生活方式，这对本项目后期充分利用自身资源进行全面推广给予了极大空间。334 项目威胁 本项目开发期长，正是深圳地产市场发生专业升级、与国际接轨的时期，市场态势不明朗。 项目定位于大型高档生活小区，在豪宅市场严重供过于求的情 况下，面临区内外的竞争将非常激烈。 项目外销市场的竞争压力主要来自于三个方面：蛇口本地的外销楼盘、深圳其它口岸物业、珠江三角洲其它地区的大型度假楼盘。3.4 项目总体评价与发展策略：3.4.1 项目总体评价：l 项目本身集住

27、宅、休闲、度假、旅游于一体，项目本身的独特卖点较多。l 西部通道的开通、海上世界和蛇口老区的改造以及蛇口渔港的修建，使本项目所处片区具有较强的政府推广力度l 滨海长廊及渔人码头的修建，是本项目具备了稀缺性的商业资源和旅游资源。l 酒店、公寓、写字楼与游艇俱乐部的功能配合，使本项目本身档次提高，同时也增加了各物业自身的附加值。3.4.2 发展策略：A、针对XX项目本身，支撑它可持续发展的一个根本是提炼项目的核心竞争力：社会因素 位置因素 合作单位资源整合核心竞争力l 社会因素：包括蛇口渔港的新建，蛇口山油库的拆迁，海上世界的改造，南山老城区的改造，XXX填海区的开发等一系列政策利好，再加上CEP

28、A后，政府对南山的政策扶持和西部通道的开通后深港经济一体化进程的进一步加快等因素l 位置因素：本项目在位置上最具竞争力的包括以下几点，沿海岸线的最大临海物业、深港两地唯一海陆相连的口岸物业l 合作单位资源整合：包括发展商雄厚的资金实力，香港上市公司的较高的诚信度，代理在深港两地的优势资源和知名度等因素。综上所述，可以得出本项目的核心竞争力为：1、位于政府参与性极强的海滨新区的最大沿海岸线物业。2、本项目的开发是一个城镇运营的过程，包括了休闲旅游娱乐等各产业的一个连动开发而不单单是一个住宅项目的运作。B、发展策略：总体来说，本项目应站在一个更高的角度来发展：将住宅开发打造升级为造城运动l 开创集

29、居住、休闲、娱乐、购物于一体的最新生活方式，从产品和营销两方面确立深圳第一个大规模高档生活社区形象。l 由于项目本身的时间跨度较长，外部的经济、政治的不确定因素比较多，所以要全方位考虑项目各期入世的时机。l 注重内部、外部配套的配合，增加项目的可持续发展性。l 根据项目本身特殊的地理位置，注重香港及外地客户等潜在有效客户的挖掘；力求最大范围的寻求目标客户。4、项目定位概要4.1 项目总体定位项目总体定位是为了令项目与其他楼盘相区别，为物业度身订造的一种概念。物业一系列的包装及卖点都由此延伸开去。项目定位的准确与否，直接影响它后期的销售。根据对深圳市区的房地产市场调查分析及预测，以及目标客户群需

30、求的特点，结合本公司的经验及项目的区域环境，提出以下物业定位：西海岸边超大规模的理想国际海城诠释： l 西海岸边：一语双关本项目处于深圳市西部海岸，与东部海岸地产遥相呼应，无形中把本项目从南山老盘中提升出来。与项目后期的美国西海岸形象推广相吻合。l 强调项目与海的零距离：用“西海岸边”一词来强调项目位置与大海为零距离接触，达到体现其实实在在独特的地理位置，使得其与深圳其他以“海景”、“滨海”等距离感较模糊的景观、位置概念作宣传卖点的竞争项目做一个严格的区分，让置业者对项目临海位置有一个非常务实的感性认识，据此来获得本项目整体档次的提升。l 强调项目的大规模：项目的规模越大，其产生的连锁效应、竞

31、争优势也就越强；我们通过强化项目的规模程度来吸引周边片区、深圳其他区域，甚至于珠三角其他竞争项目楼盘的客户，争取在内、外销市场取得双赢；l 强调国际化：从项目所处蛇口片区来分析，蛇口是深圳特区的开篇之作，也是深圳发展的历史写照，据招商局蛇口工业区网页介绍：、到目前为止，在蛇口落户的外资、中外合作企业约近560家左右，长期在蛇口居住工作的外籍人员达到6000人左右；、南山未来5年发展计划显示：未来将建设蛇口信息港、深港西部通道、南山商业文化中心、重点持续发展南山高科技园区等；以及随着国内GDP的持续快速增长，中国加入WTO后开放程度的加快，导致深圳与香港、东南亚地区、欧美地区之间的往来更频繁，相

32、信来深圳、蛇口工作的外商将会越来越多；结合项目的开发规模、资源优势、濒海特色等情况来分析，本项目天生具备“国际化”特色，上述分析也是这一定位的有力支撑点，因此强化国际性概念是必须的项目定位。l 强调国际海城特色：就目前的规模、独特的地理位置、沿海资源优势，更有自建小岛实施游艇会俱乐部计划的规划来讲，本项目完全具备将其建造成为一个深圳的地标；从而延伸为我们不单纯是在建一个普通的地产项目，而是在造一个深圳的国际海城，就象国际上比较著名的沿海城市如：旧金山、落杉机、西雅图等一样。从而达到引起社会各方面的关注与偏爱，据此独特的卖点和定位风格来划分本项目与珠三角区域竞争项目的区别，独树项目整体个性化的差

33、别。l 强化理想新城镇的概念：作为社区发展的终极目标，它将使本项目与市场上其他高档楼盘从生活方式上区分开来。由于目前房地产大盘开发中最普遍使用的是一种小而全的封闭方式，比如说在远郊圈一大片土地，建设住宅小区、围墙内住宅、公园、商业、会所、诊所、学校一应俱全；一条“私家路”连接市政公路，发展商提供穿梭巴士运送市民。物质高级化的同时，也改变了居民的邻里生活。生活在这样一个个具有一致风格的“大门紧锁的社区”，使人们的感情冷漠，从心理上说这是一种不健康的生活方式。而理想新城营造的是一种具有鲜明个性特色的以人为尺度的开放的生活空间和邻里社区。在营造内部环境的同时，注重周边基础配套设施的完善，与政府规划密

34、切配合，以期达到一种城镇的多样化生活。l 认为，作为一个跨度达8年的项目，仅依靠项目本身的客观资源进行包装推广是远远不够的，必须不断的给项目注入新的内涵，而这个过程其实就是一个城镇的营造过程。4.2 项目文化定位：美国西海岸旧金山的城市文化诠释：l 城市文化：是指一个城市在其特定的发展过程中，在景观、人文、风俗等各方面都体现自己所独有的城市状态，这种文化是从这个城市的住宅街区、商业氛围、内外环境等各种外在想象所体现出来的。同时，城市文化是一个城市最内在、最本质的东西，它对居住此地的所有居民会有一种无形的凝聚力和归属感；所以，在一个大规模的居住社区里，只有营造出适合自己的城市文化，才能使社区有一

35、个旺盛的生命力和吸引力。l 依据项目的规模、地理位置、建筑特色等因素，建议本项目以美国西海岸城市旧金山的城市文化对项目进行整体定位。城市可比元素整合：本项目 旧金山沿深圳西海岸 沿美国西海岸蛇口码头 渔人码头滨海长廊商业街 码头中心商业区 西部跨海大桥 金门大桥移民城市 移民城市l 旧金山素有“西海岸门户”之称，是世界上最宜人居住的城市之一；在旧金山充斥着世界上令人陶醉的不同文化，不同居住区的人们都能在旧金山找到自己的乐趣；世界各地的移民、不同的景点、不同的文化组成了这座美国最宽宏大度的城市元素；形成了一种自由宽松的城市文化。l 在项目五期开发过程中，这种城市文化的营造并不是一蹴而就的，而是通

36、过分别在每期中对不同元素的营造，所最终形成的一种状态；比如：在一期我们着重在渔人码头景观和居住高尚社区营造方面，首先在市场上展现我们物业的文化内涵，全面提升项目的品质和居住方式，然后在后期的开发中，通过商业、酒店、会所、游艇会等各方面的展现，一步步把旧金山的城市元素体现出来；全面延伸我们的文化内涵的同时，创造出本项目独有的理想生活方式。l 充分表现旧金山的城市文化，不单单是通过外在氛围的营造；在产品本身也应充分体现这座自己的特色。具体来说，通过以下几方面：A、建筑设计和布局：旧金山与深圳一样都属于一个移民城市，整个城市的建筑特色呈多样化的状态。（图三、图四）B、在建筑的布局上，应充分考虑住户的

37、观景视线，尽量作到外有海景内有水景；整体布局高低错落，富有层次感。C、建筑风格上，整体风格可参照现代主义海滨建筑风格，让建筑富有时代气息；在建筑形体方面，可适当运用曲线元素，自然和谐，与海岸线相呼应。（具体须与设计院沟通）D、在建筑立面上，可以采用大面积的玻璃，提升产品的品质感，使观景的角度扩大；具体可采用旧金山常用的材质、色调，增加建筑的异域感。4.3 项目功能定位：集生活、休闲、娱乐、美食、观光于一体的高档海岸线社区诠释： l 集生活、休闲、娱乐、美食、观光于一体：由于本项目的时间跨度长达7.5年，在这么长的时间期里，不管是从政府对蛇口的改造还是深港经济的发展来看，都会发生很大的变化。西部

38、通道的开通、海上世界的改造、蛇口老区的旧城改造以及后海滨路两侧填海区的开发，都会使本地区在未来成为深圳西部的一个集多种功能于一体高档滨海住宅区。l 高档海岸线社区：对于项目本身来说，已经不是一个单纯的海滨住宅区，它整合了本项目的景观、滨海长廊等独特卖点。同时，海岸线社区也代表了高素质的居住环境和一种独特的生活方式l 作为深圳最大的沿海岸线物业，可以提供多元化的生活配套设施；l 作为超大型社区，大型商场、美食街、商业街、酒店等完善的商业配套，完全可以满足休闲、娱乐、美食、旅游、度假等多种需求。l 游艇俱乐部、滨海长廊、渔人码头等稀缺性资源使物业本身具备了营造一种新型高档社区的基础。4.4 项目形

39、象定位：根据以上定位对项目基本属性的确定，建议项目未来的推广以以下形象定位作为未来的推广主线，具体的推广实施需在后期与广告公司等相关合作单位共同探讨得出：新概念海上生活诠释：l 新概念海的体验：指营造一种全新概念的海上生活。这种海上生活是包括陆地和海洋两部分的，我们不仅通过游艇俱乐部、1100米的滨海长廊、渔人码头、社区休闲中心等来让人们直接体验；而且还通过码头的海狮、鸽子等有特色的动物景观来让人感受；这种享受是社区的生态系统正常运转后，人们参与其中所真正感受到的，而不单单只是对海的一种静态体验。l 新概念文化体验：通过项目的宣传推广和旧金山城市特色产品（如：渔人码头、伦巴底街的花床等）的建设

40、，在市场中树立起一个自由、包容、无限域的西海岸城市形象。l 新概念社区体验：在长达8.5年的开发周期内，在政府利好政策（如：西部通道、海上世界改造等）的配合下，通过自身配套和园林景观的开发，一步步塑造起一个真正意义上的集居住、旅游、度假、观光美食于一体的理想国际海城形象。l 建议分五期开发的物业根据项目园林、配套等工程先后进度的不同分别以不同的元素点进行包装，依据元素点本身为主线引出本期的推广主题。比如一期户型较大，客户群定位比较高，西部通道没有开通，项目周边配套变化不大，属于一种纯住宅的项目开发，那么一期就应依据海景、渔人码头等资源，按一个高档住宅区进行包装。这种形象定位优势在于：在一个总体

41、定位的前提下可以根据市场情况适当调整我们的推广方向，使推广主题与物业本身更贴切，在市场中始终处于主动，以达到最佳的推售效果。避免了每期开发中形象的生搬硬套之嫌。4.5 项目名称建议：4.5.1 天域诺布山（Noble Paradise）分析：l 天域：表达了一种天堂般的生活享受，同时也体现了本项目的无敌景观1100米永久海岸线。l 诺布山：在这里有两层含义，一是指诺布山物业本身，它是美国旧金山有名的一个高档住宅区，紧邻著名的渔人码头，诺布山区依山而建，建筑非常景致，环境优美；同时拜电缆车之赐成为旧金山著名的景点。另外，在加里福尼亚街1000号的太平洋联合俱乐部是有名的绅士俱乐部。借此表达本项目

42、的一种国际的高档人文社区的物理属性。二是指诺布山的生活状态，在这里不但可以远眺金门大桥的壮丽景观，也可以健行、野餐、游泳、冲浪、骑单车、赏鸟、打高尔夫、溜狗，并根据不同时令季节举办不同的文艺活动。那么，运用“诺布山”作为本项目的名称，是要在表达这种生活状态的同时，强化项目的整体定位和文化内涵。同时，借用旧金山著名的高档住宅区的名称表达出本项目的国际海城居住特色和高档社区形象。4.5.2 渔人码头39号分析：l 渔人码头与39号码头是旧金山比较有名的景区，与本项目本身的一些元素相吻合，此名称可以有效表达本项目的一些稀缺卖点。l 同时此名称还可以体现我们这个社区的多元化功能，如：休闲、娱乐、旅游、

43、美食等。4.5.3 诺布XX分析：l 诺布：NOBLE（贵族）的音译体现本项目的高档特性，同时与美国著名的贵族社区之一NOB HILL（诺布山）相吻合，与我们的形象推广一致。l XX：与发展商名称一致，同时还可以体现项目的地理位置。4.5.4 蛇口新城分析：l 该名称从蛇口本身出发，既体现了项目本身的一个客观位置，又利用了早期蛇口在国内和珠三角形成的品牌优势。新城两个字结合蛇口本身的国际文化，以营造一种新城镇的生活方式。l 此名称没有体现出项目的西海岸国际城市文化的形象定位。4.5.5 诺布山1号分析：l 此名称通过诺布山和1号双重强化了本项目的国际海城和高档社区特征；同时对整个项目的推广有一

44、个推动作用。同时，一号也能体现出本项目的首个最大沿海社区的地位。4.6 项目价格定位：4.6.1现状市场均价：根据市场比较法对相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出本项目的现状市场均价。l 市场比较对象选择：根据市场比较法参照对象选择的原则，在参考项目中，选择了蔚蓝海岸、招商海月、阳光棕榈园、南海玫瑰园、星海名城五个同属南山片区规模相对接近的楼盘作为参考均价，各楼盘特性和与本项目可比度分析如下：楼盘名称楼盘特性与本项目相似点权重比例蔚蓝海岸注重形象推广和发展商品牌建立，在形象推广上属于相对比较成功的一个按例同属南山片区规模较大分期开发25招商海月一期推广力度较大,属于南山本地化的中高档住宅同属南山片区规模较大分期开发20阳光棕榈园容积率1.65的普通中档住宅已4200元