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1、临潼度假区新定位与传播概念策划第一部分新定位解读一问题的提出2012年4月，临潼度假区基于对两年来成果和未来发展方向的思考，提出了“新东方雅致生活”和“世界文化休闲新地标”两个新概念。未来，临潼度假区将把这两个新概念作为“定位”，在这两个新概念基础上，重新解析、修订和梳理临潼度假区原有的定位与概念策划。本案即由此而来。在展开本案之前，我们首先要厘清以下问题：（一）如何理解“把这两个新概念作为定位”这句话？所谓“定位”是指什么：文化定位？产品定位？项目定位？品牌定位？事业领域定位？市场定位？形象定位？战略定位？传播定位？定位可以有两句话表述吗？（二）如何理解这两个新概念本身？这两句话的内涵有交叉
2、吗？是并列关系还是从属关系？哪一个从属哪一个？在每一句话中的多个词组哪一个是核心概念？如何处理原有说法与新概念的关系？这两个概念能完整全面地”定位”临潼度假区吗？（三）从这两个新概念出发到底能为临潼度假区做什么工作？如何通过对这些词组的解读更好地统一组织内部观念？如何处理在面向政府、大众和企业等不同对象时，既有统一又有区别的宣传表述？能否在两个新概念基础上一劳永逸地解决。？（四）如何理解传播概念与定位？传播概念是外在的，以各种宣传口号的形式出现。定位是内在的，是一个组织根本属性的描述。传播概念由定位决定，但不等于定位本身。从梳理传播概念出发，可以归纳出定位。从厘清定位出发，可以演绎出各种传播概
3、念。本案要同时解决两个问题：其一，临潼度假区的定位是什么？其二，围绕其定位的核心传播概念是什么？其三，核心传播概念分解、发散、推到后，所形成的基本传播内容和策略是什么？ 要厘清以上问题，我们首先要追本溯源，考察既往提出的各种说法。二厘清定位本身的构成要素（一）定位，是对一个组织内在属性的表述。临潼度假区有两个根本属性：“一级政府组织”和“一个新建度假区”。因此，临潼度假区的定位必须同时对这两个属性都有描述。（二）作为“一级政府组织”：临潼度假区是上级政府战略落实者，必须要在社会管理和民生建设领域体现其成果。因此，其内在的定位和外在的传播概念都要在社会管理和民生建设领域有所体现。从这个属性出发定
4、义的临潼度假区的定位，我们称之为“使命”（政府使命）。使命是对內的。是广义社会组织范畴的概念。是对组织事业领域的描述，指出组织成功的终极成果，也說明了组织存在的目的。使命也表达了组织的自我形象和想要实现的公共形象。组织以它为出发点，规范对内传播的各种说法。（三）作为“一个新建度假区”：临潼度假区是一个“市场化运营”组合体，可以被部分地视作一个“国有企业”。 在这个意义上，临潼度假区的定位可以被称为“愿景”（企业愿景）。这个愿景应该是经济发展和市场运营领域的，是经营范畴的。愿景是对外的。是企业战略范畴的概念。是对组织未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。组织以它为出发点，来规划和制定组织未
5、来的发展方向、核心价值、运营原则、精神理念和信条等抽象的观念或姿态。同时，为组织确立对外传播的各种说法。（四）使命与愿景，是一切谈论临潼度假区的话题开始之前，必须予以澄清的两个概念。从此出发，我们才有可能真正搞明白临潼度假区是谁？为谁而生？要做什么？要如何去做。反之，我们就会陷入一个又一个概念的漩涡，不能自拔。（五）使命和愿景的相同之处在于，都是对一个组织最根本的定义，都是决定组织各种宣传的最底层概念。任何一个组织都必须定义自己的使命和愿景，它们就像一个硬币的两个面，缺一不可。它们共同构成临潼度假区的定位构成：临潼度假区定位构成=政府使命+企业愿景三梳理已有传播概念（一）既往传播的各种说法l
6、临潼国家旅游休闲度假区l “文化先导、旅游主导、生态先行”的开发思路l 国际一流旅游度假目的地l 陕西、西安旅游的国际新品牌l 绿色、人文、生态、休闲四个理念l 确保就业、搞好物业、做强产业、扶持创业的“四业突破”l 文化旅游、绿色生态、城乡统筹三大战略l 西安建设国际化大都市重大示范工程l 全国绿色城乡统筹重大示范工程l 兴文、强旅、富民、筑绿。（三）“人文、旅游、休闲、度假、品牌、国际、生态”等指向的，是经济发展和市场运营范畴的概念，是对“一个新建度假区”属性的描述，我们在其中总结提炼“愿景”；（四）“城乡统筹、民生、富民、示范工程”等指向的，是社会管理和民生建设范畴的概念，是对“一级政府
7、组织”属性的描述，我们在其中提炼“使命”；（五）使命主要用于对内传播。就是针对政府（包括上级、下级）体系的传播表述。具体到临潼度假区，其内涵包括“城乡统筹、民生、富民、示范工程”等；其形式包括各种上报的文件、内部宣传资料、计划总结性文章、媒体上发表的理论文章、户外广告、新闻报道等。（六）愿景主要用于对外传播。就是针对社会大众（潜在消费者和合作伙伴）的传播表述。具体到临潼度假区，其内涵包括“人文、旅游、休闲、度假、品牌、国际、生态”等；其形式包括电视、平面、户外和多媒体等各类广告和新闻报道。（七）围绕二者形成的各种说法应该是既可分别独立成篇，又可整合在一起一并传播；分开讲时，都不会失之偏颇；合起
8、来讲时，又不会交叉错乱。四临潼度假区的定位（一）用一句话来表述，临潼度假区愿景（企业愿景）应该是将临潼度假区打造成“世界文化休闲新地标”，令人们（度假区原住民和来到临潼的西安市民和旅游者）体验和享受到一种“新东方雅致生活”。（二）用一句话来表述，临潼度假区使命（政府使命）应该是通过“兴文、强旅、富民、筑绿”四大举措，将临潼度假区打造成“全国绿色城乡统筹重大示范工程”。（三）临潼度假区的定位语临潼度假区愿景=“世界文化休闲新地标”、“新东方雅致生活”。临潼度假区使命=“兴文、强旅、富民、筑绿”、“全国绿色城乡统筹重大示范工程”。五两个愿景定位的详解（一）新东方雅致生活1. 第一层含义生活这一愿景
9、表述是一个偏正词组。第一中心词是“生活”。这里的“生活”更多的是指一种“生活方式”。暗示临潼度假区的愿景是缔造一种崭新的生活（方式）。临潼度假区带给人们的将是一种新的生活，新的生活方式。而不是只有一些建筑、旅游项目的，硬生生的新建城区。2. 第二层含义雅致生活“雅致”，就是高雅的意趣。是一种人们的生活状态和生活方式，是精神层面而非物质层面的东西。3. 第三层含义新东方“新东方”，一者在“东方”，是传承古老东方智慧与志趣的；一者在“新”，是发扬现代文明成果的。其精神内核是传统东方的，是有根的、有强大生命力的；其外在形式是时尚现代的，是今人喜闻乐见的，是与时俱进的。4. 完整含义新东方雅致生活是指
10、临潼度假区带给人们的，将是一种沿袭继承了东方传统趣味的，将中华文明高雅的意趣以现代化的语言和方式表现出来的，崭新的一种生活体验。它将体现在临潼度假区的各个方面、各个角落、各个层次。（二）世界文化休闲新地标1. 第一层含义新地标“新地标”是对临潼度假区建设最终成果的描述，是一种未来发展目标。分为空间地理、社会发展、旅游经济等多个方面。2. 第二层含义世界新地标“世界新地标”即世界范围内的新地标。一者指临潼度假区的品质是世界级的，一者指临潼度假区的气质是国际化的。3. 第三层含义休闲“休闲”，是这一关键词的核心内涵。与原来说法相比，旅游替换为“休闲”。内涵和外延都有大幅度提升。旅游，旅行和游览，是
11、一种人们的活动方式罢了；“休闲”，则是一种生活方式。旅游是一种外在的、人们的一种消费形态；“休闲”是一种内在的、人们的生活形态。旅游一定是在特定的异地的空间进行的；“休闲”则是处处皆可执行的，它包含了旅游、娱乐和生活。核心词汇的这种替换，使原来只针对“旅游消费者”的表达，变为对旅游消费者、本地居民和西安市民都有意义的一种表达。“文化”是对“休闲”的进一步定义，“文化休闲”是一种有着更丰富内涵和水准的休闲生活方式。4.完整含义世界文化休闲新地标即一个有文化的、世界级的、以休闲为主要生活形态的，城市新地标。是传承古老东方文化与智慧的载体，是有世界级建设与服务水准的城市新区，是人们身心两方面得到休憩
12、的度假区。六两个使命定位的详解（一）兴文、强旅、富民、筑绿1.是对临潼度假区战略、方针和举措的高度概括。更偏重于对临潼度假区社会管理和民生建设过程手段的描述。2.具体来说，就是要：以惠民富民为宗旨和检验成果的最终指标，以绿色生态为环境基础和建设标准，以旅游经济为永动机和开发手段，以文化发展为旗帜和调和剂，把惠民富民、生态保护、旅游业开发和文化发展这四个方面的工作，在一个系统工程中协调健康、又快又好地予以完成。（二）全国绿色城乡统筹重大示范工程1.这里提出了临潼度假区使命的最关键内涵绿色城乡统筹。城乡统筹是地跨城乡的临潼度假区的天然政治使命。绿色城乡统筹是临潼度假区在社会管理和民生建设领域中，实
13、践和理念创新的最根本和最高级别的概念。2.这里提出了临潼度假区在社会管理和民生建设领域所能取得的最高成就和最终成果一个全国范围内，得到国家级认可的，示范工程。第二部分传播概念策划 将传播活动归纳两大类。其一，面向全社会（外部）的大众传播。其二，面向各级政府（可视为内部）的政务沟通。两类传播既可分别独立进行也可合并实施。一大众传播概要（一）传播主旨将临潼度假区视作一个旅游休闲度假区品牌。传播点主要有两个。其一，精神层面的、感性层面的，表达其个性的部分。核心概念是新东方雅致生活方式。其二，产品层面的、成果层面的，表达其旅游项目成果的部分。核心概念是世界文化休闲新地标。（三）传播对象社会大众（四）传
14、播媒介大众传播媒介（五）传播口号新东方雅致生活世界文化休闲新地标其中，“新东方雅致生活”是主概念，“世界文化休闲新地标”是辅助概念。二新东方雅致生活的概念展开（1）雅致的氛围北纬34度的第一缕阳光文案思路：是体现文化休闲资源的概念，是雅致生活之“环境雅致”的部分。北纬34度秦岭余脉的骊山，在中国南北分界线，夏无南方之湿瘴，冬无北地之凛冽，气候宜人。正是北中国最宜人居，最宜休闲之所在。项目支撑：清晨，当你漫步在湿地公园、芷阳湖、凤凰池，或者独一无二的石榴林荫道时，不知不觉就沉浸在两千年来一直和煦如斯的阳光中。（2）思古之幽情膜拜东方文化的庙堂文案思路：临潼是西安乃至关中甚至上溯千年北纬34度一线
15、古丝绸之路的最东起点，是古老东方文明向西方传递的历史起点。理所当然有了“东方文化”基因。项目支撑：从你下榻临潼度假区的第一天开始，你就穿越了时空，不期然有了思古之幽情。仰首，2700多年前的烽火台仍然矗立值守；远眺，秦始皇陵、兵马俑的宏大阵列依稀可见；低头，秦东陵下埋藏了2000年的秘密依然无解。（3）温汤沐浴文案思路：之一洗浴礼仪是中国这个“礼仪之邦”的代表性礼仪之一。之二一种至美的人生境界：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”之三而温泉沐浴，是尊贵典范。“温泉水滑洗凝脂”，杨贵妃是中华温泉沐浴文化的首席代言人。唐人风流虽已随风逝，但温泉文化却世代流传。项
16、目支撑：温泉度假酒店各个环节设施和体验（4）灵动时尚影视基地大马戏（5）骊山晚照（7）焚香掌灯（8）难忘今宵（9）快意“恩仇”（10）品茗论道（11）林中漫步（12）平凹论文三世界文化休闲新地标的概念展开临潼度假区的终极成果是一个（世界文化休闲）新地标交通和基础设施和建筑构成的地标临潼度假区的终极成果是一个世界（文化休闲新地标）国际化世界级临潼度假区的终极成果是一个（世界）文化休闲（新地标）文化项目休闲产业四政务沟通传播概要（一）传播主旨传播临潼度假区以“绿色城乡统筹”为核心的建设理念与成果。（三）传播对象社会大众（四）传播媒介大众传播媒介（五）传播口号兴文、强旅、富民、筑绿全国绿色城乡统筹重
17、大示范工程其中，前者是主概念，后者是辅助概念。五兴文、强旅、富民、筑绿的概念展开六全国绿色城乡统筹重大示范工程的概念展开1.组合形式如下世界文化休闲新地标新东方雅致生活“世界文化休闲新地标”是对临潼度假区未来外在形态的描述，也就是说，临潼度假区所有的项目的品质都应是世界级的（或者至少是国家级的），它们共同形成临潼临潼度假区这一“世界新地标”；临潼度假区所有项目的性质都应是“文化休闲”领域的，其他领域的项目不应有；新东方雅致生活是对临潼度假区未来内在形态的描述。也就是说临潼度假区所有的项目的都应是围绕生活方式精神内涵都应是雅致的表现方式都应是新东方格调的三 “世界文化休闲新地标新东方雅致生活”详
18、解世界O世界级品质的等级是中国最高和世界最高的1.世界级和国家级的合作伙伴PTW、中规院、创维绿景、北大、国务院发展研究中心2.世界级的项目和产品国际顶级的悦榕庄度假酒店国际顶级的太阳马戏团4. 世界级的规划O国际化internationalization将最中国的元素以国际化的表达方式展现出来；令文化1. 资源背景是历史文化遗产的深厚积淀2.休闲1.新地标1. 物理空间2. 精神寄托3.新东方主义雅致生活（1）生活化的度假区意味着：个性化的以人为本的面向三种人的生活的原住民的现代生活新居民的人居典范游客的（1）“生活”，临潼度假区最基本和最重要的概念。它将贯穿于度假区建设、运营的始终，对内指
19、明工作方向，对外引导宣传。它界定了临潼度假区发展建设的外延和边界，是对临潼度假区未来“事业领域”的定义。即，临潼度假区的事业领域（发展方向）是缔造一种崭新的生活方式（2）这一概念的落脚点在“生活”。在这里实指“生活方式”。这一表述是对生活方式的界定，可以视为对临潼度假区未来所形成的个性特质的描述。这一表述具有情感诉求的特征，是对临潼度假区带给人们的心灵体验的描述。通过把生活（生活方式）确定为临潼度假区的二对两个新概念的定义2.使命1.愿景1.新概念本案是在临潼度假区已有概念规划、总体规划、文化策划和旅游项目策划等方案的基础上，展开的一次再定位与再策划。是要解决在上述方案已定情形下，如何有效地予
20、以解读、传播的问题。因此，我们认为本案的命题是：临潼度假区传播概念策划本案分为：一新定位的概念解读二临潼度假区传播概念体系三临潼度假区传播规划纲要二两个定位概念的意义品牌传播知识模板的导入一二任何一个品牌（或品牌集合体）都要有一个核心价值，作为形成对外（和对内）传播概念的基础。它由两个互为表里的范畴构成，即品牌的情感利益诉求和品牌的功能利益诉求。前者是软件性质的，反映品牌的个性的；后者是硬件性质的，反映品牌的事业领域的定位一个品牌（组织）的事业方向。事业领域的定位在这一部分，我们把临潼度假区视作一个品牌。应用品牌传播理论框架制定科学、系统和缜密的传播概念策划。临潼度假区实际上是一个品牌集合体。
21、拥有两个品牌体系，即主品牌和关联品牌体系。主品牌是指直接从属于临潼度假区的，体现其本身内涵的部分，是临潼度假区要传播的主题。主品牌中还包含一系列项目品牌（可视为子品牌），如影视基地品牌、度假酒店品牌等。关联品牌是指未包含在临潼度假区范围内，但与临潼度假区有强相关性的城市、区域或项目，包括：西安、临潼、骊山、华清池、兵马俑和秦始皇陵等，是传播过程中要借助和利用的部分。（一）临潼度假区主品牌1.品牌名：西安临潼国家旅游休闲度假区2.品牌名简称：西安临潼度假区3.品牌口号新东方雅致生活世界文化休闲新地标“兴文、强旅、富民、筑绿”和“全国绿色城乡统筹重大示范工程”。（二）1.强相关品牌：骊山、华清池、
22、临潼2.弱相关品牌：西安、兵马俑、秦始皇陵（三）1.度假区品牌李元录音记录摘要新东方雅致生活文明层级的汉唐以来的十种古代雅致生活方式的描述精神层面的琴棋书画诗词歌赋物质层面的泡温泉世界文化休闲新地标世界级温泉酒店群国家级康体养老中心生态旅游休闲唐文化骊山华清池五a凤凰城世界级演艺大秦帝国国家影视基地世界级旅游目的地重大旅游配套工程地铁线路贯通大环线不夜城版的商业中心临潼度假区是龙头周围青山绿水，人文荟萃文明成果滋润着今天的城市今天的人们今天的世界摘要1. 本案是基于4月22日9分钟之李主任录音而作；2. 本案在李主任确立的两个最基本和最高层级概念基础上，在内涵和外延两方面做了扩展；3. 本案需
23、要在与李主任进一步沟通基础上完善；临潼临潼度假区的再定位与概念再策划2012/5/2第一版前言迄今，临潼临潼度假区发展已进入了一个新的阶段，需要再一次确立自己的定位和概念规划。新的定位与概念规划有三个用途：一 定调子创建崭新的，更能反映前期成果和领导意图的传播表述语言体系，为下一阶段品牌传播提供指引；是为面向全社会（和领导）的传播概念定位二 定愿景创建崭新的，更能引导项目建设、合作伙伴引进、项目开发方向的发展愿景；是为面向合作伙伴（和所有利益相关方）的发展战略定位三 定目标创建崭新的，更能指导内部团队工作，达成高度共识的发展目标；是为面向临潼度假区工作团队（和关联单位，如曲江新区）的本案是在前
24、期规划与策划基础上，根据最新定位和项目进展，为下一阶段工作指出方向。概念概念idea，就是把所感知事物的共同本质特点抽象出来，加以概括的结果。好的概念策划提案应符合以下四个标准：l 正确充分理解了甲方意图，对甲方意图与项目背景有正确认识；所提出之观点是正确的；l 系统客体的系统：提案涉及的甲方诸要素无一遗漏，诸要素之间的层级关系清晰准确；主体的系统：研究咨询、策划、创意多个领域智慧的系统运用；l 简单用明白易懂的语言和逻辑表述观点；语言和逻辑架构又是富于创造性的；l 有效充分考虑了提案之后的落实问题，对甲方实践工作直接有效；请以上述标准评估本案第一部分 问题的提出第二部分 再定位城市功能定位西
25、安临潼国家旅游休闲临潼度假区是西安国际化大都市东部桥头堡临潼区域旅游经济发展的龙头板块国家级康体养老中心区域旅游功能定位西安东线旅游集散地（需要找设计师做一张图）旅游配套服务：世界级温泉酒店群生态旅游休闲唐文化骊山华清池五a凤凰城世界级演艺大秦帝国国家影视基地世界级旅游目的地重大旅游配套工程地铁线路贯通大环线不夜城版的商业中心临潼度假区是龙头周围青山绿水，人文荟萃旅游项目定位开发理念定位第三部分 概念再策划品牌核心价值观【品牌功能利益】：世界级文化休闲新地标【品牌情感利益与个性特征】：新东方雅致生活品牌口号新东方雅致生活广告语：新东方雅致生活世界级文化休闲新地标政务沟通的二级概念：大众传播的二
26、级概念B2B传播的二级概念媒介应用表时间规划表传播资源规划表功能（硬件）定位内涵（软件）定位文化概念定位情感体验定位新东方雅致生活温泉养生休闲生活定位是要到消费者的脑海当中去寻找“尚未被别的品牌所占领的、空白的位置，并且占据这个位置”。其实质是“为了使企业的品牌、产品和服务在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。”品牌口号不是广告口号。广告口号体现产品定位本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为。而品牌口号体现企业整体品牌定位，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的、被企业奉为圭臬的东西。 方太品牌定位：设计领先个性化、便利性、健康温馨的、科技领
27、先 方太品牌口号：方太，让家的感觉更好。 方太品牌定位内部传播导语：对于【目标消费者群体及其需求】注重生活品味的都市女性来说，希望厨房生活是便利、整洁和温馨的。而方太作为【品牌竞争性框架与事业领域】高端厨房产品的杰出代表，通过【品牌功能利益】领先的设计和精良的工艺，满足并超越消费者的需求。我们能够如此的原因【相信品牌的原因（核心属性）】是我们“专注、专业、专家”的理念，持续致力于提供中国家庭厨房一体化解决方案的行动。方太【品牌情感利益与个性特征】是现代都市厨房时尚的倡导者和引领者，是始终关注于提高中国家庭厨房生活质量和品味的，是温馨、体贴和可以信赖的。 方太品牌定位外部传播导语：我们希望消费者
28、认为，方太是：n 设计领先的n 现代都市厨房时尚的倡导者和引领者n 厨房专家n 体贴人的 在大众传播层面（主要是TVC），在继续保留和塑造美好的、以情感利益诉求为主的“使用者”形象的同时，以“设计领先”为核心来塑造产品形象。在表现手法上，前者更多的表现为隐形的元素，后者则上升为显性元素。 在公关传播层面（主要是外围公关活动和文宣），以传播“专注、专业、专家”的制造者形象为主，而“设计领先”的产品形象为辅。 渠道和产品的品牌沟通语言（主要是卖场、产品研发设计），以“设计领先”的产品形象为唯一的传播主题，以隐形手法淡化制造者和使用者形象。本案所涉及的主体为“西安临潼国际旅游休闲临潼度假区”（以下简称“临潼临潼度假区”）。本案围绕这一主体的所有属性展开定位说明。这些属性包括：一.作为一级政府组织的临潼临潼度假区的定位，是为“组织定位”；二.作为一个市场化运营团队的临潼临潼度假区的定位，是为“发展战略定位”；三.作为一个城市片区的临潼临潼度假区的定位，是为“空间定位”；临潼度假区新定位与概念再策划的思考
