名门世家项目策划报告.doc

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1、 “名门世家”项目策划方案 学生姓名：王杏 系别：建筑工程系 专业：房地产经营与估价 年级：2009级 指导教师：许慧雯 评阅人： 年月日： 提交时间： 目录一、 房地产营销策划报告 二、 名门世家市场调研 三、 附件 “名门世家”项目营销策划报告一、 项目概况本项目名称为名门世家，位于邢台市宁晋县凤凰路与晶龙街交叉口东北角（原环星柴油机厂旧址）。紧邻308国道，东临繁华老商业街石纺路、西毗邻主干道凤凰路，南侧五百米便是主商业街天宝街；处于宁晋县市中心，地理位置独一无二。名门世家是由河北宝盈开发有限公司开发，整体规划占地100余亩，总建筑面积约25万平米，绿化率高达40%。小区共4栋住宅，都为

2、十八层高层。小区建筑以中式复古为主题风格融入多重名贵，中式元素，显现恢弘气势，稳重大气。户型为经典小三室，三室两厅一卫、三室两厅两卫。面积为110、139、138满足客户的不同居住需求。小区周边的交通也是比较便利的，距宁晋汽车站100米左右，出门便是308国道长途车四通八达，离购物广场和批发市场也就五分钟，向南一站地就是商业中心天宝街。小区的各项生活配套也是非常齐全的。内部配套双语幼儿园、篮球场、会所、花园、健身器材；外部配套医疗方面康怡医院、北方医院；教育方面紧邻六中；周边工行、农行、邮政、农村信用社等金融机构。商业购物方面有附近的批发市场、购物广场、商业街。二、宁晋县房地产市场宏观分析1、

3、房地产政策分析“巩固和扩大房地产市场调控成效”改为“巩固房地产市场调控成果”。相关措辞的改变表明，在房价和成交明显回落后，中央对地产调控的效果报以肯定态度。目前房地产调控正处在关键时期，调控成效只是初步显现，成果仍需稳固，调控在一定时间内不会松动已是业内共识，但预计接下来限购政策和二套及以上首付比例依旧会持续一段时间，而首套房和刚性需求是未来政策可能惠及的层面。目前，地产市场政策未见松动。只是对于刚性需求的购房者，国家在贷款方面有所松动。石家庄首套房贷款政策尚未明确出台。2、 社会环境分析 城市的发展：河北宁晋是一座有着千年历史的古城，素有凤凰城之美誉。2009年以来，宁晋县委、县政认真贯彻落

4、实省、市决策部署，把城镇面貌“三年大变样”作为推进城镇化、全面落实科学发展观。紧紧围绕三年大变样五项基本目标，谋划了近100项城市重点建设工程，总资达56亿，宁全县之神，具全县之力，倾力打造省会周边有影响的宜居宜业中等城市。并将城市定位为“石家庄周边新兴区域中心城市，世界著名的单晶硅生产基地和全国有名的线缆之乡” 人口因素：总人口75万人，绝大部分属于农业人口。流动人口12.4万。 经济因素：经济总体保持较快增长，全县生产总值127.8亿元，同比增长10.1%。财政收入完成9.3亿元，同比增长24.5%。农业人均纯收入4832元，同比增长11.8%，农业产业化水平进一步提高。三条龙型经济和一人

5、特色产业平稳发展，农业产业化经营额65亿元，产业化经营率65%。 社会文化因素：进入新世纪以来，文化事业取得了长足发展。2000年10月，建筑面积1367平方米的文博楼落成并于当年底投入使用，文化工作在县委、县政府的正确领导和全县人民的大力支持下，多次受到国家、省、市级表彰奖励誉为“河北省文化工作先进县”。3、宏观发展环境分析 宁晋房地产市场现状通过对宁晋县房地产市场的调查了解，结合宏观房地产发展因素影响，宁晋县房地产近几年以来得到了快速发展，从市场去求和消费能力都呈现出来快速增长的趋势。房地产市场价格随着土地价格的增长而逐年提高. 具体分析如下：由于受宁晋县城区扩展、地理环境、交通因素和招商

6、引资的影响县城区整体发展规划，发展方向向县城北侧发展，目前宁晋县可供商品房开发受国家宏观政策保护耕地红线的影响，旧城区改造涉及到拆迁等一系列问题。开发成本和可操作难度都相对较大，所以来发的重点还是向着新城区的发展方向。 三、项目SWOT分析 1、项目地块优势： 地理位置优越，项目位于宁晋县中心，毗邻308国道及汽车站，路线四通八达出行方便。紧邻商业街及休闲娱乐广场，项目三百米处北方医院，方便就医。金融，工行、农行、建行、 餐饮、购物一应俱全。户型从110139平米不等，三室两厅，楼间距在60米以上。2、项目地块的劣势地块较小不利于规划，其次地价高本项目是宁晋的地王，因而导致项目单价比较高。3、

7、项目地块的机会点：位于柴油机厂是客户信幅度高，并且项目是正规手续，拥有唯一性。宁晋承载了周边产业转移，大型企业较多，居民收入水平高存在需求购房。并且政府大力向城市北边发展，为地块升值提供了巨大潜在机会。4、项目地块的威胁及困难国家限购政策的不断出台，利率不断上调导致房地产市场的前景不是很明朗。北京上海等一线城市房价价格有所下降导致人们的观望态度很严重，暂时不敢买房。其本身由于308国道是斜的，项目第一号楼因地势而建，客户很难接受楼是斜的。其次本项目在宁晋目前房价较高。四、类比竞争楼盘调研1、类比楼盘的基本资料 目前宁晋在售楼盘很多，因而项目各方面有利有弊 ，一下为各项目楼盘进行分析对比： 周边

8、楼盘分析1、世爵公馆 地理位置九河大街与月城路交叉口项目类别高层开发商河北顺泽房地产开发有限公司主力户型两室一厅 两室两厅 三室两厅 优惠政策每平米优惠100元交房时间2014年底绿化率40% 容积率 2.3物业公司自己的物业公司物业费0.8元平米月占地面积128亩总建筑面积33万平米项目均价3250元平米项目起价3400元平米户型配比一期80120 二期90-130销售进度销售了90套世爵公馆的优势：户型面积小， 户型设计及比例比较理想，有自己的一条商业街。价格较低。 劣势：公共交通不便，离市中心远，地理位置偏。2、水墨庭院 地理位置水墨庭院项目类别多层开发商河北省岳峰房地产开发有限公司主力

9、户型两室两厅 三室两厅优惠政策每平米优惠80元容积率2.5绿化率30% 建筑风格现代物业公司自己物业公司物业费0.5元平米月占地面积380多亩总建筑面积7万项目均价3080元平米项目起价3200元平米户型配比一期80-110二期110-120销售进度 一期售完 二期在售水墨庭院优势： 一期已售完，成熟小区。二期正在热销中价格较低，紧邻晶龙集团，员工购买的多。 劣势： 位置不是太好，离污染工厂近，小区绿化不高，没有自己的会所。3、一品江山地理位置凤凰路友谊大街交口项目类别高层开发商石家庄云顶主力户型三室两厅 四室两厅 五室三厅优惠政策 每平优惠100元交房时间2012年底绿化率30% 容积率2.

10、4物业公司公司旗下物业物业费1元平米月占地面积125000平方米总建筑面积7000000平方米项目均价3300元平米项目起价3400元平米 一品江山的优势：交房在即周边配套齐全，紧邻六中。市场成熟。 劣势：周边比较嘈杂，噪音大。户型比较大满足不了个阶层。4、御景世家地理位置凤凰路北路与友谊大街交叉口北行200米项目类别多层开发商河北榆景房地产开发有限公司主力户型一室一厅 两室一厅 两室两厅 优惠政策无交房时间2012年底绿化率 30% 容积率2.5物业公司公司旗下物业费0.6元平米月占地面积100亩总建筑面积60万项目均价3060元平米项目起价3200元平米 御景世家的优势紧邻六中，以及天一广

11、场。面积适中满足各阶层的需求，交房在即。 劣势小区比较偏，配套设施不齐全紧邻北环路噪音大。部分房子没有产权。5、颐和绿洲地理位置吉祥路与兴宁街交口项目类别高层开发商凤凰地产主力户型三室两厅 五室三厅优惠政策每平优惠100元交房时间今年六月绿化率41.32% 容积率 2.44项目均价3400元项目起价3500元 颐和绿洲的优势周边有市政公园，一期五证齐全，现已入住。二期将要交房。 劣势二期证件不全，离市中心远，离工业区近污染严重。6、紫金名苑 项目位置 凤凰北路与友谊大街交叉口项目规模26层高层组成项目均价3500元平米物业费1元/平/月占地面积1000000平米总建筑面积300000平米绿化率

12、42%面积范围140-170平米销售情况准现房销售，全款优惠120元平米开发商宁晋县嘉盛房地产开发有限公司总户数2800户交房日期2012年10月1日紫金名苑优势准现房，绿化率高。紧邻商场，政府大力发展方向。劣势户型面积大满足不了不同阶层的需求，紧邻公路吵。楼间距小，采光受影响。2、项目户型详解 三室两厅一卫的面积为110.94平米 全明户型明厨明卫南北通透。三室两厅两卫的面积为138.94平米的东楼头的位置，明厨明卫南北通透。三室两厅两卫的面积为139.53平米赠一个入户花园，南北通透的户型明厨明卫。本项目户型都是经典户型，与其它可竞争的楼盘户型对比也是优势所在点，另外也是一大卖点。 3、市

13、场定位 主市场（目标市场）柴油机厂的员工。定位的理论支持点如下：根据房地产的区域性强和不可移动性的特点，所以一个楼盘的目标客户群，以楼盘为圆心，以5公里为半径画圆，目标客户就在这个范围内。 副市场（辅助市场）柴油机厂员工以外的客户，客户都是在特色的消费场所买特色的商品，所以说一个楼盘有了独一无二的卖点和开发理念，其目标客户的范围就广得多。4、销售价格推售房源：1#楼所有房源（118层共96户）面市均价3600元 每层差价10元优惠政策：一次性付款 优惠120元 分期付款优惠60元 按揭 无优惠 因下两层为商业门市故三层价格较低起价3300元5、销售政策措施 本项目在四月份清明节假期推出了团购活

14、动每平优惠50元，在五一假期期间推出了可以首付30%。6、广告推广手法图1分析：本项目竞争楼盘多为现房，因此对项目推广相当重视。通用渠道短信、网络、传单、户外全部使用，扩大项目的知名度。 7、公关促销活动和销售手段 为保障四月份的销售任务，针对老客户和意向客户，推行体验式营销，切身体会入户花园品质生活，感受产品的优越性，区分本产品同竞争产品差异化，脱颖而出获取客户认可，达到消化房源的目的；同时借机活动，大力宣传石坊路改造工程，提高项目知名度，扩大影响力。一、 活动时间4、7-4、10 二、活动地点石家庄国仕山参观入户花园、太平河游览、联邦明珠国际洋货名品一条街三、 活动行程：表1项目时间地点备

15、注集合出发9点名门世家咨询中心为售楼部积蓄人气，绕城慢速行驶一圈城市游9：40石家庄各主干道感受石家庄的发展变化观景游10：15太平河公园欣赏太平河沿岸美景品鉴入户花园11:30石家庄国仕山切身体会入户花园品质生活午餐12:2013:20XX旅游标准用餐自由活动13:3014:30联邦明珠负二名品街感受特色商街的魅力回程15:10售楼部引导客户选房，公布优惠活动和石坊路项目信息。8、综合评判本项目在和其它可竞争楼盘对比分析可知： A：本小区规模较小，形不成大规模社区B: 项目的地理位置优越，占主导地位。C：和周边楼盘对比户型占绝对优势，户型都是南北通透全明户型，每个单元两梯两户，楼间距在60米

16、以上。D：目前在营销推广方面只有工地围挡和发单页这两种形式，还需要上网络或者报纸把楼盘推向市场，让广大消费者知道本项目。五、 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点本项目主卖点是户型和地段，电梯直接入户赠送入户花园南北通透全明户型，地理位置独一无二位于中心地段有很大的升值空间。2、项目强势、劣势分析与对策强势项目是正规的七十年产权，地理位置优越价格适中。户型南北通透全明户型，两梯两户赠送入户花园，这也是比较吸引客户的一方面。楼间距在60米以上，对于这种18层的住宅这么大的楼间距对于保证这种正常的通风采光肯定是没有问题。小区采暖为地源热泵，环保且节约空间。 劣势目前第一栋紧邻国道

17、，既脏又吵客户较反感。并且第一栋有点斜，客户很难接受。其次项目的价格较高均价3500元每平米并且为期房。项目占地面积少，因此小区规模小，客户主要担心物业是否跟的上。六、项目市场定位1、产品定位本项目为高档精品楼盘，主要因为该地区周边环境（经济环境、人文环境、市政环境、教育环境）非常好，楼盘本身的建设及其用才也属于高等级别。2、主力客户群定位客户群为周边的几个村镇，还有周边的几个企业，例如柴油机厂和酒厂，还有一部分在家乐园上班的员工，交通还是比较便利的。由于房价较高大，首付多大部分还是做生意的客户多，因此在这居住也是一种不错的选择。3、功能定位产品总体体量小，不具规模优势。应以特色化、个性化设计

18、，以小搏大品中小户型，经济实用，高性价比优势有效吸引目标客户群以居住为核心，投资为补充的精品建筑4、建筑风格定位小区建筑以中式复古为主题风格融入多重名贵，中式元素，显现恢弘气势，稳重大气。七、 项目营销整体思路与定价战略1、促销方法的选择 选择现场促销，降低首付。以及物业管理促销和团购活动。2、促销对象 准购房者、潜在购房者、以购房者。主要针对当地做生意的以及公务员的客户。3、广告计划工地围挡、以及宣传单页，当地报纸。4、项目具体定价策略不同楼层、不同朝向、不同景观、不同户型的单位分别采取不同的价格。按楼层定价：因为本项目是十八层带电梯，所以三层价格最低为起价，每高一层差10元每平米，次顶层价

19、格最高。按朝向定价：正南向最高，正东向、东南向、正西向、正北向、和东北向依次递减。按户型定价：空气对流、无暗卫、间隔科学实用的户型价格较高，反之偏低。八、 目标客户群定位1、 项目所在地人口总量及地块分布总人口75万人，绝大部分属于农业人口。流动人口12.4万。项目主要在县城中心位置，人口流动量大。2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况。紧紧围绕三年大变样五项基本目标，谋划了近100项城市重点建设工程，总资达56亿，宁全县之神，具全县之力，倾力打造省会周边有影响的宜居宜业中等城市。并将城市定位为“石家庄周边新兴区域中心城市，世界著名的单晶硅生产基地和全国有名的线缆之乡”经济实力雄厚

20、。项目周边企业较多如：酒产、宁纺、晶龙集团、天一广场，因此周边居民就业率高。3、项目所在地家庭情况分析家庭基本为四口人，需求110平米-130平米居多4、项目客户群定位 周边居民，以及白领阶层。因为宁晋做电缆居多，因此目标主要锁定为周边的商人。九、 价格思路以及价格确定方法目前楼盘所在地域为市中心，地理位置优越，该楼盘价格普遍偏高。其次本项目地价高，是目前宁晋的地王。从市面调查与分析中可以看出，目前周边市场主要楼盘起价的均价为3200元每平米，整体楼盘均价为3400元每平米。目前价格价格做高的楼盘是紫金名苑。而本项目最大最直接的竞争对手是世爵公馆，起价为3250元每平米。因此本项目定价以世爵公

21、馆作为参照标准。1、定价方法 世爵公馆的卖点最然比较新颖，但这是相对于周边几大楼盘而言的，但地段上来说比较偏。而本项目地段优越并且是首席电梯直接入户小区，因此价格稍比世爵公馆价格小高一点，均价3600元每平米，每层楼差价10元每平米。开盘时间早点抢占市场先机。2、付款方式 本项目付款有三种：一次性、分期、按揭。3、优惠政策一次性优惠120元每平米，分期每平优惠60元。开盘一个星期团购活动每平优惠50元。4、内部价格柴油机厂员工购买在每平米优惠30元。十、 入市时机规划1、内部认购时机选择 本项目定于2012年三月份，比正式开售提前一个星期，给购买者一个认识了解的阶段以便购房者正式开售时落定。2

22、、 正式开盘时机选择本项目定于2012年3月5号。因为这段时间人们都在家休假，客户人群比较多。其次四月份和五月份相继有楼盘开盘，因此开盘早点抢占市场先机。3、应对措施有关内部认购和正式销售的具体操作方案，包括现场气氛的营造与管理方案，另行制定。4、效果预测 在开盘时通过一系列的宣传如：短信、单页、工地围挡、报纸。提高知名度让客户家喻户晓。十一、销售服务服务理念：生活艺术化，艺术生活化服务口号：让古老文化继续传承服务方针：创造新生活，真诚你我他服务目标：让人人都知道中国古老的文化十二、广告总体策略及费用预算 1、广告总体策略 为了让宁晋家喻户晓，大力为项目做宣传首先施工地的围挡广告，其次是宣传单页的派发。每天下午客户量少了派两名销售人员出去发放。再次是宁晋的报纸，扩大宣传。3、 广告主题因项目为“名门世家”是古老文化的传承。因此广告以中国的古代文化为背景，其次为项目的入户花园，刷卡直接近户，两大元素为主题。4、 广告创意因项目以中国文化为背景，所以宣传单页我们采用的是中国青花瓷的DM单页。体现中国古老文化的传承。5、 总体费用预算报纸广告费用1万单页印刷费用3万室内宣传图1万旅游费用4万不可预测费用5万