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1、商场促销如何选择最优方案？随着我国经济发展及整体国力的增强，我国人民的消费能力在不断提高，各大城市的商场也随之越开越多、越开越大。大型商业零售企业作为我国市场竞争最激烈的部分，其促销手段是越来越令人眼花缭乱。一般情况下，商业零售企业的促销方式主要有以旧换新、打折销售、赠送优惠券、赠送礼品、赠送购物券、返还现金、加量不加价等7种形式。然而，各商业零售企业在决定推出一种促销方式刺激、吸引消费者购买时，通常仅考虑该促销方案的成本、费用及利润等财务因素，往往忽略了税收上的因素。本文尝试从增值税一般纳税人的角度，分析以上主要的7种促销方式的税负和税后净利润，为商业决策者选择促销方式提供一点参照。【案例】
2、彩虹商场为增值税一般纳税人，销售利润率为40，五一期间为了促销欲采用以下7种方案：1、以旧换新，购满100元新货，旧货可抵30元2、打折销售，满100元打7折3、赠送优惠券，满100送30元折扣券4、赠送礼品，满100送价值30元的商品5、赠送购物券，满100送30元的购物券6、返还现金，满100返送30元现金7、加量不加价，满 100可免费再选购30元商品【分析】结合有关税法规定及会计处理进行纳税筹划分析（由于城建税及教育费附加金额较小，这里为简化计算不予考虑）：1、 以旧换新。顾客以旧产品换取100元新产品，可以少付30元，其后商场可将旧产品以30元卖给废旧物资企业。税法规定，采取以旧换新
3、方式销售货物，应按新货物的同期销售价格确定销售额，不得抵扣旧货物的收购价格，回收旧货物应作为购进商品处理，不能冲减销售收入。因为绝大部分购货方不可能给商场开具增值税专用发票，所以商家回收的旧货是没有进项税额可以抵扣的，销售回收的旧货时却要计缴销项税额：应缴增值税（1003060）1.171710.79（元）销售毛利1006010.7929.23（元）应缴企业所得税（10060）1.1725.55（元）税后净利润29.23.5520.68（元）2、 打折销售。根据税法规定，如果销售额和折旧额在同一张发票上分别注明，可以按照折扣后的余额作为销售额计算增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在会计上如何
4、处理，均不得从销售额中减除折扣额。因此，该商场如果将折扣额和销售额开在同一张发票上，则应缴增值税额（7060）1.17171.45（元）销售毛利70601.45.55（元）应缴企业所得税.55252.14（元）税后净利润.552.14.41（元）3、 赠送优惠券（折扣券）。优惠券上明确规定一定的折扣比例或限额、优惠规则等内容，如规定顾客（再次）购物消费满100元即获得享受七折优惠的权利。也可以根据购物金额的大小设定不同的优惠档次，如规定顾客（再次）消费100元以内的按七折优惠，100元至200元的按六五折优惠等。实际上，顾客获得的是下次购物的折扣期权。本笔业务应缴增值税（10060）1.171
5、75.81（元）销售毛利100605.8134.19（元）应缴企业所得税34.1925.55（元）税后净利润34.19.5525.64（元）但下次顾客使用优惠券购物时就会出现按方案1计算的纳税及获利情况，只是比方案1多了流入资金增量部分的时间价值而已，相当于“延期折扣”。4、 赠送礼品。按税法规定，赠送的商品应视同销售，同时购进商品的进项税额可以抵扣；赠送的实物还应按规定代扣代缴个人所得税，税款由支付单位代扣代缴，为保证让利顾客30元，商场赠送的价值30元的商品应不含个人所得税额，该税应由商场承担；赠送的商品成本及代顾客缴纳的个人所得税款不允许税前扣除。销售100元商品应缴增值税（10060）
6、1.17175.81（元）赠送30元商品应缴增值税（3018）1.17171.74（元）合计应缴增值税5.811.747.55（元）代缴个人所得税30（120）207.5（元）销售毛利（100605.81）（0181.74）7.56.95（元）应缴企业所得税（10060）1.17258.55（元）税后净利润6.95.55-1.6（元）5、 赠送购物券。目前市场上的购物券大抵有以下两种：种是纯粹的代币券（国家明令禁止的），即在特定期限特定场所完全可以代替货币流通的票证、这种购物券无需任何附加条件就可以换购商品，在此我们只是作为一种促销方式进行测算分析；另一种购物券是商家为了鼓励消费者再次购买而赠
7、送的购物票证，这种购物券通常需要消费者另外“付现购买”才能实现其优惠功能，是以商家再次收现为前提的，即该购物券是“带有附加条件”的优惠券(折扣销售)。 在会计处理上，将销售时赠送的购物券确认为“营业费用”，同时，贷记“预计负债”。当购物券使用时，借记“预计负债”，贷记“主营业务收入”、“应交税金应交增值税（销项税）”，同时结转商品成本。若未发生，就将“营业费用”、“预计负债”冲销。但是无论赠送哪种购物券，税法上都视同销售计征增值税（进项可抵），同时赠送的商品成本及代顾客缴纳的个人所得税款不允许税前扣除。赠送代币券。在不考虑确认期限的前提下应视为完全的收入，同时由于是无偿赠送，应代顾客缴个人所得
8、税，这种方式下计算的纳税及获利结果与赠送礼品是一样的。赠送附条件购物券。这种购物券能否实现销售确认收入取决于消费者是否再次“付现购买”，在不考虑确认期限的前提下是否可以完全确认收入仍然具有相当的不确定性，其中能够带来再次收现的部分在税法上实质是一种应当视同销售确认收入的“现金折扣”，无需代扣代缴个人所得税；对于不能带来再次收现的那一部分就失去了税法上的意义，进而无需计缴任何税款。这里假设所赠送出的购物券全部能够带来再次收现的销售，即在不考虑期限的前提下也可以全部确认为当期收入，因此，与代币券的差别就在于是否计缴个人所得税上：应缴增值税5.811.747.55（元）销售毛利（100605.81）
9、（0181.74）14.45（元）应缴企业所得税（10060）1.17258.55（元）税后净利润14.45一8.555.9（元）6、 返还现金。按税法规定，返还的现金属赠送行为，企业应代扣代缴个人所得税，为保证让利顾客30元，商场赠送的价值30元的商品应不含个人所得税额，该税应由商场承担，而且返还的现金及代缴的个人所得税不允许在税前扣除：应缴增值税（10060）1.17175.81（元）代缴个人所得税30（120）207.5（元）销售毛利100605.81307.5 -3.31（元）应缴企业所得税（10060）1.1725.55（元）税后净利润 -3.31.55 -11.86（元）7、 加量
10、不加价。这种销售方式是指购物达一定数量，再选购一定的商品，总价格不变。与前几种方式相比，其销售收入没变，但销售成本增加了，变为78元（6018）。这种“捆绑式销售”避免了无偿赠送商品引起的视同销售缴纳增值税以及代扣代缴个人所得税，则：应缴增值税（1006018）1.17173.20（元）销售毛利10060183.2018.80（元）应缴企业所得税18.8254.70（元）税后净利润18.84.714.10（元）若方案2（打折销售）再以正常价销售30元商品（再销售）：应缴增值税（3018）1.17171.74（元）销售毛利130181.7410.26（元）应缴企业所得税10.26252.57（元
11、）税后净利润10.262.577.69（元）于是方案2最终可获税后利润6.417.6914.10（元），与方案获利相当，但方案2能否实现再销售具有很大的不确定性，若仍作折扣销售，则税后利润还有一定差距。【比较】从税负角度来看，赠送礼品、返还现金和赠送折币券的税负最重，以旧换新和赠送附条件购物券次之，赠送优惠券、加量不加价和打折销售税负最低；而从税后利润角度来看赠送优惠券、以旧换新和加量不加价获利最多，打折销售和赠送附条件购物券次之，赠送礼品、赠送折币券和返还现金最不可取。由此可见，采用不同的促销手段不仅税收负担截然不同，而且对商家利润的影响也是显而易见的。但是，仅仅凭企业税负与利润的大小来判断选取促销方案并不是合理、正确的筹化。由于市场竞争的激烈，商家往往更看重如何实现既定的目标，比如解决生存问题、争夺消费者以及占领某一市场份额等，还要考虑哪种促销手段对消费者的刺激最大。因此，商场应该充分考虑市场情况、消费心理和自身优势，通过观察、试销等方式确定各种促销方式的效果，再结合各种促销方式下的税负与利润情况综合考虑，从总体经济利益出发，选取最优的促销方案。
