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1、目录摘要.IIISummary.IV1. 绪论.11.1 选题背景.11.2 选题的国内外研究现状及水平.11.2.1 国外研究现状.11.2.2 国内研究现状.21.3 研究目标.21.4 研究意义.22. 国内百货商场的发展历程及现状.32.1 国内百货商场的发展历程.32.2 国内百货商场发展的现状.52.2.1 国内百货商场发展的现状.52.2.2 国内百货商场发展所面临的问题.63. 国内百货商场发展的环境分析.83.1 我国百货商场发展的宏观环境分析.83.1.1 经济环境分析及预测.83.1.2 人口与消费环境分析.93.1.3 消费品市场状况及预测.103.1.4 百货商场政策
2、环境分析.123.2 国内百货商场发展的竞争环境分析.123.2.1 购物中心快速成长.133.2.2 专业店、专卖店快速扩张.133.2.3 网上购物爆炸性增长.143.2.4面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战.143.3 国内百货公司发展趋势.15I4. 国内百货商场的基本情况及现行的营销策略.164.1 国内百货商场的基本情况.164.1.1 国内百货商场的划分方式.164.1.2 国内百货商场的基本情况.164.2 国内百货商场现行的营销策略.184.2.1 打折让利.194.2.2 购物返券.194.2.3 送礼.204.2.4 销售抽奖.205. 探寻国内百货商场营销新策略.21
3、5.1 百货商场目标客群消费心理分析的理论来源.225.1.1 马斯洛的需要层次理论.225.1.2 霍金斯的“消费心理与行为模型”.235.1.3 不同定位的百货商场消费者的消费心理特征.245.2 探寻国内百货商场营销新策略.255.2.1 把握市场，明确市场定位，以“错位竞争”取代“正面竞争”255.2.2 经营观念改革，实现经营理念的“心随我动”.275.2.3 信息技术革命，实现经营与科学技术的“合二为一”.295.2.4 坚持走商品差异化路线，实现经营的“独树一帜”.295.2.5 营销创新，实现营销手段的“日新月异”.33结致论.42谢.43主要参考文献.44附录.46原 创 性
4、 声 明.47II摘要自 90 年代初期开始，我国百货商场发展速度迅猛，全国大中型城市的中心地带百货商场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设的百货商场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使得各百货商场的发展举步为艰。本文的主要内容是：国内百货商场的发展历程及现状、国内百货商场的环境分析、国内百货商场的基本情况及现行的营销策略、探寻国内百货商场营销新策略。通过对当前中国百货商场的现状分析、对当前百货商场的竞争环境分析、对消费者心理的研究，最终得出中国百货商场要走出经营困境必须从消费者心理出发，研究现代商场营销，抓住“变”、“新”二字做营销。强化百货商场
5、和消费者之间的深层次、多样化、多渠道沟通，以赢得顾客的“心”为营销目标；注重商场整体营销能力的铸造，针对市场环境的不断变化要“以变应变”；强调实施商场营销的“精耕细作”策略，要求营销活动的全过程和全方位都要追求“精细”；强调实施商场营销的“特色打造”策略，在市场定位上、经营理念上，在商品、服务、品牌的特色上都要敢创新。本文立足于对目前百货商场面临经营困难的问题入手，主要对目前百货商场面临的营销困境进行调查研究，试图找到国内百货商场经营困难的关键所在，提出解决百货商场经营困难的可行性对策，为提高国内百货商场的销售提供理论和实战方面的参考。关键词：国内，百货商场，营销，策略，研究分类号：F723I
6、IISummaryStarted from the early 90s, our country department stores development speed was swift and violent, the national large and middle scale citys heartland department store stood in great numbers, but under developed unceasingly in the market economy leads state-owned, privately operated, the fo
7、reign capital start department store to form the lively aspect which sprang up everywhere, but along with the economical globalization, the competition superheating caused various department store the development to take a step for jian. Thisarticle primary coverage is: The domestic department store
8、s development process and thepresent situation, the domestic department stores environment analysis, the domestic department stores basic situation and the present marketing strategy, inquire about the domesticdepartment store marketing new strategy. Through to the current China department storespre
9、sent situation analysis, to the current department stores environment of competition analysis, to the consumer psychologys research, obtains China department store to finally go out the management difficult position to embark from the consumer psychology, the research modern market marketing, holds
10、“changes”, “new” two characters makes the marketing.Strengthens between the business and consumers deep level, the diversification, the multi-channel communications, take win customers “heart” as marketing goal; Pays great attentionthe market overall marketing ability the casting, changes in view of
11、 the market environment wants “changes unceasingly the strain”; The emphasis implements the market marketing “the careful and intensive cultivation” the strategy, the request marketing activity entireprocess and omni-directional needs to pursue “fine”; The emphasis implements the marketmarketing “ch
12、aracteristic making” the strategy, in the market localization, the managementidea, in the commodity, the service, in the brand characteristic must dare to innovate. Thisarticle bases in obtains to present department store faced with the management difficult question, mainly the marketing difficult p
13、osition which faces to the present department storeconducts the investigation and study, attempted to find the domestic department store manIVagement difficult key to be, proposed that the solution department store management difficult feasible countermeasure, to enhance the domestic department stor
14、e the sale to provide the theory and the actual combat aspect reference.Key word:Domestic, department store, marketing, strategy, researchClassification number：F723V贵州大学工商管理硕士学位论文1. 绪论1.1 选题背景百货商场是一种大规模的经营日用工业品为主的综合性的零售商业企业，经营的商品类别(系列)多，同时每类商品(每条商品线)的花色、品种、规格齐全(项目多)，实际上是许多专业商店的综合体。一般以大、中型居多，大中型百货零售商
15、场的营业面积从几千平方米到几万平方米不等，且一般包括地下到地上 5个6个楼层，其经营的商品可谓琳琅满目、成千上万。但从商品大类来分，主要有以下几个大类：美容化妆类、青年女士服装类（含鞋帽）、青年男士服装类（含鞋帽）、儿童服装类（含鞋帽）、中老年服装类（含鞋帽）、金银首饰珠宝类、日用小百货及小家电类、家用电器类、IT数码类、体育服装及用品类、医药保健用品类等等。 从日用品到食品，从工业到土特产品，从低档、中档到高档品都经营，综合性强。1862年，法国巴黎的“好市场”是世界第一家百货商场，百年来，百货商场仍是零售商业的主要形式之一。本文对研究讨论涉及的我国百货商场界定如下：原则上指营业面积在500
16、0平方米以上的各类单体零售商店，指20世纪90年代初期至今开设经营的百货商场。1.2 选题的国内外研究现状及水平近年来，国内外一直关注零售业的发展，国内外学者和专家以市场环境不断变化为基础，展开了很多理论探讨和实践研究，取得了多方面成果。1.2.1 国外研究现状由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出的是零售业态发展的车轮理论，这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势 ;1991 年诺贝尔经济学奖获得者科斯，在他提出的市场交易理论学说中，从市场交易成本大小的角度论证了连锁经营的先进性和优越性，为连锁经营在零售
17、领域的飞速发展奠定了基础，首先提出了零售业发展的连锁经营论。国外许多著名的百货商场在1国内百货商场营销策略研究与其它业态如大型连锁超市、百元店、专卖店的激烈竞争中，其原来奉行的 “以规模优势和价格优势参与竞争”的经营理念受到了严重挑战，并逐渐失去竞争优势，陷入经营困境。目前国外许多著名的百货商场推出一系列的改革计划，以更新经营理念、确立新的企业形象、以赢取消费者的信赖和制定强有力的营销措施为研究的重点。1.2.2 国内研究现状20 世纪 90 年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过 10 多年的发展，取得了惊人的成绩。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨
18、大变化,由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。商务部姜增伟副部长在第五届中国百货业高峰论坛上的讲话中说到 :“目前我国消费品市场的发展特征，为零售业扩大规模、提升水平提供了良好的机遇和广阔的空间。我国零售企业如能抓住机遇，发奋图强，锐意进取，必将在壮大自己、服务百姓的过程中，为扩大国内消费做出新的贡献 ”。越来越多的百货界业内人对于目前百货商场面临的困境的研究都在向更新经营理念，打造现代百货、深化主题营销策略转变。纵观世界零售业，百货业的市场份额已经被超市连锁业等其他零售业态纷纷抢夺已是不争的事实，国内外很多百货商场销售额大幅下滑甚
19、至退出市场。自1997年开始，我国零售业开始步入微利时代，大型零售企业的经营状况发生了巨大变化，进入处境艰难的状况。在我国经济体制转轨的大背景下，百货业是商品交换实现的重要平台，链接了生产企业和消费者，卖方市场转向了买方市场，企业营销策略的好坏成为了市场竞争获胜的法宝。许多学者认为，百货商场与其它业态相比，其自身的缺陷正限制着它的发展，百货商店的辉煌时期已过，正步入零售生命的衰退期，这种状况严重制约了零售业的健康发展，也对国民经济的发展造成一定影响。1.3 研究目标通过分析目前国内百货商场营销策略的现状和所存在的问题，探寻运用什么样的营销策略才能最大限度提高国内百货商场销售额为研究目标。1.4
20、 研究意义2贵州大学工商管理硕士学位论文通过分析国内百货商场和营销策略的现状，深入了解当前中国百货商场所面临的经营困境，指出：要想走出困境，必须结合市场环境的不断变化，必须从研究消费者心理出发，研究现代商场营销的理论、手段和方法，抓住“变”、“新”二字做营销。因此，本文在理论和现实的背景下，对百货商场的营销策略进行研究，通过不同时机运用不同营销策略来带动百货商场整体效益的提高，使百货商场再度显示勃勃生机。该研究成果对改变我国百货商场的现状有理论和实践的指导意义。2. 国内百货商场的发展历程及现状2.1 国内百货商场的发展历程零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费
21、用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货商场素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货商场发展的形态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货商场对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或转移等。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。1918年9月5日，国内首家百货商场上海永安百货创办。首先在上海南京路635号（浙江路口西南角）建成一栋6层的营业大楼，1933年又在
22、旁边浙江路和湖北路之间的尖角地带（南京路627号）新建22层的永安新厦。1978年中共十一届三中全会召开到80年代中期，是中国经济体制改革的起步阶段，这时，大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导型商业形态。1984年10月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮。不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马，到了90年代初期，百货商场的发展速度更是惊人。据有关资料统计，年销售额在1.2亿元以上的百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达到291家，1994年1995年分别达到488家和62
23、4家，年销售额在10亿元以上的百货商场，19921995年分别是2家、7家、10家、21家，仅5年时间内百货商场的数量增加了5倍多。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化3国内百货商场营销策略研究的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。（数据来源：中国百货商业协会 百货商业杂志200
24、6年12期）中国的百货店业态始现于 1900 年，1900 年俄国人秋林在哈尔滨开设了秋林百货公司，在我国率先导入了现代百货的概念。但百货商场在我国获得长足的发展是在中华人民共和国成立以后。建国以后，经过近六十年的发展，逐渐壮大，具体可以分为 4 个发展阶段：第一阶段：萌芽和起步阶段(1949 年1984 年)。新中国投资创建的第一座百货商场是 1955 年 9 月开业的北京市百货大楼。建国以后，百货店有了较大的发展，但仍属于缓慢增长期。从体制体系上说，随着 1953 年开始的对私营工商业者的社会主义改造，百货店基本上都是国有体制，经营品种有限，满足人们的基本生活需要。第二阶段：鼎盛阶段(19
25、85 年1995 年)。1984 年 10 月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮。不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马，仅从 1986 年到 1990 年，我国新建的大型零售商场就相当于前 35 年建设的总和。尤其是改革开放后，中国百货商店进入了新的历史时期，不仅数量增加，规模扩大，档次提高，面貌改进，还引进先进的理念和现代的管理方式，整体提升了大型百货商场的经营管理水平，使中国百货店迎来了一个黄金时期，百货业一度成为我国零售业长期的主导业态。第三阶段：衰落阶段(1996 年-2001 年)。1996 年下半年
26、以后，受到全国银根紧缩的影响，中国大型百货店开始走向低谷，销售增幅下降，利润滑坡，并且出现了少数城市百货店倒闭的现象。随着开放步伐的加快，多种业态开始引入，不少媒体惊呼“百货倒闭年”的到来。从此，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇。第四阶段：调整恢复阶段(2001 年至今)。现在的中国大型百货商店经过多4贵州大学工商管理硕士学位论文年的调整、组合和定位开始走向成熟。现有的大型百货商店改变了传统的经营模式，逐渐摆脱了“倒闭年”的阴影，销售额逐渐走出低谷。大型百货店在调整中定位、在组合中壮大、在创新中发展。2.2 国内百货商场发展的现状2.2.1 国内百货商场发展的现状自 90 年
27、代初期开始，我国百货商场的发展速度迅猛，全国大中型城市的中心地带百货商场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设的百货商场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使得各百货商场的发展举步为艰。我国大型百货商店从建国至今发展了五十多年，由于政策环境、行业竞争的加剧、新型业态层出不穷，使大型百货商场这种业态在我国过早的走过成熟，走向衰落，目前百货商场发展的现状是：1.城市居民社会购买力分流使百货类商品购买力相对下降。目前求学费用、住房费用以及医疗费用都居高不下，对大多数家庭来说，收入的大部分要用于维持基本生活需要的支出上，其主要消费品一般来自于那些物美价廉的连锁
28、超市、仓储商场、便民店和购物中心，另外，教育、旅游、通信等非商品性消费支出比重的日益增大，使许多现实购买力没能转换成商厦的利润率。2.市场竞争趋于白热化。与其他零售业态和市场竞争白热化产生的新兴业态相比，大型商场产品品种不及购物中心和大型综合超市，产品专业性不及专业商店，价格不如专业商店和折扣店。百货商场的商品结构和业态结构，使大型百货商场偏离了市场中的高增长领域。在传统市场上，百货零售商场的市场份额下降，竞争加剧。高端市场上百货商场的传统领域受到外资商场、专卖店侵入，国际零售巨头在许多中心城市投资兴建大型商场。低端市场上百货商场遭遇到超级市场、连锁店、仓储购物中心等新业态的强有力挑战。大量的
29、新的竞争者却纷纷涌入百货商场的传统市场，使中间市场出现了过度竞争。3.百货商场在中心地带的高度密集已消除了过去商业分布不均衡的局面，表现出商业饱和，我国大中型百货商场“相对过剩”。几乎所有大城市的大中型百货商场都聚集在城市中心地带，其有效商圈的人口更少。大型商厦的发展速度过快，远远超过了居民购买力水平的发展。商厦分布过于集中，加剧了商场间的过度竞争。不计成本地抢占黄金地段，致使一些商厦尚未获得收益就背上了沉重的5国内百货商场营销策略研究租金包袱，有的甚至开张之日便是陷入困境之时。4.定位模糊、差异化不明显，没有准确的市场调研分析，没有准确的把握目标客群。国内大多数百货商场市场定位不明确，对商场
30、的消费群体没有明确的细分，对营销策略及消费者心理研究得不够，处于低水平的价格竞争之中。经营模式的雷同、商品定位的类似，千店一面，缺乏经营特色，价格战难以避免。5.内部经营管理效率低下。相比于新兴的零售业态，传统大型百货缺乏电子化管理、网络运营等现代化的管理手段，企业员工的素质普遍不高，经营管理的方式方法不能与现实需求相结合，没能跟上时代步伐，造成了内部经营管理的效率低下，增加了企业运营成本。6.营销方式单一，都寄托于促销，把促销当作营销，价格战是最常见的方式。2.2.2 国内百货商场发展所面临的问题20 世纪 80 年代初开始，在有利环境下，受利益驱动，我国传统百货商场快速发展，促进了我国经济
31、的发展，并且长期以来，我国百货商场在零售业中一直占据着主导地位，但我国自 1992 年商业零售业对外开放后，外商投资零售商业的政策几经演变，零售商业对外开放程度逐渐加大，2001 年 12 月 10 日我国正式加入了 WTO（世贸组织），在几年的过渡期后，对外商投资零售业完全开放。在全球经济一体化的大背景下,我国零售企业尤其是我国传统百货商场的发展面临着以下问题。2.2.2.1 市场份额被国外零售业分割随着我国零售业对外开放，诸多世界著名零售集团会以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的竞争实力和先进的管理经验，会在中国零售市场不断扩大来抢占市场份额。在中国零售市场日趋饱和、大型零售企业销售增长处于停滞状态下，外国零售业将对我国百货商场形成较大冲击。据统计，在2003年全国连锁企业排名中，“家乐福中国公司”、“沃尔玛中国公司”、“锦江麦德龙”、“华润万家”、“好又多”、以及“苏宁超市”等6家外资企业进入了前30强，占总数的五分之一；店铺总数为1748家，占30强总数的16.9%；销售总额495亿元，占30强销售总额的18.3%。目前，以沃尔玛、家乐福、麦德龙国际三大零售业巨头为代表的外资外埠的商业企业仍在不断扩张中国市场，并取得了很好的战绩。越来越多的真正的世界零售巨头进入中国，中国零售企业也有着与其合作、合资的持6贵州大学工商管理硕士学位论文续热情，他们会
