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1、红星美凯龙公司的品牌建设与管理第三章红星美凯龙公司品牌建设和管理的现状及构建要素3.1在经济全球化影响下红星美凯龙公司的品牌建设和管理现状中国家居市场随着国内经济的发展、人们对于住宅要求的不断提高以及随之而来的房地产市场的繁荣获得了长足的发展。红星美凯龙公司的发展从自产自销的手工作坊式运营到自产与采购联合运营，再到发展跨区域连锁经营、打造家居流通业品牌形象，共在10余年的时间内经历了三个阶段，完成自身的一次次超越，充分体现了中国家居市场的发展历程。其目前的发展现状如下11：（1）改革开放这一阶段的特殊政策为红星美凯龙公司的成立提供了得天独厚的宏观发展环境；（2）红星美凯龙公司借助全国项目发展资
2、源的基础，加速购买地块增建商场（或选用加盟或合作的模式增开商场），至2012年全国建成120家连锁商场；（3）红星美凯龙公司借助明星代言壮大品牌影响力；（4）经济全球化推动中国家居业走向世界，红星美凯龙公司重视打造时尚的外立面，从硬件设施方面领先了同业竞争对手；（5）突破传统家居流通业自主经营模式，成功拉进私募股权基金的巨额投资，为战略升级和品牌强化奠定了雄厚的资金基础。美国华平投资集团作为华尔街最成功的私募股权基金，注资近2亿美元共同创立了中美合资公司红星美凯龙公司，使之在短时间内很快成为中国家居流通业的领军企业。华平投资集团对红星美凯龙公司注资近2亿美元，再一次成功刷新了其在中国家居流通业
3、的投资记录。红星美凯龙公司成功借鉴国际化的经营理念并依靠华平投资集团的巨额资金支撑顺利地实现了自身业务在全国的开展工作，并进一步细化了自身的管理和服务。红星美凯龙公司通过自身广泛的网点布局、规模化的运营模式、全国卖场的联合销售为消费者提供最优质的产品、最低的价格保证和最优秀的服务质量。另外红星美凯龙公司还在此基础上与众多品牌进行“捆绑式”销售，通过联合经营迅速完成全国性立体销售网络的构建，借助高级的品牌展示平台完善自身的品牌建设，逐渐将红星美凯龙公司做强做大。同时红星美凯龙公司还借助华平投资集团丰富的行业经营经验以及国际化的视野将自身的品牌影响力辐射至整个家居行业，促进了整个家居行业的振兴与升
4、级12。24红星美凯龙公司作为中国家居业目前首个获得“中国绿色生态家居示范商场”荣誉称号的家居流通企业，一直以来都努力为顾客提供环保、健康的品质为原则，以打造“绿色环保家居商场”为企业奋斗的目标，不断实现自身的突破和发展。此外，还注入大额资金投入，改善全国其他老商场的外立面，统一为第七代玻璃幕墙，时尚美观，开创了国内家居流通业先河。除了硬件设施全力升级外，红星美凯龙公司为了增强品牌影响力，于2009年，签约台湾当红明星大小S作为公司“绿色健康大使”身份并联合著名家居品牌，呼吁全行业共同行动起来做绿色承诺倡议：呼吁全行业共创家居行业“绿色和谐”的家居消费新体验。同时红星美凯龙公司还结合大小S的美
5、丽时尚形象，开创更具国际化和时尚品味的家居新理念，开创“家的艺术”和“家的文化”等家装风尚，引领消费者实现高品质的生活方式和生活理念。3.2 红星美凯龙公司企业文化红星美凯龙公司自公司创立以来，始终坚持以建设温馨、绿色家园，以提升顾客的生活家装新品味为己任，到目前为止已在北京和上海等超过80个城市设立超过120家商场，逐渐成为国内家居流通业的第一品牌。创业27年以来，红星美凯龙公司作为国内家居业的第一品牌始终坚持实施“全球化名牌捆绑品牌经营、品牌市场全国连锁化经营”的发展策略，始终坚持“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的精神，并积极在全国领先推出了“商场化管理、市场化经营”的运
6、营模式，得到了魏杰、吴敬琏等知名专家的一致认可，其公司管理模式被誉为“红星美凯龙公司的经营模式”。红星美凯龙公司在国内不断实自身的突破并成功创造了许多个“第一”：“首个实现连锁经营”、“首个走到外地”、“2008年在全国每个城市均实现销售额第一”、“首个买地自建卖场”、“成为全球单体最大家居商城”、“首个做加盟店”、“成为中国家居第一品牌”等等。红星美凯龙公司自建的第一家效仿国外Shopping M红星美凯龙ll模式的高档家居商场于1997年在南京开业。随后CEO在10年内不断追求企业自身的突破，将商场向更多的城市不断拓展，并且不断追求消费环境的提升，并要求每建一座商场都要升一个档次。2000
7、年开始，红星美凯龙公司借鉴麦德龙等国外超市的模式在新建家居广场开设停车场；2001年开始注重商场外部装饰，给新建卖场穿上“漂亮外衣”；2002年着手优化商场内部空间布局等等，到目前为止红星美凯龙公司已成功突破第八代商场的设计模式，并在卖场内部开设未来之家等主题公园。3.2.1以消费者利益为导向的管理机制红星美凯龙公司通过不断摸索总结出一套在售前、售中和售后三阶段综合掌控质量的经营管理模式。首先，红星美凯龙公司在经营战略上通过筛选品牌、保证质量和服务的厂商进驻卖场，并实施“全球名牌捆绑式经营”的营销模式，为顾客提供极致的家装解决方案，实现红星美凯龙公司与厂商品牌的共同提高。另外，红星美凯龙公司还
8、不断引进了西方百货店和经营超市等管理方法建立自身信誉，在售前对商品实施准入制，同时建立销售商品档案，对入驻商品进行全程监控，实现对售中商品质量和服务的预警控制，同时实施统一收银并配合统一的售后服务，完善商品的售后服务，并由专业人员严格把关，为商品和消费者提供了根本性的保障。红星美凯龙公司还在国内首创“售出家具红星美凯龙公司负全责”的承诺，保证顾客在遇到任何质量以及服务等问题时，直接由红星美凯龙公司负责退换服务。同时红星美凯龙公司还与各地消费者协会共同设立了商品保障基金以消除消费者疑虑。当顾客认为红星美凯龙公司没有及时的保护自身合法权益时，可向本地的消费者协会投诉，由消费者协会对事件进行裁定并先
9、行赔付。红星美凯龙公司的这些举措为中国家居行业的繁荣与发展做出了巨大的贡献。3.2.2快乐文化打造学习型企业红星美凯龙公司人不仅体验工作和学习本身的快乐，还追求工作中的乐趣，推崇“快乐工作，快乐学习，快乐生活”的文化理念。红星美凯龙公司还积极开展自我超越、团队学习、共同愿景、心智模式和系统思考等五项基本培训，同时大力建设完善学习型企业，并把对中华民族精神和品格的培育规定为公司员工的第六项基本修炼，开拓创新，使红星美凯龙公司逐渐向一种既符合“民情”、“国情”同时又符合“企情”的“学习型企业模式”。2005年，红星美凯龙公司成功获得“全国创建学习型组织参观示范单位”的荣誉称号。红星美凯龙公司内部设
10、管理学院，再由管理学院统筹管理，专设以下几个模块学习：读书分享，家居商业人才培训，周期性团队拓展训练，先进员工奖励出国考察，先进员工学历升级。2005年9月，第二届全球学习型企业论坛在维也纳举行，红星美凯龙公司董事长应邀参加了这次会议，并在会议上作学习给我新生命演讲，第五项修炼和国际学习型组织的创世人彼得圣吉博士带领学习协会的所有核心成员共同出席该次会议，并给予了学习给我新生命这一演讲的一致好评。这是红星美凯龙公司作为中国企业首次进入国际组织学习的平台。在2002年9月，彼得圣吉博士曾为红星美凯龙公司特别题词：“在快乐中体验服务，在服务中享受快乐。以学习带来一个更快、更高、更强的家居企业。”3
11、.3 红星美凯龙公司品牌建设和管理的优势分析3.3.1宏观优势家居业迅猛发展势头较好中国家居行业在近几年以来得到迅猛的发展，目前已经成长为具有较大规模并且前景广阔的产业之一。伴随着国内家居产业迅速增长，国内家居市场总体呈现上升趋势，中国家居市场随着国内产品的出口量增加在国际逐渐占据重要地位，并且随着家居市场竞争日益严重，其美好前景和巨大潜力逐渐被发掘。产业崛起、品质优化、设计创新、成本降低、品牌提高、“三资”企业和民营企业的不断发展进一步促进国内家居行业的竞争互进和崛起。中国已逐渐跨越世界家居生产大国和出口大国的层面正逐步成长为世界家居贸易强国和家居消费大国，目前27很多中外学者和专家以及业内
12、知名人士预测在不久的将来中国将成长为全球最大的家居生产基地之一。截止到目前为止红星美凯龙公司已经连续七年荣获中国500强企业的前50位的荣誉称号，并且在2005年荣获：“中国最具影响力的家居品牌”、“中国家居业核心竞争力第一品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”等多个荣誉称号。红星美凯龙公司经过27年的发展已经逐渐成长为国际一流的著名家居流通业品牌。诸多荣誉使红星美凯龙公司逐渐成长为中国家居流通业明星企业，截至目前为止红星美凯龙公司已在全国超过100个城市设立了超过120家家居卖场；到2020年，红星美凯龙公司规划将在全球设立超过200家连锁家居卖场，打造中国知名世界品牌，目标是逐渐成长为世界
13、500强著名企业。3.3.2战略定位优势-取规模效益，加快连锁商场的数量增长1986年，红星美凯龙公司创始人借资600元开始创业起家，经过短短27年迅速崛起，从手工小作坊逐渐成长为企业连锁化生产，从家居制造业逐渐转型成为家居流通企业，从单一市场运作逐渐扩展并转型成为家居连锁化经营，从自主经营市场逐渐转变成为品牌捆绑式卖场、从企业家具市场逐渐成长为品牌化家居商场的运营模式，红星美凯龙公司通过不断突破逐渐实现自身的五次成功飞跃，并逐渐完善实现品牌连锁运营和资本运营的道路，不断成长为享誉全球的家居连锁经营集团，红星美凯龙公司成功发展壮大的营销策略值得国内许多家居行业同行进行深入的学习和研究。红星美凯
14、龙公司的成长策略是从制造生产商逐渐转变，实现向家居零售商的蜕变，生产制造商在长达几百年期间一直作为全球经济领域里的主宰，但是从第二次世界大战以后这种情形逐渐开始发生转变，买方市场开始迅速的成长，使零售市场领域与顾客零距离接近的商业领域地位越来越突出。特别是从二十一世纪以来，分销商对生产商的控制力度逐渐增强，并逐渐成长为经济领域里的主体。正如在2004年的市场报中佚名发表的关于“警惕，品牌逐渐沦落为销售渠道的牺牲品”的报道:“零售业通过对销售渠道的控制对生产商的控制力不断加强，开始占据市场的霸主地位。以家乐福、麦德龙等连锁超市为代表的零售业的逐日势大预示生产商为主宰的时代已经过去，一个以零售商为
15、主宰的时代正在悄然来临。”渠道的作用逐渐加强，一方面渠道商成为品牌制造业的重要合作者；也成为品牌商在前进道路上的强大敌人。生产商品牌发展开始受到零售商强势销售渠道的胁迫。红星美凯龙公司从开始的制造商逐渐转变开始不断占领家居流通业领域。这一战略转移的成功实现是红星美凯龙公司历史性的辉煌转变。否则红星美凯龙公司作为制造商肯定没法达到作为家28居流通业的家居集团在今天这所取得的巨大成就。红星美凯龙公司的壮大策略是模仿国际著名品牌的营销战略并与其达成战略合作关系。传统的零售业首要需要考虑的问题之一是“地点(P l红星美凯龙ce)”，它是在经典营销中作为4Ps理论重要的组成部分。这其中具有代表性的麦当劳
16、以及欧倍德等国际著名品牌都非常注重地点的选择。沃尔玛作为国际零售业的老大就非常注重店址的选择，通过把店址首选在偏远小城从而有效地避开大城市中的其竞争者的直接冲击从而逐渐成就了沃尔玛如今的霸主地位。即便在竞争激烈的市场经济下，沃尔玛通过运用地理战略仍然是取得了尤为瞩目的成绩。麦德龙和宜家同样都是店址选择这一方面高手。红星美凯龙公司“总是伴着宜家、麦德龙这样的国际著名品牌共同出场，就连红星美凯龙公司企业自身也宣称与世界零售领域第一的沃尔玛在中国同台发展。而事实上，红星美凯龙公司人试验的真正新模式是与沃尔玛捆绑在一起试水，并建设大型的家居购物中心(红星美凯龙公司官方网站上的宣传语)。红星美凯龙公司之
17、所以选择这样做的优势是有效节省自己店面选择的资金，并减少了可能出现的失误。基于以上战略定位，红星美凯龙公司大力发展，首先从项目选址和运作模式方向做了大胆突破，由之前自主买地、建店、自营商场的单一模式，转变为自营、合作或加盟相结合的多种发展模式。自2007年开始，迅速开店扩张，以每年新增20-30家连锁商场的规模高速发展。至此，红星美凯龙公司规模效益凸显，迅速壮大了品牌影响力。3.3.3公关形象优势选用明星大小S做形象代言人自成立之时，红星美凯龙公司在集中精力为我国家庭提供优良品质家居产品的同时，也把“家的艺术”、“家的文化”传递给中国家庭，以逐渐提高人们家居的生活品味为己任。伴随着消费者生活质
18、量不断改善，红星美凯龙公司在深刻调研了解顾客消费需求的前提下实现品牌的一次次质的飞跃，不断引领和指导着我国家居行业的发展潮流。红星美凯龙公司在2009年首次邀请大小S姐妹花为企业代言人，开家居行业的先河，成功向顾客灌输了红星美凯龙公司时尚美丽和绿色环保的公司理念。红星美凯龙公司随着大小S传递给社会“健康、时尚”的理念，并且公司的卖场模式也从最初的第一代成功转变成为第八代卖场，不断引领消费者并为他们带来家居新体验。尽管红星美凯龙公司一直在寻求新的突破，但是红星美凯龙公司不变的一点是一直以来对顾客29的承诺，并承诺为千千万万中国家庭提供最优质的产品和服务，不断改善顾客家居生活。”公司董事长在201
19、0年声明：红星美凯龙公司作为唯一的家居流通企业进驻上海世博民企馆，邀请著名台湾设计师邱德光先生为自己量身打造，并结合中国传统家居文化凸出家居行业“天地人和”的新理念，为世界带来了中国家居文化的风尚。红星美凯龙公司不断追求与顾客的零距离接触，并实现与顾客的深层次的情感交流，并以“爱家，马上行动”为口号举行大型“爱家日”活动号召全国消费者体验现代家居新时尚。红星美凯龙公司发动广大群众讲述爱家故事，并邀请社会知名人士阐述爱家箴言，通过该活动唤醒现代都市群众的爱家意识，广泛推广红星美凯龙公司的爱家理念。红星美凯龙公司在2012年的公司成立26周年之际提出“创享家居之美”的品牌口号，红星美凯龙公司自26
20、年以来不断完善自我，以为广大消费者提供未来美好家居生活为宗旨，不断引领中国家居生活新风尚。3.3.4自身优势商场硬件设施时尚美观且软件管理规范到位打造硬件设施一流、环境居首的红星美凯龙公司是目前要迫切解决的问题。红星美凯龙公司选用玻璃幕墙结构对商场主题外立面进行设计，打造时尚美观的景观形象。另外红星美凯龙公司还在商场内设置“爱家森林公园”、“未来之家体验馆”、“小桥流水”、“五层直达云梯”等生态景观，给消费者带来美的视觉和感觉体验。此外卖场还注重客户服务，还打造千余停车位解决消费者泊车的后顾之忧。红星美凯龙公司是家居行业中首个被授予“中国绿色生态家居示范商场”荣誉称号的卖场。红星美凯龙公司一直
21、严格贯彻售前、售中和售后三阶段的质量把关，从经营管理层面将客户服务落到实处。并通过筛选品牌、质量和服务进行“全球名牌捆绑式经营”，筛选顾客满意的厂商进驻卖场，追求红星美凯龙公司与厂商品牌共同进步。另外，红星美凯龙公司还不断引进了西方百货店和经营超市等管理方法建立自身信誉，在售前对商品实施准入制，同时建立销售商品档案，对入驻商品进行全程监控，实现对售中商品质量和服务的预警控制，同时实施统一收银并配合统一的售后服务，完善商品的售后服务，并由专业人员严格把关，秉承“30天无理由退货”、“对售出商品负全责”、“致力倡导绿色环保”的三大服务承诺，彻底解决顾客的后顾之忧，为商品和消费者提供了根本性的保障。
22、303.4.1核心竞争力的减弱使企业失去继续强大的动力目前在中国所存在的一个事实就是：企业前进的“引擎”是必须具备核心竞争力。姜汝祥博士在差距中是这样写的：有核心竞争力是国际著名品牌不断向前进步的持续动力。在品牌推广策略背后，使用产品推广和销售策略快速的占领市场将企业做大并促进企业迅速扩张曾经是红星美凯龙公司的企业核心竞争力之一。而这个核心竞争力的具体表现则是利用大量资金迅速开办并拓展连锁店，同时吸引供应商，逐渐扩大“店家”的名声并树立企业形象。但是随着时代的转变，“成长策略”作为红星美凯龙公司的核心竞争力之一已经逐渐跟不上现在经济环境的步伐，因为整个企业往往会因为行业之间脱胎换骨式的大调整而
23、带来了严重的灾难。有种种迹象表明红星美凯龙公司正在逐渐开始向多元化道路转变，本文并不认同这种策略，因为除了美国通用电气(GE)在多元化道路上成功转型，包括世界第一品牌可口可乐公司在内的世界许多著名的跨国公司多元化道路策略的转型都没有取得成功。红星美凯龙公司所采用的扩展方案在企业开始阶段具有很好的推进作用，但迄今为止还没有任何一家世界著名品牌是通过模仿别人的运营策略而成功的。所以从种种迹象表明：红星美凯龙公司在目前尚未形成新的企业核心竞争力来适应目前市场经济局势剧烈变化的趋势，依靠旧的核心竞争力要想使企业持续保持发展而不从目前经济环境需求入手将是异常危险的。3.4.2决策权力的过分集中，将影响企
24、业的稳定发展长期以来，决策权力过分集中问题在红星美凯龙公司一直以来存在着，并且各种形式的改革没有很好的改善这个状况。当前，随着高速发展带来的人才缺失，导致内部软件管理跟不上发展速度。如果这个问题得不到有效及时的解决，势必影响公司的稳定和发展。3.4.3企业文化的缺失使企业缺乏凝聚力需要注意的是红星美凯龙公司所谓独有企业文化不是真正意义的企业文化，从真正意义上来讲红星美凯龙公司之前形成的企业文化未能与时俱进，并不能满足当前公司高速发展的需要。企业文化是在一个企业长期发展过程中所形成的，是属于该企业并被市场认可的企业形象，并且这种企业形象具有鲜活的性格特色，同时这种形象也是立体3.4 红星美凯龙公
25、司品牌建设和管理的劣势分析的形象；在公司内部则属于全体员工对公司精神寄托的综合反映，具体来讲就是说公司员工为公司而自豪，并把自己的终身事业融入到公司事业中。中小企业内部结构简单，不需要企业文化就能进行正常的发展，他可以依靠周密的管理进行正常运转。但大型企业如果仅仅依靠管理运营则会大大增加企业的运营成本。企业文化是企业品牌的核心内容之一，良好的企业文化在公司内部可以对公司员工起到凝聚作用，对公司外部则可以形成鲜明的企业品牌。任何一个想要成为跨国公司的企业而没有自己鲜明的企业文化是不可能成功的。3.5 红星美凯龙公司品牌建设和管理的构建要素在经济全球化的背景下，红星美凯龙公司的品牌建设和管理遇到诸
26、多困难：首先国际家居连锁零售商将与红星美凯龙公司抢占国内市场份额；其次，由于国内新兴的家居连锁业发展迅猛，红星美凯龙公司的品牌推广将产生瓶颈；最后，我国林业资源已经出现贫林等现象，导致家居行业的成本将大幅增加。同时在经济全球化的背景下，红星美凯龙公司与国际大型家居企业相比同样面临自身品牌发展不足的限制，其品牌认知度整体不高，美誉度忠诚度亟待加强，提高消费者的推荐度也迫在眉睫。总之，有以下几方面的构建要素需要强化和提升：内部品牌管理架构、代言人方案管理、广告创意、媒体规划、营销资源整合等。第四章红星美凯龙公司加强品牌建设和管理的对策建议4.1 红星美凯龙公司品牌建设和管理的核心要素4.1.1明确
27、品牌定位，做好品牌规划在这个竞争越来越激烈的时代背景下，红星美凯龙公司应以自己独特的经营模式和管理理念为自己开辟一条新的道路，并凭借自身的品牌形象和产品特色赢得市场的认可，成为国内家居行业的一道亮丽风景线。（1）品牌定位红星美凯龙公司具有自身独特的品牌优势，并且注重差异化的品牌定位。目前家居建材行业市场正面临着不断地划分，逐渐成为不同的消费层次，有些卖场以工薪阶层为主要客户群体主要销售大众化的家居产品；相反有的卖场则走线高端市场，以销售高品质的家居为主。红星美凯龙公司在家居行业的定位非常明确，主要以品牌专卖店的形式为主，开拓国内中高端家居市场。以更优质的购物环境，更精致的装修，以及更知名的品牌
28、销售店为销售网点，充分体现产品的理念和品质保证，充分体现企业文化和对产品的审美观。品牌文化能够通过专卖店的布置和装修充分的体现凸显出来，并成功演绎一种更为高档的情景销售13。明星代言品牌能够有效地增强企业在中国家居市场的鲜明特色、赋予品牌明确的企业文化，多年来家居行业品牌繁杂、价格战盛行，整个行业市场并没有意识到品牌策略在企业发展战略上的重要性。但从目前中国家居消费市场飞速上涨的产品需求量和巨大的潜在消费市场，以及国内市场不断扩张的发展趋势，中国家居品牌的战略改革已经逐渐成为品牌营销时代美好未来降临的前夜14。红星美凯龙公司邀请台湾超人气组合大小S组合作为自身企业代言人，时尚美丽的姊妹花作为家
29、喻户晓的亚洲女星，为公司品牌形象的提升起到了重要的作用，大S高贵优雅，小S性感热情，全面的提升了红星美凯龙公司的品牌形象。大小S除了具有与生俱来的时尚特性外，这对台湾姐妹花的内蕴和影响力对红星美凯龙公司的品牌建设和管理起到了非凡的作用。这对姊妹花身着素雅的家居时装，并以其时尚、温馨的形象完美的凸显了红星美凯龙公司“全球家居、品牌典范”的品牌理念，将红星美凯龙公司“热爱生活，追求精彩人生”的品牌主张完美的传达给了消费者，为公司的品牌建设奠定了基33础，贴切的与自身中高端定位相匹配，有效地打破了家居行业在传统观念上的旧习俗，促进了企业的品牌有效定位，并实现新的突破。同时，对于国内整个家居业品牌营销
30、意识的觉醒具有重要的战略意义，也将会为国内家居行业的发展开拓新的局面。明星代言人的特色与气质成功的赋予品牌文化理念并形成公司特有的明星代言品牌效应，红星美凯龙公司走在世界家居业的前面，邀请大小S加盟公司，不仅增强了红星美凯龙公司鲜明的企业文化特色，为公司步入国际市场打下坚实的基础，同时以具有自身特色和差异化的营销策略领跑包括国际大品牌在内的家居企业，引领中国家居行业的市场潮流15。（2）品牌规划整合品牌、企划、媒体，联合集团、全国连锁商场，充分整合品牌资源，促进品牌影响力快速提升。整合传播项目：打造潮流发布活动，包括原创设计大赛，潮流发布盛典；公关及形象管理规划：加强管理代言人项目，重视和强化
31、明星代言人签约档期与公司全年营销计划相结合，由集团企划推进中心和品牌管理中心共同制定周期性的营销规划，细节落实到按重大节日推出不同主题的与时俱进的促销活动，并对档期的营销活动及时跟踪分析，由集团招商管理中心行业研究部主导，实时发布活动总结和研究分析，为后续营销规划提供数据资料支撑；打造全年多版本央视品牌广告、联合营销广告，及配套的平面广告；媒介规划：加强高效媒体投放及宣传，坚守央视全年广告阵地，配合公司重点项目提前预热和同步宣传；建立并积累良好的财经媒体关系，建立企业内部完善的危机预警、防御与协同合作、快速处理机制。具体表现形式如下：电视广告，集中在央视热播的栏目和时段，增加综艺类节目的广告投
32、放；平面广告投放以各城市或地区最具影响力报纸为主，增加宣传窗口，如家居类杂志等；网络投放需加大力度和投放量，集中在百度，新浪，搜房，以及其他行业网站；户外广告牌投放，拓展投放形式，增加高速路和机场广告牌投放。专项宣传策略：通过宣传片、晚会等形式覆盖广大受众，制造舆论话题；通过封面故事、软文、别册等形式锁定目标人群，引爆品牌话题；网络上通过专题、互动、硬广、口碑传播等形式最大化推广力度；危机管理：引入专业财经公关公司，主要负责公关体系建立、媒体渠道建设、媒体策划投放、舆情监控、危机公关等；继续推进和深入贯彻执行新闻发言人制度、媒体分层管控制度、危机监测机制；针对媒体投放效果、主要竞争对手进行调研
33、，收集优秀品牌建设和管理案例。建立规范的媒介工作月报机制；对现有采编、供应商、素材数据库进行整理，并入电子库。品牌执行工作管理规划：从业务工作、流程规范、条线管理等多方面下手，较为系统的归纳品牌管理工作的开展与执行，搭建完整、系统规范的集团品牌管理、培训及考评工作。此外，还要将以上不同方向的规划工作，细化到按年度制定如下周期性的媒介合作规划表：4.1.2优化品牌化战略，形成品牌核心价值品牌的核心是企业声誉，企业声誉取决于“企业产品顾客政策”的匹配程度，优秀的品牌形象需要良好的企业声誉来进行保证。牛根生曾经说过：“品质-品位-品行是品牌的价值链的重要体现。企业本身的技术提高与质量创新、顾客的满意
34、度、新型管理模式和技术标准化的制造过程是提升品牌效益的最佳渠道。”（一）品牌建设和管理要借势而行孙子兵法中曾言：“故善战者，求之于是。”在经济全球化的经济大环境下，家居品牌建设应顺应时代潮流。(1)顺应国内行业发展趋势即要充分认识到我国家居行业发展的总体趋势。在日益追求绿色环保的国际大环境下，国内的家居业要保证产品环保、舒适、时尚、安全等特点，在保证公司良性发展的前提下要努力开创家居新品类。尤其是在儿童家具行业，“绿色”家居引起充分重视，例如爱心城堡儿童家具开辟了本真新品类，顺应家具业的良性发展趋势，引起了社会的强烈反响。(2)顺应社会发展之势。品牌应与一定社会发展阶段发生的焦点相结合，并在社
35、会的总趋势下进行推广。例如：关爱生命等社会焦点之势，如在世界睡眠日发起床品类目产品促销活动；乘中国奥运之势，农夫山泉等知名公司赞助北京成功申奥。中国家居业的品牌建设也要顺应社会发展的总趋势。健威家具从整个社会人性的发展角度着手，成功开发了“人性家具”等新产品。七彩人生儿童家具与政府组织联合发行儿童新国标。(3)顺应消费者需求之势。家居行业消费者的真实需求制定了家居产品的发展趋势，企业品牌建设需要根据消费者需求变化对品牌策略进行不断调整。应从了解消费需求等层面入手，大力加强国内家居行业的品牌塑造工作。喜临门通过深入了解顾客在睡眠质量等方面的需求将品牌的核心价值规定为“健康生活、尊崇享受”，同时将
36、“专业改善睡眠”规定为品牌的广告主题。这明确了喜临门品牌对消费者睡眠质量的终极关怀，让消费者清晰、明确地认识到喜临门品牌的品牌特性和利益点。(4)顺应企业发展之势。即企业品牌建设要以战略战术和企业发展远景为根基和指导方向，贯彻落实品牌可持续发展战略思想。如万科王石卸任、联想收购IBM37PC部门业务、长虹倪润峰退位等一系列事件的发生都积极地促进公司自身的品牌建设进程。中国家居企业要加强企业内部的管理力度，明确树立品牌战略思想，充分顺应行业未来的发展趋势，并结合利于自身发展的新闻事件不断推动企业自身的品牌建设工作。（二）品牌要精准定位家居行业的产品没有固定标准，导致其与家电行业有所不同，由于手工
37、技术含量等因素导致家居的价值不仅仅体现在日常使用的这些基本功能上，更多地是体现在该品牌产品的款式以及品牌赋予产品的生活理念的层面上。尤其是在顾客对细节质量差异认知不明确时，品牌及产品生活理念和款式对引导消费者选择起着至关重要的作用。未来家居企业发展的关键是品牌形象定位的先发优势。家居品牌定位需要从感性和理性两个角度进行：(1)感性定位：亲和（红苹果）、时尚、精致、大气（皇朝）、优雅等。(2)理性定位：价格（高贵、超值、廉价等）、如质量优越（选材、工艺等）、服务（上门安装、包退换、维修等）。而红星美凯龙公司作为家居流通业明星企业的品牌定位，更要专注于精准。红星美凯龙公司要把自主发起的“爱家日”深
38、入推广，使得这个节日真正深入民心，就像母亲节、父亲节一样成为主流新型节日。还要把近两年发起的，倡导全体员工深入学习家具建材产品专业知识，主动掌握家居产品流行趋势，专业鉴定产品品质和环保指数等，人人成为“家居生活专家”为消费者提供切实可靠的产品选购服务和指导。（三）品牌建设升级大自然地板是依靠其“坚实的质量理念、一流的服务和优秀的品质”作为其走向成功的基础，从而逐渐成长为众所周知的木质地板著名品牌。因此家居流通企业的品牌建设工作要从产品品质保证、顾客亲身体验及售后售前服务保证等三个方面进行开展。（1）先进的质量管理理念造就企业优异的品质，产品质量是品牌建设的基础保障。大自然木业余学彬董事长始终坚
39、信：“优秀的品牌是提升企业核心竞争力的重要因素，优秀的品牌是企业的无形资产，它不仅本身具有非凡的无形价值，而且还能促进企业快速发展。”产品质量是根本，做得多不如做得好，产品质量保证，才会获得品牌的繁荣。而红星美凯龙公司，在招商过程中，要更加强引入高品质高环保标准的品牌产品，同时应着力打造服务品质，为顾客提供更舒适，更时尚，更有选择空间，更有环保和售后服务保障的家居产品购物环境。最终实现销售产品和购物环境多方面优势。38（2）售前售后服务保证是顾客满意的基石。家居行业的竞争是品牌的竞争，而售前售后服务则是强化企业品牌的重要法宝。家居企业必须提供三免服务：免安装、免送货、免拆装。迅速提升家居企业的
40、服务水平主要有以下两种渠道：一是服务承诺有效兑现性；二是服务的全程周到性。要将服务规范标准与家居的特点、保障性和维修性实现有机统一；要承诺对免费保修项目以及保修时间等服务做到可行、理性、科学；贯彻落实柔性道德承诺，并将其规定为公司对消费者有保障、现实的承诺。企业要始终保证品牌的独特性，以顾客认可和喜爱为根基打造优秀品牌形象，并始终在服务中培养企业品牌的价值和内涵。（3）承载家居行业原创使命，提升行业美誉度。红星美凯龙公司作为家居流通业领军企业，可以充分整合品牌工厂资源，倡导打造属于中华民族的家居品牌，全力使之由中国制造逐渐转变为中国创造，勇于开拓创新，增强企业核心竞争力、树立优秀的品牌形象，努
41、力创家居企业世界名牌。红星美凯龙公司自2012年开始，与北京国际设计周组委会合作，将中国家居工厂的原创系列产品-坐具带到意大利米兰展，举行“坐下来”中国当代坐具设计展，赢得了行业多方人士的好评，自此完全改写了米兰展谢绝中国人参观的历史记录。红星美凯龙公司要借此项目奠定的良好基础，与中国家协等行业龙头资源合作，加大与北京国际设计周，中国创新设计红星奖，米兰国际设计周等合作，举办主题展览、B2B国际设计品牌对话、设计企业与院校交流等一系列推广、介绍中国设计，搭建设计交流平台的相关活动，将中国家居行业原创产品和设计理念持续带到国际舞台上展示和交流，力求在“推广中国原创的道路上”创造一个模式，就是更多
42、地以“文化对话、文化对比”的方式，推广中国设计背后的思想和文化内涵。进而实质性的扩大升级红星美凯龙公司的品牌影响力，打造自身独有的品牌核心价值。4.1.3加强内部品牌工作条线管理基于之前内部管理基础，持续不断的强化各个职能中心条线管理和各部门组织制度自动化管理执行力，同时，加强内部品牌工作条线管理。（1）建设品牌合作平台：就大型整合项目，品牌部与集团企划推进中心内企划、战略部门进行有效沟通与全面配合，常规工作定期（每周）沟通，项目工作组成项目筹备小组共同协作；与集团招商中心，就每年品类联合宣传的工作，进行全面合作，建立沟通顺畅的对接机制；与集团其他职能中心，就品牌传播各类资源和需求，保持无缝对
43、接和沟通。39（2）完善分享与沟通体系：以品牌部为出口，对区域企划条线业务方面的总结和规划，进行品牌月报和季报的分享；利用走访、电话、网络等互动平台，以及各类培训公司会议与集团其他部门及区域商场人员进行有效沟通；所有品牌部下发文件，须由中心总经理签字审核，确保各类沟通讯息准确无误。（3）预算管理与控制：建立并完善更新的物料、媒体价格等数据库，为各类品牌合作价格排摸提供数据支持，同时严格按年度预算及品牌规划开展各类工作；规划内的各类预算，在实际作业中进行有效比价，并寻求最优资源，在确保效果的前提下，尽量节约各类业务费用；（4）条线考评及培训：加强和规范区域企划条线考评，以此加强对区域商场条线上的
44、管理，包括品牌工作的效果、执行、控制与评估等方面，主要在各类品牌工作的配合、VI管理、新闻发言人制度、媒介配合和创新等方面。与管理学院沟通确定年度品牌培训规划，在集团内部形成一个品牌管理的平台，就VI管理、危机管理、品牌传播等内容进行定期培训和考核；（5）风险控制：在集团和区域继续推行新闻发言人制度，在各层面建立媒体危机防御体系，并定期进行培训及各类规范要求。由专业机构提供媒体监控，及时掌握各类突发的负面新闻或行业变化，第一时间及时处理、全面解除可能的危机爆发。4.1.4打造实体店和电子商务双重平台红星美凯龙公司除了要加强实体店品牌管理，还要加强电子商务平台品牌的打造。家居行业企业利用电子商务
45、渠道可以有效地提高流通效率、降低流通成本和拓展流通功能，电子商务渠道的直接目标和表现形式就是信息化。电子商务虽然在一定程度上能够改善传统流通业的流通速度，但不得不承认它仍无法取代实物流通业务的存在。红星美凯龙公司必须积极提高企业内部管理化水平，并结合企业本身的特点和优势，选用适合企业本身的电子商务运营策略，并与传统的实业物流结合起来，开辟一条全新的道路。利用电子商务模式可以对流通信息链进行快速有效的控制、改良传统流通渠道，能够有效保持企业内部品牌结构调整和品牌资源整合17。4.1.5构建诚信服务体系，服务优势占据主导可以将服务的“有形体现”理解为对顾客的正确导向、产品价格以及产品本身的质量，还
46、有就是企业的售后的重有力保障。与同行业的国际品牌的同类商品40的价格相比，红星美凯龙公司通过不断降低自身产品价格，赢取消费者良好的企业印象。同时红星美凯龙公司承诺：相同类型的产品保证具有全市最低的价格，并承诺对高出的部分价格将会对消费者实行双倍返还的措施。红星美凯龙公司通过减少产品流通和店铺租金价格等一系列措施降低产品的销售成本，进而降低了本身产品售价，保证公司产品的价格优势。红星美凯龙公司的目标是打造中国家居行业的奥特莱斯，奥特莱斯的内涵就是一个名品折扣店的概念，它起源于美国，目前逐渐成为欧美、韩日以及整个东南亚地区非常流行的一种百货零售模式。在国内首次由红星美凯龙公司将奥特莱斯引入到国内的家居行业，其目标在于打造一个世界著名的中国名品家居产品折扣店，很多厂家都对这样的定位也非常感兴趣，逐渐开始接受并支持红星美凯龙公司的这种营销模式，使之成为家居行业一个创新的路子。目前，红星美凯龙公司在北京、上海、重庆以及沿海一些地区，包括杭州、成都等内部发达的一线城市都设有中国式的奥特莱斯店。并且红星美凯龙公司很多门店具明确的目的性，那就是让国际品牌与更多的普通消费者零距离接触，让消费者通过自己亲身体验，并认可它，拥有它，把喜欢的家居产品买回家。中国家居的奥特莱斯逐渐成为红星美凯龙公司某些门店的一大特色，他们让更多的消费者能够接触并有机会买到国际一线的品牌家
