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1、诺财财富管理公司营销管理体系设计3诺财财富管理公司营销管理现状分析3.1公司简介诺财财富管理公司成立于2007年，作为金融产品的设计师、客户理财的私人管家，诺财财富管理公司旨在提供以下四个方面的服务:帮助融资机构设计及筛选金融产品、帮助客户筛选适合的金融产品、服务融资机构签约的合格投资者、服务客户做产品存续期间的管理。诺财财富管理公司通过调查公司团队、历史业绩、投资策略和产品条款等对投资项目进行客观严谨的尽职调查，并进行严格的筛选，打造顶尖的PE投融资平台。在1个月到1.5个月内完成募集工作进行高效率的募集，通过满足法律法规对于私募，以及合格投资人的要求打造高品质产品，通过提供募资后的投资者关
2、系管理，让管理者专注于核心打造高品质服务。诺财财富管理公司独立于证券公司、银行、信托等金融机构，作为第三方理财机构，没有自己的产品，通过收取证券、基金公司的佣金获利。诺财财富管理公司的价值主张为:投资者的隐私保护、多维度的资产配置、客观中立的产品筛选、量身定制的理财规划方案、严谨的产品存续期过程管理。诺财财富管理公司的服务流程为:寻找目标客户、与客户商讨设定理财目标(帮助客户建立正确投资心态)、了解客户财务状况并判断问题与障碍(帮助客户正确审视自身状况)、提供理财规划建议书、选择合适的投资工具(谨慎选择金融机构、谨慎选择理财产品)、定期陪同客户检视并修正该理财计划。3.2诺财财富管理公司总体战
3、略规划及目标客户诺财财富管理公司总体战略规划有三:一是成为国内顶尖的金融产品设计和筛选的金融机构，高净值客户理财规划首选的私人银行，客户最值得信赖的理财顾问机构;诺财财富将产品的设计和筛选作为公司的第一战略目标，主要致力于在投资产品的筛选和风险控制方面成为业内的领先者，通过一系列共计7步的产品风控环节，最大限度的保证提供给客户的投资产品的安全性和收益性。希望通过产品质量的控制，成为客户最值得信赖的金融服务机构，也是其区别于其他竞争者的核心竞争力。二是保持公司在高端客户理财市场的领导者地位，始终成为行业发展的引领者，成为国内该领域内的第一品牌;随着国内理财市场的逐步繁荣，客户尤其是高端客户对理财
4、机构的服务品质越发注重。除了传统意义保守型产品的提供，越来越多的客户对各类高收益的创新性产品表现出了积极的兴趣，也具备了较强的风险承受能力。因此，保持产品的不断创新和持续提供高品质的产品则成为了高端理财机构竞争的核心区，同时，能够为高端客户提供私密的、个性化的、专业化的投资指导和建议也成为了竞争的主要内容。因此，只有那些能够不断提供领先产品和优质服务的机构才能保持行业的领先地位，成为引领行业发展的人。三是国内最值得信赖的客观独立的第三方理财师顾问服务机构。赢得客户的信赖，首先要保证产品的安全性符合客户的预期，同时在销售和服务过程中，要严格区分合格客户，并做好风险提示和客户引导工作。目前，诺财财
5、富经过几年的发展，已经发行了近200款投资产品，目前在已经退出的近170个产品中，100%的按照当初的预期兑现了客户的本金和预期收益，客户对产品的满意率接近100%。同时，在风险控制方面，严把客户的入口关。公司建立了严格的会员制，规定理财师只允许向己经签订风险承诺书的正式会员客户推荐产品，并通过了严格的系统平台对客户的资料和信息进行保密。同时，注重信息披露工作，公司定期(每季度)召开各类产品的信息沟通会，邀请购买产品的客户参加，第一时间向客户通报产品的最新状况。另外，公司不断举办各类的投资策略会，邀请国内一流的金融学者和专家为客户进行投资策略分析和形势通报，提升客户的认知度和专业度。通过一系列
6、的服务，客户与其他同业横向比较后，绝大部分的客户对诺财的服务均予以了高度的肯定，并表示是最值得信赖的第三方理财服务机构。目标客户群:净资产(可投现金资产)在100万美金以上的个人客户或者法人客户。根据国际惯例，高净值的客户定义为个人(家庭)净资产(即可投现金资产)达到100万美元。按照国内关于合格投资人的限制，个人(家庭)收入超过100万人民币以上的客户被监管机构成为合格投资人。特别对私募投资的相关规定指出，除相关主管部批准的公募基金外，任何其他形势的基金均以私募的方式发行，且只能向最低的投资额超过100万元人民币的投资人发行。因此，根据监管规定和公司的服务定位，公司的目标客户群限定在“净资产
7、(可投现金资产)在100万美金以上的个人客户或者法人客户。”3.3诺财公司的产品定位3.3.1基础类产品基础类产品包括:股权质押、房地产融资、政府信用、证券结构化，可以确保诺财公司实现固定收益。(l)股权质押:股权质押又称股权质权，是指出质人以其所拥有的股权作为职业标的物而设立的质押，股权质押要求出质人在工商行政机关办理出质登记。股权质押与其他权利质押相类似，其生效的关键在于履行法律规定的登记或者一记载义务，通过在工商局办理抵押登记，达到一定的公示作用，其意义在于通过股权质押的公示作用达到安全、公平、效率交易的目的。由于工商行政管理部门是国家机关，股权出质在工商管理部门登一记的公示效应和公信力
8、都远高于在企业股东名册上登记，同时由于工商行政管理部门也是股权变更的登记机关，出质和变更在同一登一记机关办理，使得实现质权更为便利，减少了可能遇到的阻力。(2)房地产融资:房地产融资是指利用货币和信用等渠道为房地产的开发进行的融资，以及相关的一系列服务，比如资金的筹集、运用和清算等等。房地产融资的主要方式和渠道有:一是同时上市进行资金的筹集;二是公开发行债券;三是通过银行信贷的方式获得所需要的资金，四是房地产投资信托，五是商业通过商业化证券方式发行商业抵押担保证券，此外还有租赁融资、夹层融资等方式。(3)政府信用:政府信用可以反映社会公众对政府的信任度，是社会公众对一个政府守约重诺的意愿、能力
9、和行为的评价，是在政治委托一代理关系中产生的代理人信用，反映了公众对政府的信任度。政府信用作为社会信用体系的一个主要内容，也同样强调言行的客观后果，考量政府行为对公众和社会的影响，同时又不得不顾及公众和社会对其看法和态度。政府信用需要政府的自觉，政府的良知与行为自主性能够提高政府能力、克服信任危机和提升政府形象。(4)证券结构化:证券结构化产品是由商业银行、财务公司、储蓄贷款机构等原始资产的权益人发起创立的，由受托管理人将到期的本息转给投资者。我国目前的证券结构化产品主要有:住房抵押贷款证券化、银行不良资产证券化、工商企业应收账款证券化等等。3.3.2浮动类产品浮动类产品也称二级市场类产品，包
10、括:阳光私募基金、专户理财产品、投连保险、海外对冲基金等。(l)阳光私募基金:该类基金主要投资于二级证券市场，它一般是以“开放式”发行的私募基金。“开始式”是因为基金的大部分投资风险和最大部分的投资收益都是基金的认购者来承担的。据统计，截至2010年12月31日，阳光私募累计发行产品达到1592只，存续产品规模近 1198亿元，发行阳光私募信托产品的投资顾问机构达到了482家。(2)专户理财产品:专户理财产品又称为特定客户资产管理业务，是指基金管理公司接受特定客户的财产或者向特地的客户募集资金，基金管理公司作为资产管理人，商业银行担任资产托管人，运用客户的委托资产进行证券投资，为客户谋取利益。
11、基金管理公司根据不同客户的需求，为客户提供“量身定做”的一站式服务。专户理财是一项高度专业化和个性化的服务，每一个客户都可以选择或定制个性化的服务内容。专户理财的每一个账户，都有一名专业的投资经理进行投资管理。每一名投资组合经理背后，都有一个强大的研究支持团队。客户可以参与投资经理的选择，可以根据投资经理的资历与业绩做出决定。客户可以直接与投资经理交流，定期或不定期得到投资组合的报告。专户理财投资者可以与资产管理人协商费率，具有比共同基金更优惠的成本优势。 (3)投连保险:投连保险除了具有保险的保障外，保单的现金价值直接与保险公司的投资收益进行挂钩的寿险产品。客户缴付的保费一部分用于购买寿险，
12、提供寿险保障，一部分用于购买保险公司设立投资账户中的投资单位。投资账户中的投资单位有专门的投资专家进行运作，客户在承担投资风险的同时，享有全部的投资收益，保险公司不参与任何形式的收益分配，只收取相应的管理费用。(4)海外对冲基金:是指利用金融期权或者金融期货等金融衍生工具规避风险的金融基金，它将金融衍生产品与金融组织进行结合追求高风险的投机活动。伴随着金融结构化产品的不断发展，花样不断的各类金融衍生产品不断涌现，期货、期权、掉期等逐渐成为基金的主要操作工具，这些衍生品为对冲风险而设计，因而其低成本、高风险、高回报的特性，成为许多现代对冲基金进行投机行为的得力工具。对冲基金将这些金融工具配以复杂
13、的组合设什，根据市场预测进行投资，在预测准确时获取超额利润，或是利用短期内中场波动而产生的非均衡性设计投资策略，在市场恢复正常状态时获取差价。 3.3.3pE及创新类产品PE及创新类产品，包括:私募股权投资 (PE/VC)、房地产基金、艺术品基金、慈善捐赠等。(l)私募股权投资:私募股权投资简称PE，通过对非上市企业进行权益性的投资，在交易过程中考虑了退出机制，也就是说通过上市、管理层回购、并购等方式出售持股获得收益。私募股权投资主要指的是创业后期耳朵私募股权投资部分，这其中夹层资本和并购基金在资金规模上占最大的一部分。(2)房地产基金:房地产基金主要投资于房地产或者房地产抵押公司发行的股票的
14、投资基金。按照是否直接投资于房地产可以分为两类:一是直接投资于房地产公司发行的股票;二是间接投资于房地产的基金，这部分是指房地产抵押基金，主要投资于房地产抵押市场间接投资于房地产。(3)艺术品基金:艺术品基金是一种间接的证券投资方式，是指有特定目的与用途的资金投资形式，是艺术品投资管理机构为艺术品投资市场建立的一种资本投资与运作形式。文化部文化市场发展中心研究员指出，中国艺术品市场的金融化是大势所趋，就目前的情况来看，艺术品资本市场的发育与发展是核心，而中国艺术品资本市场发展的突破口是艺术品投资基金。(4)慈善捐赠:出于人道主义动机，捐赠或资助慈善事业的社会活动。公共关系的慈善捐赠工作除了捐赠
15、现款与实物外，还常常借助传播媒介如广播、电视、报刊等宣传慈善事业，引起社会公众对慈善事业的关心与支持，普及人道主义及社会公益思想、从而改善慈善机构的物质条件，创造良好的社会环境，与此同时完善企业自身的社会形象。3.4产品的价格策略国外同类的第三方理财顾问机构通常的做法是双向收费，即:同时向客户和产品方进行收费(大致收费比例在1%一2%不等)。但考虑国内目前属于完全的初级市场，市场尚不成熟，因此，在产品的收费方面，目前，仅施行单项收费:只向产品供应商收取一定的募集费，而客户不收取任何费用(包括向客户提供理财规划报告和建议)。在产品的定价方面，公司在三大产品系列秉承了不同的定价策略:(l)基本定价
16、公司对底层的基础类产品采取了让利于客户的策略，即通过减少中介费用的收取，提高客户基础收益率的策略，吸引更多的客户认识和尝试购买公司的产品，从而体验公司专业化的服务，达到拓展客户和提升公司品牌的目标;(2)浮动定价对于中间层和高阶的产品，即浮动收益类的产品，公司采取了基础固定收费+收益浮动收费的方式，即先收取客户一定的募集费和管理费，同时待客户未来取得超额收益回报后，再按照一定的约定比例提取收益的管理费。诺财财富管理公司专业而免费的服务方式是吸引客户的优势之一，为客户提供服务时，诺财财富管理公司只给出投资建议和方案，但是并不接手客户手中的钱，所有的资金划转都是通过客户自己的账户上直接投资的，加上
17、免费的服务，这样可以在客户中建立良好的口碑。3.5市场潜力估计和销售预测自改革开放以来，中国经济节节攀升，中国的GDP迅速增长，2010年达到了39000多亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，如图3.1所示。GDP迅速增长的同时，也带动了居民可支配收入的增长。居民可支配收入的增长，除了带动消费需求的增长外，伴随着人们投资理念的不断加强，加速了居民投资需求的增长。20n年我国第三方理财公司注册客户数量为25500人，下单客户数量为3820人，下单数量占注册客户数量的巧%。预计20巧年第三方理财公司理财师的数量将达到4446人次。预计2015年，第三方理财公司注册客户数量将达到70750人
18、，下单客户数量将达到14150人，下单客户数量占注册客户数量的20%。针对不断增长的投资需求，我公司打算在2011年建立65家分公司，按照50%的增长速度，预计2015年我公司分公司的数量将达到230家。公司在不断增加分公司的同时，也在不断加大招聘力度，以满足不断增长的客户需求，2011年，诺财财富管理公司的理财师数量为686人，2012年为1235人，2015年达到4446人。诺财财富管理公司的产品规模也由2010年的353亿增长到2015年的 1350亿，实现了快速的增长。诺财财富管理公司2011年一20巧年基本情况如表3.1所示。表3.1诺财财富管理公司2011年一2015年基本情况营销
19、部下设品牌推广室，营销策划室、销售管理室。品牌推广室负责市场品牌推广活动的策划、组织、机构市场岗的日常管理，为诺财财富管理公司打造营销品牌效应，实现品牌销售;营销策划室主要负责营销方案、激励方案、基本法的制定和管理，营销方案的选择直接关系到诺财财富管理公司营销的效果，因此营销策划室必须根据本公司的产品和市场需求状况谨慎的制定销售方案;销售管理室主要负责产品上线计划、份额安排、签约安排。三个科室相辅相成，互相协调，共同为X产品的营销提供相应的策略。培训部下设人力发展室、训练室、组训管理室。人员销售是公司促销组合中最重要的因素，因此培训部在营销的环节中起着至关重要的作用。人力发展室负责人力的增援、
20、选择、人员的招聘、人力资源管理基本办法的制定、修订、机构人力发展岗的日常管理;训练室负责制式化培训体系的设计、执行、讲师管理;组训管理室负责机构组训的日常管理、考核。企划部下设计划管理室、经营分析室、研究分析室。计划管理室主要负责销售计划的制定、分解、修订。不管从事什么样的活动，都要首先制定一个目标，营销活动也不例外，营销活动的进行必须是围绕这销售计划，这样才能进行有效的营销活动;经营分析室负责月度经营分析的统计、制作、销售成本呢的管理;研究分析室主要负责市场调研、竞争分析、机构调研、项目研究推广、销售改革试点等。机构发展部负责新机构的筹建、后援支持等。4.2确定产品销售的目标市场和目标客户4
21、.2.1目标市场的细分所有的营销活动(包括客户关系管理)都源自于对目标市场的界定。随着世界经济一体化进程速度的加快，市场竞争日益加剧，市场的划分趋向越来越细。多渠道、多维度、纵横向“微观目标市场细分”已成为企业目标市场划分定位、提升企业自身竞争力的必然选择。以 TeradataCorporation中国区的市场定位为例来说明营销活动中目标市场“微观细分”的重要性。 TeradataCorporation在中国注册了4家子公司，通过地区维度目标市场细分和业务维度目标市场细分实现了营销业务的直线上升，在2009年全球性权威研究机构Gartner发布的“领导者象限” (LeadersQuadrant
22、)年度报告中， TeradataCo印oration以其杰出的表现位居“多渠道营销管理”领导厂商之首。借鉴 TeradataCorporation市场定位的成功经验，不难发现:诺财财富管理公司目标市场的细分至少应从以下两个维度来划分。(1)地区维度目标市场细分:诺财财富管理公司拟在我国内地开设四家子公司，分别负责我国东南西北四个区的市场业务。具体划分如下:东区子公司:具体负责我国华东地区上海、江苏、浙江、山东和安徽五省区的市场业务。南区子公司:具体负责我国华南地区广东省、海南省、广西壮族自治区的市场业务。西区子公司:具体负责我国华中、西北、西南地区，即湖北、湖南、河南、甘肃省、青海省等地区的市
23、场业务。北区子公司:具体负责我国华北、东北地区，即河北、山西、北京、天津、辽吉黑内蒙等地区的市场业务。 (2)业务维度目标市场细分:诺财财富管理公司在我国内地拟开拓三个板块的市场业务:固定收益类业务板块(包括:股权质押、房地产融资、政府信用担保、证券结构化等)、二级市场业务板块(包括:阳光私募基金、专户管理产品、投连保险、FOF/TOT，海外对冲基金等)、PE及创新类业务板块(包括:私募股权投资、地产投资、艺术品基金、慈善捐赠等)。4.2.2目标客户的界定本文采用4RS关系理论中的BZC方法来确定目标客户。借鉴国外同类产品销售的成功经验，建立诺财财富管理公司理财产品对应的客户海选集，采用模糊评
24、判法最终建立消费者客户满意度评价模型，对细分客户满意度的大小进行评判，以高满意度客户作为第一层目标客户。确定第一层目标客户的思路:首先依靠客户海选数据库，借鉴国外同类产品销售的成功经验，以偏好价值观为细分变量对企业潜在客户进行细分，再分别考察细分客户满意度的大小，将满意度设置为:高满意度客户(得分区间:0.75一l)、中满意度客户(得分区间:0.35一0.75)、低满意度客户(得分区间:0一0.35)。根据模糊判别法最大隶属度原则，对每个客户整体满意感所属评价情况进行判别打分。根据得分所属区间判别每个客户是哪种类型的客户，最终选取第一层目标客户。第一层目标客户确定思路如图4.2所示。第二层目标
25、客户的选取:通过确定第一层目标客户，诺财公司辨别出了最有可能与企业建立关系的客户，但这些客户对企业的价值贡献并不都是一样的，因此应将第一层目标客户再次细分，考察客户价值贡献的大小，进而找出最终的目标客户群体。由BZC关系营销中客户价值贡献概念知，客户的全部价值贡献是由客户终生经济价值和客户关系价值两方面构成的。对这两方面价值的充分考察是确定最终目标客户的前提8l。首先给出客户终生经济价值和客户关系价值的量化方法，然后以客户终生经济价值为主要决策变量，以客户关系价值为辅助决策变量来确定出最终的目标客户。(I)客户终生经济价值的确定:客户在全生命周期里带来的净利润，即如何确定客户终生经济价值一直学
26、者研究的一个热点。本节采用 AngusJenkison给出的确定客户终生经济价值的通用公式:CLV一艺C，(+d)一()t二1其中，CLV为客户终生经济价值，C;是客户在第i年的净利润，n为客户生命周期长度，d为贴现率。由于目前国内尚无此类金融产品，故该模型数据仅是利用国外同类产品营销数据计算。(2)客户关系价值的确定:利用模糊隶属打分法，通过专家打分的方式确定客户关系价值。xl一【0.5，l，表示客户很有价值;xZ一0.6，0.5，表示客户较有价值;x3一0.4，0.6，表示客户有一般价值;x4一【0.2，0.4，表示客户不太有价值;x5一0， 0.21，表示客户无价值。最终选出目标客户群:
27、净资产(可投现金资产)在100万美金以上的个人客户或者法人客户。4.3产品销售渠道4.3.1分销渠道销售渠道也称分销渠道或配销通路，是指产品由生产者手中向消费者转移过程中所经过的各个环节，或产品通过中间商到消费者的市场营销过程“。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或客户，中间环节包括参与了商品交易活动的各个环节的批发商、零售商、代理商和经纪人。营销渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给客户，消费者在什么地方能够找到销售者的营销策略。渠道策略是容易被忽视的营销策略，但随着金融市场竞争的加剧，渠道策略己经逐渐被银行引起较高的重视，越来越多的银行认识到，良好的渠道策略有助于银行获得竞争对手不易模仿
28、的竞争优势。按照销售组织规模差异划分，分销渠道可以分为:理财师个人渠道、银行网店代销渠道和其他代销渠道。(l)理财师个人渠道理财师又叫理财规划师。按照中华人民共和国劳动和社会保障部制定的(理财规划师国家职业标准，理财师是指运用理财规划方法、手段、技术，为个人、家庭以及中小企业、机构等设计理财目标，提供综合性理财咨询服务的人员。理财师的个人渠道分为:直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指理财师根据自身的关系网，建立起来的包括自己的亲属、朋友在内的期初营销网络，直接销售网络是间接销售网络的基础。间接销售渠道也叫间接渠道的营销策略，指的是理财师通过财务评估法、交易成本评估法、经验评估法等方法为
29、直接销售渠道客户提供量身定做的、切实可行的理财方案，同时在对方案的不断修正中，满足客户长期的、不断变化的财务需求之后，由直接客户推荐发展基础上构建的营销渠道。(2)银行网点代销渠道银行网点代销渠道主要销售人员是独立第三方理财顾问。理财产品作为知识密集型产品，在市场竞争日趋激烈的趋势下，必须重视理财产品的营销渠道体系建设。市场营销渠道是市场营销的关键，谁能够在营销渠道的竞争中占据优势，谁就可以在市场竞争中占据先机。2006年之前，在国内理财市场上，除了银行、证券公司、保险公司等机构存在被称为“理财经理”的销售人员之外，基本看不到跟随我国金融市场发展而成长起来的独立第三方理财顾问。独立第三方理财顾
30、问通过与尽可能多的用户接触，将金融产品和服务及时、有效地传递给用户，方便用户的购买、通过与用户的信息沟通交流，了解用户的需求，一方面为用户量身定做适合用户自身的产品，另一方面为代销产品所属企业提供信息反馈。(3)其他代销渠道除以上销售渠道外，还有营业厅销售渠道、互联网电子营销渠道等多种代销和营销渠道。目前，东亚银行与国外其他商业银行实行的都是以营业厅为主要销售渠道的营销渠道。东亚银行的营销网络主要依赖营业网点。相比国外而言，我国内地营业网点代销渠道构建尚不成熟，一是代销营业网点分布极不均衡，发达地区、繁华街区网点林立，销售额却不竟人意;二是代销营业网点员工销售人员专业素质参差不齐，有的网点销售
31、经理有长达10年的营销经验，有的网点权势新招员工，队伍结构急需加强。网络经济作为21世纪的营销渠道模式，网络化、虚拟化给互联网电子营销的经营、交易方式造成强烈冲击。获取信息的能力、拥有信息量及分析处理信息、为客户提供及时便利的金融产品和金融服务，成为衡量商家争夺客源、衡量竞争力的的重要指标。因此，必须借助相关软件分析客户的消费习惯、投资偏好，为客户提供极具有个性化的高附加值的理财服务。4.3.2产品促销根据国家目前对信托产品和私募产品的相关的法律规定，禁止通过公开场合对非特定的群体发布私募类金融产品的产品信息和销售信息，因此公开的市场促销类的活动不能举办。未来，将主要通过举办各类的基础知识讲座
32、、投资者商学院、经济论坛、或者对特定客户(履行相关的法律手续)的产品介绍等方式进行品牌推广和产品推介。产品促销，换言之就是产品宣传，“酒香也怕巷子深”。促销在营销策略上分类众多，就个人理财产品的本身属性而言，可分为广告促销策略、优惠促销策略、人员促销策略和公共宣传促销策略等。金融企业对客户所进行的推销策略，是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，向目标消费者宣传目标理财产品信息，帮助和促进消费者熟悉目标理财产品和理财服务，或者促使消费者对银行理财产品产生好感和信任，从而引发消费者的兴趣，刺激消费者购买行为的活动。促销策略的实质是金融企业与实际消费者和潜在消费者之间的信息沟通。例如:2006年中
33、信银行在其推出的“中信理财”产品促销中就综合应用了上述促销策略。首先，“中信理财”产品的市场推广采用了集中式营销法则。理财产品的营销都由总行统筹安排，协调营销活动节奏。采取集中的广告宣传、基于客户数据库的短信促销、呼叫中心外呼销售等方式，充分利用全国400多家分支网点作用，强化对目标客户的“精确制导”。其次，制定了精准的传播执行方案。一是在公众层面，利用诸如新闻报道、电视广告等大众媒体进行宣传促销;二是与和讯网合作设立“中信理财”频道，介绍中信银行理财产品和相关业务，充分发挥了互联网在产品宣传上的作用。三是制定了针对性目标市场推广方案，对固有客户实行“惠中惠”优惠促销策略。针对目标用户，进行广
34、泛的渠道推广，促成直接的销售达成。产品促销也要讲究创新。接下来从两方面来讨论产品促销创新。一是产品促销方式的创新。金融企业理财产品的购买起点为100万元，其投资者的主体属于业界通常所说的中、高端客户，这部分客户成长性强，对于个人财务分析、理财策划的需求非常强烈。因此企业理财产品的促销方式要从单纯的产品推销向以理财规划为基础的综合理财营销服务转变，这不仅有利于强化客户关系管理，提升优质客户群体的忠诚度，也是避免理财产品不当推介的重要手段。二是促销渠道的创新。一方面企业的物理网点要立足于其业态和服务对象，根据理财产品的风险度，实现不同类别理财产品与不同业态营业网点的配比，这一点对于物理网点数多、差
35、异化程度高的大型金融企业来说，具有特别的现实意义;另一方面企业要大力拓展电子促销渠道。例如电话促销代客交易、网上促销自助交易等等，提高客户业务办理的便捷性。4.4客户关系营销4.4.1交易导向客户是诺财公司的生存之本，公司的所有利润都来源于客户。因为客户是理财公司收益的源泉，诺财财富管理公司在营销的过程中就要建立以客户至上、客户第一的营销理念。客户至上的理念主要体现理财公司的服务姿态;客户第一的理念主要体现在理财公司的全部人员和全部行为都围绕着客户，客户的理财服务是理财公司的工作重心;让客户满意的营销理念强调的不仅仅是要重视客户，更要把客户的利益和需求放在前面，以客户的满意度作为评价工作的标尺
36、。诺财财富管理公司通过建立一系列的客户管理信息系统，构建完善的客户管理体系。其中包括客户信息管理系统、资讯发布管理、产品信息管理、投资者账户信息管理、理财沙龙活动管理、客服电话集成、网络客户服务集成等。除了为客户提供全方位的服务，理财公司更加注重客户资产的增值服务，让客户的资金实现增值。对于X理财公司来说，客户财富的增值就是通过提供全方位的专业服务，使客户的财富实现增值，降低相应的风险，提高运营效率，大大提高回报率。4.4.2关系销售关系销售关注于在少数挑选的顾客中建立长期关系的信任。关系营销是，在相当一段时间内，要集中精力发展经过精心挑选的少数真正的客户，而非去走访大量的客户。(l)培养客户
37、正确的理财观念。现阶段，很多客户的理财观念存在一定的偏差，客户一味的追求财富的增值，而对于实现财富增值过程中的风险缺乏正确的认识。在进行营销的过程中，应该让客户了解到风险和收益是成正比的，在客户购买理财产品时，进行充分的风险提示，根据客户的风险偏好，选择不同的理财产品7。(2)建立有效的客户评价体系，深入了解客户的需求，帮助客户识别问题，做出判断。诺财财富管理公司在以下几个方面进行有效的客户评价。一是要建立统一的、集中的客户信息档案系统，充分借助客户信息管理系统，对客户的所有信息进行整合，充实客户的个人信息，并对整理出来的客户信息进行标准化的管理。同时还要加强其他客户信息的收集和同业信息的手机
38、，不断的充实现有的客户信息管理系统，使之不仅包含现有客户的信息，还要纳入潜在客户的信息和准客户的信息，根据客户资料的变化不断的调整客户信息管理系统中的信息。二是根据建立起的客户信息档案，建立客户资信评估等级。借鉴国内外专业理财机构的经验，制定客户信用评价体系，形成金字塔型的客户机构，对于不同层次的客户，提供分层次的差异化服务。客户的信用评价体系包括年龄、婚姻状况、银行存款、职务、收入、个人信用状况、受教育程度、健康状况等指标，根据这些指标对客户进行评分，对于得分较高的客户给予多方面的优惠，提供个性化、整体化的理财服务，以培植一批优质的、稳定的客户群体。三是建立信用风险管理制度。收益必然伴随着风
39、险，公司内部要做好相应的信用风险管理制度。首先要建立健全的规章制度，确保法律法规对于私募、以及合格投资人的要求。其次，加强理财公司自身的监督检查，防止滥用客户资金、内部管理松懈等风险隐患的出现。再次进行严谨的产品存续期过程管理，时时监控产品存续期内出现的风险隐患，并及时调整策略进行风险的规避。4.5销售队伍的组织和管理理财业务的根本特性是以客户的需求为导向，根据客户的需求，为其提供专业化的理财建议，因此具备投资、金融、保险、法律、税务等专业知识和实践操作经验的理财专家是理财公司的成功的关键。因此销售队伍的组织和管理是理财公司销售过程中的重点。人员销售是公司促销组合中最重要的要素。销售队伍组织和
40、管理的工作重点就是为组织选择合适的人，最成功的销售经理更像是一位团队领袖而非老板。经理最重要的工作就是为假定的工作找到合适的人，如果找到合适的人，即使差的计划也能成功;而重要的是，正确的人是不会做出差的计划的。组建一流的理财销售团队应该建立完善的管理制度，保证销售人员从选拨到考核上都有科学的依据。4.5.1人员的招聘(1)招聘定位要高。理财经理的定位就是未来和银行证券等金融机构的金融理财规划师进行业务对话和衔接的高素质、高品质、高位置的销售人员。队伍组建的原则就是“高起点招收、高质量的培养、高平台的发展”日“。实现这一目标，把好入口关至关重要，为此就要层层筛选、严格把关、广招精收、合理配比。(
41、2)招聘方式要活。招聘不仅通过市场化的方式，比如媒体广告、人力资源市场、校园招聘等方式进行，而且可以通过发挥理财公司己有的资源，通过网络招聘或者在理财公司内部招聘拟转岗人员。招聘渠道要多样化。理财经理队伍的人员结构不应单一，所以要广开招聘渠道，确保富有工作经验的人员和应届毕业学生之间的合理配比。4.5.2人员的选拨(l)人员测评。人员选拔的先决条件是必须做好人员的测评。人员测评是指在人员选拔过程中，运用各种科学方法和经验方法对应聘者加以客观鉴定的各种方法的总称。人员测评的方法:一是面试。即要求被使用者用口头语言来回答主试提问。二是心理测验。心理测验主要考核待聘员工的信度、效度以及执行力。三是知
42、识考试。知识考试主要是指通过纸笔测验的形式对被试者的知识广度，知识深度和知识结构的一种考核方式。(2)人员选拔。“宁缺勿滥”是理财经理队伍的组建原则，为此要建立一套严格的甄选制度，以全面测评应聘者的综合素质和发展潜力，确保这支队伍的素质和水平。甄选小组在组织对应聘者进行甄选之前，要建立一套包括笔试、性格测试、面试、复试、见习、培训、考试等方面的甄选制度。甄选的结果要确保新人结构的合理配比。4.5.3人员的培训一人员培训是指给诺才财富公司的员工提供有关企业的基本背景情况，使员工了解所从事的工作的基本内容与方法，使员工明确自己工作的职责、程序、标准，并向他们灌输企业及其部门所期望的态度、规范、价值
43、观和行为模式等等，从而帮助他们顺利地适应企业环境和新的工作岗位，使他们尽快进入角色。据美国有关部门统计，全美85%的大企业都开设了培训课程，有计划的向本企业员工传授知识和技能。按照人员培补对象分类，人员培训分为操作人员、基层管理人员、中层管理人员及高层管理人员。按照内容分类，人员培训分为变化培训、知识培训、态度培训。按照参训这与岗位的关系分类，人员培训分为新员工入职培训、在岗培训及脱产培训。按照培训组织形式分类，人员培训分为内部培训和外部培训。培妙体系的乖善与否直接关系到理财经理成长和发展，影响着职涯规划的全过程。理财经理教育培训的执行体系主要体现在统一的制式化教材、强大的师资力量、完备考试方
44、案、每一项培训任务的具体组织实施等四个方面。4.5.4人员的管理理财经理的音理系统包括两个部分:宏观的管理架构和微观的管理支持系统。宏观的管理架构主要指队伍经营管理方式。要设置专业化部门管理理财经理团队。微观管理是一个综合的系统，包括日常的制度管理、销售行为管理、人员的分级分类管理、客户关系管理等方面引而要实现这些有效管理，信息技术必须予以强有力的支持。一套成熟的理财经理的管理支持系统应包括日常管理系统、考核管理系统、理财辅助系统、理财经理综合培养学习系统、客户关系管理等5个子系统。日常管理系统则包括对理财经理日常出勤、工作绩效、活动量、表报管理、行为规范、职场管理等方面，确保团队管理的规范化
45、、标准化声踱化，考核管理是对理财经理综合素质和能力的考核和评估，使理财公司管理层能够及时控制和管理理财经理;理财辅助系统是理财经理为客户提供理财服务的基本辅助再具;培妙系统则使理财经理能够对各种理财产品的使用、政策法规最新理财理论、金融市场和产品变动情况及时掌握;客户关系管理系统就是对理财公司已经掌握的客户进行分析筛选、划分类别，合理分配给理财经理，理财经理再根据客户信息做出客户需求分析和理财计划。4.5.5绩效考核考核制度是业务发展的指挥棒，是理财经理队伍建设的风向标，其重要性不言而喻。鉴于目前营销队伍中存在的突出问题，不仅要对量的考核，更要注重对质的考核，不仅要注重业务品质，还要关注行为素
46、质，不仅要考核行为素质，还要对晋升培训考试的情况进行考核。考核指标全部予以量化，包括:业务品质考核得分、行为品质得分、保险公司分配的客户降源的有效利用率晋升培训考试得分。由于这支队伍的定位是“高起点、高素质、高绩效”，那么，队伍发展和建设就要与之匹配，就要“规范化、标准化、制度化”，各项制度就要跟得上。精英化的团队需要高品质的管理，规范化的团队需要严格规范的管理。(l)国内外理财产品销售创新研究中销售队伍组织和管理能力绩效评价的现状分析ChristianTerwiesch，KarlT.Ulrich认为利用理财产品销售创新组织管理能力绩效评价模型来定义组织创新发展水平十分有益，因为模型建立了优异的标准，为组织创新指明了方向。另外，模型可清晰显示组织创新工作的差距。模型共包括五个层级。GaetanoCascini认为一个组织系统化的创新工作要有适当的方法和战略，因此需要一个专有的理财产品销售创新组织管理能力绩效评价模型和控制流程的一体化的参数测量手段，所以应该建立理财产品销售创新组织管理能力绩效评价模型来改进创新的质量、降低全面成本。RoryOConnor认为成功地实施创新工作需要从组织和个体两个维度努力。个人维度包括人力资源和创新领导的动力，组织维度包括引领公开创新组织文化的流程、指标和绩效评价体系。理财产品销售创新组织管理能力可识别
