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1、顺德大良友谊路综合商业项目工作建议书型目 录1项目所处的工作阶段32本项目SWOT分析43本项目在现阶段面临的主要问题64在现阶段恒昌可以提供的工作内容95策划工作流程及工作时间安排116前期发展策划工作内容127本次服务工作时间及收费198我司操作此类项目的经验和优势198.1细致的专业服务198.2相关资源优势208.3部分案例231 项目所处的工作阶段本项目位于顺德大良友谊路8号（游泳池旁），为大良集商业、公寓、住宅等物业类型为一体的综合项目。分为两期，一期银行、商业中心建筑面积1.2万平方米，已建成，并大部分已招商，一、二楼商家已进驻。本次工作任务主要针对二期，二期占地约1.2万平方米
2、，容积率小于等于5.5，目前地块还未拆迁，已完成初步设计，原设计各物业类型数据表和土地规划设计条件如下。原二期设计各物业类型建筑面积表物业类型酒店公寓(住宅)商业停车场总计建筑面积1.9万m22.6万m23.9万m21.8万m210.2万m2层数1-28层1-13层1-3层负1-负2二期土地使用规划设计条件总用地面积11622.97m2（蓝线）净用地面积11274.446m2（红线）用地使用性质主导使用性质商业兼容使用性质办公、住宅（酒店式公寓）主要技术指标（按总用地面积计算）地块建筑密度小于等于72%（高层部分小于等于20%）容积率小于等于5.5规划设计要求建筑层数小于等于22层建筑控高小于
3、等于80米停车场办公按0.3个/100m2建筑面积，住宅按0.5个/户，大型商场配建停车位不少于200个配套设施要求大型商场营业面积不少于12000m2临西南侧道路交叉口处建筑应适当加大后退，后退部分做绿化广场，面积不小于12000m2住宅部分（酒店式公寓）建筑面积不超过总建筑面积的25%2 本项目SWOT分析通过对项目优劣势的分析，在策划定位、产品设计等各方面充分利用项目的优点，规避项目的劣势，使项目的价值最大化。1）优势l 区位条件项目位于大良中心城区家电特色经济圈，特色经济突出。项目地处成熟旧城区，配套设施完善，区域内有众多的住宅小区、学校、医院、运动设施和公园，为项目的发展提供了基础l
4、 交通条件交通便利，处于友谊路、鉴海北路、凤山中路和凤山西路的交汇口，从凤翔、北区和老城区到项目购物都十分方便，项目处于广珠公路进入大良的必经之地，过境车流较多，连接顺德家电产业制造基地l 景观条件内外景观条件较好，本项目西对彩虹桥公园，彩虹桥为大良地标，东靠凤岭公园，地块内部有几十棵原生大树l 发展商具有多年的家电卖场运营经验，在顺德家电行业具有较高的知名度l 分期本项目一期已建成，为家电专业市场，招商情况良好，多家知名家电品牌都在一期设置了旗舰店，二期可考虑如何充分利用一期的人气2） 劣势l 区位条件处于华盖路商圈的边缘地带，华盖路商圈是大良核心商业区，本项目距其有数百米的中断地带，尚无力
5、承接繁华的商业脉络l 发展商对传统商业的运营经验不足，并且是首次开发大型综合型项目，综合型项目在定位方向、开发时序、租售策略、经营管理等方面与家电专业市场有很多不同3）机会l 宏观经济顺德居民生活水平高，消费力强，顺德城镇居民人均可支配收入居珠三角各城市前列，2005年顺德平均每百户汽车拥有量为32辆顺德是我国有名的家电之都。十多年来，顺德家电产业规模一直占据广东省的45%左右，总产值约占全国家电总产值的15%，家电产业集群优势非常突出。l 城市规划佛山“5+2”组团规划中，顺德规划为百万中心组团之一，发展前景较好4）威胁l 城市规划承接广州南拓的机遇，顺德城市往南往东发展，大良新城区和大良东
6、区发展速度较快，都位于城市东南向，本项目不处在城市主要发展方向大良东区和新城区规划有多处商业项目，项目面临竞争较为激烈3 本项目在现阶段面临的主要问题通过我们对项目的初步理解和SWOT分析，我们认为本项目开发过程中，需重点解决以下几个问题：问题一：原设计定位的物业类型组合是否合理？ 整体功能组合考虑因素：1）土地使用规划设计条件2）市场因素考虑通过对项目地块的区位条件、开发条件、市场环境、政策环境、竞争状况、开发成本等方面的调查研究，分析项目开发的可行性，提出切合项目的市场定位组合3）企业战略考虑：资金要求、行业发展战略政府用地性质为商业、办公、住宅、酒店式公寓，本项目定位了商业、住宅、酒店，
7、这三种物业类型是否是项目条件下最优的选择？大良东区和大良新城区是近年顺德大良开发的特点板块，规划有较大量的商业、住宅、写字楼等项目，大良旧城区也形成了比较传统的商圈，在这种市场条件下，需要深入判断各种物业类型的竞争关系和市场容量。问题二：各功能物业的发展定位方向是否明确？对于商业，定位主题型商业还是综合购物中心？定位高档细分市场消费还是综合各种档次？因为顺德是有名的家电之都，发展商又具有多年家电运营经验，项目一期已经形成了较浓厚的家电专业市场经验，项目是否以家电为中心延展主题型商业，还是定位综合购物中心，以满足大众日常消费为主。对于公寓和住宅，走自住型路线，还是投资型路线，定位豪华型还是经济型
8、？无论是公寓和住宅，项目都面临较广域的竞争，且目前此部分规模不大，不适宜将产品设置的过于多样化，原设计分成公寓和住宅各一栋楼，户型设计也较为分散，定位方向需要进一步明晰。对于酒店，定位高档的五星级酒店，还是中档、经济型酒店？定位套房单元还是多户型形式？珠三角各地的酒店有其独特的特征，有的面对短期居住客户，有的面对中长期居住客户，有的面对居住兼行政商务使用，不同的酒店定位设计的产品有很大不同。各功能物业之间的兼容问题？各功能物业建筑面积各是多少，确定怎样的比例关系才能使经济效益最大化？每一种物业类型的营运方式不同，给企业带来不同的经济效益，需要结合企业的战略考虑，确定不同物业之间的比例，使项目经
9、济效益最大化。问题三：各功能物业产品的设计问题？1）是否符合本地消费者的消费习惯？二三线城市综合物业设计的考虑因素 住宅：户型、开间、生活流线、朝向、装修、社区空间 商业：楼层（定向消费和随机消费）、层高、布局（步行街、集中形式）、户型、交通流线 酒店：配套设施（公共空间和套内）、户型、景观、采光通风2） 是否对地形及周边景观利用最大化，使经济效益最大化？ 沿街面、景观、原生树、下沉广场 举例 商铺没有最优利用临街面 地块内不少原生大树，这些原生大树是否可以和商业结合形成特色商业 凤岭山景观是否得到充分利用3）是否考虑了运营管理，使运营成本最小化？ 交通组织、出入口 公共空间和半公共空间 停车
10、场 举例 酒店、公寓的出入口比较分散，是否符合营运管理需求？ 酒店的配套依托商业中心？是否考虑了互相影响的问题？ 无论是公共广场还是休闲等配套功能，在不同功能物业之间的分配都不清晰问题四：租售营运管理问题?如何确定租售比例问题？是统一招租，还是整手转让，还是散售？租售后对运营管理的影响？如何营运管理？是委托经营、自己经营还是合作经营？每一种物业类型和营运方式给企业带来不同的经济效益，需要结合企业的战略考虑，确定不同物业之间的比例，使项目经济效益最大化。租售营运工作虽然是项目开发的最后一个程序，但一定要在发展策划过程中就深入考虑，因为不同的管理方式影响到目标客户的选择和产品的设计，甚至项目在产品
11、设计阶段就应与营运公司和物业管理公司接触，他们能够对产品的设计提出切合使用的建议。4 在现阶段恒昌可以提供的工作内容针对项目的具体情况，我司可以提供的服务包括发展策划定位、产品设计顾问、营销策划及租售代理、营运顾问等四个工作阶段。如下图所示：项目发展全程顾问服务框架项目开发流程投资机会研究项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用珠江恒昌提供的服务流程发展策划发展顾问产品设计顾问营销推广策划销售顾问销售代理珠江恒昌顾问服务工作一般包括四个主要阶段：1）前期发展策划或发展顾问2）产品设计顾问3）营销推广策划4）销售代理从二期原设计方案来看，设计产品与市场需
12、求存在一定的差距，项目的定位不太明晰或策划定位对设计的指导作用比较弱，有必要对项目的策划定位和设计进行调整。所以在本阶段提供的服务主要是前两个阶段的工作。内容如下图所示：在现阶段恒昌为本项目提供的工作内容图示规划布局设计建议人车交通动线分析建筑设计建议景观环境设计建议投资估算财务分析不确定性分析风险分析投资效益分析发展策划定位阶段区位条件分析开发时序自身条件分析企业战略分析酒店、公寓、商业市场研究营运顾问策划定位调整产品设计建议产品顾问阶段（三个月）5 策划工作流程及工作时间安排我司接受工作委托后，将按以下工作流程开展策划工作：1）制定详细工作计划。合作合同签定后我司将针对项目的策划工作制定详
13、细的工作计划。2）工作组进行市场调研工作。按照工作计划，工作组针对项目进行市场调研和资料收集工作，收集工作所需的社会经济、城市规划、房地产市场、消费者分析、投资估算、开发税费等相关资料。3）对收集的资料进行整理分析。在资料收集完成后，运用我司多年积累的分析方法与经验对资料进行分析。4）对项目充分的基础上，提出初步定位。在对项目所处区域社会经济、城市规划、市场状况、竞争环境、开发条件、发展策略等进行研究的基础上，提出项目初步的发展定位。5）向委托方进行中期汇报。将以PowerPoint方式向委托方对项目前期工作及初步定位进行汇报，在项目发展方向、思路上与委托方达成共识。6）定位及产品调整、深化及
14、开发模式、投资效益分析策划。根据委托方对中期汇报的意见反馈，在委托方认可的项目发展方向基础上，对项目定位及产品建议等内容进行调整补充，并对项目开发模式、规划设计提出具体的策划建议，并在此基础上进行项目的投资效益测算。7）全案汇报。以PowerPoint方式向委托方进行策划案全案汇报工作。向委托方提供全案报告和设计任务书。8）三个月的产品设计顾问阶段。本项目发展策划工作进度计划如下：我司目前仅对项目所在的地区和规模有所了解，仅以此为依据作出以下的工作时间计划供贵司参考。待双方就项目情况及贵司对工作深度、时间等要求作进一步沟通后，再作出相应的调整。1）工作时间界定 前期发展策划工作时间约为35个工
15、作日（不包括委托方意见反馈时间）。 委托合同生效之日为第1个工作日。 委托合同生效后我司工作小组即开展市场调研工作。 第21个工作日向委托方进行“市场调研及发展定位”中期汇报（PowerPoint幻灯演示形式），确定项目发展的总体性、方向性、控制性策略； 第32个工作日我司完成全部策划工作，向委托方作项目全案策划（终期）汇报（PowerPoint幻灯演示形式）。 委托对全案策划方案汇报确认后3个工作日内提交最终报告和设计任务书。 三个月的产品设计顾问阶段。2）具体时间安排如下：合同签定工作组展开市场调研（10个工作日）资料整理及分析研究（10个工作日）中期汇报“市场研究、发展定位”（1个工作日
16、）委托方意见反馈发展定位调整、物业发展建议、投资效益分析（10个工作日）全案（终期）汇报（1个工作日）委托方意见反馈，审核、调整撰写并提交报告终稿和设计任务书（3个工作日）产品顾问服务（三个月）6 前期发展策划工作内容顺德大良友谊路综合商业项目前期发展策划工作大纲1 项目背景目的：通过对项目背景和企业特点的分析，以准确判断本次研究工作的目的和内容，从而选择正确的研究方法。1.1 项目简介1.2 研究目的与研究内容1.3 研究方法和研究依据2、社会经济发展状况分析目的：社会经济研究目的是通过对影响房地产业发展的重要社会经济指标的分析和梳理，以此来把握项目所在城市和地区房地产业发展的整体市场供求特
17、征、潜力、风险与趋势，为项目的微观市场研究提供一个宏观的发展背景。2.1社会经济发展对项目的影响分析（包括GDP发展速度分析、产业特点分析等）2.2人口发展对项目的影响分析2.3相关经济政策对项目的影响分析3、项目区位条件分析目的：不同的区位价值决定了不同产品类型和风格，进而决定不同的目标消费群体。区位条件的研究目的是通过对影响本项目所在区域发展的上述因素进行评价分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断，为项目的发展定位取向提供基础依据。3.1城市规划对项目区位的影响分析3.2功能空间布局对项目的影响分析3.3城市交通系统对项目发展的影响3.4其他重要事件及重大工程对区域及项目的影响3.5影响
18、项目发展的其他区位因素4、开发条件研究目的：开发条件分析的目的是明确项目发展的内在优势及潜在问题，提出转化劣势的有效途径，为项目的市场定位、物业类型组合、初步设计构思提供基础。4.1项目用地建设条件（如规模、地形、地质、内外景观等）分析4.2主要市政设施及规划发展对项目的影响4.3项目周边生活配套设施状况4.4影响项目发展的其他因素4.5近期房地产行业有关政策、法规走向等对项目发展的影响5、物业市场研究目的：通过对相关区域物业市场整体发展的分析，对区域市场发展阶段的研判以及项目竞争对手状况的分析，获得项目发展的市场策略以及确定项目在市场上的定位的有效信息。5.1商业市场研究5.1.1商业市场整
19、体发展状况分析（商圈研究）1）地理性商圈设定与功能判别2）各商圈供求情况、发展特点分析3）各商圈人口、收入水平与购买力分析3）城市商业发展政策、空间发展规划对项目商圈的中长期影响4）项目商圈与竞争商圈现状的比较分析5.1.2商业物业研究1）商业市场运营情况分析（商业形态分布、租售价格、租售率）2）商业市场投资者、经营户特征分析3）商业市场消费者分析4）商业市场竞争状况分析5）商业市场发展趋势分析5.1.3商业市场综述5.2公寓市场研究5.2.1公寓市场整体发展状况分析(包括供求状况、分布格局、租售情况、客户分析等）5.2.2公寓市场竞争情况分析5.2.3公寓市场产品特点分析（包括户型特点、配套
20、情况、装修情况等）5.2.3公寓市场发展趋势分析5.2.4公寓市场综述5.3 住宅市场研究5.3.1住宅市场整体发展状况分析（供求情况、分布格局、销售特征、产品特点、客户特征分析、政府及行业政策影响等）5.3.2住宅区域市场分析（供求情况、销售特征、产品特点、客户特征分析）5.3.3住宅市场竞争情况分析（竞争对手类型细分、区域内部竞争楼盘分析、区域间竞争环境分析）5.3.4住宅市场发展趋势分析5.3.5住宅市场综述5.4酒店市场研究5.4.1酒店市场整体发展状况分析(包括供求状况、分布格局、租售情况、客户分析等）5.4.2 酒店市场竞争情况分析5.4.3酒店市场产品特点分析（包括户型特点、配套
21、设施情况、管理服务情况等）5.4.4酒店市场发展趋势分析5.4.5酒店市场综述6、SWOT分析目的：SWOT分析是将上述社会经济研究、区位研究、开发条件、市场研究四部分的分析聚焦于项目本身，廓清项目发展所具有的优势资源和面临的问题，并提出解决问题的对策。6.1项目发展的优势条件6.2项目发展的劣势条件6.3项目面临的市场机会6.4项目面临的潜在威胁6.5对策7、项目定位研究目的：在SWOT分析的基础上，提出项目发展的总体方向和整体策略，并提出项目在市场定位、价格档次、目标客户和产品类型方面的具体建议。7.1发展思路、发展策略及开发理念构思7.2发展定位7.2.1市场定位7.2.2发展主题7.2
22、.3目标客户定位7.3价格定位7.3.1整体均价（商铺、公寓、住宅、酒店均价）及定价依据7.3.2入市价格策略7.3.3价格走势建议7.4产品定位7.4.1物业类型及其组合比例7.4.2户型及建筑面积配比7.4.3配套设施建议7.4.4产品标准建议7.5开发模式建议7.5.1项目开发时序及强度建议7.5.2项目开发时机建议7.5.3各期物业类型建议7.5.4各期配置设施建议7.5.5其它开发建议8、成本及财务收益分析8.1投资估算（成本构成）8.1.1 开发成本构成1）土地成本2）前期费用3）基础设施及公共配套设施建设工程费4）建安工程成本5）开发期税费 6）不可预见费8.1.2 开发费用构成
23、1）企业管理费2）财务成本3）销售税费（包括销售广告费、销售代理费、销售税项等）8.1.3 根据项目实施进度预测分年度资金需求8.2 财务分析 8.2.1 销售收入、租赁收入预测8.2.2 销售进度预测8.2.3 经营成本估算8.2.4 编制预测报表（现金流量表、损益表、资金来源与运用表、资产负债表等）8.2.5 财务评价1）项目盈利能力分析静态分析（包括投资利润率、资本金利润率）动态分析（包括财务净现值，财务内部收益率等）2）反映项目清偿能力的指标投资回收期（包括静态投资回收期、动态投资回收期）借款偿还期8.3 不确定性分析8.3.1 盈亏平衡分析8.3.2 敏感性分析8.3.3临界点分析8
24、.4风险分析8.4.1项目主要风险因素分析8.4.2风险程度分析8.4.3防范和降低风险对策9、产品设计建议9.1规划布局设计建议9.2人车交通动线分析9.2.1入口布置建议9.2.2平面交通系统建议9.2.3垂直交通系统建议9.2.4停车场设计建议9.3 建筑建议9.3.1 建筑风格建议9.3.2建筑平面设计建议9.3.4建筑竖向设计建议9.3.5与一期建筑联合设计的建议9.4景观设计建议 9.4.1原生景观利用建议9.4.2室内景观设计建议9.4.3室外环境设计建议 10、结论及建议7 本次服务工作时间及收费7.1 工作时间本司将为项目的策划研究工作成立由多个专业人员组成的工作小组（其中包
25、括商业地产、城市经济及规划、市场研究等方面的专业人员），为项目量身提供专业策划及解决方案。工作时间约35个工作日。7.2工作费用工作总费用为人民币35万元整。其中包含了发展策划定位、投资效益分析、产品设计建议及三个月的产品设计顾问阶段。1委托合同签定后的3个日历天内支付首期工作费用，即工作总费用的30%。2中期汇报结束并获得委托方认可后的3个日历天内支付二期工作费用，即工作总费用的30%。3全案策划汇报完成，提交最终策划报告和设计任务书，并获得委托方认可后的3个日历天内支付三期工作费用，即工作总费用的30%。4三个月服务期的产品设计顾问阶段完成后3个日历天内支付剩余的工作费用，即工作总费用的1
26、0%。8 我司操作此类项目的经验和优势8.1 细致的专业服务本司将为项目的策划研究工作成立由多个专业人员组成的工作小组（其中包括商业地产、城市经济及规划、市场研究、建筑设计等方面的专业人员），按照上述的专业设计模块，为项目量身提供专业策划及解决方案。8.2 相关资源优势十多年的沉淀积累，珠江恒昌已形成了自己独有的理论研究体系和操作模式，具备强大的资源整合能力。我们的经验和我们的资源都是我们长久屹立于业界的独有优势。n 具有强大的资源整合优势l 门类齐全的专业队伍架构，采用矩阵式管理模式珠江恒昌多年来注重专业团队建设，广泛吸收行业相关的专业人士，如区域经济研究、城市规划、商业经营、招商、营销推广
27、、建筑园林设计、工程管理、房地产估价以至房地产交易管理系统开发等方面的专才，使专业架构能覆盖整个房地产开发营销及经营管理过程，从而能为客户提供全面而周到的全程顾问服务。珠江恒昌矩阵式管理模式备注：珠江恒昌根据项目特点及工作阶段性要求选择不同专业人员组成项目组l 为客户提供全程顾问（项目咨询与管理）服务珠江恒昌综合服务体系l 高水平、全方位的恒昌集团房地产专业平台恒昌集团经营业务范围几乎涵盖了房地产行业的整个领域，为珠江恒昌的全程顾问服务提供高水平、全方位的资源整合平台。 n 业务地域范围广，服务客户众多，项目经验遍及全国各地珠江恒昌本着开拓进取的精神，十多年来为政府机关、境外投资机构、国有企业
28、、民营发展商等客户提供发展策划、可行性研究、区域发展及土地开发研究、房地产市场研究、建筑规划设计、招商引资、营销策划与代理等服务。业务范围遍及全国50多个省市及地区，成功策划超过500多个项目，其中涉及商业、住宅、写字楼、复合地产等各种不同类型物业。珠江恒昌擅长总结借鉴国内外房地产发展经验，特别是对大型复合地产项目、商业地产、地铁上盖物业、区域土地开发研究、项目等均有丰富的研究经验。n 丰富的复合地产、商业地产发展策划及全程顾问服务经验珠江恒昌拥有丰富的复合地产、商业发展策划经验，并在提供全程顾问服务方面具有独到的优势。近年来成功策划了广州美博城、广州太古汇广场、广州时代广场等代表性商业地产、
29、复合地产项目，其它各种规模的复合地产、商业地产项目为数众多，策划成果绝大多数得到了发展商的充分肯定。在项目开发的全过程中，珠江恒昌更为广州友谊商店集团、天津华厦集团等知名发展商提供了从前期可行性研究到后期营销推广以至企业管理等的全程顾问服务，部分发展商已成为珠江恒昌长期服务的客户。n 具备区域宏观战略性思维基于我们的专业架构，我们在项目研究中具备区域宏观战略性思维，善于把握大方向，能从战略高度审视一个项目，一片土地，从而能为项目作出精确的定位。城市土地及区域发展相关研究是珠江恒昌服务内容的重要组成部分。多年来，珠江恒昌多次接受政府有关部门委托，对城市土地开发利用、评估、经营管理等课题进行研究，
30、并参与了珠江新城、琶洲地区、金沙洲（横沙）地区、南沙开发区等多个城市新区发展的有关研究、策划工作。如2003年由广州市土地开发中心组织开展的关于“琶洲土地开发可行性研究和经营策划方案”竞赛，作为参赛的六家机构之一，珠江恒昌提交的研究报告及策划方案脱颖而出，获得最高名次。该研究报告及策划方案受到有关专家及土地开发中心领导的好评，是众方案中唯一有考虑琶洲土地开发与珠江新城土地供应产生关联影响的研究报告。n 熟悉国内外地产运作，善于引入投资商或经营商珠江恒昌十多年来在综合型物业策划和招商引资上也积累了很多成功的经验。由于我们在港澳地区以及国外具有良好的信誉和稳定而广阔的社会关系网络，因而多次成功的为
31、国内项目引进国外知名投资商或经营商，使项目开发经营如虎添翼。早在1997年，珠江恒昌就为集商业零售、写字楼于一体的天河时代广场提供可行性研究、营销顾问、招商顾问等服务，成功引入“广州友谊商店”、“联邦家俬”等核心经营者，取得良好效果。另外，珠江恒昌也为深圳招商地产进军广州的首个大型综合商业项目完成了发展策划与营销顾问工作，该项目位于地铁三号线汉溪站，是全国最大型的综合商业中心之一。珠江恒昌历年来对各种地产形态的种种成功策划顾问经验、优秀的资源整合能力表明了珠江恒昌在房地产综合研究和复合研究方面、项目全程服务方面的强大实力，相信这将有利于我们更好地为本项目提供更专业、更全面的顾问服务。8.3 部
32、分案例恒昌公司部分综合性地产项目目录项目名称委托方项目规模（m2）太古汇广场可行性研究、合作顾问香港太古地产总建47万广州凯德置地高级公寓可行性研究新加坡凯德置地总建7万顺德新城区置业广场综合项目发展策划顺德新城区开发中心总建10万天津华厦公寓发展策划及租售代理天津华厦建设发展顾问有限公司总建4.7万恒基海珠广场发展策划恒基（中国）投资有限公司总建30万南海大沥“巴黎春天”商业步行街发展策划及招商代理南海大沥新世纪商业广场有限公司总建4.3万 美林国际家居博览中心发展策划广州市美林基业投资有限公司首期20万广东东莞长安中惠名城风情街营销推广策划及招商代理东莞市中惠房地产开发有限公司 总建2.3万广州时代广场项目可行性研究及招商顾问广州金顺房地产开发公司总建9万广州新一城数码生活广场发展营销策划广州市凯兴房地产有限公司总建10万广州新大新百货广场扩建可行性研究广州新大新公司总建11万
