网络零售业与传统百货商店比较.doc

《网络零售业与传统百货商店比较.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络零售业与传统百货商店比较.doc（15页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第9卷 3期 第 2002 年 5 月 湖南商学院学报 ( 双月刊) J OURNAL OF HUNAN BUSIN ESS COLL EGE 网上商店不能替代传统零售企业 陈卫东 ( 湖南商学院 经济学系 , 湖南长沙 410205) “替代论”缺乏零售理论依据 。电子商务虽然代表未来贸易的发展方向 , 但却无法替代传统零售企业的社会功能 , 甚至也不具备费 摘 要 用结构优势 , 因而 , 网上商店与传统零售企业不是一种替代关系 , 而是一种相互融合关系 , 而且已经呈现出一种融合趋势 。 关键词网上商店 ; 传统零售企业 ; 融合 中图分类号 F71313 文献标识码A 文章编号1008

2、 - 2107 (2002) 03 - 0055 - 02 计算机和网络技术的发展 , 促进了电子商务的产生和广泛 应用 。网上商店作为一种新型业态 , 使大量贸易活动和信息传 递在网络上进行 , 消费者足不出户 , 便可完成购物过程 。电子 商务已经成为新经济时代的热点 , 并对传统零售企业形成巨大 冲击 。随着电子商务带来的时间上延长 、空间上扩展 、生产要 素地位的变化 , 企业的实力 、优势 、竞争地位将进行重新界 定 , 顾客也将根据网络信息重新确定企业的地位 。由此 , 有人 提出 : 网上商店将替代传统零售企业 ! 果真如此吗 ? 次零售革命 , 但每一次革命所产生的新的零售机构

3、或业态并没 有完全替代原来的零售机构或业态 , 原有的零售机构或业态仍 有自己的生存与发展空间 , 只是增强了原有的零售机构的竞争 压力和创新动力 。因此 , “替代论”只是一种臆想 。 二 网上商店无法替代传统零售企业的社会功能 一 “替代论”缺乏零售理论依据 零售轮转假说认为 , 新型的零售商业机构的变革有着一个 周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势 。新的零售机构最 初都采取 “低成本 、低毛利 、低价格”的经营政策 。当它取得 成功时 , 必然会引起许多人的效法 。结果引起这种新型的零售 机构之间的竞争 , 这样就会促使它改善设施 , 美化外观 , 提供 更多的服务 。于是就会增加费

4、用支出 , 转化为 “高费用 、高价 格 、高毛利”的零售机构 。与此同时 , 又有新的革新组织以低 成本 、低毛利 、低价格为特色的零售机构开始问世 , 于是轮子 又重新转动 。零售机构进化假说认为零售业必须同社会经济环 境的变化相适应 , 才能继续存在和发展 , 否则就不可避免地被 淘汰 。辩证过程假说根据黑格尔哲学中的正 、反 、合的原理来 说明零售机构发展变革的规律 。把这个理论应用到零售业来 , 所谓 “正” 就是指旧的零售机构 , “反”是指它的对立面 , , “合”则是前两者竞争的产物 。零售机构生命周期假说认为 , 如同产品生命周期一样 , 零售机构也有生命周期 。随同时代的

5、发展 , 零售机构也经历了创新 、发展 、成熟 、衰退的不同阶 段 。这种理论对各个阶段零售市场的特点都作了描述 , 并提出 了零售商的相应策略 。它要求不仅在发展阶段要作出有效决 策 , 而且在它走向衰落时 , 也要主动放弃并寻求新的能适应形 势的零售机构 , 掌握主动权 。 上述理论揭示了零售机构变革的趋势 。虽然新的零售机构 与业态总是在零售发展过程中不断涌现 , 但必须注意 , 这种 “破旧立新”中的 “新”总是在 “旧”的基础上发展起来 , 并 不是对 “旧”的完全否定 , 而且多数情况是零售机构自身创新 发展的必然结果 。世界零售发展的历史也证明 , 虽然经历了三 收稿日期2002

6、 - 03 - 07 ) 作者简介陈卫东 (1964 , 男 , 湖南衡南人 , 湖南商学院讲师 . 电子商务中的 BtoC ( 企业对消费者) 方式 , 通过为顾客提 供双向互动式的信息交流 , 开辟新的交易平台 , 为消费者提供 了一种新的购物方式 。这种方式可以使消费者购物时间随意 化 、购物空间全球化 、购物信息充足化 、购物过程便利化 、选 择余地扩大化 , 从而对传统零售方式造成巨大冲击 。但是 , 网 上购物的休闲和娱乐只是一种虚拟功能 , 不象传统的零售方式 那样具有现实的休闲 、娱乐和观享功能 。消费者无法进行人际 交流 , 无法体会与家人或朋友一起购物时的乐趣 , 也无法通

7、过 感官去感受商品的质地 、气味等 , 缺乏一种真实感 , 而这些因 素都是消费者购物过程中的重要心理体验 , 也是人们享受天伦 之乐的重要内容之一 。正因为如此 , 消费者往往只把网上购物 作为一种辅助性购物方式 , 运用最多的是网上信息查询 , 而后 进行实地购物 。 我国有关调查表明 , 1999 年网上交易额为 5 500 万元 , 占零售 总额的 010018 %。据美国商务部的资料 , 2 000 年网络零售只有 258 亿美元 , 而美国全年的总零售额为 31232 万亿美元。据市场调 查公司 Z Research 的调查 : 有超过 60 %的网民表示 , 在网上购 ona 物

8、很大程度上不如传商店那么方便。所以 , 无论从国外还是国内 , 都没有显示出网上零售将会取代传统零售的趋势。 vo119 13 No May12002 三 网上零售尚不具备费用结构优势 目前 , 网上商店大都没有清晰的赢利模式 。亚马逊曾一度 是互联网零售业的明星 , 被誉为最成功的纯互联网公司 , 市值 高达 200 多亿美元 。其 “网上书店”每个月的上访人数高达上 百万 。但是 , 亚马逊 20 世纪前一直没有盈利 ( 2001 年首度盈 利 500 万美元 ) 。据某季度报告显示它的销售额是 5175 亿美 元 , 扣除 4142 亿美元的商品成本 , 毛利为 1136 亿美元 , 毛

9、利 率为 2315 % , 这虽然已经是不错的业绩了 , 但是 , 扣除 1130 亿美元的市场行销广告的费用 , 以及技术支出和行政费用 , 结 56 果是亏损了 01895 亿美元 , 由此可见 , 全年亏损额之巨 。从费 开展配送业务 。 用结构上分析 , 其主要费用支出在配送环节上 , 平均每处理一 一些传统零售业的代表企业已经与零售网站开展了各种联 件定货需要 7 美元 。所以 , 交易量虽大 , 但却一直没有盈利 。 合的尝试 。如传统零售业巨头沃尔玛 、K 玛特已宣布分别与美 亚马逊尚且如此 , 其他网上商店更不用说 。 国在线及雅虎合作 , 依托其著名的品牌 、强大的资金实力和

10、完 目前我国购物网站有 600 多家 , 约占电子商务网站总数的 善的后勤系统 , 积极向电子商务渗透 。国内众多大型零售商业 60 %左右 。在购物网站中 , 不仅有商品种类齐全的综合类网上 (诸如联华 、华联等 ) 可能会是下一轮大规模进入到网上零售 购物商城如新浪商城 、8848 网络超市等 , 还出现了许多销售特 业的排头军 , 事实上 , 这些企业早已经是跃跃试试 。它们的优 定产品的网络专卖店 , 如以销售图书为主的卓越网 、当当网上 势在于有自己一套已经成熟的商品库存及物流成本控制体系 , 书店 , 专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊等 。但是多数网站缺乏产 并且它们在这一行业有相当的经

11、验 , 有自己相对完善的物流 、 业支撑 , 没有明确的赢利模式 , 而是靠访问者的点击次数和广 库存以及商品的信息管理系统 。尽管它们对电子商务整个技术 告赢利 。更多的网络销售公司投资是看到纳斯达克股市的上 架设还不够熟悉 , 但是这些将来和现在都有专门应用服务商为 涨 , 而纷纷进入这个市场 , 建网站的目的不是从经营中获利 , 它们提供成熟的解决方案 , 而且它们对零售行业商务和市场的 而是希望公司上市从资本市场 “圈”钱 , 至于上市以后怎么做 了解要比目前这些正在做 BtoC 电子商务的 IT 企业要透彻得 则没有充分考虑 。 多 , 单从商务竞争来说 , 它们显得更从容 。我国上

12、海梅林郑广 实际上 , 网上商店在盈利的目的上与传统企业没有丝毫区 和于 20 世纪初 , 在互联网上开设电子商务门户网站 , 通过店 别 , 不同的是在传统的商业流通领域引入网络技术而已 , 网络 中建网的方式 , 利用原来送水系统实现网下送货 , 销售收入不 只是改变了企业赚钱的手段 , 而经营目的则没有任何变化 。没 断增加 。上海华联也与几家公司联合 , 店中建网 , 利用其在上 有明确的赢利模式 , 公司必然不能持久 。当网络经济泡沫散去 海的 600 余家连锁店作为配送点开展直投配送业务 。目前 , 我 之后 , 网上商店开始出现经营基本规则复归的趋势 。显然 , 由 国已有 50

13、 多家大型连锁商场加盟网上连锁商城 , 一些大型的 于不具备费用机构优势 , 就难以做到 “三低” ( 低费用 、低价 超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平 格 、低毛利 ) 。根据零售轮转假说 , 不能坚持 “三低”政策 , 台 。网络销售公司的技术工作还是由网络公司来做 , 合作后的 就难以在零售领域占据主导地位 。尽管今后随着物流配送 、网 根本目的是为了加强现实中的商品交易 。 上安全等问题的解决 , 网上商店会逐步做到 “三低” 但至少 , 而一向务实的日本人 , 从一开始就选择了店中建网的思 目前还不具备条件 。既便在今后也必须考虑传统零售企业本身 路 。7 - 1

14、1 日本公司在 1996 年 6 月就与 Softbank 及其他伙伴合 也在不断创新发展这一事实 。综上所述 , 网上零售到目前为 作开展网上图书和录像带销售业务 。在 1999 年又与 “通贩” 止 , 并没有显示出费用结构的优势 , 无论是从供给方面 , 还是 “雅虎 - 日本”等公司共同设立名为 e - Shopping books 的新公 从需求方面来看 , 条件都没有发生太大的变化 。所以 , 网上书 司开始经营销售图书的业务 。顾客可以在 7 - 11 与其他网络公 店无法代替传统零售企业 。 司合办的网上书店选择订购自己所需的图书 , 网上书店利用通 贩公司和 7 - 11 现

15、有的十分发达的物流系统 , 将图书送到离顾 四 网上零售与传统零售需要融合且已经呈现出 客最近的 7 - 11 连锁方便店 。 融合趋势 Gina Ingormation Group 指出 , 1999 年美国拥有实体商店并 在精益物流系统尚未建立 、第三方物流缺乏保障 、自建物 建立网络销售渠道的企业 , 占 BtoC 总销售的 33 % 。预计到 流体系又缺乏理想的费效比的情况下 , 配送环节薄弱始终是网 2002 年 , 多渠道零售商将占 BtoC 销售市场的 2/ 3 , 规模达 920 上商店发展的瓶颈 。绝大多数网络公司发生巨额亏损的主要原 亿美元 。而纯网络零售商的营业收入 20

16、02 年将达 390 亿美元 , 因也在于此 。网上零售与传统零售 ( 主要是大型零售企业 ) 融 2004 年更达 490 亿美元 。 合 , 网上商店可以充分利用大型传统零售企业的配送网络来解 综上所述 , 网上零售与网下零售 、虚拟零售与现实零售呈 决或缓解自身的配送弱点 。传统零售企业需要不断注入新的内 现出融合的趋势 。BtoC 电子商务的发展如果没有传统零售企业 涵 , 才能增强自身的活力和引力 , 电子商务作为未来贸易的发 的加盟 , 电子商务热只能停留在纸面上的炒作之中 ; 而传统零 展方向 , 拥有强大的生命力 。两者的融合可以促使传统零售的 售业如果不顺应新经济的潮流 ,

17、加入电子商务中来 , 就会很快 创新与发展 。此外 , 目前消费者较多地利用网络信息的查询功 被市场所淘汰 。因此 , 必须创造条件 , 加快网上零售与传统零 能 , 而后进行实地购买的心理特征和购物习惯 , 可以使网上商 售的融合步伐 , 促进整个零售领域乃至整个流通领域向更高层 店与传统零售企业通过融合实现优势互补 , 这正是双方亟待解 次发展 。 决的问题 。因此 , 可以说网络不是传统企业的掘墓人 , 而是一 参考文献 个更新 、改造 、提升传统企业的平台 。网络公司不可能孤立存 1 M . 在 , 它只有与传统企业联系才有根基 , 才具有意义 。网络公司 王超 . 零售学 北京 :

18、中国对外经济贸易经济出版社 , 1999. 2 零售业电子商务的战略选择 商业经济与管 J . 在遭受股市的打击后 , 逐渐意识到问题所在 , 开始改变过于依 程华 . 合作联盟 理 , 2001 (1) . 赖线上广告收入的策略 , 纷纷掀起 “由虚变实”的高潮 , 收编 3 J . 实体企业 , 或与传统大型零售商联合 。传统的大型零售商为了 梁旭雯 . E - Shop 的发展与零售业的变革 商业经济与管理 , 2000 (4) . 增强竞争力 , 实现吸引顾客 、提高销售额的需要 , 也纷纷与大 吴小丁 . BtoC 与传统零售业 中国流通经济 , 2001 (5) . 4 J . 的

19、网络公司合作开展网络销售业务 , 利用自己已有的配送网络 ( 责任编辑 : 熊卫平)电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点：1.交易虚拟化通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签定电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。2.交易成本低电子商务使得买卖双方的交易

20、成本大大降低，具体表现在： （1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录人也降低了信息成本。 （2）买卖双方通过网络进行商务活动，/考试大/收集/无需中介者参与，减少了交易的有关环节。 （3）卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。 （4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。 （5）互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库成本降为零。 （6）企业利用内部网（Intranet）可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时

21、间，并降低管理成本。通过互联网络把其公司总部、代理商以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况作出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用产效快捷的配迭公司提供交货服务，从而降低产品成本。 （7）传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则是网吧或办公室。3.交易效率高由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，将原料采购，产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险，货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息、必须有人的参与，/考试大/收集/且每个环节都要花不少时间。有

22、时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。4.交易透明化买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。/考试大/收集/通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，假的许可证就不易漏网。海关EDI也帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。 （难道你也是咱电商滴？嘿嘿） i贴吧 新浪微博 腾讯微博 QQ空间 人人网 豆瓣 MSN对

23、我有帮助1随着电子商务的发展，作为电子商务组成部分之一的网上零售也迅速发展起来。网上零售的出现使人们享受到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的赢利手段，网上零售业与传统零售业的关系如何？是否能够取代传统零售业成为一种新的业态？这些问题的讨论对我们更好地了解网上零售业有着重要现实意义。一传统零售业的现状传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零

24、售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着巨大的挑战。二网上零售业的现状截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7的网上零售商的数量极少

25、；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。目前网上销售的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。三网上零售业的优势 1全新时空优势传

26、统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更因连锁商店的开设而打破零售空间的僵化，以“”的方式来满足各类消费者的消费时间需求。互联网上的零售商业没有时间限制，全天24小时营业，零售时间是由消费者即网上用户自己决定，因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。此外，网上销售可以随着互联网在全球开展，不存在地理障碍。面对的是全球市场，在无须花费昂贵的国际营销费用的条件下，就可能打造一个国际品牌，以最少的成本把商品或服务推向全世界。网络分销商

27、凭借其较高的知名度、信誉度和信息量可以使商品更好的参与国际竞争，这对于处在积极成长中的生产企业具有很大的吸引力。2全方位展示产品或服务的优势对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品的其它复杂工业品来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务后，才去购买它。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，且易于为表面的漂亮、好看等所迷惑。理论上说，消费者理性地购买，既可以提高自己的消费效用，又可以

28、节约社会资源。 3信息和比较优势网络提供了信息全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息，利用方便的检索技术和快速的传输过程，消费者可以简单地获得需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息，还可以提供给消费者更多的知识，随着社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多，但对于这些信息内涵缺乏必要的了解。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出现使消费者自己可以参考这些分析模型，理性地判断产品价格的合理性，对产品的整体效果进行评定。在这种情况下，企业趋

29、向于按照成本定价而不是按顾客价值定价。4密切用户关系，更深了解用户的优势由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面与零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中优秀的售货员很会注意顾客的一丝一毫反映，从而反馈给制造商，但心理学可以证明，大多数消费者在表明他们意见时往往是留有一定余地的，这就是所谓的心理隔阂。事实上，数据采掘技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对

30、自己的产品或服务感兴趣并作出购买，都可以利用在网页上放置的特定程序表格自动收集信息。特定程序会在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，以便零售商日后进行统计分析。5低成本由于互联网的网上零售商是一个虚拟的中介机构，不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人员等，其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用和定期的维持费用，这与传统分销商的经常性支出如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、人员费用以及各种税收相比要低廉得多。如果网上零售商直接向网络服务供应商租赁“店面”，其成本将更低。而且互联网的双向信息沟通功能，使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行，节省了大量

31、的宣传、促销和交易费用。6无存货对于企业来说设置分销渠道成功的关键在于是否尽可能的消除库存而同时又要尽可能地充分展示，减少库存和充分展示本身就是一对矛盾。网上零售商一方面与生产厂家进行网络链接，同时通过网络直接面对用户，和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。在交易过程中，它可以在接到用户的订单后，再向生产厂家订货，而且不需要把商品一一的实际陈列出来，只要在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便顾客选择。因此网上零售商就不需要提前进货，也不会出现库存积压的情况，从而可以最大限度的控制库存，实现了无库存经营。可以说，网络分销完全解决了减少库存和充分展示这一对矛盾。 四网上零售业的劣势1缺少感

32、觉和人性化的沟通在非网络选购的状态下，顾客是通过看、听、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。而网络购物只提供了二种可能看和听。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分人而言，身临其境的购物是一种社会实践，是一种接触社会的机会，是一种享受。网上购物失去了上街闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大大折扣。而在我国，上街购物仍然是许多居民一种主要的休闲方式。 传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象的塑造，对于消费者购买心理产生的影响、刺激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此，人际化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的不足之处。2心理的

33、满足在传统的购物过程中，由于人群关系的影响，人们喜欢在服饰、化装等方面展示自我的个性和生活的状况，享受别人的欣赏与羡慕。出入高档商店、在高档的商品柜台前享受售货员细致入微的服务，看着人们羡慕的眼光，都会给人们的心理带来极大的满足感。而在网络购物方式下，没人知道你长相、你的穿着打扮、你的富裕程度，所以这种购物心理上的满足感是无法达到的。3适用范围有限虽然从理论上讲任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售。这涉及到产品的属性与特点。如：布匹的质感如何用文字给予恰当的描述？何况对布料的手感因人而宜。目前在线销售最成熟的实物产品要数计算机硬件、音像制品、家用电器、以

34、及书籍销售了。因为这些产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏，有些产品还可以在网上免费试用。另外，长期以来，人们已经习惯了这类产品的邮寄购买的配送过程。此外，从成本角度考虑，对于某些产品而言，网上购买成本要比传统购买成本高出很多，这在一定程度上也缩小了消费者选择产品的范围。上网作为一种消费行为，用户必须为此支付一定的费用。对于众多拨号上网的用户来说，首先要支付每小时一定数量的拨号费。由于目前的环境与技术的不完善，上网仍是一件耗时的事。一方面带宽不够导致上网速度较慢，另一方面互联网上提供的精彩内容与便捷服务常使得网民的购买注意力下降，网民容易沉溺于网络之中。消费者选定产品之后，除了产品的

35、实际价格以外，还要给付产品邮寄、传递的费用，这中间还不包括购物的精神成本。尽管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，例如，人们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、判断网络交易是否安全等等。五网上零售业与传统零售业的关系从上面的论述可以看出，尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从目前来看不可能取代传统零售业态成为一种新的业态，网上零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。但是随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零售业也要不断调

36、整其经营的范围和方式，参与竞争。从目前的情况看，网上零售与传统零售已出现融合的趋势。在遭受股市的重创之后，众多的网络企业开始务实，与传统企业合作。同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与网上零售商合作，开展网上销售业务，利用已有的配送网络开展配送。如传统零售业巨头沃尔玛宣布与美国在线与雅虎合作，依托其著名的品牌和强大的资金实力和完善的后勤系统，积极拓展网上销售一传统零售业的现状传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前

37、普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着巨大的挑战。二网上零售业的现状截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传

38、统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7的网上零售商的数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。目前网上销售的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯

39、产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。三网上零售业的优势 1全新时空优势传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更因连锁商店的开设而打破零售空间的僵化，以“”的方式来满足各类消费者的消费时间需求。互联网上的零售商业没有时间限制，全天24小时营业，零售时间是由消费者即网上用户自己决定，因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。此外，网上销售可以随着互联网在全球开展，不存在地理障碍。面对的是全球市场，在无须

40、花费昂贵的国际营销费用的条件下，就可能打造一个国际品牌，以最少的成本把商品或服务推向全世界。网络分销商凭借其较高的知名度、信誉度和信息量可以使商品更好的参与国际竞争，这对于处在积极成长中的生产企业具有很大的吸引力。2全方位展示产品或服务的优势对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品的其它复杂工业品来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务后，才去购买它。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很

41、肤浅的，且易于为表面的漂亮、好看等所迷惑。理论上说，消费者理性地购买，既可以提高自己的消费效用，又可以节约社会资源。 3信息和比较优势网络提供了信息全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息，利用方便的检索技术和快速的传输过程，消费者可以简单地获得需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息，还可以提供给消费者更多的知识，随着社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多，但对于这些信息内涵缺乏必要的了解。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出现使消费

42、者自己可以参考这些分析模型，理性地判断产品价格的合理性，对产品的整体效果进行评定。在这种情况下，企业趋向于按照成本定价而不是按顾客价值定价。4密切用户关系，更深了解用户的优势由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面与零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中优秀的售货员很会注意顾客的一丝一毫反映，从而反馈给制造商，但心理学可以证明，大多数消费者在表明他们意见时往往是留有一定余地的，这就是所谓的心理隔阂。事实上，数据采

43、掘技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，都可以利用在网页上放置的特定程序表格自动收集信息。特定程序会在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，以便零售商日后进行统计分析。5低成本由于互联网的网上零售商是一个虚拟的中介机构，不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人员等，其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用和定期的维持费用，这与传统分销商的经常性支出如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、人员费用以及各种税收相比要低廉得多。如果网上零售商直接向网络服务供应商租赁“店面”

44、，其成本将更低。而且互联网的双向信息沟通功能，使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行，节省了大量的宣传、促销和交易费用。6无存货对于企业来说设置分销渠道成功的关键在于是否尽可能的消除库存而同时又要尽可能地充分展示，减少库存和充分展示本身就是一对矛盾。网上零售商一方面与生产厂家进行网络链接，同时通过网络直接面对用户，和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。在交易过程中，它可以在接到用户的订单后，再向生产厂家订货，而且不需要把商品一一的实际陈列出来，只要在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便顾客选择。因此网上零售商就不需要提前进货，也不会出现库存积压的情况，从而可以最大限度的控制库存，

45、实现了无库存经营。可以说，网络分销完全解决了减少库存和充分展示这一对矛盾。 四网上零售业的劣势1缺少感觉和人性化的沟通在非网络选购的状态下，顾客是通过看、听、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。而网络购物只提供了二种可能看和听。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分人而言，身临其境的购物是一种社会实践，是一种接触社会的机会，是一种享受。网上购物失去了上街闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大大折扣。而在我国，上街购物仍然是许多居民一种主要的休闲方式。 传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象的塑造，对于消费者购买心理产生的影响、刺

46、激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此，人际化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的不足之处。2心理的满足在传统的购物过程中，由于人群关系的影响，人们喜欢在服饰、化装等方面展示自我的个性和生活的状况，享受别人的欣赏与羡慕。出入高档商店、在高档的商品柜台前享受售货员细致入微的服务，看着人们羡慕的眼光，都会给人们的心理带来极大的满足感。而在网络购物方式下，没人知道你长相、你的穿着打扮、你的富裕程度，所以这种购物心理上的满足感是无法达到的。3适用范围有限虽然从理论上讲任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售。这涉及到产品的属性与特点。如：布匹的质感如何用文字给予恰

47、当的描述？何况对布料的手感因人而宜。目前在线销售最成熟的实物产品要数计算机硬件、音像制品、家用电器、以及书籍销售了。因为这些产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏，有些产品还可以在网上免费试用。另外，长期以来，人们已经习惯了这类产品的邮寄购买的配送过程。此外，从成本角度考虑，对于某些产品而言，网上购买成本要比传统购买成本高出很多，这在一定程度上也缩小了消费者选择产品的范围。上网作为一种消费行为，用户必须为此支付一定的费用。对于众多拨号上网的用户来说，首先要支付每小时一定数量的拨号费。由于目前的环境与技术的不完善，上网仍是一件耗时的事。一方面带宽不够导致上网速度较慢，另一方面互联网上提供

48、的精彩内容与便捷服务常使得网民的购买注意力下降，网民容易沉溺于网络之中。消费者选定产品之后，除了产品的实际价格以外，还要给付产品邮寄、传递的费用，这中间还不包括购物的精神成本。尽管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，例如，人们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、判断网络交易是否安全等等。五网上零售业与传统零售业的关系从上面的论述可以看出，尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从目前来看不可能取代传统零售业态成为一种新的业态，网上零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。但是随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零售业也要不断调整其经营的范围和方式，参与竞争。从目前的情况看，网上零售与传统零售已出现融合的趋势。在遭受股市的重创之后，众多的网络企业开始务实，与传统企业合作。同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与网上零售商合作，开展网上销售业务，利用已有的配送网络开展配送。如传统零售业巨头沃尔玛宣布与美国在线与雅虎合作，依托其著名的品牌和强大的资金实力和完善的后勤系统，积极拓展网上销售网上零售行业消费者行