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1、南京红海牛装饰公司整合营销策划书前言南京红海牛装饰有限公司年成立于1998年，经过十几年的发展，已经在南京有相当高的知名度，但南京红牛装饰有限公司江宁红海牛分公司。 三年前才进驻南京江宁区，由于进入江宁市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不是很高，目前在江宁区装修市场上，有很多的装修公司，其中影响力比较大的几家分别是中保龙、面对面、广东星艺等。目前江宁装修行业正处于上升阶段，红海牛面临着强大的竞争对手，如何进行“红海牛装饰”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占江宁家装市场显得犹为迫切。目标消费群分析消费群定位：将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据目前客户结构分析，工
2、薪阶层约占客户总数的50。综合分析，红海牛装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在2835岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出红海牛的风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。第二类为高端消费群，年龄在3550岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比
3、较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。第三类为低端消费群，是城市低收入的工薪家庭，目前江宁家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。营销策略高端做形象，低端做市场，中端做利润。广告策略1品牌建设与市场推广相结合，力度相当。2将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。3品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。4要有针对性的投放广告，防止力量分散。5广告内容上要突现出“
4、差异化”，即突出红海牛装饰的优势，力图用巧妙的宣传把红海牛装饰打造成江宁区装饰业的龙头老大形象，并注重对红海牛风格做详细描述。6广告风格要大气，具有震撼力。媒介选择1、报纸软文、硬性广告。2、电视专题片。3、VCD光盘。4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告）5、店招6、DM单张。7、VIP会员卡。8、社区推广。9、展销活动。根据以上广告策略，制定以下广告方案：营销方案广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。一、品牌建设方案1报纸广告：首先和扬子晚报、南京晨报、现代快报、南京日报合作开辟以“新家居新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难
5、题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。红海牛专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做红海牛报纸平面广告，主要做红海牛的形象广告，主要诉求点：红海牛由南京本地人创办，是南京人的骄傲，获得很多全国性的奖励，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。方案2店招广告：在江宁区主要街道选定40个店面做招牌广告，要求：主要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道。启动时间从5月初开始。店招设计上以突出红海牛标志和红海牛口号“把装修交给我们，您放心上班去”。店招底色为红海牛红色调。方案3户外广告：与红海牛店招同时推出，灯箱广告！方案4
6、发票广告：一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有红海牛装饰广告，那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个优点：第一，它发行量大，数量多，这样有利于扩大影响；第二，它针对性强：一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力，要么是有权，要么是有钱，皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”。方案电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电梯里面做电梯广告 （力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象），方案行业刊物广告：高端消费者由于工作的关系会经常出差，出差首选的交通工具应
7、该是飞机，针对这一特点，在飞机上赠送的报纸、刊物上做红海牛形象广告。也非常有针对性。方案7电视专题片广告：星红海牛装饰作为南京家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为江宁区民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚。为此有必要让红海牛的工程说话，让红海牛的用户说话建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟 共30分钟，在电视台非黄金时间播出。以后又将红海牛专题片制作成VCD，有针对性地发放。方案8软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。方案9DM单张广告：和江宁区邮政投递局（或与
8、报社发行部）合作，将印刷精美的红海牛DM单张（上面印有红海牛装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性。二、市场推广市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在江宁市场上红海牛的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动。市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不
9、等于高价位”、“以本地家装价格，感受红海牛独特核心理念、个性品质的魅力。”第二类目标消费群：为高等收入家庭。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！第三类目标消费群：属于低收入工薪家庭，在广告宣传中我们要体现出红海牛的人文关怀，强调红海牛是南京本地人创办的装饰公司，为了回报家乡人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。以下分三个方面分开阐述：联合促销策略一与知名品牌空调经销商进行合作（比如
10、海尔空调），开展“买海尔空调、送价值2000元红海牛装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动红海牛装饰的市场推广。策略二中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发红海牛装饰VIP金卡。策略三与中国移动、联痛通信建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送红海牛装饰VIP优惠金卡。社区推广在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。推广形式：（1）在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发红海牛宣传单（单页）外加一个手袋（上印有红海牛标志及广告语）。（2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修
11、咨询。（3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）。推广时间：以一周时间为宜。时间安排在“五一”“十一”大型活动中间展开，起到承前启后的作用。具体事项：1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出红海牛装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知星艺装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。2、人员配置：每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。3、社区推广数量：计划做20个社区。4、社区推广时间：2012年5月下旬、6月、7月、8月。新楼盘攻略新楼盘攻略目的是对新楼盘进行红海牛装饰的多方位、多层次品牌渗透
12、。在消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“枕头”，对红海牛的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用。具体实施方案：（1）选定几个档次相对较高的楼盘（* * * *）售楼部搞合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值3000元的红海牛装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还3-5。（2）为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上红海牛装饰的标志和电话。（3）在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“红海牛装饰祝楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。（4）在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册（折页），体现红海牛装饰风格（时尚、前卫、艺术化
13、）。此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2到4个具有亲和力的“红海牛形象小姐”身穿着印有红海牛装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。大型推广及公关活动大型推广及公关活动是营销方案的重头戏。红海牛装饰要在江宁建立起龙头老大的品牌形象离不开成功的推广及公关活动。由于大型推广及公关活动资金投入大，涉及到的方方面面关系比较多，实施起来难度相对较大，所以在实施之前一定要慎重筹划好。这其中要考虑到资金的预算、人员的配置、活动的时间地点、推广的侧重点及鲜明的主题性，而最重要的是具体怎么样来举办？以什么样的形式才能最大限度的调动目标消费群的参与积极性？怎样才
14、可以达到预期最满意的广告效应？为了更好地达到红海牛装饰在江宁的品牌树立、提升其业务量，我们准备实施多个大型活动，目的是为了使红海牛装饰在江宁一炮打响，最终成为南京江宁家装行业的领头羊和常青树。活动一：“激情五月”红海牛给劳动人民一个艺术的家系列活动。“五一”是全世界劳动人民的节日，各行各业都选择“五一”作为营销的重要环节，红海牛也不例外，利用“五一”假期搞七天展销，目的是给江宁区劳动人民一个艺术的家。时间：五月一日至五月七日地点：广场门口（待定）主题：给劳动人民一个艺术的家现场布置：彩虹门、气球、展架、音响、地毯、背景板、活动告知板等。活动内容：（1）金牌设计师现场咨询。（2）免费参观红海牛样
15、板房。（3）有奖竟猜！（4）各种互动游戏活动！（5）小型文艺表演（6）签约客户大抽奖！（7）发放红海牛VIP会员金卡。广告渲染：户外广告：寻找墙体发布临时户外广告。报纸广告：扬子晚报、南京晨报、现代快报、南京日报等全部同时刊登“邀请函”（请柬）邀请广大业主参与系列活动。DM单份：发放5万份DM直邮，将“邀请函”（请柬）直接投递到业主家中的信箱中。广告文案：红海牛装饰，全国家装一线品牌，由江苏人创办，是江苏人的骄傲。其鲜明的红海牛独特核心理念、个性品质的风格。”独特的设计，一流的质量，完美的服务令无数内地业主倾倒。如今，她来到江宁，要造福广大江宁区人民。在这一年一度的“五一”劳动节普天下劳动人民
16、的节日，红海牛公司举办红海牛“给劳动人民一个艺术的家”系列活动，活动期间1、凡是全国劳模一概零利润装饰。2、凡是省劳模一概折优惠。3、凡是市劳模一概折优惠。4、凡是姓名中带“红”“海”“牛”三个字的一概零利润装饰（享受全国劳模待遇）。5、凡是姓名中带一个“红”字或“海”还有“牛”字一概折优惠。6、其它所有与会者一概折优惠。活动二：梦幻六月红海牛杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画大赛“六一”是全世界儿童的节日，普天下的父母们都祝愿孩子们能够健康成长，红海牛在“六一”期间搞一个红海牛杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画大赛，为江宁儿童有个表现自己才艺的机会，同时也是扩展“红海牛”知名度的一个极佳方式。时间：
17、前期五月中旬在报纸上刊登此次活动详细情况，“六一”儿童节那天请报名参加者进行现场家装绘画比赛。主题：我想有个漂亮的家。地点：江宁区少年文化宫现场布置：彩虹门、气球、椅子、桌子、背景板、活动告知板评委：与江宁区报（或其他报社）合作，以他们的名义请江宁区绘画界知名人士和各大高校权威美术教授联合担任。广告渲染：报纸广告：在扬子晚报、晨报同时发布本次大赛详细内容。网络广告：在江宁热线、爱家网同时发布大赛须知。DM单张：发放2千份DM直邮给各幼儿园、各小学。广告文案：南京红海牛装饰有限公司是由江苏江宁人创办的，现回到江苏造福家乡人民。红海牛走过了十几年的风风雨雨，如今已成为家装业领头羊，这跟江宁人民的培
18、养是息息相关的。为了家乡人民的下一代能够更好地成长，造就更多的栋梁之才，红海牛愿尽一份微薄之力欢迎广大有绘画爱好的小朋友参加南京红海牛杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画比赛，大赛分两个年龄段进行：第一组为儿童组（5-8岁）；第二组为少年组（9-12岁），每个组赛出前三名。获奖者将颁发荣誉证书并设置丰厚的奖品：第一名：奖励1000元现金外加零利润装饰。第二名：奖励800元现金外加折优惠装饰卡。第三名：奖励500元现金外加折优惠装饰卡。“七一”党的生日、八一建军节由于时间跨度大，节日时间比较短，这两个月只做简单的促销，另外社区推广也可集中在这两个月做。活动三：红海牛“温馨九月”、“灿烂十月”连环系列活
19、动。八月十五中秋节、九月十日教师节、十月一日国庆节三节接踵而至，是各类产品的促销旺季。计划在前几次活动的基础上举办规模最大的一次连环系列活动活动，它主要是把几个节日串联起来，目的是为了把市场推广活动推向高潮。活动分为三个环节展开。第一环节：红海牛杯讲不完的“家”的故事大型征文活动。八月十五中秋节，红海牛围绕着“家”做文章，开展红海牛杯讲不完的“家”的故事大型征文活动。广告渲染：报纸广告：扬子晚报、南京晨报、现代快报、南京日报发布详细有奖征文活动须知。网站广告：在相关网站发布有奖征文内容。DM单张：与邮局投递单位合作在中高档生活小区派发大赛报名表及相关活动细则。广告文案：每个买了房子的业主总会有
20、一段不同寻常的装修的故事，在其中的酸甜苦辣只有自己明白，为了让广大的业主有个交流的平台，同时也让对文学有一种特殊喜好的人有一个表现的机会，红海牛特举办主题为：作客红海牛，讲不完的“家”的故事有奖征文比赛，让更多的人们分享您家装修的故事。（1）凡是有兴趣的人都可以参加，欢迎踊跃投稿。（2）本次比赛不受年龄，职业、地区限制。（3）大赛活动时间从农历八月份开始，截稿日期为八月十五中秋。（4）大赛评出前三名，给予丰厚的奖励：第一名：奖金元，并零利润装修。第二名：奖金元，并折优惠装修。第三名：奖金元，并折优惠装修。（5）凡投稿者均有精美纪念品，享受装修折优惠。第二环节：“温馨九月”省级优秀教师免费游广州
21、活动！广告文案：九月十日是教师节，教师是个高尚的职业，他们为国家培育栋梁之才，红海牛为回报南京江宁父老的关爱，同时为辛勤劳动的园丁们奉献一份爱心，特组织若干名江宁区优秀教师在教师节期间赴广州免费两日游：凡教师在活动期间和红海牛公司签约，均享受折优惠！时间：九月十日赴广州，十二日晚上回宁地点：在禄口飞机场举行欢送仪式。主题：热烈欢送优秀教师赴广州免费游。现场布置：鼓乐队、横幅、气球广告渲染：预先在各大报刊媒体刊登新闻，到各大高校选出若干名优秀教师派送邀请函。在欢送仪式上邀请各新闻媒体特约记者，在当天各大新闻媒体大肆炒作，以求轰动效应。第三环节：灿烂十月，红海牛盛大“家”年华。十月一日是国庆节，是
22、举国欢庆的日子，有七天长假，人们普遍在这几天都会出外游玩，所以红海牛应该抓住机会筹划大型活动，对于红海牛的市场推广会有很大作用。时间：国庆七天地点：21世纪广场现场布置：展台、背景板、地毯、临时换衣隔间布置、音响、气球活动内容：1、红海牛时装秀：红海牛特举办一个把红海牛装饰样板房图案印制在服饰上为主题的别开生面的“红海牛样板房时装秀”。时装设计为：时尚篇、古典篇、简约篇、豪华篇、细节篇、综合篇。这种活动非常有特色，一定会在江宁乃至南京引起轰动！2、联欢活动：南京红海牛公司与业主现场联欢。3、现场咨询活动。4、其它活动。广告渲染：报纸广告：预先在扬子晚报、南京晨报、现代快报、南京日报上发布新闻。户外广告：在21广场悬挂临时布幔广告。DM单张：印制一万份DM单张在各主要街道、商场派发。大型活动就做到国庆节基本告一段落，后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些广告宣传的后备信息整理工作-密切关注广告所产生的效应，收集消费者反馈意见资料，进行市场情况调查，以评估本次策划对品牌形象的建立和业务量提升的有效值有多少。在报纸也可发布一定的软文广告以巩固星艺装饰在人们心中的印象。营销效果预测如果能按照以上方案顺利实施，红海牛在江宁的知名度、美誉度一定会大大提升，业绩也一定会较去年有一个很大的增长！
