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1、 关于筹建“恒泰俱乐部”的草案前 言房地产是永远的个性产业，成功的建筑风格、户型、小区规划在转换了交通、周边环境后未必能得到消费者的认同。因此发展商要全面满足消费者对建筑风格、环境、交通、户型结构、通风、采光等综合需求，必须先对消费者有深入的了解。房地产企业的经营核心是掌握客户资源，以客户体验为中心树立品牌是企业运作的必然经营趋势，这就牵涉到客户满意度问题。因此从心理学的角度看待客户满意的问题，可以用一个公式表示：客户满意度客户的感受值/客户期望值。 举例来讲 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会满意； 感受值期望值的时候，满意度期望值的时候，满意度1，此时客户就会满意； 感受值期望值的
2、时候，满意度1，此时客户就会不满意； 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会心安理得。 现在很多开发商已经把一个服务标准提的非常高了，并且不遗余力的宣传它，实事上客户并不怎么领情，反而他们认为开发商应该做的还要更好一些。如何为客户提供超值服务呢？无非就是二个办法，一是提高客户的感受值，二是降低客户的期望值，需要注意的一点是降低客户的期望值是有限度的，其底线就是当地市场约定俗成的行规，破坏了这个规矩就无法做生意了。通常情况下客户的期望值越高，他们的购买欲望才越大，为了顺利的实现项目销售，开发商必须做出一系列的承诺，承诺服务是必不可少的。而提高客户的感受值是没有限度的，开发商可以通过：“增加额
3、外服务”、“提供更多便利”、“增强客户体验”三方面达到这个效果。 提供额外的服务 房地产客户购买商品房的过程远比去商场购物等交易活动的时间要长，经历的环节也要复杂的多，开发商提供额外的服务是提高客户满意度的诀窍，具体服务几乎不受限制，关键是有这个意识。额外服务不能事先向客户宣传，否则就成了承诺服务，客户将不会感受到任何惊喜；额外服务也不要多，只要比客户期望值高出一点点就可以了。作为个人的一个底线应该是在你职权范围之内，力所能及的提供一些不干扰正常工作的事情。 提供更多的便利 为客户提供便利就是尽量的减少客户为买房而付出的时间、精力、财力的投入成本。这就加大了客户的感受值，增加了客户的满意度。应
4、此在这一点来说“为客户提供便利“也是没有止境的。如果针对客户”体验流程“的各个关键时刻，研究到具体操作层面，服务更加人性化，标准将会具有可操作性、推广性。 增强客户体验 增强客户体验就是通过开发的物业予服务去触动客户的内心情感。开发商不仅是理性的，也是有感情的，如果开发商能够为客户带来购房心情的愉悦，就创造了更高层次的满足，这就可以极大的提高客户的满意度。开发商可以采取增加过程体验、参与体验和情感体验的办法，把自己和客户的关系升华到感情的层面，这就会形成一种新型的客户关系（也可以理解为忠诚的客户关系）。 过程体验 过程体验就是在客户购买和使用商品房的过程中，自始至终的得到精神的享受。在期房销售
5、阶段，过程体验尤为重要，因为客户需要等待的时间一般会在半年左右。在现房销售阶段开发商一般会举行多种体验服务，比如通过布置环境、媒体宣传和现场促销让客户受到精神上的愉悦。在销售中开发商常犯的一个错误就是只要客户一签订合同，就很少采取针对自己业主的体验服务，尽管整个项目的销售还没有结束。 参与体验 参与体验就是实现客户与开发商二者之间的互动。现在很多企业经过一到二轮市调就开始设计、施工房屋；但是客户却认为我是这里将来的主人，我有权知道使用的各种建筑材料、材料的性能，我希望参与房屋的室内户型设计、外立面设计、参与房屋建设过程质量的监理这种心态不仅仅出于不放心，更多的是出于一种参与的信念。 情感体验
6、情感体验就是开发商要通过自己的商品和服务去触动客户的内心感情，创造出真正影响人，甚至改变人的体验，经济刺激和感官刺激可以暂时赢得客户的满意，但是以感情为基础的体验将会创造出忠诚。4、为什么要关注未成交客户？“请关注未成交客户”这是刊登在深圳招商地产内部刊物“营销思考”上的一篇文章。文章说他们推出一个大型楼盘时做了大量的广告，吸引了2万多人前来看楼，最后成交的只是1000多人。作者提出这样一个问题，那些没有买楼的19000人是为什么没有买，是户型不合适，还是规划不合理，或者是价格难以接受。究竟是什么原因，没有人能够回答。如果能够了解这些“未成交客户”的信息，有针对性地提出解决的方法，就有可能会使
7、过去楼盘的“未成交客户”，变成为今天新楼盘的成交客户。我们要对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业主。招商地产营销中心的总经理朱文凯说：“我们希望CRM能解决这样的问题，比方说业务员接待完客户之后，将客户的有关资料输入电脑，这个资料应该描述一下这个客户个人化的特征，他穿着一套深色的西服，带着一个小孩等等。当这个客户第二次他再来的时候，只要他一讲姓名，我们就能够在电脑里立即查找出他的相关信息，他第二次来看房过程的描述又由业务员输进电脑，每一次接触都有信息记录。将他看房、选房、成交或者不成交的所有过程都管理起来。然后分析这些客户资料，做出一些规律的东西，提供有针对性
8、的解决办法，使得他们有可能买我们的房子，租我们的房子或是投资我们的房子。”5、怎样实施对未成交客户的信息管理 建立起了知识库。例如销售部门，把很多解决问题的经验积累下来，沉淀下来，形成知识库，这个销售代表走了之后，新来的人马上就能够接手他的工作，为什么能够很快，就是因为CRM帮你建立起了一套规范的信息体系，建立的竞争对手数据库，可以帮助你对竞争对手动态进行跟踪，对工作流程的管理，由于所有的功能都会预警，可以提示你去做开展工作，提供智能化的策略给你。 我们的原则是房地产企业实施CRM要大规划、小实施，从大处着眼、从小处着手。首先要对自己企业市场、营销、服务的诊断要做好，企业内部存在的各种各样的问
9、题要搞清楚，选择一个最能够体现价值的部门、最关键的部门、最适当的部门，最有积极性的部门去做试点。实施是选择一个迫切的部门为切入点，一般来看都是服务或者是销售，招商地产是销售部门，深圳中海地产选择客户服务部门，他们都没有选择从营销开始的，为什么？主要是因为没有客户数据，营销的工作无法通过系统来完成。招商地产的CRM项目是分成三个阶段实施的：第一阶段、为客户信息资料搜集整理阶段。在以“以客户为中心”管理理念的指导下，对客户销售端产生的信息进行统一收集、规划、管理、处理、分析。建立统一的客户数据平台，实现客户销售信息的收集、整理和处理。建立PowerCRM销售自动化应用平台。收集、整理所有客户访问信
10、息（包括来自销售点/电话咨询/电子商务网站的客户全部信息）。实现销售自动化，完成所有客户信息的采集/销售机会的完整周期管理和控制。建立分析性CRM应用，围绕客户信息和销售机会的详尽分析。主要实现客户信息分析、营销分析与新客户发现、客户服务分析、绩效和决策分析等功能。第二阶段、实现招商地产公司市场自动化和服务自动化。这是该系统的中期目标。具体来说，将依据PowerCRMforSales、PowerCRMforMarketing、PowerCRMforServices的主要功能，实施招商地产公司的运营性CRM。第三阶段、建立协作性CRM。完善和畅通招商地产公司与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话
11、中心、Email中心、FAX及各个售房点等渠道有效地集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证招商地产公司和企业客户都能得到完整、准确和一致的信息。要有一个总体建设的框架，统一的数据库是做好房地产企业CRM的基础，在这个数据库基础之上我们才能够实现应用，无论是销售，是市场，还是服务，没有数据库这个基础，就成了无源之水、无本之木。系统地后端要能够和其他的系统进行集成，例如财务、物业管理、售楼系统等等。整体规划，分布实施。 在没有实施CRM之前，基本上没什么处理的好办法。CRM是如何处理这些信息的呢？CRM要求要对潜在客户的过程信息进行统一收集、整理、跟踪。这里指的信息不是现在售楼处填的那些背景信息，即
12、客户的姓名、地址、联系电话等等，也不是财务部留存的某年某月某日和谁签了售房合同等等的销售结果信息，而是一个全面的过程信息。从销售角度而言，就是从你和客户的第一次接触开始，一直到看房、交诚意金、签合同入伙整个全部过程的信息都要记录。这个客户入住之后成为业主，我们也会记录有关信息，对这个客户进行针对性的客户关怀、提高客户对你的忠诚度。附件2：客户俱乐部其实还牵涉到今后的一个地产主营销理论，那就是链式营销理论，我在2004年曾在多家媒体系统发表过该观点。如下，如何借助口碑效应实现“链式销售”作者：王续升 时间：2004年2月前言案例：在深圳有一个楼盘它是分几期进行开发的，第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的，而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值，但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式，没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务是由物业管理公司来提供，物业管理公司既没有责任，同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力，在很多房地产商那里，“链式销售”成了“姜太公钓鱼愿者上钩”。田同生说对于中国的客户关系管理可理解成这样一个概念，“一个中心、两个基本点”：“以客户满意度为中心，以
