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1、结果可控的年度营销计划,更多课程PPT及视频访问：http:/,与以往营销计划的区别,“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,观念一：营销计划是执行动作,营销计划现状,小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非,中国文化并不促
2、进计划的产生,中庸明确循环直线形象思维逻辑思维谋划计划多变固定,营销计划性是中国与外国企业的重要区别,公司老板,公司计划,先做哪个，举例,紧迫的事,不紧迫的事,重要的事,不重要的事,他们更偏重于干了再说,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度营销计划的问题,不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差,观念二：营销计划不是给老板制定的,利润费用收入,？,老板等式,老板最关心的问题,可行性什么人干风险回报多少钱,计划应当体现经营者思维,想什么？做什么？怎么做？,观念三：营
3、销计划的121法则,企业管理的121法则,企业某一时刻只能完成一个动作企业的系统是由121组成的简单才是完美,营销计划1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,什么是计划工作？,计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。,观念四：公司计划与营销计划的关系,战略计划,财务计划,业务单元计划,营销及营运计划,主生产计划,详细物料计划/能力计划,车间及供应计划,计划实施,需求管理,能力计划,制造,工程,供应商,销售,客户,市场,其他需求,订单录入和承诺（合同）,采购系统,工艺路线,存货
4、记录,工作中心,公司经营计划系统,年度营销计划的主体内容,认清形势与问题制定营销业绩指标制定营销思路与策略制定具体的行动方案评估营销损益,营销计划与市场、销售计划的关系,年度营销计划,销售行动计划,市场行动计划,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,环境认知的三个层面,宏观层面趋势10%中观层面结构10%微观层面竞争80%,第一步：客户价值的发现,客户的四大问题,谁是我们的客户谁是我们的核心客户我们的客户价值未来的潜力有多大,未来的市场潜力关键测算指标,预计客
5、户数量预计销售量（额）预计市场增长绝对市场份额相对市场份额。,第二步：清醒的认识自己,知己知彼,市场企业客户竞争对手,知己,我们将失去什么？我们有什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？,问题标准现状,我们的问题,示例：迟到,标准,现状,问题（表象问题）,问题是有层次的,结构化分析,对比分析,原因问题2,原因问题3,原因问题1,问题树,关键问题,第三步：谁是真正的竞争对手,竞争对手认知四要素,谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得,市场的稳定结构三四率,任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此
6、推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。,谁是我们的竞争对手价值比较,潜在竞争对手,优势竞争对手,直接竞争对手,我们的客户价值,产品表现：竞品、替代品,竞争激烈程度平衡,以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；,Z,SWOT策略分析,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：分析不同营销指标的作用,营销指标是营销计划成功的70%
7、,什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺,营销指标涉及的三个方面,营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项,营销指标的三大组成部分及其作用,指标内容,指标大小（标准）,指标权重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,营销指标分类,定性指标定量指标,市场指标销售指标,过程指标结果指标,定量指标,销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数客户忠诚度品牌知名度,品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意度投资回报率指标。,定性的指标,团队作风价值观认同培训渠道客户的销售人员营销知识的掌握销售技巧对竞争对手的了解销售报告执行能力.,第二步
8、：营销业绩指标的提取,案例：某企业年度指标质询会,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,第一：营销策略思路,品牌价值营销的策略内容,品牌核心价值,购买因素,品牌价值定位,品牌价值传递,选择目标,定义利益,品牌定位,品牌个性,分销,产品服务,价格,销售信息,广告,促销,品牌价值沟通,品牌策略,育种,施肥,营销思路,以最简单的方式说明要干什么便于领会营销策略的要点形成统一认识便于传播是口号、方针,口号,营销策略的具体内容,品牌竞争策略产品线竞争策略价格竞争策略渠道
9、竞争策略服务竞争策略传播竞争策略,第二：品牌、产品发展策略,品牌与产品线的组合策略,纵向品牌组合,产品线（品牌延伸）,客户,客户,客户,轿车,货车,客车,农用车,品牌1,品牌2,品牌3,基础功能相近,价值理念相近,产品组合竞争策略,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,第三：销售行动计划的制定,营销行动计划的制定层次,年度营销计划,市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略,年度销售计划,销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策,年度市场计划,市场目标确立市场行动计划市场费用计划,
10、第一步：销售指标分解,销售指标分解,区域别指标分解的问题,指标如何分解到各月好的地方与差的地方销售额确定如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质总量与个体的协调,产品别的问题,是否需要划分到产品是否进行多产品线关联考核产品销售收入是否可以互补是否应当有产品否决项,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：销售指标分解（续）,人员别的问题,是否应当鞭打快牛任务是月清月结，还是累计销售人员是否应当考核利润新人员的销售任务如何安排区域经理是否
11、应当有个人任务,示例：将销售额转变成销售计划,销售额来源于你的客户,你的客户是谁谁是最盈利的谁是最稳定的谁是真正的核心客户,客户开发问题,ABCD客户的标准ABCD与客户的关系不同级别的工作如何提高开发效率人员如何组织,营销计划的制定层次,年度营销计划,市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略,销售行动计划,销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策,市场行动计划,市场目标确立市场行动计划市场费用计划,市场行动计划的问题,主线不明确效果难以控制整体的协调能力弱没有创新效率低，费用高,市场行动计划的逻辑关系,品牌理念,沟通思路,时间、费用安排,媒体广告,户外广告,展览,电视广告,POP
12、,公关活动,单项设计,营销计划预算,公司预算编制流程,公司年度经营计划,财务部,营销部门,生产部门,采购部,下属公司,公司领导层,编制收入、成本/费用预算,编制损益预算,审批,编制现金流量预算,编制资产负债预算,销售收入预算,直接材料预算,直接人工预算,间接费用预算,成本预算,营销费用预算,管理费用预算,行政部门等,财务费用预算,损益预算,实缴税金计划,现金流量预算,归还贷款计划,固定资产计划,货款回收计划,采购支出计划,编制资产负债预算,费用支出计划,预算审批,组织调整或形成正式预算,下属公司预算,营销预算的制定流程,总经理,营销总监,市场部,销售部,大区,战略及目标,总结及预期,年度营销策
13、略及目标,市场计划,销售计划,年度营销计划,审批执行,确定营销费用的方法,量力而为法费用百分比法竞争对等法零基预算法任务目标法经验估算法,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,关键点一：用人,人力资源管理,选人用人育人,对人才的重新认识,用人标准,价值观认同,首先考虑,其次考虑,高,低,高,低,中,关键人才,技能、能力与发展潜力,绩 效 表 现,中,注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内,关键点二：规则意识,赛马不相马,规则比
14、人才重要保证所有人均能掌握不受人为的操控,关键点三：销售激励政策制定,销售激励的哲学思想,保障因素激励因素？激励因素保障因素？,激励的原则,有利于目标实现有利于建立规则有利于价值导向有利于保持公平有利于保持竞争有利于文化建设,激励政策制定的原则,体现哲学思想简单容易操作能够被销售人员轻易理解有继承性206020原则,销售政策提纲,激励原则激励构成计算方式兑现办法初步试算,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦
15、的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很
16、好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新
17、开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化
18、作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂
19、。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事
20、情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉
21、我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追
22、，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,
