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1、天亚水景城三期项目分析报告,新吉阳机构苏州新吉阳,报告内容,公寓部分别墅部分营销建议,壹、公寓部分,一、从市场角度看,相城公寓市场总体特征,在售楼盘数量较少，市场短期内供应量较小；目前支撑市场销售的仅仅有香城花园三期、欧风丽苑等少数楼盘，短期内上市的也仅有晨曦鑫苑等少数公寓产品；市场整体去化平稳，新推房源去化迅速；由于以上几个楼盘分期有房源推出，整体市场暂时维持了较稳定的成交量。中心城区在售楼盘去化迅速，大多数新房源预热阶段就被预定一空。成交均价飙升，市场一片火暴；进入2007年，相城区住宅市场成交价格飙升，究其原因，除受到市场整体价格上扬的影响，相城区市场本身供应量不足是价格上涨的主要原因。
2、,在售公寓项目分析,分析:区域市场上公寓产品主要处于预约阶段，基本无房可售；而未来短期市场供给更是有限，短期内供不应求的态势更为明显。,未来公寓市场供应分析,由土地拍卖可以看出，未来相城区公寓主要集中在中心城区西部，齐门北大街和规划人民路两侧，此区域也将是相城区未来最有竞争力的居住区域。,从目前公寓地块的供应来看，未来几年相城可工供应公寓产品将在200万方左右，加上部分商业地块中出现的居住型产品，以及短期内新拍的土地快速上市，可以预见，未来相城区公寓产品将面临激烈的市场竞争。,总结,从市场总体来看，目前相城区公寓产品处于热销状态，短期内市场“供不应求”，赋予了本案良好的入使契机；从土地供应来看
3、，未来相城区公寓市场将面临激烈的市场竞争；从区域发展来看，未来相城区公寓产品的重心将在目前中心城区的西部，齐门北大街和规划人民路两侧，此区域也将是相城区未来最有竞争力的居住区域；品牌开发商基本集中齐门北大街和规划人民路两侧，将进一步提升该区域客户吸引度和市场竞争力；综合分析，为了避免未来市场的残酷竞争，实现“快速销售”的目的，建议本案公寓产品“以快入市”，抓住市场火暴的有利契机，快速入市，占领市场，实现销售。,二、从产品角度看,由于采取两梯两户的高层设计，产品得房率较低，舒适性不足；产品存在部分不利于销售的设计，两房产品不符合市场主流；本案产品面积均大于目前市场在售项目，直接导致产品总价较高，
4、不利于整体销售；作为主力产品的两房户型面积大于90平方米，3成的首付将成为项目快速去化的一大障碍。,总结,从公寓产品的设计来看，本案公寓产品存在一定的不足，不利于在未来的市场环境中与品牌开发商一争高下，因此，从产品角度出发，“快速入市”是本案公寓产品的最佳途径之一。,三、从客户角度看,通过市场调查分析，相城区客户来源主要有以下几类：中心城区分流客户；开发区、工业园区北区内企业白领阶层；相城区改善居住条件的居民；二次购房、换房、置业的居民；部分看好相城区发展前景的投资客；10平方公里的蠡口国际家具城的客商；张家港、常熟等地有意向进入苏州的定居者。相城区域因为价格的优势，客源分布相对广泛。本案由于
5、地理位置和产品组合的特点，目标客源将以上述客源的“黄色”部分为主。,相城区公寓产品主要客户来源,本案客源分析,由于本案近78%的产品为两房，因此本案的主要客源多为首次置业者，对于此类购房者来说，总价和首付将成为决定他们是否置业的关键性因素。由于相城区房产市场具有良好的发展前景，根据目前相城成交客户的分析统计，我们可以预见本案将具有一定比例的投资客户，对于投资客户来说，投资门槛的高低和项目增值的前景是他们考虑的重要因素。对于本案的三房产品来说，由于面积较大，总价较高，因此性价比和产品力将成为客户衡量的重要依据。综上所述，为了提升客户的接受度，实现本案公寓产品的快速去化，我司建议项目进一步提升产品
6、竞争力，提高产品附加值和性价比。,公寓部分产品建议,经过综合研究，根据项目实际情况，结合市场成功案例，我司建议项目公寓部分进一步提升产品附加值：地暖系统（便于施工，提升整体竞争力）；新风系统（提升产品竞争力）；隔音设备（减弱省道对本案的影响）；安全设备（密码锁，高级防盗门等）。,公寓部分总结,目标：快速去化策略：快速入市，抢占市场；增强产品竞争力，提升客户接受度。,贰、别墅部分,相城别墅市场总体特征,起步较早，早期发展较为缓慢，楼盘数量较少；近年来受整体市场的影响以及招商地产等品牌开发商的带动，别墅进入高速发展期，价格上涨较快；相对于公寓市场，相城区别墅产品的后期供应楼盘较少，但规模相对较大；
7、,市场主要个案分析依云水岸,占地面积：22万平米 总建面积：24.2万平米 容 积 率：1.1 开发周期：总体共分三期 户 数：1078户 物业类型：联体、叠加 主力面积：联体230-320平米；叠加175-185平米 价 格：联体11000元/平米；叠加8000元/平 销 售 率：一期完全去化，二期已推部分基本去化,主要卖点,纯别墅社区，相城区最大别墅项目，规模优势；周边均为低密度别墅社区，氛围优势；招商地产的品牌优势；产品设计较为合理，经济实用；赠送面积较多，较高的性价比和附加值；配套优势，3000商业会所，15000住户会所；招商局物业；定位较高，但相比市区和园区具有一定的价格优势；,作
8、为相城区最大的别墅楼盘，结合招商地产的品牌影响力，依云水岸已成为相城区别墅市场的标杆项目，销售价格影响相城整体别墅市场，成为目前相城别墅楼盘参考和比较的主要对象。,地上建筑面积233平方米，地下室、花园、露台、阁楼等赠送面积200平方米；7米开间，南北花园加中庭设计，中庭采光，全明设计；超大面积赠送，高性价比产品。,地上建筑面积255平方米，地下室、花园、露台、阁楼等赠送面积212平方米；7.5米开间，功能分区合理，开扬通透，全明设计；下沉式花园、中庭、露台设计，景观多样化主卧赠送转角露台。,经过一期的成功销售，依云水岸已经得到客户的充分认可，加上一期产品的成功入住，客户接受度得到进一步提升，
9、价格随之水涨船高。经过一年时间的客户累积，以及整体市场的走高，加上产品附加值的进一步提升，依云水岸二期产品销售价格较一期有了大幅度增长，目前实际成交均价在11000元/平方米左右。,价格走势,客源组成,依云水岸一期部分产品客源以相城区当地客源为主，其中政府官员占据了相当的比例（这一部分客源总量则相对有限）；由于一期的消化，二期部分当地客源比例减少，而同时由于整体接受度的提高以及园区别墅价格的高速上涨，园区客源成为依云水岸目前销售的主要客户；由于交通的因素以及木渎、越溪等区域的分流，中心城区客源比例一直较少。,市场最高档个案分析中兴银丽高尔夫别墅,高尔球场别墅、纯独栋产品、低容积、低密度、目前相
10、城区档次最高、单价最高、总价最高的别墅产品。,项目由于档次定位较高，总价较高，客户面较为狭窄，因此整体去化相对较慢，由于市场整体的走高，一期产品价格随之上涨。二期由于产品附加值的进一步提升，以及整体市场形势的看好，因此价格大幅上扬，预计价格将达到20000元/平方米左右。,价格走势,本案别墅产品分析,除了最北面一排的N5、N6户型外，本案产品面积主要集中在280-300之间，面积较大，将直接导致总价的提升，限制了部分客源的购买行为，不利于产品的整体销售。,12米超大面宽，类独栋设计，超越市场联排别墅；客厅开间仅4.8米层高仅2.88米、厨房开敞设计，餐厅厨房相连，缺乏档次感；223.6平方米采
11、取四房三厅三卫设计，整体舒适性不强；底层赠送花园近50平方米、2-3层赠送露台近45平方米；缺少地下室设计，不符合现代别墅市场主流，整体竞争力不足。,12米超大面宽，类独栋设计，超越市场联排别墅；底层赠送100平方米的花园，2-3层赠送46平方米的露台；所有房间套房设计，客厅部分挑空，彰显品位和档次；相对于300平方米的建筑面积，6.3平方米的厨房略显偏小，同时客厅层高也仅3.24米；面积偏大，但缺少地下室设计，不符合现代别墅市场主流。,12米超大面宽，类独栋设计，超越市场联排别墅；底层赠送130平方米的花园，2-3层赠送84平方米的露台；所有房间套房设计，视听室设计，彰显品位和档次；6.4平
12、方米的厨房略显偏小，同时客厅层高也仅3.24米；面积偏大，但缺少地下室设计，不符合现代别墅市场主流。,本案别墅产品与市场代表个案的比较,从别墅产品的综合价值来看，本案别墅产品存在一定的不足，与区域代表性个案依云水岸之间的竞争力尚有一定差距，因此，从产品角度出发，“性价比”和“附加值”的提升是本案别墅产品必须加强的重要因素。,别墅部分产品建议,经过综合研究，根据项目实际情况，结合市场成功案例，我司建议项目别墅部分进一步提升产品附加值：地暖系统（便于施工，提升整体竞争力）；隔音设备（减弱省道对本案的影响）；安全设备；户式中央空调（提升产品竞争力）。,未来相城区别墅产品供应分布,经过对相城区已拍卖地
13、块的分析，同时结合本案实际情况，我司认为上述地块可能规划一些对本案产生竞争力的别墅产品，其中2号地块将是本案最直接的竞争对手，而8号地块也将对本案目标客源形成一定的分流。,竞争地块之“苏地2005-B-56”,本案别墅竞争分析,版块竞争对象主要对象：青剑湖版块：上郡、观谰丽宫、旭辉芭堤兰湾等；次要对象：越溪版块：水岸清华、现代园墅、招商地块等；三类对象：木渎版块：桃花源、隆兴地块等区域竞争对象主要对象：招商依云水岸、在水一方地块等；次要对象：合景渭塘地块等；三类对象：华富地块、合景地块、恒基地块、华成地块等。,从本案别墅产品未来可能面临的竞争对手来看，本案别墅产品要想实现利益最大化的销售目标，“性价比”和“附加值”的提升是本案别墅产品必须进一步加强的重要因素。,别墅部分总结,目标：利益最大化策略：增强产品竞争力，提升附加值；恰当的入市时机，专业的营销包装。,新吉阳的目标,通过双方的资源整合实现产品的快速去化达成项目开发的利益最大化！,谢谢观摩！敬请指点！,
