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1、第,七,章,消,费,者,态,度,?,消费者态度概述,?,消费者态度的测量,?,消费者态度形成的理论,?,消费者态度的改变,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,一、消费者态度的含义及评析,1,、若干类见解,2,、界定,?,态度主要是情感的表现或人们的好,恶观,?,态度是情感与认知的统一,?,态度是由情感、认知和行为构成的,综合体,消费者对某一事物或观念所持有的正,面或反面的认识上的评价，情感上的,感受和行动上的倾向,3,、态度的功能,效用功能,价值表达功能,自我保护功能,认知功能,?,加州葡萄干,?,加州葡萄干的种植者发现,他们已大量积压了葡萄干，他,们面临的重要障碍是消费者对,这种干皱零食
2、的态度。通过市,场调研发现，消费者认识到葡,萄干是有营养的，但它的形象,令人生厌,。加州葡萄干顾,问理事会设计葡萄干跳舞的广,告，葡萄干从这一地跳到那一,地，它唤起人们情感上的诉求，,该州剩余的葡萄干就这样卖完,了。,二、态度的组成,（关于态度的,ABC,模型,该模型强调知、感、为之间的,关系,感受,(affects)(,情感）,行为,(behavior),（行动）,认同,(cognition),（认知上的评价）,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,1,、认知成分,：,品牌信念,/,特征,?,2,、情感成分,：,整体评估,3,、行为成分,：,购买意向,?,消费者持有的关于事物的属性及其利益
3、,的知识,?,营销人员应确定消费者赋予属性和利益,的价值,?,会随情境、个体的改变而改变,?,情感可能先于认知并影响认知,消费者对某个目标物或行动以某种方式,作出反应的倾向性,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,?,测量消费者态度的构成成分,?,认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信,念）,“健怡”可乐,口味强烈,口味温和,价格低,价格高,无咖啡因,咖啡因含量高,口味独特,无独特口味,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,情感成分,（用李克特量表测量对各具体属性,的信念）,很同意,同意,均不是,不同意,很不同意,?,我喜欢“健怡”口味,?,健怡可乐太贵了,?,咖啡因对健康不利,?,我喜
4、欢健怡可乐,行为成分,（测量行动或行动意向）,?,最近一次我买的软饮料是,?,我通常喝,软饮料,?,下一次你买软饮料时，你买“健”,的可能性有多大？,肯定会买,可能会买,或许会买,可能不会买,肯定不会买,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,三、消费者态度与行为,1.,消费者态度对购买行为的影响,?,影响对产品、商标的判断与评价,?,影响学习兴趣与学习效果,?,可能影响购买意向，进而购买行为,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,2.,态度与信念,?,消费者信念是指消费者持有的关,于事物的属性及其利益的知识。,?,光圈效应：消费者会因某个产品,在某一属性上表现优劣与否而假,设它在其它属性上
5、也有同样的表,现。,客体,-,属性信念,属性,-,利益信念,客体,-,利益信念,3,、态度模型（多元态度模型）,态度要素的量化,?,单一尺度：最简单的方法是通,过询问顾客总体的感受来评价,顾客对某种商品的态度。,?,多尺度方法：因为总体感受是,由消费者对多种要素的看法构,成的。因此，许多研究者度量,对一个问题的多种属性的评价，,并将所有的反映集合为整体的,评分。,4,、客体态度模型（费希本模型）,?,模型：认为预测或决定消费者态,度的因素主要有三个（,A,）,消费者对客体的突出信念。,上述信念的强度。（,b),对每一个重要属性的评价。,(e),?,Ajk=B,ijk,E,ik,?,应用：例如预
6、测某毕业生去哪所,大学求学。,?,局限性：,?,模型中假设条件不能全部得到,满足,?,第,一,节,消,费,者,态,度,概,述,5,对费希本多属性模型的改进,?,更重要更科学的测度：衡量对,购买行,为的态度,，而不仅仅是对,产品本身的态,度,?,基于如果使用该品牌来评价：修正了,对信念的界定，认为信念不是某,品牌被,感知的属性,，而是某,行动被感知的结果,?,做人们希望我们做的事情：引进了,主,观规范的信念和遵从主观规范的动机,两,个社会因素,6,、多元属性模型在战略上的应,用,?,充分利用相关优势,?,强化人们心目中产品与属性的,联系,?,增添新的属性,?,影响竞争对手的评分,第,一,节,消,
7、费,者,态,度,概,述,4,、购买行为与态度不一致的影,响素因,购买动机,购买能力,情境因素,测度上的问题,态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度,跟踪调查）,第,二,节,消,费,者,态,度,形,成,理,论,一、学习论,：,态度是后天习得的,?,三种学习方式,：,联想,/,强化,/,模仿,?,态度的强弱程度,：,顺从,认同,内化,二、诱因论,：,态度是权衡利弊后的,抉择。,三、认知相符论,：,人的信念或态度如果与其他观点、,自身行为发生矛盾，就会存在一种内,在力量推动其进行自我调整，以达到,或恢复认知上的一致。,第,二,节,消,费,者,态,度,形,成,理,论,1,、均衡理论,2,、协调性理论,?
8、,如果一个评价为负的要素与评价,为正的要素相联系，前者的评价将,会得到提高，但后者的受欢迎程度,会因此而下降。,?,营销应用：攀结策略,?,人们希望态度结构中的要素是和,谐的或者均衡的，如果不均衡，紧,张状态就会产生，一直到人们的看,法改变并重新恢复均衡为止,。,?,营销应用：名人促销,第,三,节,消,费,者,态,度,的,强,化,与,改,变,一、态度强化与改变的基本判断,?,产品信念比价值观念更容易改变,?,品牌信念比品牌态度更容易转变,?,态度转变比信念转变更重要（享乐性）,?,参与程度不高时态度更容易转变,?,弱态度比强态度更容易转变,?,品牌评价缺乏信心时的态度更易改变,?,建立在模糊基
9、础上的态度更容易转变,第,三,节,消,费,者,态,度,的,强,化,与,改,变,二、基于态度的组成部分的策略,1,、改变情感成分,2,、改变行为成分,?,以操作性条件反射为基础,?,鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）,?,在购买中与购买后提供再次购买的理由,?,运用经典性条件反射建立正面联结,?,激发对广告本身的情感,?,更多接触,第,三,节,消,费,者,态,度,的,强,化,与,改,变,3,、改变认知成分,三、功能理论与态度转变,?,改变信念,?,转变权重,?,增加新属性,?,改变理想点,?,功利功能：,提供先前没有考虑过,的功利性目标,?,价值表达功能：接受而不是改变根深,蒂固的价值观,?,自
10、我防御功能：避免通过提供被防卫,的信息来改变态度,?,知识功能：,根据定位提供信息,第,三,节,消,费,者,态,度,的,强,化,与,改,变,四、购买后态度的改变,1,、不和谐理论,该理论表明，营销人员应该在购买后向,消费者提供有关该品牌的有利信息，以,尽量减少不一致程度,?,提供额外产品信息及护理和维持的建议,?,提供允诺和保证,?,确保优质服务并对投诉迅速作出反应,?,宣传产品质量及运行的可靠性,第,三,节,消,费,者,态,度,的,强,化,与,改,变,2,、归因理论,该理论认为，消费者总试图在事情发生,后为事实寻找理由：归因于选择行为本,身或产品本身,营销意义,?,营销人员应该在消费者购买该
11、产品时,为其购买行为提供积极的理由,?,生产商要努力使消费者在购买时相信,该产品的广告宣传,?,针对低参与产品应向消费者展示潜在,的重要产品差异以提供理由,第,三,节,消,费,者,态,度,的,强,化,与,改,变,七、态度强化和转变的策略类型,1,、态度强化策略,2,、态度改变策略,?,通过广告强化现有用户,?,通过,关系营销,巩固现有用户,?,将新用户吸引到现有产品上来,?,将新用户吸引到新的产品上来,?,转变现有用户的态度：再定位、符合潮流,?,转变非用户的态度：针对营销、产品系列,第,三,节,态,度,测,量,?,信念测量：语义差别量表,?,情感测量：李克特表,?,反应倾向测量：直接询问,?
12、,一、瑟斯顿等距量表,?,1,、通过对消费者的初步访谈和文,献分子，尽可能多地收集人们对,某一态度对象的各种意见。,?,2,、将上述陈述意见归类，将其分,组。,?,3,、由评判人员对陈述意见作进一,步筛选，形成二十条左右意义明,确的陈述，并使之沿着极端否定,到极端肯定的连续系统分布开。,?,4,、要求被试者对这些陈述意见或,其中的一部分进行判断。,?,二、李克特量表,?,提出：由李克特于,1932,年提出,的。,?,区别：,1,、上法将所有意见均,衡分类，而李克特量表法只要,被试表明肯定或否定的程度。,?,2,、上法有专家或评判者分类，,形成意见，再向被试测量，而,本法由被试自己分类。所以如,
13、何设计陈述句很重要。,?,品牌信念,(b),?,b1:,如果我购买品牌,A,，我将得到,一种高碳酸可乐。这有多大可能性？,?,非常可能,-,非常不可,能,?,b2:,根据下列特性评价品牌,A,：,?,高碳酸,-,根本不含碳酸,?,b3:,指出品牌,A,被描述为下列特性,的准确程度：高碳酸,?,非常准确,-,根本不准,确,?,评估属性（,e,）,?,e1:,购买一种高碳酸的饮料有多重,要？,?,非常重要,-,根本不重,要,?,e2:,指出你将从下列特性中得到的,满意程度：高碳酸,?,非常满意,-,不满意,?,e3:,想一想你理想中的品牌（可乐）,并按下列特性评价它,?,高碳酸,-,根本无碳酸,?
14、,整体评估品牌（,A,）,?,A1,：如下评价品牌,A,：,?,我非常喜欢,-,根本不,喜欢它,?,A2,：下列那种品牌你最喜欢？那,种第二？第三喜欢（等等）？,?,（可乐的品牌在此列出）,?,评估属性（,e,）,A3,：如下评价品牌,A,：,非常好,-,非常不好,A4,：假定你可以选购,10,听免费可乐,并可以选择任意产品组合，你会选,择哪些品牌？每种品牌有多少（确,保加起来是,10,听）,?,三、语意差别量表,?,提出：,1957,年由奥斯古德等提出。,?,思想：对态度的测量应从多个角,度间接的方法进行；可以通过确,定主题概念的语意，确定一些相,应的关联词，然后根据被试对这,些关联词的反应
15、来确定。,?,方法：包括三个态度测量维度，,情感维度、力度维度、活动维度。,?,评价：适用范围广泛较简单；自,我报告形式，较主观。,?,态度图片,.ppt,?,四、行为反应测量,?,1,、是观察和测量被试者对于,有关事物的实际行为反应，以,此作为态度测量的客观指标,?,2,、方法,?,距离测量法：物理距离、心理,距离,?,生理反应测量法,?,任务完成法：让被试者去完成,某项任务，通过观察任务完成,质量来确定他对这件事的态度。,?,一、改变态度的说服模式,?,1,、提出,?,1959,年，霍夫兰德和詹尼斯,?,2,、模型,态度图片,.ppt,第,四,节,态,度,改,变,的,个,体,和,情,感,因
16、,素,二、影响态度改变的情境因素,1.,预先警告,：,预先警告降低劝说效果,2.,分心,：,噪声的两个影响,噪声太大,吸引了注意力，劝说,等于没有发生,适当噪声,分散注意力避免消费,者集中精力去思考和组织反驳,理由,3.,重复,：,单纯揭示效应,即使消费者最初,并不热衷该产品,/,品牌，但反,复的揭示的确会导致认知；,广告厌烦,即过分的重复将使消,费者不再注意那些刺激物,1,2,3,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,二、信息源的特征,1.,信息源的可信度：,可信赖性和专长,性,（,1,）关系,?,可信赖不一定可靠,?,有专长不一定可靠,（,2,）可信度与信息接受,?,依靠过去
17、经验而不是广告评价品牌,?,信息与消费者的最佳利益相冲突,?,信息有威胁性,提供双面信息,广告人员可信度,中性信息来源,?,可信度越高，越可能被接受,?,下列情况则不能被广泛接受,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,2,、来源吸引力,?,取决于来源与消费者的相似程度以及,受人喜欢程度,?,参照型代理人：增强来源吸引力；消,费者低度参与时使用（来源更重要）,?,专家型代理人：增强来源可信度；消,费者高度参与时使用（信息更重要）,?,名人信息源,1,2,3,4,?,名人战略的风险：,可信性、代理品牌量等,?,角色代言人：,易控制、受保护、利润源,正,第,五,节,营,销,传,播,对,
18、态,度,的,影,响,3,、来源可信度什么时候更有效？,?,消费者对,产品一无所知、非参与时,?,消费者对据以评价品牌的产品特性,知之甚少时,?,对具有相似宣传的品牌作出评价时,?,品牌的宣传发生冲突时,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,三、传播（广告）的诉求特,征,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,诉求特点与传播效果,（,1,）恐惧诉求,?,消费者认识到威胁的严重程度（适度）,?,消费者认识到可能会受到威胁的影响,?,广告显示了如何处理此类问题,?,行为目标能够很容易实现,1.,恐惧诉求,2.,幽默诉求,3.,比较广告,4.,情感性诉求,5.,价值表现,/,
19、功能性诉求,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,（,2,）幽默诉求,幽默诉求产生作用的前提,?,真正展现产品将带给消费者的利益,?,幽默必须与产品之间有天然的联系,幽默诉求什么时候最有效？,1,、消费者对产品一无所知时,2,、针对现有产品而非新产品时：,传递信息与烘托气氛,3,、消费者对产品的好感：,不能扭转负面印象,4,、显示不十分协调的信息主题,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,（,3,）比较广告,倡导比较广告的原因：,1,、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，,更有可能考虑使用广告所宣传的品牌,2,、比较广告所作的宣传为消费者提供了,更多的信息，也为消费者
20、的选择建立,在一个更为理性的基础之上,最适合的场合：,1,、市场份额较低的产品,2,、比较广告需要有度、方式要适当,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,（,4,）感情诉求,适用产品,：,1,、更可能激发情感的有关产品,2,、被消费者看作自我形象一部分的产品,3,、不需要传播产品特点和信息的产品,感情诉求也用于非参与性产品：,1,、许多产品已经越来越标准化,2,、许多产品的竞争激烈程度越来越强,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,（,5,）,价值表现诉求和功能性诉求,功能性诉求：针对实用性产品,价值表现诉求：针对表现价值的产品,第,五,节,营,销,传,播,对,态,
21、度,的,影,响,四、信息的结构特征,1.,单面信息与双面信息,驳斥性广告：,当前应增加使用,?,重要的有利信息驳斥非重要不利信息,?,对不重要信息的驳斥能突出重要利益,?,先列出反对意见能增加被接受程度,下列情况单面信息更有效,?,消费者受教育程度不高,?,对广告人员的观点表示赞同,?,消费者时广告品牌的忠实用户,2,、非语言信息,：使信息传递更准确,第,五,节,营,销,传,播,对,态,度,的,影,响,五、信息评价：对广告的态度,情感性反应,：颜色、音乐、象征符号、形象,积极,/,消极情绪导致对广告积极,/,消极反应,正面态度,?,可能会增强人们对广告的关注程度，,加深理解；广告好感延伸到产品
22、好感,?,人们对某种产品的使用更多的是由于,对广告的好感（转化效应）,负面态度,?,最成功的广告：要么令人爱不释手，,要么令人深恶痛绝,?,有意创作一些令人反感的广告,情绪营造：广告背景与媒介内容,?,关键词汇：,?,态度,消费者态度,?,协调性理论,均衡理论,?,行为,认同,费希本模型,理性行为理论,?,广告形象的吸引力,光环,效应,?,思考题：,?,1,、列举态度的三种功能，并,给出在使用环境下的例证,?,2,、使用一系列意义不同的范,围术语，为一组相互竞争的汽,车公司设计一张态度调查问卷,?,3,、为地方性的饭馆构建多元,属性态度模型，在研究的过程,中，指出依据本章的策略，经,理应如何提高其形象设计,
