《现代企业市场营销教材课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代企业市场营销教材课件.ppt（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、项目四现代企业市场营销,任务一 市场营销概述,市场的涵义 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。,市场的类型,1、按购买者的购买目的和身份来划分：消费者市场生产商市场工业使用者市场或工业市场转卖者市场中间商市场 政府市场 2、按照企业的角色分：购买市场企业在市场上是购买者，其购买生产要素。销售市场企业在市场上是销售者，出售自己的产品。,3、按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分：完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场4、按交易对象的最终用途来分类：生产资料
2、市场生活资料市场,5、按交易对象的具体内容不同来分类：商品市场现货市场 期货市场,市场的特征:1、统一2、开放3、竞争4、有序市场的原则:1、自愿原则 2、平等原则 3、互利原则,市场营销的涵义：,市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。,市场营销的基本流程：1、市场机会分析2、市场细分3、目标市场选择4、市场定位5、4Ps(营销组合)6、确定营销计划7、产品生产8、营销活动管理(即执行与控制)9、售后服务，信息反馈,市场营销职能1、商品销售2、市场调查与研究
3、3、生产与供应4、创造市场需求5、协调平衡公共关系,营销方法,1、整合营销传播2、数据库营销3、网络营销4、直复营销5、关系营销6、绿色营销7、社会营销8、病毒营销9、危机营销,营销活动原则1、诚实守信的原则 2、义利兼顾的原则 3、互惠互利原则 4、理性和谐的原则,市场营销观念,（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）客户观念（六）社会营销观念,市场营销战略,（一）目标市场战略1.市场细分 市场细分又叫市场细分化，其基本含义是：市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干个消费者群，每一个
4、消费者群具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场（又叫子市场或亚市场）。这样，属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在显著差异，而属于同一细分市场的消费者则具有极为相似的需求。,1）市场细分的条件可测量性可接近性足量性可行性,2）市场细分的标准消费品市场 按地理变量细分市场。按人口变量细分市场。按心理变量细分市场。按行为变量细分市场。工业品市场 客户所在行业。客户规模。客户的地理位置。客户的购买行为。,3）市场细分程序选定产品的市场范围。估计潜在消费者的基本需求。分析消费者的不同需求。剔除潜在消费者的共同需求：即对初步形成的几个子市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差
5、异作为市场细分的依据。进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。测量各细分市场的大小，从而估计盈利水平。以上细分市场的程序可酌情简化或丰富。,2.市场选择1）市场选择的条件适度的规模和发展潜力细分市场的吸引力企业的目标和资源2）目标市场选择战略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销,3.市场定位 市场定位是指企业决定在目标市场上处于何种位置，也就是在消费者心目中处于什么样的地位。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,1）市场定位的方法以特定的产品特性来定位。根据特定的产品用途来定位。根据特定
6、的产品使用者定位。根据特定的产品档次定位。根据竞争局势定位。根据价格和质量定位。,2）市场定位的步骤确定可能的定位差异正确选择竞争优势准确传播企业的定位3）市场定位时机的选择,（二）市场竞争战略1.市场领先者战略2.市场挑战者战略3.跟随竞争者市场战略4.市场补缺者战略,任务二 产品策略,一、产品的概念 广义的产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品及其非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、味道、成分等）、式样、品牌和包装，它们能满足顾客对使用价值的需要；非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、销售声誉等，后者可以给顾客带来利益和心理上的
7、满足和信任感，具有象征性价值，能满足人们精神及心理上的需要。,二、产品生命周期 产品生命周期是指某一个产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的时间。产品生命周期的不同阶段具有不同特征，对于处于不同阶段的产品也应相应采取不同的经营策略。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,三、产品策略（一）新产品开发 所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、更新换代等。企业获得新产品技术可以有两条途径：收购和开发。,（二）产品组合 产品组合包括产品线和产品项目两个概念。衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度和关联度。,（三）产品
8、组合的扩大策略扩大产品组合，主要有两个途径：一是现有产品线的延伸；二是增加新的产品线、增加产品组合的广度。,（四）现有产品的评价与整顿波士顿矩阵,高,低,高,低,明星,问题,金牛,瘦狗,1.问题类 这类产品处于产品生命周期的增长期。因此，企业需要投入大量资金，迅速扩大投资，购买相应设备，招聘一定的员工并加以培训以适应工作要求，在这种情况下，企业有了足够的资金和战略，就会向明星类地位转化。反之，则被企业放弃。2.明星类 处于明星类的企业由于其市场高占有份额也许能提供用于发展的资金，但在明星类行业市场上的竞争激烈，企业要保持其双高的竞争地位，救需要投入大量的资金、人力、物力支援。明星类产品的发展后
9、期，按照产品寿命周期理论曲线将会朝着金牛类地位发展，如计算机网络和移动电话等。,3.金牛类 该产品市场处于产品生命周期的成熟期，企业产品成本低、利润高，能为企业带来大量的现金收入和利益。处于这一市场地位的企业无需注入大量资金，只需要一定的资金保持具有较高市场份额的竞争优势。因此，在采用多样化战略管理的企业，就可以把金牛类产品中获得的大量资金抽出一部分用于新产品的研究与开发，或用于支持明星类产品。4.瘦狗类 该类产品既没有相对的市场占有率，也没有行业发展的潜力。因此，被人们形象的称为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。处于这一地位的产品盈利减少，或者出现亏损。应尽早撤退或转向。,不同经营单位的决策选择
10、,（五）品牌 品牌是用来识别产品的某一名词、符号、文字、数字、标记及其组合。其基本功能是把不同企业生产的产品区别开，使竞争者之间的产品不发生混淆。,任务三 价格策略,一、价格构成要素产品价格=生产成本十流通费用十利润十税金。,二、影响定价的主要因素 这方面的因素主要有：成本；市场需求情况；市场结构和竞争状况；商品的市场特点，如消费者购买频率、商品的易腐性、易毁性和季节性；产品需求弹性；社会经济形势；市场范围等。,三、定价目标（1）追求利润最大化。（2）扩大市场份额。（3）适应竞争。（4）稳定价格,补充内容：,四、定价方法 1新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略,
11、（1）撇脂定价策略 撇脂定价又称为“取脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再组建降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称为取脂定价策略。撇脂定价策略利用了早期使用型消费者的求新、求奇心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。,采用取脂定价的积极意义：提高产品身价，树立高质形象，刺激顾客购买能尽快收回成本，获得最大利润。掌握调价的主动权，为以后实施降价留有余地不利的一面：高价令人望而生畏，抑制顾客购买。高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。,适用条件：市场有足够的
12、购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少高价使需求减少，但不至于抵消高价所带来的利益。在高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者 因此，该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。,撇脂定价实例,爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司，其产品在日本国内很畅销，1980年公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元一辆，而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达200美元，这一昂贵的价格简直把人给吓住了，美国商人拒绝经销。,爱普丽卡公司没有被严峻的形势所吓倒，他们相信自己童车 的质量，坚持不降低价格，力争在美国市场上
13、树立自己童车的“优质、高档、名牌”的产品形象，以高价高质给美国的消费者 造成良好的第一印象。他们坚信美国的消费者终会喜欢他们的产 品的，且有能力接受这一价格。为此，他们广为宣传，派推销员 向消费者介绍产品的优良质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在 美国市场上打开销路，1981年爱普丽卡童车在美国市场上销出5 万辆，以后销量年年上升，1985年售出20万辆，获利润1800万美元。不仅如此，爱普丽卡公司还由于童车质量好，使公司在美国 获得了好名声。目前在美国许多州和大城市，爱普丽卡这家小公 司已经和丰田等大公司一样为人们所熟悉，爱普丽卡童车已进入 美国。,(1)爱普丽卡的童车上市后的价格策略是：A撇
14、脂定价策略 B渗透定价策略 C中间定价策略 D折扣定价策略(2)撇脂定价策略实施的条件是：A产品确有特色 B购买者能接受 C潜在竞争威胁大 D需求价格弹性小(3)爱普丽卡童车成功的市场定位策略，使它们的产品在顾客心目中的形象是：A高质高价 B高质低价 C低质低价 D低质高价,（2）渗透定价策略渗透定价它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。,优点；1，新产品能迅速占领市场。2，微利阻止了竞争者
15、进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点；1，利润微薄。2，降低企业优质产品的形象。,适用条件：1，市场对价格敏感。2，生产经营费用随经验的增加而降低 3，低价不会引起竞争。该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。,渗透定价案例,美国柯达公司就是采用了渗透定价策略与宝丽来公司竞争。柯达公司将两种新型快照相机的价格分别定为53.5美元和69.5美元，而宝丽来公司同类产品的价格为66美元和83美元。柯达公司通过采用渗透定价，成功地阻止了宝丽来公司进一步扩大市场。,（3）满意定价策略 满意定价策略又称为温和定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的
16、优点，将价格定在始终水平上的价格策略。该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。,补充知识：,心理定价策略：（1）尾数定价：通常是以一些奇数或吉利数结尾，如0.99元、2.98元、9.99元等。（2）整数定价：常常以偶数，特别是0为结尾。如：500、800、1200元。（3）小计量单位定价（4）声望定价：威望定价。如：阿玛尼的西服、劳斯莱斯的轿车。（5）招徕定价 招徕定价(Loss Leader Pricing)又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。,补充知识：,折扣与
17、让价定价策略：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）季节性折扣（4）折让：典型的以旧换新折让。,任务四 分销策略,分销 分销是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线、环节、方式、机构等的总称。一个企业往往生产多种产品，面对成千上万的顾客，企业没有能力把产品直接送到每一个消费者手中，而只能借助分销渠道的力量。,分销渠道按渠道长度的不同，可分为：（1）直接渠道 具体形式：接受用户订货；设店零售；上门推销；利用通信、电子手段销售,（2）一层渠道 生产者 零售商 消费者（3）二层渠道 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者（4）三层渠道 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者,
18、任务五 促销策略,促销 促销又叫销售促进，指卖方向消费者或用户传递产品和企业信息、树立产品和企业形象，唤起顾客对产品的需求，从而开拓市场的活动过程。,促销组合（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系,4种促销方式的优缺点,补充知识,4c理论：在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。,补充知识,劳特朗先生1990年在广告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追
19、求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：1)消费者的需要与欲望(Customers needs and wants)；2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants)；3)用户购买的方便性(Convenience to buy)；4)与用户沟通(Communication with consumer)。,作业,假设你是一家校园超市的经理，运用营销组合策略
20、详细分析你的经营策略。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然
21、就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人
22、生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不
23、下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命
24、中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人
25、生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中
26、总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓
27、的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，
28、在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
