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1、第二章 会展产品,2023/3/19,1,本章主要内容,2023/3/19,2,一、信息与会展,1.信息与信息经济学（1）什么是信息？信息对任何经济行为主体的决策都是一种必不可少的资源信息如同其他社会财富一样是一种稀缺的资源，对其进行有效的配置同样是实现资源配置效率的有效途径,2023/3/19,3,信息的完全性即市场参与者拥有的对于某种经济环境状态的全部知识，市场参加者在任何时间和地点都能拥有任何希望获得的信息,2023/3/19,4,（2）信息经济学,2023/3/19,5,（3）信息搜寻人们通过各种可能的方式、渠道去获取所需要的信息信息搜寻成本指为找到某物品市场最低价而支付的各种费用、时
2、间、精力及各种风险的总和,2023/3/19,6,当Pm+CP*时，则进行随机购买当Pm+C=P*时，则取决于消费者的偏好这里Pm表示市场最低价，C表示搜寻成本，P*表示平均价格,2023/3/19,7,消费者搜寻的规则如果搜寻的预期边际收益等于边际成本，就会停止搜寻，进行购买预期边际收益随着搜寻量的增加而下降；搜寻所带来的边际成本会随着搜寻范围的扩大而上升。,2023/3/19,8,纳尔逊（Nelson，1970、1974）从商品质量信息角度将商品能分为搜寻品、经验品和信任品搜寻品（Searching Goods）是一些在购买前通过考察即可了解其质量的产品经验品（Experience Goo
3、ds）是人们在购买了商品之后才能知道其质量的商品信任品（Credence Goods）则是人们在消费之后也很难知道其质量的商品。Nelson,Phillip.Advertising as InformationJ.Journal of Political Economy.1974,81:729-754.Nelson,Phillip.Information and Consumer BehaviorJ.Journal of Political Economy.1970,78(2):311-329.,2023/3/19,9,（4）信息不对称指在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态
4、也就是说，有些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得更多一些信息不对称是以不同的经济个体获得信息能力的不对称性为基础的获取信息能力的差异是因为社会劳动分工和专业化。社会劳工分工使不同行业的劳动者之间产生了巨大的行业信息差异；专业化产生的信息差别也同样导致了信息的不对称,2023/3/19,10,（5）不对称信息分类双方知识的不对称指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息。能力第二类不对称信息是指在签订合同时双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取
5、决于另一方的行为对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏行动,2023/3/19,11,（6）逆向选择指市场交易的一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受损，那么倾向于与对方签订契约进行交易，这种交易契约的签订或市场选择导致了市场效率的降低,2023/3/19,12,柠檬市场,（7）道德风险不等同于道德败坏从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动,2023/3/19,13,（8）市场信号显示指为了解决逆向选择问题，占据信息优势的一方为了把自己的某些优质物品或自身的某些优秀特性显示出来，不被埋没，就会通过某种方式向处于信息劣势的人发出市场信号以表明自己的物
6、品或自身与众不同的行为广告的作用产品的保修保证书（樱花、海尔）、旧车市场的产品质量信息（评估）、品牌（质量为基础）教育:劳动质量的一个信号，但也存在高分低能,2023/3/19,14,2.信息交流的平台,会展作为各种信息交流、碰撞、传递与嬗变的信息加工器，其本质就在于传递、交流并创造信息人们可以在会展中进行各种信息交流，而且在交流过程中通过观点意见的碰撞产生新的思想，观念和想法，这些新的信息也将通过会展传播开来，从而促进相关产业的发展,2023/3/19,15,（1）信息交流的制度化平台许多公司在销售过程中使用会展的频率高于B2B广告、直邮或者公共关系等方式。比起广告、直邮和其他市场推广媒介，
7、展会能更加有效地建立销售渠道（Sales Lead）以介绍新产品，以及获得订单。91的业务决策人员表示展会是“极其有用”的信息来源。在收集信息的13种销售和市场工具中，他们把展会列在第一位。,2023/3/19,16,参展企业在他们的商品交易展示活动中结合市场工具，同时设立、考核和测定目标，往往比那些不参加展会的企业更加容易成功。展会帮助企业接触到新的客户。调查表明，只有1/10的观众在展会之前接触国参展商的展品。对于各种市场因素的整合，既引起了观众的兴趣，也推动了交易的顺利进行。CEIR,1996,2023/3/19,17,（2）聚集信息在会展活动中，厂商一般都来自相同领域或相关行业，而集群
8、内企业通常都会集聚在同主题的展会上,2023/3/19,18,会展是下游产业集群的市场需求与上游产业集群的市场供给在空间和时间上的集聚参展商与专业观众之间的沟通则具有很强的目的性、针对性，能在较短的时间内建立联系，且面对面地沟通能够迅速地发现和传递产品、价格、市场、以及产业发展等方面的信息，减少了双方寻找潜在对手的时间和费用，降低了交易成本,2023/3/19,19,企业可以通过及时的信息反馈，适时地调整自己的经营方式，以适应市场竞争的要求在此基础上，以价值规律为指导的交易有利于优化资源配置，最稀缺的资源以合理的价格配置到最需要的部门,2023/3/19,20,二、会展产品的经济学解释,1.信
9、息集聚、交流的专业化平台（1）会展的基础价值信息是会展的基石，会展业的基础价值就在于其“信息传播价值”,2023/3/19,21,会展这种信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具备的特性实物性直观性集中性这是会展所以能够存在和发展的根本理由,2023/3/19,22,会展的集中性会展的“集中性”的派生意义就是它的“事件性”，能够吸引众多新闻媒体，能够产生“眼球效应”，而这正是它能够派生出相关活动，开发相关产业群，提高其附加值的内在潜质,2023/3/19,23,（2）信息集聚、交流的平台会展是一个以专业化形式代替消费者个人分散收集产品和服务质量及价格信息的机制会展平台上进行交易的实际上就成为
10、各种产品和服务质量信息的组合并且，这种专业化的信息机构还以其制度化的形式对产品和服务质量信息提供了一定程度的担保,2023/3/19,24,（3）信息传播阶段信息集聚阶段在这一阶段新信息的需求方与信息的供给方，从不同的城市或地区共同报名参加展会如学术会议中拥有信息优势的知名学者作为信息的供给方通常被邀请为主讲嘉宾，而希望听到前沿学术理论的学者们将作为信息的需求方参加会议,2023/3/19,25,信息交流阶段在这一阶段，信息的供需双方借助会展活动大建的交流平台，进行信息的交流、传播和交易以学术会议为例，信息流程的第二阶段主要是专家与参会人员可以利用会议平台，相互交流，共同探讨，从而使信息供给方
11、与需求方在展会现场找到结合点，并为双方会后记一步交流牵线搭桥,2023/3/19,26,圆环内为信息集聚和交流的第一阶段圆环外部的信息集聚和交流则构成了第二阶段的内容,2023/3/19,27,2.节约交易费用的制度装置,（1）交易费用指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本,2023/3/19,28,科斯（R.H.Coase,1910.11.29-）,1937年，发表经典论文企业的性质提出交易成本的概念，并用它解释企业存在的原因The Nature of the Firm1991年，他80多岁时被授予诺贝尔经济学奖揭示并澄清了经济制度结构和函数中“交易费用”和“产权
12、”的重要性,2023/3/19,29,（2）节约交易费用会展的存在将有关信息的供需双方整合到同一个平台之上，大大节约了有关信息需求者和供给者传递信息的成本，促进有关交易的达成以及市场的顺畅运行,2023/3/19,30,在不存在会展的情况下,假定一市场上存在三个消费者（Consumer）、三个企业（Enterprise）以及三种产品（Product）每一个消费者在做出消费决策对市场上三种产品都要进行信息搜寻消费对每一种产品进行信息搜寻的成本为1单位，经过比较，消费者最终选择一种商品，并进行购买购买过程中，消费者需要支付1单位的签订合约、监督合约执行的成本这样，每位消费者在产品搜寻、决策过程中要
13、支付4个单位的交易费用,2023/3/19,31,2023/3/19,32,假定二每个企业有一个消费者对其产品进行购买，该企业为产品的签约、交易过程也要支付1单位的成本，这样，三个企业就支付了3个单位的交易费用假定三三个企业所生产的产品的最终价格均为10个单位，消费者从产品上获得效用为20个单位,2023/3/19,33,交易流程I,2023/3/19,34,在存在会展的情况下,假定一会展搜寻每一个产品信息的成本也为1个单位，这样一个成本将最终通过参展费的形式由消费者和生产企业分摊假定二由于会展提供了一个信息聚集、交流的专业化平台，并为信息的质量提供了一种制度化的担保，消费者搜寻信息的成本由此
14、降低为0个单位，这样消费者只需要支付1单位的签订合约、监督合约执行的成本,2023/3/19,35,2023/3/19,36,假定三企业为产品的签约、交易过程需要支付的成本依然为1单位假定四三个企业所生产的产品的最终价格仍为10个单位，消费者从产品上依然可以获得20个单位的效用,2023/3/19,37,交易流程II,2023/3/19,38,会展平台成本,=3个单位,威廉姆森（Williamson，1979）提出，交易成本大小与决定交易特性的三个维度有关这三个维度是资产专用性、不确定性和交易频率Williamson,O.E.Transaction-Cost Economics:The Gov
15、ernance of Contractual RelationsJ,Journal of Law and Economics,1979,22:233-261.,2023/3/19,39,三、会展产品的基本要素,1.参展厂商参展厂商是会展产品系统最基础的要素，是指参加会展的企事业单位、团体以及个体没有参展厂商的参与根本就不存在会展参展厂商是会展产品系统的动力层次，正是由于市场的需求和参展厂商的存在，才产生了会展系统的其它要素参展厂商是系统得以存在和发展的原始动力,2023/3/19,40,2.会展组织者会展组织者必须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生业务关系，有特定的服务对象；二是创造出服务
16、的产品会展，即提供展示环境和信息会展组织者在会展系统中的作用使它成为系统的主体在会展系统中，只有会展组织者处于核心和支配地位，它不但决定会展的性质、特点和形式，而且决定会展的最终效果,2023/3/19,41,3.会展媒体会展媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在会展上称之为展示场所会展馆或会展中心在会展系统中，会展场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示，付出智商，传播信息，其情形恰似系统的神经,2023/3/19,42,4.会展市场各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现既有以会展为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为，也有反映参展厂商与会展组织者和展馆之间的分工协作行为会
17、展市场是会展系统的纽带,2023/3/19,43,5.参展观众消费者就是商品的购买者或使用者包括两个部分：一是在会展直接作用下，采取某种消费行为的消费者，如那些在商品展示过程中面对面的劝说下，引起购买行为的消费者二是在会展间接作用下采取某种消费行为的消费者，如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者,2023/3/19,44,正是由于大量间接消费者的存在，会展与广告在传播中的作用各有异同，会展中又含有广告，使会展系统中的消费者难计其数消费者是会展系统的起点和终点,2023/3/19,45,复习思考题1什么是信息？信息在经济系统中具有什么样的作用？2讨论会展在信息传递中的作用。3什么是交易费用？4分析会展对交易费用的节约机制和途径？5作为系统化的产品，会展的基本构成要素是什么？,2023/3/19,46,
